上海佘山号别墅总结.ppt

回顾过去的路程梳理各环节的得与失整合一年下来的沉淀化作06年的成果为07年的征途开局,佘山3号,2006年之路程回顾,市场总结,宏观把控,中观执行,微观细节,目标与策略,推案与价格,预约与开盘,媒体推广,预算控制,培训强度,销售说辞,物业接待,签约,回顾2006,回顾内容,市场总结,【关键词】,05年的”打压”,06年的“调控”,全年政策面回顾,市场总结,调控,政策导向,市场预期低密度别墅供应量减少，供不应求导致价格上涨，未开工别墅土地储备何去何从值得关注。,明确停批独立别墅用地，激化供求矛盾，进一步有效提升独栋别墅物业的稀缺性,境外资金导入别墅市场受挫，影响整体高端物业的市场表现及客户来源。对独栋别墅市场影响尤甚,再次强调别墅用地的停批，突出别墅物业稀有性，为07年别墅市场销售奠定基础。,政策回顾,市场总结,现期：外资购房受挫，独立产品受灾情况严重。,短期：大打政策“擦边球”，市场供应出现放量迹象。,观点：小独栋市场，短期存在竞争，长期看好,长期：“用地限批”导致市场供应呈下降趋势。,政策回顾,市场总结,【关键词】,两旺,受政策调控影响，别墅市场呈现整体“牛市”,别墅市场全年走势,市场总结,06年申城别墅市场走势,备注：数据由佑威系统提供,受政策带动，申城别墅市场全年保持1:1.44供需比。自“国六条”及“别墅用地停批”政策出台后，第二、三季度成为市场集中放量期。销售局面一波三折，“五.一”高调“十.一”低调。经济性产品盛行，致使全年价格走势平稳，均价保持在13000元/,政策成为申城别墅的风向标,别墅市场全年走势,市场总结,劲爆,区域实力+政策辅助=劲爆！,别墅市场全年走势,市场总结,06年松江别墅市场走势,备注：数据由佑威系统提供,集中放量,区域全年保持1:1.64的“惊人”供需比。合理利用政策及旺销售时机点，放量针对性强。政策带动，经济性别墅热销。全年价格保持在9000-10000元/，年底受佘山豪宅集中成交，整体均价被拉高至12000元/左右。,微观加宏观辅助,松江别墅市场全年走势,市场总结,根深蒂固,本案的“诞生”大大提升佘山板块的居住价值，将大佘山板块形象深入人心,大佘山板块走势,市场总结,史无前例,本案的出现改变了佘山板块以往销售缓慢、门槛高不可攀的市场形象，带动板块在06年创造有史以来最好销售业绩。,佘山板块全年走势,市场总结,06年佘山板块供求情况,备注：数据由网上房地产及佑威系统提供,由本案带动，板块史无前例的出现1:1.29供需比。本案颠覆板块以往市场形象，提案量短期急赠。下半年成交速率大幅加快，板块成交局面发生翻天覆地变化。本案价格影响板块整体成交均价体系，整体均价回落。,“佘山3号”领衔板块走势,佘山板块全年走势,市场总结,泗泾板块全年走势,平衡,凭借两个项目的稳定业绩，板块以“健康姿态”进入新年,市场总结,备注：数据由网上房地产及佑威系统提供,06年泗泾板块供求情况,1:0.98的“健康”供需比，但属于大佘山内最差业绩。6月份成为板块全年“风水岭”。1-5月份整个板块只有佘山银湖独撑。随着6月份圣塔路斯的重新开盘，下半年板块才出现两案齐头并进局面。由于成交价格集中，因此板块均价体系一直保持在13000-14000元/间，价格优势是板块取得市场认可的契机。,“两强”撑起半边天,泗泾板块全年走势,泗泾板块全年走势,市场总结,板块由一个项目的“质变”进化为所有项目的“量变”,赵巷板块全年走势,市场总结,全面开花,06年赵巷板块供求情况,备注：数据由网上房地产及佑威系统提供,1:1.41板块供求比，成为06年大佘山最好业绩。第二季度决定板块全年走势。政策利好让板块由“一度独秀”（名人世家）变为“遍地开花”。自4月份开始，板块价格稳定保持在14000-16000元/间，在第四季度随着名人世家的大幅提价，最终06年板块均价体系保持在16000元/高度。,“一支独秀”到“全面开花”,赵巷板块全年走势,赵巷板块全年走势,市场总结,政策的孕熟：全年利好调控政策频出，带动整体别墅市场走势。市场供需的孕熟：松江别墅市场保持供需两旺的强劲势头。板块形象的孕熟：佘山板块被本案带动，改变以往市场及销售形象。竞争对手的孕熟：赵巷板块全面开花，成为06年大佘山板块内最大赢家。泗泾板块保持供需平衡态势，价格竞争力强劲。,06年度项目市场总结,市场总结,大佘山板块06年保持“健康、有序”的供需结构，为07年市场奠定了坚实基础。,孕熟,佘山3号,一个优秀的营销个案，一定是善于发现价值，创造价值的营销。在佘山3号的营销运作上，整个团队从宏观面上发现了价值、制定营销战略，在中观层面上力求手术刀式的精准执行，在微观层面上力求细节上的严格要求，从而在3个营销层面上进行了较好的整合，从而真正意义上的创造价值，实现价值。回顾06年的营销路程，总结得失利弊，07年的步伐将会走的更加稳健,解读与剖析项目，清晰的确定总体目标和分阶段目标，明确各阶段目标的营销策略是保证佘山3号项目成功运作的基石。,剖析项目设定目标明确策略,宏观把控,佘山3号：地处佘山、容积率0.4、小独栋,项目剖析,宏观把控,这些信息的背后蕴含着什么？我们从哪些角度切入，看待它，看到别人没看到的它的核心价值所在，从而将其价值成功推出？,众人眼里的佘山是自然稀缺的、人文的、距离的、神秘的、地位的标签、自我价值的心理版图。,项目剖析,宏观把控,我们看到的佘山，正在发生变化：轨道交通、城市快速干道、娱乐配套、市政设施、大型园区投资落户-,重新审视佘山,项目剖析,宏观把控,稀有的佘山地段居住价值,项目核心价值之一,项目剖析,宏观把控,市场竞争策略,本案的核心价值之二：,个性化的精致小独栋,站在市场竞争的格局中，我们是追随市场还是创造市场？在市场竞争策略上，这是一个重要的方向性指导意见。,市场竞争策略上的方向性决策：两大核心价值为本案立足佘山，创造一个新的市场以差异化市场定位创造市场，赢得项目市场机遇，在众多楼盘中脱颖而出，领导市场潮流,项目剖析,宏观把控,市场竞争策略,项目剖析,宏观把控,市场竞争策略,在明确了项目的核心价值以及市场竞争姿态之后，我们就明确倡导本案的目标客户策略：,宏观把控,目标客户策略,项目剖析,发掘产品价值点进行强化，在客户接触本案前产生新的消费期望，对其进行观念层面的沟通，同时用新价值评估体系引导他们的选择,明确目标,当本案创造新市场，成功引导客户，它将成为个案价值创新的典范。,相同的产品类型，由于采用不同的营销策略，其销售状况大相径庭。本案要实现个案价值创新，必须在营销策略上既要借鉴成功经验，更要针对本案特点进行突破，实现项目价值的创新！,宏观把控,明确目标,虽然前面已经对项目进行了详细的核心价值研究以及市场站位，客户策略的方向性决策。但是如果缺乏整盘运作的目标设定，仅仅为了顺利完成销售任务，项目的价值没有得到最大能量的释放。因此，本案承担的任务与所期望实现的目标必须予以明确，从而指导整个项目的营销策略。在这一思路下，针对短期销售目标与长期的企业发展，本案明确了短期、中期、长期3个阶段的营销目的。而项目总体营销策略即按照设定的目标方针确定与执行。,宏观把控,明确目标,宏观把控,根据本案的短期目标，结合项目所处地段，产品特点，以及本案的市场竞争策略和客户引导性策略，决定了本案必须引爆市场，打开知名度，从而完成项目的第一步目标。,确定营销策略,宏观把控,确定营销策略,短爆的营销策略很好的实现了短期的项目目标。开盘当日，快速去化，62套房源全部售罄，业界同行纷至沓来，口语传播打开了项目市场知名度，初步树立美誉度,宏观把控,确定营销策略,从现在的回顾来看，短爆的营销策略很好的实现了项目的短期目标。而从整个项目的总体营销运作来说，实现短期目标只是第一步，要实现项目的总体目标，还需要本案的总体营销策略的确定与执行。,宏观把控,确定营销策略,本案总体营销策略：品质营销,宏观把控,确定营销策略,品质营销是本案贯穿始终的纲领。短爆是品质营销的基础，通过“短爆”，项目迅速树立广泛的知名度与业界美誉度，实现项目开门红。在进入持续期阶段，以项目卓越的品质运作进一步奠定本项目的成功基石，将项目打造成上海小独栋别墅的标竿形象，树立“佘山3号”的项目品牌。最终，通过对小独栋市场的形成发展，小独栋居住阶层的关怀，站在市场的高度剖析佘山3号对土地价值的理解，对小独栋居住群体生活方式的尊重，乃至对整个上海小独栋市场未来发展的影响与贡献，将项目品牌提升至企业品牌，实现“亚萌品质地产品味生活”的完美升华。,宏观把控,确定营销策略,策略实现目标,宏观把控,中观执行,方向、策略，是为了创造差异化，是makeadifference去实现目标；仅靠think并不够，还需要执行力makeithappen，两者不可缺一。策略创新，可以创造出与竞争对手之间的差距，但若执行力不够，一定会被模仿者追上。策略大致雷同但绩效大大不同的案例比比皆是，关键便在于执行力。竞争的重点不仅仅起始于策略，同样存在于执行力中。,推案预约开盘价格媒体推广预算控制,推案策略总结,中观执行,在07年1月31日为止，本案共计推出三批房源，总计105套：,每批推案的时间主要根据工程进度情况进行，时间间隔约为2月/批。第一批房源由于预约情况良好，采取了两批并售的方式。第二批房源推售节奏放慢，开盘去化一半，后续消化剩余大房型房源。第三批房源于一月底进行推售，待第二批房源充分消化以及客户积累后再行推售。,预约开盘策略总结,中观执行,三次推售进行了三种预约开盘方式的尝试，每一次开盘方式都有利有弊。通过对预约开盘方式的总结我们能看到，没有一种十全十美的开盘方式，只有每次都力求对其方式进行优化。,预约开盘策略总结,开盘方式：8月01日-样板区开放8月19日-发售VIP卡，进行前期预约,同时开放工地。9月08日-公布价格公布及发牌（保障关系客户权益及确定客户购买次序）9月24日-开盘优点：通过发售VIP卡的形式对客户进行了充分的圈定，同时通过发牌形式对关系客户权益进行了保障并对客户进行了充分的分流，保障了房源的均衡去化，达到了当日售磬的良好效果。缺点：由于价格公布/发牌至开盘时间较长（间隔2周），导致客户流失率较高。,第一批,中观执行,预约开盘策略总结,第二批,开盘方式：11月08日-采取直接发牌形式对客户进行了预约11月12日-开放工地11月18日-开盘优点：通过发牌形式保障了关系客户的权益，对客户进行了圈定。缺点：此次虽然缩短了发牌到开盘的时间，但由于客户未付定，且工地开放时间过短，客户流失率依然相当高，开盘未到达预期效果。同时在本批房源数量有限的情况下，采用发牌形式使得排在后面的客户认为买不到房子直接导致了该部分客户的流失。,中观执行,预约开盘策略总结,第三批,开盘方式：1月10日-对客户发售VIP卡，同时开放工地，开盘采用先到先得的方式。1月27日-开盘优点：本次在第二次开盘的基础上进行了总结，为保障客户的准确性进行预约金的收取。同时为规避领牌处于后面的客户直接流失本次不再采用领牌的方式，而采取了先到先得的方式。缺点：关系客户的权益难以保障。,中观执行,价格策略总结,中观执行,项目的火爆开盘不是结束，每一批后续房源的推出与顺利去化，价格杠杆在营销执行环节中发挥的隐性的作用。因为每一波定价策略的明确制定，才有力的保障了销售的良好局面，价格保持稳步上升的态势。,目前，本案价格已经成为竞争板块定价上的典型个案风向标,价格策略总结,中观执行,首批房源定价策略：保证利润的同时实现开盘销售上能量级的爆发，震惊市场，快速扩大项目的知名度与影响力。第二批房源定价策略：较第一批房源均价（表价）上涨1300元/M2，试探价格高位触点的市场接受程度，实现各面积段房源的匀速去化。第三批房源定价策略：重在房源去化结构的调整，通过价格的引导，重点去化大户型房源。因此大户型房源价格与第二批持平，而中小户型价格进一步提升。（部分房源价格超过20000元/M2。）,价格策略总结,中小房源价格对比,大房源价格对比（有地下室）,注：以上房源不含沿北区工业区房源。,中观执行,价格策略总结,中观执行,媒体推广总结,前期广告定位准确，互动式媒体推广策略,定位准确的广告诉求，为佘山3号打开成功之门。从推广伊始的“佘山3号，挑战传统千万豪宅市场”、到“佘山3号，小独栋别墅的领导者”，再到“佘山3号，城市精英的终端别墅”，层层深入的推广策略，清晰有力的将项目高端品质形象深入人心。同时在媒体推广上变被动为主动，充分调动媒体积极性，由媒体被动的接单发稿变成主动的专题推广，通过阶段性新闻炒作、媒体通路的选择、发布频率的控制，准确预期市场变化，相应调整广告推广思路，让媒体的资源价值得到了最大化体现。,中观执行,媒体推广总结,中观执行,业界渗透口碑利用，扩大成熟别墅品牌影响力,首先，定期与上海各大主流媒体的主编聚会，项目推介，邀请观摩。通过对业界媒体主动口碑宣传达到更大范围内的口碑效应，对本案的知名度起到极大的作用。其次，样板段正式开放接待后，设立专门的业界媒体接待日，向同行全面开放，规范的接待扩大了业界内的美誉度、话语传播度，进一步树立本案在业界与媒体中的良好口碑。广告配合现场完美的表现，使本案达到短期引爆市场的效果，同时营造出一个长期的成熟别墅品牌形象，为后期积累客源打下基础。,总体营销方案中的“业界推广”得到良好的贯彻,媒体推广总结,媒体形式不断创新，首创“看房博客”、“媒体楼书”,中观执行,在佘山3号的推广过程中，媒体创新的力度尤其大。晨报的“看房博客”、“16联版媒体楼书”、东早的“竖1/2版”、“竖1/3版”，通过不同媒体版面形式的创新，提升了客户对项目的关注度和期待度。“看房博客”相对轻松的体裁设计，避免了客户对纯广告的抗性，16联版媒体楼书极具视觉冲击力，为开盘引爆人气；佘山3号的媒体创新不仅仅是版面形式，还包括媒体投放频率的控制，“看房博客”持续四期的发布，东早每周2至周五连续发布4周16期报广连载，持续了项目品牌的影响力，通过观念先行，舆论爆炒，推广效果新颖而有效，为项目热销奠定了坚实的基础。,媒体推广总结,客户维系计划顺利展开，老客户介绍新客户比例上升,佘山3号制定的客户管理方案下，项目全年的客户维护计划在各方配合下已经顺利展开。从目前客户积累情况来看，已经取得了非常不错的效果。随着后期报纸投放比重的下降，介绍客的比例正在逐步上升，同时定期向佘山业主邮寄生日贺卡、派送节日礼品等，将项目最新动态即时传达给客户，后续将邀请更多已购、未购客户参与系列SP活动，通过潜移默化，加深佘山3号在客户心中的高档别墅品质形象。客户积分活动方案也得到老客户的积极相应，在活动的参与性和介绍新客户成交的销售推动上均有良好的表现。,中观执行,媒体推广总结,SP活动时间合理主题新颖，成功地宣传项目高品质生活,06年SP活动时间安排合理，分别在9月、12月举办两次。12月举办的“拜访3号”运动派对，配合会所和品质体验馆开放的同时，也为下批房源公开储蓄人气，活动主题新颖时尚，通过篮球、羽毛球、网球等不同形式的竞技比赛，吸引了众多业主积极参与其中，由译男、张文祺领衔的明星嘉宾，提升了项目品牌档次，进一步打响项目知名度，现场气氛火爆，以篮球类竞技活动为主的运动派对，成功调动了参与者的积极性。07年的全年sp活动计划在销售和物业的沟通下已经初步制定完成，下一阶段的重点将是具体时间节点上的高效执行。,中观执行,预算控制总结,中观执行,在预算控制方面，整个06年进行了前期/中期/月度3个节点上的监控。项目营销启动的前期阶段，对整个项目的媒体预算进行费用评估与报批。经过火爆开盘热销后，项目进入持续期。在这一阶段有必要梳理媒体实际发生情况，并对后期各阶段的媒体使用进行预算分配。同时，进行月度追踪，动态掌握媒体发生变化。,预算控制总结,前期,在总体营销提报中，确定了项目一期的总体媒体预算费用。并明确固定媒体变动媒体各块的具体费用控制。,时间：开盘前5个月出台媒体预算，开盘前4月确定并报批。开始进行户外等相关固定媒体采购、预定场地、设计创作等计划。,中观执行,预算控制总结,中期,时间：开盘后2周出台项目后期媒体预算，根据推案节点明确各阶段的媒体分配比例，以及各变动媒体的分配比重。,项目开盘后，根据后续房源的推案节奏和剩余媒体预算，确定了持续期媒体预算安排，对开盘后的剩余量体房源的推广费用进行了统筹控制。,中观执行,预算控制总结,月度,从持续期开始，实行对每月媒体实际发生和剩余费用等进行月度跟踪，明确月度执行情况，动态掌握媒体费用的发生变化。,时间：每月20日，在营销月报中汇报上月媒体效应评估，统计上月实际发生费用和剩余费用，做到笔笔有数，时时有数。,中观执行,预算控制总结,中观执行,培训说辞签约物业接待,微观细节,细节决定成败，现阶段最流行的词句之一。我们想说，细节决定成败，不代表战略不重要，而是在大方向正确的前提下作细节，在符合的条件下我们努力做好每一个环节的细节。对于别墅楼盘的销售，我们认为涉及现场接待各个环节的细节处理非常重要。,培训总结,微观细节,在整个佘山3号的销售过程中，培训贯穿始终。良好的培训能使得业务人员充分的了解推广的策略、意图；充分的熟悉了本案的产品；了解了周边市场；了解销售应对；同时规范的案场礼仪接待也起到加分动作，对销售起到了积极的促进作用。历数这一年来的培训工作，对业务培训进行总结，有利于我们今后更有预见性的开展相应工作。,培训总结,微观细节,案前培训：1）业务类销售技巧技能培训建筑方案设计理念培训市场培训销讲资料培训统一说辞培训法律培训预售合同培训2）业务流程类预约流程开盘流程销售流程接待流程签约流程3）礼仪接待类肢体语言培训仪容仪表培训4）样板房讲解类样板房讲解5）售后服务类贷款流程产证流程公证流程,案中培训：主要配合后期推案进度节奏，配合会所及建材体验馆的开放进行有针对性的培训。培训项目有：1）第二三批房源预约开盘方式培训2）会所建材体验馆讲解培训3）剩余房源说辞培训4）第三批房源推案统一说辞培训5）针对周边竞争个案的市场培训通过案中的各类补强培训，使得业务人员加深了对本