YH房地产公司西江月项目促销策略研究

西北大学 硕士学位论文 YH房地产公司西江月项目促销策略研究 姓名：崔倩颖 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：陈实 20090608 题目：Y H 房地产公司西江月项目促销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：崔倩颖 导师姓名：陈实 学员签 导师签寸5 J l I J 苴 摘要 随着我国房地产行业外部环境的变化，客观上要求房地产企业及时转 变观念，根据市场状况及其发展变化确立营销策略。房地产业具有投资回 收期长、价值大、占有资金多等特点，这些特点一方面说明了房地产开发 需要大量的资金，另一方面规定了开发商应注重房地产促销。假若开发商 不能及时将开发的产品销售出去，资金将积淀在房地产实物上不能及时回 收，而银行贷款等筹资方式也要考虑单位的效益及前期贷款的偿还情况， 在这种形势下开发商会因资金匾乏而陷入困境，无法实现房地产开发的良 性循环。在市场竞争激烈的条件下，仅有优质的房地产项目、合理的价格和 适当的渠道，没有高效、理性的促销活动，房地产市场营销工作仍不完整，商 品房的销售也不可能达到理想的效果。目前，西安房地产促销市场已经形成， 由靠广告推动和卖点炒做促销逐步转变为靠品牌、靠实力和形象来促销， 精品楼盘和名牌地产的广告诉求，已不再局限于直来直去的推介。 本文通过对营销理论的论述，结合对西安市房地产市场的现状分析， 从实际调研出发，采用S W O T 分析法，对企业所处市场环境进行细分，并 以市场调研为依据，运用房地产营销理论，结合Y H 地产公司的实际状况， 对Y H 地产西江月项目提出了促销策略建议。Y H 房地产西江月项目的销 售要达到理想的效果，必须根据Y H 房地产的实际情况制定科学的房地产 促销策略：以顾客为本促销，创新广告促销手段，提高推销人员素质等促销策 略。 【关键词】：房地产市场营销促销策略 【论文类型】：应用研究 T i t l e ：As t u d yo nt h ep r o m o t i o ns t r a t e g yo f X i ji a n g y u eP r o je c t ，Y HR e a lE s t a t eC o m p a n y S p e c i a l t y ：B u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o n N a m e ：C u iQ i a n Y i n g S i g n a t u r e T u t o r ：C h e nS h i S i g n a t u r e A b s t r a c t A l o n gw i t ht h ec h a n g e si n o u t e re n v i r o n m e n to fr e a le s t a t e i n d u s t r y ，t h em a r k e tr e q u e s t sr e a l e s t a t ec o m p a n i e st oc h a n g e t h e i rm i n d st i m e l y , a n dw o r ko u tt h ep r o m o t i o np o l i c ya c c o r d i n g t ot h em a r k e tp l a c ea n di t sm o v e m e n t s R e a le s t a t ei n d u s t r yh a s t h ef e a t u r e so fl o n g t i m er e t u r ni n v e s t m e n t ，g r e a tv a l u ea n db i g c a p i t a lo c c u p a t i o n T h e s ef e a t u r e ss h o w st h a t ，o no n eh a n d ，r e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tn e e d sah u g ea m o u n to fc a p i t a l ； o nt h e o t h e rh a n d ，t h e d e v e l o p e r s s h o u l d p a yg r e a t a t t e n t i o nt o p r o m o t i o np a r t I fd e v e l o p e r s f a i l st os e l lo u tt h o s ea l r e a d y d e v e l o p e dp r o d u c t s ，t h ef u n d sw i l lb ea c c u m u l a t e do nt h er e a l e s t a t e s ，i n s t e a do fg e t t i n gm o n e yb a c k W h i l et h eb a n k sh a v et o t h i n ka b o u tt h e i ro w nb e n e f i t sa n dt h eb o r r o w e r s r e p a y i n g a b i l i t y U n d e rt h e s ec o n d i t i o n s ，t h ed e v e l o p e r sw i l lb ep u ti n t o t r o u b l e s ，a n dc a n n o ta c h i e v et h ev i r t u o u sc y c l e s W i t ht h ef i e r c e c o m p e t i t i o n s ，d e v e l o p e r so n l yh a v eg o o dp r o je c t s ，r e a s o n a b l e p r i c e a n d s e l l i n gc h a n n e l s ，w h i l e l a c ko fe f f i c i e n t ，l o g i c a l p r o m o t i o n T h er e a le s t a t em a r k e t i n g i ss t i l li n s u f f i c i e n ta n dt h e s e l l i n go fc o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lh o u s i n gc a n n e v e ra c h i e v e g o o dr e s u l t s A tp r e s e n t ，X i a nr e a le s t a t ep r o m o t i o nm a r k e th a s f o r m e df r o ma d v e r t i s i n gd r i v e ni n t ob r a n d ，a c t u a ls t r e n g t ha n d i m a g ec o n t r 0 1 t h ea d v e r t i s e m e n to f h ig hq u a l i t ya n db r a n d e dr e a l e s t a t ei Sn o ts u b je c t e dt od i r e c tp r o m o t i o n T h is p a p e r ，t h r o u g h t h es t a t e m e n to fm a r k e t i n gt h e o r y , c o m b i n i n gt h ea n a l y s i sw i t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o no fX i a n r e a l e s t a t e ，s t a r t i n gf r o mt h em a r k e tr e s e a r c h ，i m p l e m e n t i n gS W O T m e t h o d ，d i v i d e st h em a r k e t p l a c e si n t od e t a i l e dp a r t s A l s o ，o n t h eb a s i so fm a r k e tr e s e a r c h ，t h i sp a p e r ，e m p l o y i n gr e a le s t a t e m a r k e t i n gt h e o r ya n dc o m b i n gt h es t a t u sq u ao fY H R e a lE s t a t e C o m p a n y ，p o i n t s o u t s u g g e s t i o n s f o rt h e p r o m o t i o n o f x i ji a n g y u eP r o je c t S h o u l dY HR e a lE s t a t eC o m p a n yw a n tt o a c h i e v et h ei d e a lp e r f o r m a n c eg o a lo fX i ji a n g y u eP r o je c t ，Y H m u s ts e tu ps c i e n t i f i cp r o m o t i o ns t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h er e a l s i t u a t i o n ：p r o m o t i o ns h o u l db ef o c u s e do nc u s t o m e r ，p r o m o t i o n m e t h o d ss h o u l db ei n n o v a t i v e ，a n dt h eo v e r a l la b i l i t yO fs a l e s f o r c es h o u l db ei m p r o v e da sw e l l 【K e yw o r d s1C o m p a n yM a r k e t i n g S t r a t e g y r e s e a r c h I l 【T y p eo fT h e s i s1A p p l i e dR e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本 人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学 位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。保 密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：享舻矽乏 指导教师签名 e Q 年毛R 8B 每l 聂毛B 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：南硒孑盘 6 0 尸年月纩日 1 导论 自改革开放以来，中国房地产业的发展成阶梯式上升态势。作为拥有 13 亿人口的大国在步入小康社会的时候，改善人们的居住环境变得重要起 来。在信息大爆炸、广告漫天飞、楼盘团团转的楼市推广市场中，许多项 目的推广努力往往付诸东流，对于楼盘的销售促进作用不大。但不说楼盘 的策划推广能力如何，随便翻开一张本地的报纸，房地产广告或信息总是 浩浩瀚瀚地充斥其中，面对竞争激烈的眼球争夺战，房产商开始琢磨起新 鲜的促销样式。 房地产行业的高风险、高收益等特性吸引了众多的企业涉足该行业。 但是土地的稀缺性和不可再生性，以及近年国家对房地产行业的宏观调 控，使得西安房地产市场的竞争日益白热化。 1 1 研究背景及意义 2 0 0 8 年7 月份，通货膨胀压力有所缓和，而宏观经济出现了增长减速 的现象。7 月中下旬以来在中央政府召开的一系列经济工作会议及国务院、 政治局会议上，表露了对当前经济增长快速回落的风险更加重视的态度， 而将控制通货膨胀降到第二位。这表明中央政府宏观调控方向可能发生转 向，通过调整货币政策以容忍通货膨胀处于“经济社会发展可承受的范围 内”为代价，刺激宏观经济的增长。 1 1 1 研究背景 继成都等地震灾区推出了极具针对性地救市政策之后，长沙、重庆等 地方政府再度出手，分别出台了地方性的“救市 政策，长沙通过收紧土 地土地出让、降低税费、降低公积金贷款首付比例等措施刺激市场，而重 庆市则通过现金收购商品房，增强开发商信心。由于房地产市场整体环境 发生了改变，地方性政策是否能够发生作用尚需拭目以待。 但从其他区域来看，目前尚未出台类似的托市政策，主要以落实国家 保障中低收入群体住房需求政策为主。 房地产市场已经进入调整阶段，无论大开发商还是小开发商，现阶段 面临资金链紧绷的压力越来越大。为了挺过寒冬，开发商四处奔走，使出 浑身解术来解决资金问题。开发企业大多从三个方面解决资金压力问题： 引进外部资金、减少成本开支和增加销售收入。 引进外部资金、减少成本开支这两条解决之路难度较大，仅适用于规 模较大，品牌知名度较大的企业。对于大多数的开发商来说，唯有从增加 销售收入这个方法入手，才是解决当前资金压力，度过楼市寒冬的最佳途 径。大幅打折、买房送礼、直接降价等促销方式层出不穷，但是具体效果 如何? 以下通过对西安地产市场环境、项目促销方式及效果进行评价，为 Y H 地产在西江月项目促销方面提供有力的参考依据。 本文所研究的房地产项目一一西江月，”西江月”项目位于西安市高 新开发区内，项目占地3 0 亩，总建筑面积4 万平方米，是Y H 地产投资建 设中档房地产项目。本项目设计为12 幢7 层楼盘，在户型设计上以小户 型为主，面积在5 5 - 7 5 平方米两室一厅的占8 5 ，主要针对年轻人和老年 人中家庭人口较少，但节假日家庭人口较多的情况；9 5 平方米两室两厅 的占1 5 ，主要针对年轻人和老年人中两代或三代同掌的情况。 本文运用了现代市场营销原理，以Y H 地产公司西江月项目的促销状 况为实例，进行了综合分析和研究。从房地产全程营销入手，研究了营销 环境和企业营销结构的关系，以及销售与营销的关系。结合房地产市场营 销活动，研究了以消费者为中心的房地产企业如何在动态的市场上进行有 效管理。强调现实市场环境，迫使房地产企业研究市场，重视市场营销。 从研究消费者的需求出发，并对目前Y H 地产公司在市场营销中存在的薄 弱环节，结合房地产市场营销环境的变化，树立全程、系统的营销理念， 制定行之有效的营销策略。 1 1 2 研究意义 西安房地产市场经过多年的发展已经具有一定规模，但是市场的整体 发展阶段还比较初级，而由于初期各种的不规范以及缺乏竞争，导致西安 房产市场存在众多问题。 本文以Y H 地产公司的营销状况与开发西江月项目为实例，进行房地 产促销分析。强调营销有别于销售的观念，提出在企业经营管理中，制定 正确的营销策略比销售策略更为重要。探讨用现代营销理论的研究成果去 构建Y H 房地产公司西江月项目的全程营销管理，提高其营销管理能力。 2 同时，根据Y H 房地产公司在市场营销中存在的问题，拟将系统的营销理 念、成功的房地产运作经验和本人多年的工作实践相结合，为房地产发展 商在激烈的市场竞争中获得持续协调的发展，提出具有实际操作性的促销 策略。试图扭转Y H 房地产公司目前的营销被动局面，促进企业经营发展， 达到满足顾客需要，实现企业盈利，为社会服务的目的。 房地产是国民经济的基础产业，在国民经济中占居重要的地位。在经 济发展中，房地产业越来越显示其重要作用，并成为我国经济发展中的一 个重要增长点。随着我国房地产业的持续发展和房地产市场竞争日趋激 烈，市场营销己日益为房地产开发商所重视。 针对西安房地产市场目前的状况，结合Y H 地产公司自身的定位与实 力，公司针对高端客户开发了西江月项目。其目的一方面是为了通过高端 楼盘的开发，提升公司的品牌形象，使公司能够在未来西安房地产市场的 竞争中处于有利地位；另一方面，公司希望通过西江月项目的实施，积累 操作高品质高档社区的经验，为未来开发其他楼盘提供参考。 1 2 文献综述 在近几年来，随着国民经济的不断发展，房地产市场竞争也愈来愈激 烈。房地产市场由卖方市场迅速转变为买方市场，顾客对住宅的要求也更 高。这些都迫切的需要对房地产市场营销理论和实践进行深入与广泛的研 究。综合最近几年的国内外有关资料，主要有如下一些观点： 著名的学者郭国庆在市场营销学通论一书中指出“市场营销不同 于销售，现代企业市场营销活动包括市场营销研究，市场需求预测、新产 品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等， 而销售仅仅是现代市场营销活动的一部分。哺3 刹正如美国著名市场营销专 家菲利普科特勒所讲： “销售不是营销的最重要部分，销售是市场营销冰峰的顶端。” 近代传统的4 P ( p r o d u c t 产品、P r ic e 价格、P l a c e 渠道、P r o m o t i o n 促销) 理论虽然也研究消费者需要，提倡双向沟通，消费导向，但其思维基础是 以企业为中心，只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销 环境，而4 C ( C u s t o m e r 顾客、C o s t 成本。C o n v e n ie n c e 便利、C o m m u n ic a ti o n 沟通) 理论主张重视消费者导向，其精髓是对目标消费者定位。对企业而 言，要调查研究消费者的需求和欲望，提供顾客所需要的产品，市场需要 什么，就生产什么，暂不考虑产品价格，而去了解顾客所需要的产品而愿 意付出的成木；暂不考虑产品销售渠道，而多去思考如何吸引顾客乐意购 买，暂不考虑促销方法，而先致力与顾客的需要，培养忠诚的顾客。企业 营销，首先注重顾客的需要，追求顾客与企业的共同利益。显然4 C 理论 是顺应了经济发展的规律和市场竞争情况变化的需要，随着社会经济的发 展，市场营销环境的变化，调整4 P 和4 C 关系是必要的，才能创造出更多 顾客所需的产品。正如美国房地产营销学者约翰塔易楼博士所说：“通 过创造特有的价值永远锁定客户”。心1 叶剑平在房地产市场营销一书中指出“房地产营销不只是销售， 要实行全程营销，完全分离的销售，不是真正意义的房地产营销。开发和 销售的分离只是概念上的不同，实质不可能分离。 陋们现代营销的目的是 通过开发前期至各个阶段的介入，实行全程营销，最终使销售成为多余的。 美国学者丹古德查现德编写的营销技巧一创建房地产商机一书中指 出：“今天的顾客线索，就是明天的销售额。那就是说，如果潜在顾客对 所享受的服务是满意的话，他们的要求也得到了满足，能够抓住最大数量 潜在顾客的方法，就是抓住顾客需要线索的跟踪法。b 1 国外学者汤姆邓肯认为商品房从供不应求到供大于求，人们从由追 求规模转为追求质量，由追求质量转向追求品牌；再由追求品牌到追求服 务，最后追求文化的满足。消费者己进入个性消费时代，顾客的满意度就 是其价值选择标准，所以顾客营销方式称C S 系统( C 是C u s t o m e r S a tis f a c ti o n 的缩写，意为顾客满意) ，将成为今后房地产开发项目营销 的上流。它要求： ( 1 ) 企业从顾客的需求市场上去研究，设计和开发产品； ( 2 ) 设法留住老顾客和引入新顾客； ( 3 ) 完善物业管理服务； ( 4 ) 树立企业全员顾客满意观，发挥团队作用，实施C S 系统将是企业 价值观的全面改革，顾客成为企业营销核心内容，它将导致企业营销模式 4 的创新。 国内房地产营销专家刘福利认为房地产的营销创新有： ( 1 ) 营销的创新一从4 P 到4 C 营销观点，以顾客的需求与欲望、成本、 便利、沟通代替传统营销观上的产品、价格、渠道和促销； ( 2 ) 营销观念的转变一从静态到动态，引导与创新是动态营销观念的 集中表现； ( 3 ) 营销策略的进行从品牌认同和文化认同上吸引顾客； ( 4 ) 新住宅运动时尚新要领，也将会源源不断地走进房地产营销全程 策划的平台上，尽情演绎着新住宅运动的梦想，而我们的市场正是在这种 氛围中延续并发展。 国际市场营销权威菲利普科特勒在市场营销管理一书中详细的 指出：“顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值的期望值并实 现它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品， 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总 顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己 的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努 力增加总顾客价值的同时，减少总顾客顾本。前者要求强化或扩大该提供 的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以 降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。购买者满 意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾 客忠诚。许多公司今天的目标是T C S 一总顾客满意。对以顾客为中心的公 司来说，顾客满意即是一个营销工具。然而，有人估算吸收一个顾客的成 本是维持一个悦愉的现成顾客的5 倍。因此，营销的一个主要工作是保持 顾客，保持的关键因素是关系营销。为了使顾客悦愉，营销者应该增加财 务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽 带。关系营销是一种与关键对象一顾客、供应商、分销商一建立长期满意 关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。在制定营销计划以 前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公 司需要研究：谁构成了该市场( 购买者) ；该市场购买什么( 购买对象) ；该 5 市场为何购买( 购买目的) ；谁参与购买( 购买组织) ；该市场怎样购买( 购 买行为) ；该市场何时购买( 购买时间) 和该市场何地购买( 购买地点) 。购 买者行为受到4 种主要因素影响：文化因素( 文化、亚文化和社会阶层) ； 社会因素( 相关群体、家庭、角色和地位) ；个人因素( 年龄、生命周期阶 段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念) ；心理因素( 动机、知 觉、学习、信念和态度) 。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为 顾客服务提供了线索。要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞 争以及其实际的潜在的顾客。公司需要辩认它们竞争者的战略、目标、优 势、劣势和反应模式。一个公司最接近的竞争者包括那寻求满足相同的顾 客需要以及制造类似供应品给它们的人。公司应努力通过一个行业和一个 市场为基础来辩认其竞争者。” 综上所述，注重市场的要求，满足目标顾客的需要，研究和分析竞争 对手的优劣势、构建前卫的人居环境，倡导现代生活模式等，将成为Y H 房地产公司奉行的开发理念。 1 3 研究思路及方法 1 3 1 研究思路 本文研究思路如下： ( 1 ) 第一章介绍研究背景，提出研究问题，指出研究的意义，确定 了论文的基本研究思路及框架； ( 2 ) 第二章相关理论综述，介绍了促销的相关理论以及消费者研究 和房地产促销策略； ( 3 ) 第三章分析西安房地产市场一般采用的促销方式； ( 4 ) 第四章分析Y H 房地产西江月项目促销环境分析，以及西江月项 目营销存在的问题； ( 5 ) 第五章对Y H 房地产西江月项目进行促销效果评价； ( 6 ) 第六章Y H 房地产西江月项目的促销策略建议； ( 7 ) 第七章结论，总结了论文的主要工作，并提出需进一步研究的 问题。 6 1 3 2 研究方法 本人通过学习现代营销理论，结合房地产经营的实践，以实事求是、 严肃认真的态度去探索和了解房地产企业的促销策略。结合房地产开发项 目进行了市场调查和市场研究，用S W O T 分析法对Y H 房地产公司的营销环 境状况进行了分析，对西安房地产市场的促销方式进行了分析与测评。概 括起来，本文主要使用了： ( 1 ) 统计分析法，来了解西安房地产市场。了解目标消费者的消费能 力和倾向，了解本公司的顾客满意度； ( 2 ) 实证研究法，以Y H 房地产公司西江月项目为例，分析了西江月项 目的促销策略和建议 ( 3 ) 系统分析法，整合房地产市场的促销策略以及西安现有的房地产 市场促销策略，对西江月项目提出了针对性的促销策略。 1 4 本文的创新之处 本文创新之处： ( 1 ) 本文通过房地产促销策略的分析，提出针对房地产项目的不同阶 段，采取相应不同的促销策略，降低房地产项目的促销风险方面有创新之 处。 ( 2 ) 本文系统分析了房地产市场的各种促销方式，并对各种促销方式 在不同阶段的效果进行了评估，从而使促销策略更有针对性，在思想观念 上应该说是一种很独特的创新。 ( 3 ) 目前，国内对房地产行业促销策略研究的文章很少，本文对房地 产行业的促销影响因素作了较为详细的分析，在目前房地产市场需求疲软 的状况下，对房地产项目促销具有一定的参考意义，这是本文的创新之处。 7 1 5 论文框架 8 图1 - 2 论文框架 2 理论综述 本文通过学习现代营销理论，结合房地产经营的实践，以实事求是、 严肃认真的态度去探索和了解房地产企业的全程营销。希望能把相关的研 究成果应用到房地产经营实践中去，力求解决Y H 房地产公司在营销中所 存在的问题，促进企业的发展。 2 1 促销的相关理论 促销是营销的基本功能之一，这是经典的4 P 营销的一大理论基础。 然而就是这个基础性功能，也成了房地产业最为头疼的事情。 2 1 1 促销的定义 促销对应英文S a le sP r o m o t io n ，直译做销售促进。美国市场营销学 会( A M A ) 给促销下了这样的定义：促销是人员推销、广告和公共关系以外 的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展 示会等非周期性发生的销售努力n 1 。而国际营销大师菲利浦科特勒则认 为促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段， 包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。图2 一l 。 图2 - 1 交易双方信息双向沟通 促销实质上是一种沟通活动，即营销者( 信息提供者或发送者) 发出 作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象( 即信息接 受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等) ，以影响其态度和行为。 促销最早出现在美国。1 8 5 3 年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费 拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批顾客，取得了满意的销售效果。 这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，并促其产 生购买行为，从而达到扩大销售的目的。如今的促销已衍生出范围广泛、 9 形式多样、富有技巧、颇具成效的促销方式，如特价优惠、赠送优惠券、 拆扣优待、赠送礼品、有奖销售、售点陈列、现场演示等，几乎包含了广 告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短时期内刺激需求和鼓励购买的 各种促销手段。 因此，我们可以这样界定它的含义：促销是在特定时间内，企业以某 种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者达成购买 行为的促销活动。 2 1 2 促销与促销活动的差异 通常容易将促销与促销活动混为一谈，有的企业把促销简单地理解为 举行一两次销售活动以促进产品销售量，这些都是不准确的认识和理解。 实际上，销售促进只是促销的组成部分之一，促销有着更广泛的内容和含 义。 促销是指企业根据市场的竞争状况与企业自身条件，通过整体规划， 制定在一定时期内，能够促进产品销售的各项活动的比例设置和预算分配 等。主要的促销方式有广告宣传、销售促进、人员推广和公关宣传，而且 在每一种方式中又包括了许多的具体运用方式和手段。 促销活动是指企业为了达到短期销售量提升、推广新产品、与竞争对 手争夺有限市场的销售份额和开发新地区等目的，而进行的一次大型促销 活动行为。促销活动通常以某种有创意的销售促进活动为主，辅以一定的 广告、公关和人员推销来加强活动的影响程度和宣传效果。促销活动的策 划案中，一般都包括活动执行的步骤和控制管理要点等。 促销其实是个系统性的活动，既要把销售当作第一目标，同时还考虑 到利用促销活动来提升人气并增强品牌的认知度。因此，一个良好的促销 活动就必须要做到四大特性与五个要点。 所谓四大特性就是指促销活动应该具有独特性、促销性、关联性、新 闻时事性或大众传播性，引申到促销活动的操作方面而可以归纳为五个要 点：看点、卖点、差异点、传播点、焦点。 2 1 3 促销的作用 促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替 代的作用。在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可 1 0 能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并 能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应， 何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与 消费者间“信息分离”的“产”“消 矛盾，企业必须通过沟通活动，利 用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消 费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目 的。促销的作用有以下几点：其一，沟通企业与消费者。在商品花色品种 繁多、规格形式多样、消费者选择余地增大的买方市场条件下，促销可使 消费者强烈感受到在促销企业购物的好处，从而对企业和商品发生兴趣， 实现企业与消费者之间的沟通。其二，激励购买行为。一般情况下，消费 者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。促销 正是利用可以向购买者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和报答现实消 费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生购买 欲望，促成其购买活动。其三，突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中， 各企业提供的许多同类商品差别甚微，这时，企业运用促销既可宣传自己， 还可帮助消费者认识购买本企业商品所获得的特殊利益，从而在市场上树 立企业以诚待客、优惠让利的独特形象。其四，抵御竞争对手。当竞争者 大规模地发起促销活动时，企业通过采取针锋相对的促销措施，可以有效 地抵御和击败竞争对手。 让市场动起来 引起消费者注 让产品活起来 让品牌和消费者之间建立联系 图2 2 促销活动的作用 2 1 4 促销模式 企业的促销手段多种多样，但是归纳起来主要可分为四种主要模式： 广告宣传、销售促进、人员推广和公关宣传。从促销的历史发展过程来看， 企业最先划分出人员推销职能，其次是广告宣传，再次是销售促进，最后 是公关宣传。不同的促销模式对销售的促进作用各有侧重，分别适用于不 同的市场条件，并与一定的营销目标相联系，它们体现出企业在不同的机 会条件下所对应的促销策略。 a 广告宣传 广告宣传是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定 的媒体把产品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。 在信息化程度越来越高的今天，广告宣传已逐渐成为大多数企业促销 活动中最有效和最常用的手段之一。广告宣传能够迅速而广泛地向渠道成 员和消费者提供他们所希望了解的产品信息、企业信息等。广告传播的媒 体是帮助企业传达产品及品牌信息的一个载体，而不同媒体的利用是为了 达成对大众化市场的传播，如电视、报纸、广播、杂志、海报及其他有形 的宣传品等，它们都可以承载不同的信息，可以帮助实现信息的有效沟通。 其特征如表2 1 。 表2 - 1 广告宣传的特征 广告宣传是一种非常大众化的信息沟通方式，也使得购买者能够 普遍性从竞争的销售者那里获得各种信息，并相互比较。大规模的广告宣 传往往力图表现卖家的庞大、实力雄厚及成功的业绩。 扩大的 通过印刷字体、声音、色彩的艺术使用，广告宣传为增强企业及 表现力产品的宣传效果提供了机会。 一方面，广告宣传不像人员推销那样具有强迫力，但正是由此， 非人格化广告宣传只能向人们传送一段“独自”，而不能与人们进行交流。 另一方面，广告宣传可以用来为企业或产品维护长期形象。 b 销售促进 销售促进是指企业运用各种短期性的利益诱导，刺激、鼓励购买或销 售企业产品或服务的一种促销方式。 销售促进的方式包括：以消费者或用户为对象的推广方式，以渠道成 员即中间商为对象的推广方式，和以销售人员为对象的推广方式。销售促 进最大的特点是短期效果明显，尤其是企业在推销新产品或服务时，或为 了与竞争对手进行直接竞争时，销售促进的作用非常显著。销售促进的特 征如表2 2 。 表2 - 2 销售促进的特征 信息沟通赢得人们的注意，并提供一些可能使顾客购买的信息 提供一些明显的利益上的让步或诱惑，促使购买者为获得某些 刺激 利益需要而购买产品 诱导说明产品的某些利益，诱导顾客立即进行购买交易 C 人员推广 人员推广是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推 广、宣传与销售，与目标顾客进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。 人员推广的作用不仅是推销现有产品，而且要配合企业的整体营销活 动来满足顾客需要。销售人员在与顾客进行面对面、无拘束的洽谈过程中， 能更具体、更全面地了解顾客的要求，收集到更准确的有关信息。因此， 销售人员与顾客的关系可以从原来单纯的买卖关系向人际友谊与感情方 面发展，建立一种亲密的长期合作关系，这是其他促销方式所不能及的。 人员推销的特征如表2 - 3 。 表2 - 3 人员推广的特征 它是两个或两个以上的人之间沟通与交流，每一方都能很方便地观察 人际接触 对方的需要及特点，并做出迅速的调整。 培养关系它可能发展出各种各样的关系，从仅仅是买卖关系到深厚的友谊。 及时反应它使购买者感到有听取推销陈述后做出反应的责任。 d 公关宣传 公关宣传是指企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电视、电台、 会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激 人们需求的一种促销方式。 公关宣传，也称软性广告或隐形广告，其主要活动方式是与政府机构、 中间商、供应商和社会有影响力的专家、学者以及有关的社会团体建立联 系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，并通过传播媒体的宣传报道， 1 3 说明企业对国家、社会及消费者所做的贡献，使人们对企业产生良好的印 象，提高企业产品的知名度与美誉度。公关宣传的特征如表2 - 4 ： 表2 4 公关宣传的特征 最可信度新闻报道及特写看上去比广告宣传更真实、更可信 公关宣传可以达到那些想避开广告宣传及销售人员的疑心者，因 缺少戒心 为产品信息通过与销售= = 不直接相关的新闻形式传递给购买者 2 2 房地产促销形式 房地产促销是指楼盘开发商为目标客户提供能满足目标客户某种需 求的利益，通过广告、宣传、人员推销、公关等手段，将楼盘信息和促销 信息告知目标客户，从而引起目标客户的关注，激发目标客户的热情，吸 引目标客户的参与，最终达到短期促进楼盘销售增长、中期树立楼盘形象、 长期建立开发商品牌的目的。 房地产促销有助于将楼盘由一般性产品上升到晶牌产品，进而加强公 众对于楼盘形象与开发商品牌的认同，实现购买楼盘产品、传播良好口碑 的目的。也有人说，房地产促销就是运用一种非常规的产品信息传播手段， 努力获得更加强烈、高效的传播效果，使目标客户认同楼盘而去购买。 在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大 有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关 系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形 式。那么，房产促销有几种基本方法? 它们的具体内容是什么? 作者在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划 人在实际工作中灵活地借鉴和运用： ( 1 ) 、“无风险投资”促销法； ( 2 ) 、购房俱乐部法； ( 3 ) 、“购房安全卡”促销法； ( 4 ) 、“精装修房”促销法； ( 5 ) 、周末购房直通车促销法： ( 6 ) 、优惠价格促销法； ( 7 ) 、名人效应完美形象促销法； ( 8 ) 、环保卖点促销法； 1 4 ( 9 ) 、保健卖点促销法； ( 1 0 ) 、展销会促销法； ( 1 1 ) 、赠奖促销法； ( 1 2 ) 、抽奖促销法； ( 1 3 ) 、先租后卖法； ( 1 4 ) 、联合推广楼盘法； ( 1 5 ) 、公益赞助促销法； ( 1 6 ) 、节庆、典礼促销法； ( 17 ) 、新闻、公关促销法； 这些促销基本形式可以为房产策划人制订正确的促销战略时提供 基本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适 当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面 影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致 房产商注重短期的经济效益等。所以，作为一个合格的房产策划人就必须 在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当 的控制与监测。 如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持 续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长 达2 - 3 年在许多房产商的眼中已经习以为常。但是，对于一个新开楼盘而 言，由于销售周期的过长，在后续的2 - 3 年时间中，其所面对的营销风险 就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划， 其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。销售促进( S a le s P r o m o t io n ) ( 简称S P ) ，是企业营销活动的一种促销艺术与科学。是西方 营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。狭义而 言，是指支援销售的各种活动。广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望 为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。 销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在 以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注 重的莫过于公共关系；随着市场从卖方市场转向买方市场，房产商在市场 1 5 竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。在楼市，当我们遇到 市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市 场中久经考验的推广工具一一销售促进。 在房地产业竞争相当激烈的今天，房产促销的多元化使其呈现出多种 多样的形式。但是“万变不离其宗，方法再多，也离不开其最基本的形 式。在多年房地产策划工作中，总结了房产促销的一些基本形式： ( 1 ) “无风险投资 促销法 “无风险投资 促销法以降低风险为目的的促销法，目前已受到人 们的普遍欢迎，它常常表现为如下四种形式： 其一自由退房法 购房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果 要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马一次性退还房款，而且给 予2 0 的风险补偿金! 这样做，对于开发商来说，可以很早就收回投资， 有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付给比银行利息 高的补偿金，但是总的来说，还是划算的。因为许多高档商品房一直到建 成，还卖不出一半，大量空置的商品房，会使开发商的资金陷于泥潭。 其二试住促销法 该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费 者心态的是：因为只有想买房的人，才会去“试住”。如果一旦住进去了， 买房的可能性会变得很大。 其三换房促销法 该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商 品房，住进去以后，觉得不如意，可以随便换住别的商品房一一先决条件 是这些商品房必须是这家公司建造，而且还空着。换住时，原来买房的钱， 可以折算，多退少补。 对于房地产公司来说，换来换去，都是他们公司的商品房，没有换出 “如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控，不便于 对成交客户的管理，建议少用。 其四以新换旧促销法 1 6 该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购 新房的“资本 ，一下子使付出的房款大为减少，购房者只需负担其中的 差价，这样，使得普通百姓在经济上能够承受。 除此之外，房地产营销还可以采取下面两种方法，一是“以地段换面 积”，就是说，想换大一点的房子，就好地段的小房子，换差一点地段的 大房子；二是“以面积换地段”，就是说，想换好一点的地段，就以差一 点地段的大房子，换好一点地段的小房子。 ( 2 ) 购房俱乐部法 长期以来，许多购房者由于对房地产业比较陌生，对楼市行情不了解 以及缺乏必要的购房知识，对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。成 立购房俱乐部，目的就是为消费者营造一个良好的购房环境，以确保消费 者的合法权益。 复地集团的“复地会”、万科集团的“万科会 均属于购房俱乐部这 一类。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买的选择，事实上组织购房 俱乐部的房产商常常近水楼台先获得大量购房订单。 据了解，目前房产市场上的购房俱乐部大多是由发展商牵头组织，其 规模属于中小型的较多。而由房地产交易中心牵头组织，由消协、房地产 主营部门、开发商、消费者以及房地产专家等多方面参与介入、规模庞大 的购房组织，在全国尚不多见。 ( 3 ) “购房安全卡一促销法 商品房是一种特殊商品，其价值较高，购房对一个普通消费者来说， 是一笔巨额开支，所以购房者的购房行为慎之又慎。但由于房屋的购买不 同于其他商品房的买卖，购房的过程涉及到国家各种法律、法规、政策以 及有关房地产、建筑、金融等方面的知识，专业性和政策性较强，再加上 我国存在着有关法律、法规不够健全，房地产商的开发方式各不相同，物 业产权形式多种多样，交易合同及手续不规范等情况，消费者的购房行为 承担着较大的风险，购房者稍有不慎，就有可能陷入不法房产商设置的“陷 阱”，产生大量纠纷和争议，给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。 目前有关购房投诉已成为消费投诉的热点，法院受理的购房纠纷案件急剧 1 7 上升。 为了保护消费者权益，使消费者的购房风险降到最低点，个别房地产 商推出了“购房安全卡 这一服务项目，以帮助购房者安全购房。“购房 安全卡这一服务项目，由全面了解有关房地产各项政策、法