长沙别墅市场研究专题146593188.ppt

,1,3,别墅分布及板块概况,别墅目标客户群分析,别墅价格及产品分析,4,目录,市场动态、政策及预测,2,长沙别墅市场的发展，历经了萌芽、成长、成熟三个阶段。2006年，大量外来品牌开发商进军长沙市场，带来了先进规划理念，和创新的别墅产品，将长沙别墅产品推上一个新台阶。一时间各种风格，多种类型的别墅产品集中放量。,长沙别墅发展阶段,长沙别墅发展经过三个阶段，以外来开发商带动品质的提升。,在售或潜在别墅楼盘，集中分布在二环线外，仅有阳光100、建发西山汇景、建发汇金国际、沙河世纪城、藏龙湖上社区、卓越蔚蓝海岸等六个楼盘位于二环线内，皆以小高或洋房为主，别墅是辅助。另外，还有城市别墅万科西街庭院。别墅集中于六大板块，望城市府、麓南含浦、星沙金鹰和南城板块，凭借良好的板块素质，成为别墅区的集中板块。市场上纯独栋别墅项目非常少；以别墅+其他产品的项目占据市场的主导地位。,中心板块,建发汇金国际,望城市府板块,长沙别墅区域分布,长沙别墅产品竞争格局,目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达42个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势纯别墅项目不多，占总量的21%，其中纯独栋别墅项目有3个。大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为诱引，以提升楼盘形象。目前在售的项目约为23个其中顶级别墅项目以绿城青竹园、美洲故事、藏珑为代表,纯独别项目,纯别墅项目,别墅为主+其它,绿城青竹园,其它为主+别墅,湘江壹号,水云间,藏珑,威尼斯城,橘郡米哈斯,美洲故事,保利阆峰云墅,比华利山,格兰小镇,龙湾国际社区,中信新城,早安星城,鹏基诺亚山林,托斯卡纳,蔚蓝海岸,米兰春天,麓山别墅,岳麓山公馆,白鹤天池,汀湘十里,阳光100,长沙玫瑰园,天景名园,南山苏迪亚诺,和记黄埔,山水英伦,北纬28度,西山汇景,水印山城,御邦,恒基凯旋门,郡原美村,右图统计楼盘为在售、将售、筹备楼盘的示意,麓山恋迪溪谷,缇亚纳湾,东方明珠,长沙别墅在售与潜在货量巨大，不乏顶级产品,西街庭院,江山帝景,好望谷,振业浪琴湾,溪泉湾,影视会展项目,板块素质交通：贯通南北的金星大道通车后，金星北从此与市府紧密相连。市府、麓谷已经形成比较完善的路网体系，金星北板块路网正在完善中（如银星路、潇湘大道北段）。配套：金星北生活配套极端匮乏，市府板块凭原有的事业单位和老社区，生活、医疗、教育等配套完善，但档次低而乱，目前大型超市有新一佳。景观：市府板块有龙王港水系、西湖水上公园；金星北板块有月亮岛、潇湘大道风光、丰富的原生山体景观。代表楼盘及板块产品特征苏迪亚诺、长沙玫瑰园、卓越蔚蓝海岸、西山汇景；复合型别墅的聚集区，各式建筑风格争奇斗艳。板块主力客源分析麓谷企业高层管理人员，市委、市政府及区政府等机关单位高级公务员，湘雅、肿瘤医院医生，大学城教授级别人群，及望城县、宁乡县的高收入人群。备注：该区域是经历了价格阶段（经济适用房阶段，代表楼盘：咸嘉新村）到景观绿化阶段（以卖环境为主，代表楼盘：景绣江山）到品质阶段（综合效益、性价比阶段，代表楼盘：沁园春、美林“银谷），如今更可谓强手如林，卓越蔚蓝海岸，长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺，新地东方明珠等外地豪强以及双盈卧龙湾等本地精英争奇斗艳。,包括市政府、麓谷和金星北三小板块，该区域皆为复合型别墅，直通望城县城的金星北路两旁，集中了大量的别墅项目。,望城市府板块,长沙别墅板块分析,麓南含浦板块,板块素质。交通：长潭西线、金星大道与南二环的互通等基础道路设施建设正逐步改变着片区以往闭塞落后的面貌。配套：生活、医疗、教育等配套匮乏，围绕麓南各高校呈点状分布。景观：自然景观依山伴水：岳麓山及其支脉，湘江西岸风光带，靳江，白鹤自然保护区、湿地保护区。人文景观，积淀深厚。代表楼盘及板块产品特征。在售的麓山别墅、岳麓山公馆、汀湘十里、米兰春天；未来的900亩南山白鹤天池；纯别墅产品聚集区（如，岳麓山公馆，麓山别墅），别墅产品档次较高。特色中式别墅楼盘之一的星语林汀湘十里，号称做长沙最高档楼王的岳麓山公馆都扎堆于此。板块主力客源分析。师大、湖大、中南、中医、工业职院等学校教授。备注：从风水学的角度看，麓南板块位处岳麓山之南，湘江水之西北。符合风水学上的依山傍水的原则，从大环境上讲，湖南属于内部季风气候，夏天东南风、冬天西北风，有岳麓山挡住寒冷的西北风，夏天湘江带来湿润空气。单从这点上讲，就已经是长沙的风水宝地。,该区内拥有原生态保护区，倚岳麓山景，傍湘江水景，添大学城人文底蕴，造就天然纯粹的别墅聚集区。,板块素质。交通：三一大道连接东西，万家丽路贯通南北，新世纪大道建成通车，星沙区内路网四通八达，行车方便。配套：星沙板块配套较好，泰国易初莲花、本土新一佳、通程等超市在此落户；金鹰月湖，主要围绕金鹰城、长沙大学分布；万家丽北板块火热发展中，目前配套匮乏。景观：月湖公园、月岛公园、腾飞岛、自然山体资源。代表楼盘及板块产品特征售完的圣爵菲斯；在售的山水湾、藏龙、早安星城、威尼斯城、诺亚山林、好望谷、庄士皇庭等，即将上市的有金色溪泉湾；威尼斯的大体量别墅群，垄断了星沙高端别墅市场，并首创了长沙精装别墅的先河；藏珑的先造湖，后建别墅，坚定了消费者的信心，创造了销售的火爆，54套双拼全部完毕；后起的万家丽北板块别墅楼盘开始放量。板块主力客源分析金鹰月湖：金鹰影视集团高层管理人员；万家丽北：贺龙体校、国防科大等近十个大学的教授；星沙：星沙经济技术开发区企业高层管理人员。备注：洪山旅游区开发、西湖楼美食城、高尔夫球场建成、影视文化中心逐渐成型；星沙作为第六区的潜质，未来发展前景广阔。,由金鹰月湖板块、万家丽北板块和星沙板块三小板块组成。三个板块既相互联系，又比较独立。碧桂园威尼斯城垄断星沙板块中高档别墅市场。,金鹰星沙板块,板块素质交通：东西走向人民路；南北走向万家丽路，古曲路；区域内路网综合交错。配套：各类配套齐全，旺旺医院、大润发超市、沃尔玛超市、上河国际商业广场、高桥大市场、华雅华天国际大酒店、高尔夫球场以及邮政所、各类银行、学校都在周边。景观：缺乏自然的景观资源。代表楼盘及板块产品特征售完的水云间、万科西街庭院；将来的阳光100国际新城。中心板块别墅楼盘稀缺，目前暂未有产品在售。板块主力客源分析芙蓉区政府、省检察院的公务员、旺旺医院、马王堆万家丽高桥大市场私营业主。备注：城市别墅的唯一区域。,东城市中心板块：成熟的配套，便捷的交通，稀有的闹市中的别墅群，仅有万科西街庭院、建发西山汇景和阳光100。,市中心板块,板块素质交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、万家丽路等多条公路相通，距离黄花机场较近、未来地铁一号线的开通，交通更加完善。配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全。景观：天际岭森林公园、省植物园代表楼盘及板块产品特征保利阆峰别墅、比华利山、橘郡、托斯卡纳、美洲故事、格兰小镇、龙湾国际社区、郡原美村、御邦、怡海星城项目、中信新城等复合型别墅为主，兼有保利阆峰云墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，档次较高，但同类产品较多，竞争激烈。板块主力客源分析红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入群体，省政府、天心区、雨花区等机关单位的高级公务员。备注：该区域曾经以中低档次楼盘开发为主，长株潭融城以及省政府南迁后，带来土地升值和开发商的热捧，产品以中档、中高档楼盘开发为主，代表楼盘有中信新城、长沙奥林匹克花园、美洲故事、格兰小镇、龙湾国际社区等。,包括天际岭森林公园板块和暮云板块；作为长株潭融城规划核心地段，该区域具有广阔发展前景，目前别墅楼盘多，竞争激烈。,南城板块,板块素质交通：目前主要以芙蓉路为交通要道。配套：目前处于发展地步，配套有待改善。景观：新河三角洲、湘江风光带、浏阳河、捞刀河景观资源、高尔夫球场代表楼盘及板块产品特征绿城青竹园、沙河世纪城、创远湘江一号、山语城聚集了长沙别墅的高端产品，区域别墅盘少，竞争相对南城较小。板块主力客源分析开福区政府等机关单位的高层公务员，市区的高层收入群体备注：政府先后出台的一系列招商引资政策，鼓励开发商在北城开发，去年92亿元的地王在该区产生，都说明政策的有效性。目前北城板块成为楼盘的聚集地带，涌现出一系列的高档楼盘，如：湘江世纪城、湘江北尚、万国城、双湾国际、北辰项目（地王），但综合来看，房地产在北城目前位于初步发展阶段。,别墅楼盘少，加上产品档次分明，区内竞争不大。绿城青竹园，借助原生山体景观和高尔夫球场，成为长沙顶尖别墅的代表。,北城板块,别墅区域板块对比分析,1,3,别墅分布及板块概况,别墅目标客户群分析,别墅价格及产品分析,4,目录,市场动态、政策及预测,2,从年龄上看，别墅项目一般年龄在30-45岁以上，而别墅的主力客户群体年龄在35-45之间，占85%左右，而纯独栋别墅项目的年龄一般位于40-45岁之间,从区域来看，客户区域性比较强，地域性逐步扩大化。从调查来看，65%的客户为长沙本地客户，25%的为省内客户，株洲、湘潭、衡阳的客户比较明显，10%的客户为深圳、广州、上海、北京、浙江等大城市，而外地客户的比例进一步增加。,年龄35-45岁为主客群主体为长沙本地客户,群体特征,客户群体分析,从职业层次看，中端、中高端客户明显增加。以前别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，但当前的消费者范围较广，主要包括私营企业主、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，高档别墅主要是企业负责人。从置业次数看，基本都是两次与多次置业。购买别墅属于提升生活品质与地位的象征。从家庭结构看，基本都是三至五口之家或者三代同堂。,从置业目的看，置业以自住为主，投资客户较以前有所减少，购买独立别墅基本属于自住。从调查得知，自住客户占比85%左右，投资客户占比15%左右，投资客户较以前有所减少，主要是房贷新政以及当前市场总体环境较差造成的，投资客户主要投资联排、叠加、合院别墅，投资独立别墅的客户很少，独立别墅总价高，投资成本大，客户相对较窄，转手率低。,自主为主投资客较少购买独立别墅主要用于居住,置业目的,1,3,别墅分布及板块概况,别墅目标客户群分析,别墅价格及产品分析,4,目录,市场动态、政策及预测,2,独栋别墅:,独立别墅价格区间6000元-23000元/,青竹园、美洲故事凭借自身的独特优势占据了第一阵营，价格均在17000元/以上。本项目位于城市中心，拥有溪泉、坡谷、浏阳河等景观及城市绿肺，完全拥有挤身于第一阵营的实力。以品质和资源制胜的顶级毫宅-青竹园；以声取势，以产品营造为基础的品质别墅-美洲故事。,别墅价格分析,双拼别墅:,双拼别墅价格区间在4880-12000元/，已售项目藏珑以月湖公园而占领市场制高点，销售均价在12000元/以上。而金色溪泉湾的庭院别墅产品在自身拥有独特的质素上，完全可以超越以上项目双拼产品的价格。,联排别墅：,目前市场上联排别墅的价格区间在4600-8500元/，托斯卡纳因产品及造势，其价格占据首位为7000-8500元/。,其他类别墅:,本项目庭院别墅与万科西街庭院均属同一创新产品，且品质和档次接近，而本项目拥有高端别墅大社区的环境，生态资源景观优越，完全拥有超越万科西街庭院，争做市场领导者的能力。,纯独栋别墅综合容积率0.3，绿化率都在65%以上；纯别墅综合容积率0.45，绿化率普遍在54%以上，而美洲故事是纯别墅产品中容积率唯一大于1的；别墅为主产品综合容积率0.65，其他为主的别墅产品综合容积率1.27，两种产品绿化率多在40-50%之间，其中圣爵菲斯例外，达到68%。,注：纯别墅特指，扣除纯独栋别墅项目的纯别墅。,别墅产品分析容积率,麓南含浦板块综合容积率最低，仅0.51；接近纯别墅项目综合容积率，是非常纯粹的别墅板块；星沙、南城、北城板块容积率介于复合型别墅的中间区域，尚有一定别墅氛围；而望城和市中心板块综合容积率都超过了“其他为主+别墅”这类产品，两板块基本无别墅韵味，尤其市中心板块,注：纯别墅特指，扣除纯独栋别墅项目的纯别墅。,25个别墅盘中，有14个以开发商子（或分）公司做物管，占到56%。开发商旗下公司做物管，一方面彰显了开发商的实力，另一方面，业主在发现问题寻求解决时，可以有效避免物管公司与开发商公司之间相互推诿，增强消费者对楼盘的信心；其他聘请外来公司做物管的楼盘，多用知名甚至顶尖物管公司，如，第一太平戴维斯、戴德梁行、绿城物业。别墅楼盘非常注重物业管理品质，彰显物业档次；独栋物管费集中在2.2-3元/平米，青竹园的属于长沙金字塔顶尖独栋，物管费达到4元/平米；双拼集中在1.6-2.6元/平米，其他（除万科的西街外）集中在1.4-2元/平米。,别墅产品分析物业管理,层高在3-3.9米，主力层高3-3.5米；别墅楼盘90%以上采用了客厅挑高设计，仅有蔚蓝海岸和山水湾两盘未做客厅挑高；挑高主力范围在4.8-7米，挑高的设计，提升了楼盘档次，增强了居住的舒适性。,别墅产品分析层高、挑高,建筑风格丰富多样，欧式风格和北美风格占据市场绝对主流；欧式风格中，以西班牙和意大利地中海风格占据绝对比重；外立面普遍采用黄色外墙（土黄、淡黄等）和深红屋顶。,别墅产品分析建筑风格、外立面,会所、游泳池、幼儿园、休闲广场、商业街得到广泛运用；缺乏医疗配套和图书馆设置；少量别墅拥有高尔夫资源；复合型别墅项目注重酒店的配套。,别墅产品分析项目配套,3000平米以上会所占据主力（70%），大面积，欧式风格会所覆盖市场。,别墅产品分析会所配套,独栋：主力面积350-600平米，水印山城和威尼斯城拥有丰富的独栋产品线；双拼：主力面积280-400平米，橘郡拥有丰富的双拼产品线；森林海、橘郡和早安星城有180-210的小双拼；联排：主力面积210-280平米；叠加：拥有此产品项目少，面积小于240平米；合院：产品少，面积段分散,别墅产品分析户型主力面积,1,3,别墅分布及板块概况,别墅目标客户群分析,别墅价格及产品分析,4,目录,市场动态、政策及预测,2,绿城青竹园（开福）湘江一号（开福）藏珑（开福）水印加洲（开福）好望谷（开福）,2009-2010年别墅推货楼盘一览表,碧桂园山湖城（经开）鹏基诺亚山林（经开）水印山城（经开）郡原居里（经开）早安星城（经开）,托斯卡纳（雨花）美洲故事（雨花）,比华利山（天心）保利阆峰云墅（天心）橘郡（天心）格兰小镇（天心）,麓山公馆（岳麓）卓越蔚蓝海岸（岳麓）星语林汀香十里（岳麓）麓山恋迪亚溪谷（岳麓）长沙玫瑰园（岳麓）卓越麓山别墅（岳麓）盈峰翠邸（岳麓）东方大院（岳麓）,09-2010年共有37个别墅楼盘推出市场，其中开福区5个、雨花区2个、天心区4个、经开区5个、岳麓区8个。,芙蓉区无,金色溪泉湾（开福）保利麓谷林语（岳麓）郡原美村（雨花）昆仑和府（天心）沙河世纪城（开福）金荣誉峰翡翠谷（岳麓）龙湾国际（天心）国会山官邸（天心）中新慢城（岳麓）世纪春天（开福）,2010年别墅待售楼盘一览表,此量是根据长沙市2009年1-10月已拿规划工程许可证的量进行推算，会与实际预售时间有所偏差。,2009-2010上半年别墅推量,根据本公司市场部调研获悉2009年11月-2010年上半年别墅预售量为27万平米，其中已公示856套。,代表楼盘8月份营销动态,代表楼盘近期销售主力产品,代表楼盘近期销售政策,市场小结,长沙别墅在经历了近五年的快速发展，在产品的更迭上已有了质的飞跃，从而赢得了湖南别墅客户的认同和接受。09年相对火热的市场回报了发展商在产品上的创新；长沙别墅消费市场强劲十足，客户购买力雄厚，而创新产品或者性价比高的别墅物业更易获得消费者的青睐；当前长沙别墅开发四面开花，但真正具有影响力的顶级别墅比较少，也仅青竹湖、美洲故事、藏珑等几个大盘，这说明产品品质才是制胜关键，从而指引后来者应以打造高品质为核心理念；长沙别墅市场的价格拉差比较大，占有稀缺资源的物业如青竹湖、藏珑或产品做到极致的如美洲故事，它们与一般的别墅物业拉差单价达万元。这说明长沙的别墅发展空间还非常之巨大；,市场小结：,停止审批别墅类房地产开发项目的土地供应，限制低密度、大套型住房土地供应。独栋别墅用地来源被切断，现有已批独栋将成为市场稀缺珍品，具有较高的投资价值；其他形式别墅产品用地来源被限制，市场后期供应量将锐减，珍稀程度提高。2006年2006年5月31日,国土资源部发布关于当前进一步从严土地管理的紧急通知（200617号），通知表明：严格限制低密度、大套型住房的土地供应。坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定，从即日起，一律停止其供地和办理相关用地手续，进行全面清理。2008年2008年1月8日，国务院关于促进节约集约用地的通知印发。通知提出，合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应。供应住宅用地要将最低容积率限制、单位土地面积的住房建设套数和住宅建设套型等规划条件写入土地出让合同或划拨决定书。注：关于“别墅”的最终定义除了独栋别墅，其他形式的联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和空中别墅不会被停止审批用地。,宏观背景政策法规,国六条中90/70政策将极大减少大户型面积的供给，凸显了别墅等大户产品的稀有性。“国六条”自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。,宏观背景政策法规,房地产开发企业土地增值税清算制,2006年12月28日，国家税务总局下发国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知国税发（2006187号）文件，文件要求从2007年2月1日起，全国房地产企业将全面进行土地增值税清算工作。,影响：土地增值税针对利润收取，利润越大相对增值税收取幅度越高，政策的实施将会对不少企业营利利润有所冲击，同时对别墅开发商谋求暴利起到了一定遏制作用。开发商为提高利润，合理避税，必然会“出招”提高表面成本额（比如，精装成本800元/平米，实际成本600元/平米，然后对外报价也是800元/平米），从而来降低核算时的增值额。,宏观背景政策法规,转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着物,并取得收入的单位和个人，为土地增值税的纳税义务人,应当依照本条例缴纳土地增值税。土地增值税实行四级超率累进税率：增值额未超过扣除项目金额的部分，税率为。增值额超过扣除项目金额、未超过扣除项目金额的部分，税率为。增值额超过扣除项目金额、未超过扣除项目金额的部分，税率为。增值额超过扣除项目金额的部分，税率为。,2006年12月28日下发国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知，内容如下：土地增值税以国家有关部门审批的房地产开发项目为单位进行清算，对于分期开发的项目，以分期项目为单位清算。开发项目中同时包含普通住宅和非普通住宅的，应分别计算增值额。1、土地增值税的清算条件：房地产开发项目全部竣工、完成销售的；整体转让未竣工决算房地产开发项目的；直接转让土地使用权的。2、符合下列情形之一的，主管税务机关可要求纳税人进行土地增值税清算：已竣工验收的房地产开发项目，已转让的房地产建筑面积占整个项目可售建筑面积的比例在85%以上，或该比例虽未超过85%，但剩余的可售建筑面积已经出租或自用的；取得销售（预售）许可证满三年仍未销售完毕的；纳税人申请注销税务登记但未办理土地增值税清算手续的；省税务机关规定的其他情况。3、有下列情形之一的，免征土地增值税：纳税人建造普通标准住宅出售，增值额未超过扣除项目金额的；因国家建设需要依法征用、收回的房地产。,2007年以前,2007年以后,宏观背景政策法规,土地增值税的计税依据为转让房地产所取得的增值额增值额转让房地产收入扣除项目金额在土地增值税清算时未转让的房地产，清算后销售或有偿转让的，纳税人应按规定进行土地增值税的纳税申报，扣除项目金额按清算时的单位建筑面积成本费用乘以销售或转让面积计算。单位建筑面积成本费用=清算时的扣除项目总金额清算的总建筑面积扣除项目金额包括以下几部分：(1)取得土地使用权所支付的金额；(2)开发土地的成本、费用；(3)新建房及配套设施的成本、费用。或者旧房及建筑物的评估价格；(4)与转让房地产有关的税金；(5)第一项和开发土地成本金额之和的20为加计扣除。计算土地增值税