夏津房地产提案.ppt

兴豪置业四季城上市推广策略书,提交：山东兴豪置业有限公司日期：2012年12月,山东兴豪置业有限公司是经山东省工商局注册的房地产开发民营企业，注册资金4000万元，属夏津县招商引资项目。目前公司在夏津开发的首个住宅项目分三期开发夏津霍庄片区改造工程“四季城”占地约860多亩，一期用地224亩，建设面积约40万平方米，计划于2012年底开工建设。,前言,目录,第一部分策略构建的市场依据（热销楼盘热销的原因）,第二部分项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）,第三部分目标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）,第四部分形象策略及包装建议（在形象上如何包装）,第六部分媒体策略及建议（阶段性媒体计划）,第五部分广告推广策略及建议（广告、促销、公关推广）,第一部分策略构建的市场依据,1、市场出现平稳,2012年全国房地产市场呈现稳定型，多年高居不下的空置面积仍有增长趋缓,盛自2002-2008年全国总体房市呈火爆趋势衰2008年受国际经济形势影响楼市呈萎靡状态盛2009-2011年振作低靡呈回升状稳2011-2012年全国地产平稳，不瘟不火,平稳原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民逐渐从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2012年楼市的平稳状态,2012年山东德州市人均可支配收入为21521元，基本可达到全国平均值。据德州市统计局数据,2、热销楼盘透视,成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。,一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如,热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。,兴豪四季城由于自身是个新品牌，要取得热销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。,热销现象启示,夏津商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。夏津县商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。,3、竞争将更激烈,市场竞争更加激烈,总结,楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于“兴豪四季城”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜之道”。,第二部分项目SWOT及竞争分析,项目SWOT分析,优势（Strength）,地处繁华地段；具升值潜力；规模大，绿化程度高；人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化,劣势（Weakness）,夏津人对该地段的认同度低；兴豪为南方品牌，当地知名度没有完全树立起来，美誉度有待建立；离公交车站远，交通不便；周边景观的改观尚需时日。,机会（Opportunity）,市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；政府对项目所处区域的改造，将带动该区域发展；所处区域升值潜力大。,威胁（Threaten）,受地理位置的影响，消费群体面较窄；高层在县城市场认可度较三线级以上城市低，需进行诱导消费；竞争对手有价格或配套、地段方面优势，四季城要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。,项目竞争对手分析（结合本公司所做问卷调查）,竞争对手原则,根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：可比性相近性差异性,竞争对手名称,根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查（问卷及分析结果附后），我们发现以下楼盘是2013年四季城推盘的主要竞争对手：,竞争对手常规比较,竞争对手常规比较,竞争对手形象概念,竞争对手楼盘主打牌。,“四季城”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的高层居多，现代感较强，又可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。,由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。,第三部分目标消费群的形态和心态,通过以上对这个项目的分析，结合我们在夏津县开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论,第一类消费群体长住县城人员，甚至在该县城上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境首次置业的消费者。第二类消费群体周边农村人，对县城有认同感，更加关心楼价格和整体风格是否符合自己的承受能力和需要。,目标消费群体构成,主要目标消费群的基本特点,年龄：25-40岁文化程度：大中专以上学历职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职员收入：家庭年收入为3-5万元家庭构成：以三口之家或四口之家为主形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益,工作紧张，生活压力大，但任劳任怨；休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天；渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已；他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好；因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。,他们现在的生活形态,他们对现在居住条件不满意的方面,面积小，房型结构不合理、采光不好出入人员复杂、缺乏管理、治安差设施不齐备，交通不方便楼层低，卫生状况差、缺少绿化近马路，噪音、污染和父母住一起，显得拥挤（上述结论根据我公司对夏津县居民通过小组访谈方式获得）,他们心目中的理想居住环境,园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有地铁连接老城区邻里之间和睦，相互关爱（上述结论根据我公司对夏津县居民通过小组访谈方式获得）,购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置业改善住房条件”为主。,他们购房的主要目的,他们购买楼盘的主要考虑因素,数据显示：夏津县消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。,第四部分形象策略及包装建议,项目定位,先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。,市场定位的前提,好,市场,好,“关爱、融和、优裕”的开发概念表明开发商理念具有一定优势，市场前景看好。形象策略就是为对这一开发概念寻找一个依托的平台,开发概念,市场定位之开发概念,定位,一个园林、配套设施人性化、参与性设计，体现关爱、融和、优裕的社区文化的精品楼盘参与性强的园林设计和谐融和的设施安全居住环境人性化户型设计丰富的社区文化,核心概念的提出,从貌似没有特色的四季城本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心,园林、建筑设计、林荫小道、商业广场、儿童乐园、会所、超市、幼儿园、商铺、咖啡厅、西餐厅、住宅,课题与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（sellingpoint）的？,楼盘的核心是什么？,瀑布（叠水）,蜿蜒漫长的无极泳池,小区内蜿蜒的小溪,亲水设施,二期、三期人工湖的贯通,自然风格的人工湖,水（景）,商业广场,住宅,儿童乐园,园林,幼儿园,会所,水产品的核心,项目首期以高层成熟区的主体,创意概念的提炼与阐述,Target/LifeStyle（目标群生活形态）大部分业主分布于夏津县重视物质利益，讲究物有所值工作繁忙劳累，梦想假期重视家庭、邻里间的和睦、关照希望入住一个安全、设施齐全、社区文化较好的小区,ProductBenefits（商品利益点）以水为主体，参与性强的园林配套完善、和谐融洽的生活设施安全居住环境关爱老人、小孩的人性化设计丰富社区文化,ProductUsageOccasion（商品使用场合）大部分业主为首次置业，改善居住条件离工作单位不远，便于兼顾工作和家庭希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨希望入住的地方有现代都市感,Positioning（形象定位）四季城是一个水景秀丽、充满活力、让人备感温馨的现代县城“高层成熟社区”,Competitor/Substitute（竞争者/代用品）,BrandImage/Personality（品牌形象/个性）四季城的水景具有无穷魅力建立的社区是个小都市，设施应有尽有四季城风情独特，购买绝对“物超所值”,对那一群生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、有生机生活的消费者而言，我们将此四季城当作能体现“关爱、融和、优裕”生活的现代都市“水边威尼斯”来卖给他们。,ProductConcept（商品创意概念）我们的“高层成熟”家园,核心概念支持点,人工湖、无极泳池、瀑布、小溪、亲水设施,水,生命之源柔和，温馨洁净，清新富足、繁荣,“高层成熟社区”,关爱融合优裕,兴豪四季城,核心概念的演绎,品牌承诺,商品利益点（品牌支撑点）,消费者利益点,广告宣传点,广告推广手段,四季城这个“水边威尼斯”赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！,高层、会所、商业街，以成熟为中心的园林,感受成熟的舒爽，体验成熟的融合，成熟的心情”“都市般的心情”,绿化园林与水的融合,从细节关心和照顾小孩和老人,户型设计细节体现人性化,处处以人为本，给予更多关怀，体验“象水一样的柔和”“都市般的柔和”,专业化物业管理、严密保安系统,体贴入微的管理使生活倍增保障，享受“都市般的祥和”,物业管理祥和而安全,互相关怀、友好和睦的邻里关系,温馨的社区文化使业主更觉“关爱”“威尼斯般的融和”,社区文化融和的、开放的,太极广场、儿童乐园、超市、幼儿园等配套设施,生活设施的完备保证了四季城的生活无忧无虑，体验“水的富足”“都市般的富足”,生活状态优裕的生活保证,DM报纸广告、电视广告、情景营销等,核心概念在项目中的体现,四季城的品牌屋结构,形象整合及包装建议,形象整合及包装建议（售楼部）,售楼部：现在越来越多的楼盘注重售楼部的设计，为了体现楼盘的特色和吸引准业主的兴趣，可谓用心良苦。对于四季城而言，需要设计具有都市风格的售楼前台，设计具有威尼斯风格的、和顾客融合交流的圆台，播放世界著名的轻音乐，甚至为客户炮制威尼斯咖啡招待。这样的设计，既可以融入大都市的风情，又可以体现关爱、融和的气氛，以显示与众不同。,形象整合及包装建议（社区活动）,社区活动：四季城注重以人为本，强调融洽和谐的社区文化，这种文化可以在社区活动中体现出来。比如定期举办“嘉年华”（面具节），动员居民参加，通过参加社区活动来促进形成融和的社区文化。,前提：鉴于“四季城”的自身条件，必须把握好形象包装的“度”,形象整合及包装建议（补充说明）,第五部分广告推广策略及建议,推广目标,建立四季城“水边威尼斯”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划开盘时取得轰动效应，使四季城成为夏津房地产市场的又一热点,推广手段,广告手段,SP手段,PR活动,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,推广阶段,根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（2013年4月5月）第二阶段：启动期（2013年6月7月）第三阶段：强推期（2013年8月11月）第四阶段：持续期（2013年12月开始）,推进思路,推进策略,预热期启动期强销期持续期,文化引导形象导入,品牌建立情感诉求,品牌提升进度拉动强势促销公关互动,品牌销售惯性销售,总体推广策略阶段性策略,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持续期,4月-5月,6月7月,8月11月,12月开始,密集的硬性广告投放，强势导入四季城“水边威尼斯”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,最密集的硬性广告投放，巩固四季城“水边威尼斯”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“水边威尼斯”生活，并开始内部认购,第一阶段：预热期,（2003年4-5月）,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备执行策略：通过报纸广告渗透“高层都市”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）,报纸广告开始引进高层都市文化，通过引进主题素材打早四季城。在夏津县主要交通要道设置大型户外广告，并起指引的作用基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等），并向夏津县的商业圈分布范围派发（汽配、装饰、音像、皮具等）,1、硬、软性广告,售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到都市风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）样板房：结合自身简洁明快的建筑风格（根据创域的设计效果图），用具有都市风格的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力在工地围墙画上反映都市风情的图画，可以用都市嘉年华、艺术、“刚朵拉”小船等各种素材装饰工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩,2、完善楼盘的现场包装,第二阶段：启动期,（2003年6-7月）,目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头任务：张扬四季城“水边威尼斯”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度执行策略：以报纸媒体