万科俊园项目思考.ppt

万科俊园项目的思考,武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,谨呈：武汉市万科房地产有限公司.,我们的一切行动都将以现实条件为基础，以共同目标为导向,以超过5700元/均价，实现1.8万/月的快速销售重塑万科城市中心住宅产品牌形象,这是一场必胜的战役，只许成功，不许失败！,我们的目标,项目分析,本项目位于汉口中心城区，紧临一环线。,项目背景：本项目因前期定位等问停工近10年之久，形成一定不良影响。项目位置：位于繁华的汉口中心城区。,万科俊园,本项目设计为城区高层小户型项目，地块周边交通功能强大，对居住有影响,用地性质：商住用地，总建筑面积4.3万；其中住宅3.8万，商业0.5万，车位：200个项目特点：共650户，50-80出入口：解放大道，香港路，模范路。解放大道立交桥即将竣工。,项目现状及四至,地块现状,北至,南至,西至,东至,驾校,模范路,解放大道,香港路,本项目已进入桩基施工阶段,产品分析,产品设计创新具有一定竞争优势,万科产品,中环新天地,区域及项目属性分析,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,价值提升策略,市场印证,客户印证,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,市场：目前汉口在售高端住宅项目,S：情境（situation）：项目背景事实,普遍以地段或景观作为第一卖点。楼盘规模具有较大优势。单栋高层楼宇销售阻力较大。单价超过5000元/，销售阻力明显增加。,汉口高端住宅项目特征,S：情境（situation）：项目背景事实,普通居家型物业不能作为本项目发展方向,S：情境（situation）：项目背景事实,市场：目前汉口在售小户型项目,S：情境（situation）：项目背景事实,市场：目前汉口在售小户型项目,S：情境（situation）：项目背景事实,市场：2005年即将推售项目,竞争激烈,S：情境（situation）：项目背景事实,销售速度明显下降，市场已趋饱和。市场供应仍在增涨，竞争激烈。产品雷同。多为烂尾项目改造。以区位价值为第一卖点。平均价格在4500元/以内。,目前汉口城区在售小户型项目特征,城区小户型项目客户：目前汉口在售小户型项目客户分析,S：情境（situation）：项目背景事实,小户型项目以年青人及投资客为主，客户层面单一。,高端客户：关于俊园项目的三个核心问题（金色华府及融科智地项目客户初步接触）,对香港路区域的印象？繁华、商业环境浓厚。知道027餐厅及品位等。“常来这里请吃饭或请客”对市中心小户型项目的印象？不太清楚，感觉“套数多，拥挤，住得不舒服”，但是可以考虑投资。是否会购买万科俊园小户型？可能会，看价格，要看一下是否值得购买。总价不超过30万。,S：情境（situation）：项目背景事实,小户型项目以年青人及投资客为主，客户层面单一。汉口高端客户，购买小户型项目更注重投资及回报。,客户特征,S：情境（situation）：项目背景事实,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,客户层面单一，市场趋饱和，竞争激烈。均价约4500元/；市区小户型项目普通形象欠佳，本项目市场形象受其影响，难实现较大提升。,R2：非期望结果我们的期望目标,快速销售，实现开盘1个1.8万销售目标实现均价不低于5700元/成为武汉都市项目新标志，重塑万科城市中心住宅产品形象,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,均价不低于5700元/,R1,R2,形成城区楼盘新标志,客户层面单一，面临激烈竞争。,平均价格约4500元/,形象提升难度大,快速销售,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,本项目需要怎样的定位，才能摆脱目前小户型竞争体系。实现客户层面、价格极限及销售速度的突破？,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,价值提升策略,市场印证,客户印证,客观性,主动式,被动式,主观性,1423,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,本项目的发展方向：产品服务,“软硬结合”，利用产品优势，充分发掘“软件”资源，打造项目的核心竞争力,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,价值提升策略,市场印证,客户印证,项目定位,武汉首个私人酒店,为什么是私人酒店?,酒店,私人的,提升价值，突破小户型竞争体系,什么是私人酒店,豪宅小户型,除工作、生活之外的第三地,具备投资功能的产品,城市核心，舒适便利,星级服务，体验高尚,五星配套，精致奢华,令富人心动的奢侈品,可以放松思想的心灵领地,商务人士的私密空间,分享酒店市场收益,分享地产市场增涨,与身份和地位相关,与服务和高档相关,与休闲和享受相关,与商务和生意相关,与繁华和便利相关,与投资和收益相关,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,价值提升策略,市场印证,客户印证,市场：酒店概念物业可实现价格突破。,“私人酒店”之市场印证,“私人酒店”之市场印证,市场：目前汉口主要星级酒店经营状况。,汉口四星以上酒店经营状况良好。商务客户为主要客群本地客户亦占一定比例。,酒店市场分析结论,“私人酒店”之市场印证,市场：市场存在需求空间。,酒店，出租物业价格比较,目标区域,“私人酒店”之市场印证,汉口四星以上酒店经营状况良好。星级酒店与普通公寓（小户型）之间存在需求空间。酒店概念物业有利于实现价格突破,市场印证结论,“私人酒店”之市场印证,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,价值提升策略,市场印证,客户印证,“私人酒店定位”客户印证,核心客户：本地高端人群。重点客户：外地商务客户。游离客户：具有城区情节的中高收入家庭、投资客。,初步客户层次分析,“私人酒店定位”客户印证,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,价值提升策略,市场印证,客户印证,价值提升策略之一：星级酒店标准,关键点：制作五星级酒店装修样板间，销售期可展示。,客户可选择不同档次装修标准,价值提升策略之一：星级酒店标准展示,关键点：部分硬件设施，销售期可展示。管理服务提前介入。,内部配套按照星级酒店标准设置,服务人员,室内泳池,大堂,价值提升策略之二：泛会所高档休闲商业,关键点：符合区域休闲商业属性引进高档休闲品牌，体现项目档次解决会所经营问题,价值提升策略之三：独特的代租服务,关键点：前期展示要体现“私人酒店”应有的价值。销售期可进行适当宣传，吸引投资客户