万科高速扩张中的产品生产模式0701.ppt

2004年底，完成了第三个十年战略规划的制定：精细化和产业化，1000亿和100亿2005年底，完成了战略策略的内部梳理和对美国帕尔迪公司的学习总结，形成了一整套策略实施的方法和工具，并调整了流程，为大规模高速扩张提供了平台：标准化、产品复制2006年5月，开始调整组织架构，做实区域总部，专业管理职能下放，正在建立“战略总部、专业区域、操作一线”的组织架构：职能集权、专业放权,近两年万科内部演变的主要行动,20042014战略目标1.净利润从2003年的5.4亿元增长到100亿元，增长18倍；2.销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元，增长15倍；3.占全国住宅市场的份额从目前的1增长到3。2005-2008战略目标1.年均复合增长超过40;2.净利润从2005年的13.5亿增长到40亿；3.销售额从2005年的140亿元增长到400亿元；,从万科的发展战略说起,一个关键核心,快速、成功的项目开发,两个基本问题,业务策略,战略目标,所有的业务策略最终必须聚焦于客户导向和运营效率,效率致胜杜邦公式,净资产回报率净利润/所有者权益净利润/总资产总资产/所有者权益净资产/销售收入销售收入/总资产总资产/所有者权益销售净利率资产周转率权益乘数【即：1/（1资产负债率）】,公司的盈利能力由三方面组成：销售净利率、资产周转率、财务杠杆在行业利润趋薄、公司资产负债率高企的情况下，提高资产周转率是唯一出路,从战略到策略,战略突破口均好中加速，有质量增长1.产品研发前置2.产品生产复制战略实施策略1.客户细分创造客户价值，实现终生锁定2.城市聚焦三大城市圈、核心城市、中心城市3.产品创新标准化、产品库、工厂化,从策略到工具、方法,业务策略必须有具体的工具和方法落实到工作流程中去实现,问题,工具、方法,工具与方法,经验整理,学习PULTE,客户细分城市地图七对眼睛产品目录6+2步法,PULTE简介规模与业绩（2004年）38612套住宅交付；117亿美元营业收入，环比增长31；9.98亿美元净利润，环比增长61；25.3平均净资产回报率，环比增长2.7%;20.6%总资产回报率，环比增长5.3%；2000个季度连续盈利；6年连续排名全美第一。,工具与方法,与万科的相似性专注住宅地产，销售净利率低，净资产回报率高,行程,客户细分,客户细分方案,客户细分,房屋价值层次,客户细分,购房行为三个关键驱动因素,家庭收入家庭生命周期房屋价值,客户细分,细分结论,客户细分,社会新锐：1.家庭特征：2534岁青年或青年夫妻，学历高2.购房动机：栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假住，买个房子能享受3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐4.产品需求：健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所，娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格,我的地盘，我做主,客户细分,望子成龙：1.家庭特征：有017岁孩子的家庭2.购房动机：孩子成长：让孩子有更好的生活条件，学习条件改善住房条件：现有住房条件不理想3.对房子的态度：房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源4.产品需求：与孩子相关的文化教育和安全需求，有高质量的幼儿园、小学、中学；小区安全感强,我是快乐的，他们就是快乐的！,客户细分,健康养老：1.家庭特征：空巢家庭、有老人同住的家庭2.购房动机：孝敬老人：为了老人就医便利，父母年纪大了，想同住自我享受：老人辛苦一辈子，想买个房子自己享受3.对房子的态度：照顾老人子女照顾老人的地方，让老人安度晚年的地方4.产品需求：看重外部环境，小区环境优美，靠近优美的风景，空气质量好，周围有大片园林或绿地。,夕阳无限好，环境最重要！,客户细分,健康养老：1.家庭特征：高收入、社会认同的成功人士2.购房动机：社会地位提升，与社会地位相当的人住一起；独立的功能：独立的健身房、书房、泳池3.对房子的态度：社会标签体现事业成功、社会地位4.产品需求：有显著社会标签性质的特征，周边小区档次要好，高素质的小区居民，有名气的开发商。,山顶别墅买两套，一套住人，一套养狗和猫！,客户细分,务实之家：1.家庭特征：低收入2.购房动机：大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室置业：为置业/给后辈留下一份家业3.对房子的态度：栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求生活保障：一项重要投资，未来生活的保障4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中小规模的医疗机构。,.,平平淡淡才是真,客户细分,务实之家1、务实之家2中年务实,富贵之家、富贵投资,从客户细分出发，从客户价值需求出发做简单而不做复杂在集团内统一了客户语言和延伸基础为项目获取及市场定位提供基本依据奠定了产品标准化及产品复制的基础,客户细分,客户细分的作用,客户细分,客户描述清单土地属性清单,土地获取产品定位,城市地图,宏观市场,子市场,居民区市场,小区市场,逐步聚焦的过程：城市圈聚焦城市聚焦市场聚焦客户聚焦，对城市的深耕细作的过程,城市地图,宏观市场,子市场,居民区市场,小区市场,针对目标客户，锁定A土地,研究子市场适宜人群各类客户的分布状况深入分析市场内的机会,分析竞争对手验证主要客户类型深入分析客户需求了解土地资源分布决定是否进行开发并明确主要客户类型,判断市场机会城市是否有机会市场机会在哪里各子市场机会大小拆分城市子市场,城市地图,“城市地图”流程,城市发展空间分析,片区市场划分,重点片区选择,重点片区定位分析,划分组团,适宜人群确定,重点片区可利用土地资源分析,组团发展排序,公司总体发展策略,逐步聚焦：城市圈聚焦城市聚焦市场聚焦客户聚焦客户导向重视竞争对手寻找A地块解决城市布局和项目获取盲目性建立较完整的市场研究体系客户和产品研究及定位工作前置,城市地图,城市地图的作用,以客户为导向,战略指导拿地,提高项目发展质量缩短项目开发周期,我们的客户是谁？目标客户需要什么产品？,七对眼睛,解决什么问题？,精确的产品定位,七对眼睛,第一阶段找到目标客户,房子,小区,周边环境,地理位置,客户,土地,产品,七对眼睛,跳出专业，关注战略,建立经营准则,七对眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？提交：土地属性分析清单市场竞争分析报告支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】,营销,第三对眼,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？提交：初步目标客户定位说明支持工具：【城市客户细分报告】深化方法：重要客户群访谈,建立从客户到土地的逻辑,七对眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？提交：成本测算清单支持工具：【产品目录】、同类项目历史成本,成本,第四对眼,成本前置，检验利润和现金流的符合性,七对眼睛,第一阶段,流程：总经理财务营销成本,过程文件：营销【土地属性分析清单】营销【市场竞争分析报告】营销【初步目标客户定位说明】成本【成本测算表格】,成果：找到了目标客户，限定了设计原则,七对眼睛,第二阶段找到产品解决方案,房子,小区,周边环境,地理位置,客户,土地,产品,七对眼睛,建立从客户到产品的过程,七对眼睛,任务：产品测试提交：产品检测报告支持工具：【产品目录】工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,营销设计,七对眼睛,第二阶段打乒乓球的过程,七对眼睛,第二阶段,流程：形成初步方案目标客户访谈初步方案深化客户产品检验,过程文件：设计【宗地分析报告】营销【客户产品需求清单】营销、设计【产品检测报告】,成果：适合客户需求的产品解决方案七对眼睛认可的解决方案,七对眼睛,基本原则：从土地到客户，从客户到产品,三个工具：城市地图、城市客户细分报告、产品目录,产品目录,产品策略：培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化，从而实现有质量增长，均好中加速。,目前状态,产品目录,创新多积累少,有创新多积累,目标方式,创新产品：保持行业领导地位,成熟产品：创新产品的基础标准化产品的源头,标准化产品：规模扩张的核心,工厂化产品：工厂化技术应用,产品分类,产品目录,相互关系,市场检验,工厂化产品,标准化产品目录,成熟产品目录,检验成熟,淘汰,同行产品,策略,生产方式升级,提炼完善,产品目录,从产品目录到产品库,产品库：集团内可规模复制的产品集合产品库核心原则：A.以客户价值为导向B.做简单（精确客户以简化产品种类）C.入库产品为完整成套的解决方案,产品库推进情况针对某城市市场高层成熟产品及市场优秀产品（=18F，容积率2.4以上),现有产品,客户类型,套型组合,套型面积,容积率2.4-3.2,资料库,产品库内容架构,产品目录,标准化产品库内容：,产品目录,成熟的产品系列：花城：四季花城、假日风景城花：城市花园、都市花园金色：金色家园其他：金域蓝湾、魅力之城、兰乔圣菲、红郡,四大工具的综合运用,客户细分,产品设计,获取土地,土地属性清单,客户描述,需求价值排序,城市地图,土地可研,项目定位七对眼睛,典型客户需求研究,产品建议七对眼睛,产品目录,产品目录,聚焦1个客户清晰2个流程善用4个工具,四大工具的综合运用,从客户到土地,客户是谁,土地属性清单,项目定位,找到典型客户,产品需求排序,需求价值排序,产品建议书,选择A+土地,产品开发,从客户到产品,投资分析阶段,四大工具的综合运用,如何“前置”？,土地立项,产品策略规划,标准化产品,创新产品,成熟产品库,标准化产品库,成熟产品,规划方案,项目定位七对眼睛,产品目录,土地获取,设计阶段,本地化及项目化,施工图设计,概念设计,规划深化,62步法,目的：规范客户服务流程，变被动的服务到主动的服务，通过客户体验，提升客户满意度，培育客户忠诚度，实现客户的终生锁定原则：透彻分析各阶段客户心理，以客户需求为中心，信息透明，让客户感动。,62步法,第一步：温馨牵手客户触点：看楼核心内容：阳光购楼，提醒风险第二步：喜结连理客户触点：比较、落定、签约核心内容：明确条款，信息透明第三步：亲密接触客户触点：等待核心内容：工地开放，进展通报,62步法,第四步：恭迎乔迁客户触点