中原物业XXXX年12月徐州市场月报.doc

12月徐州市房地产分析报告贰零壹叁年十二月一、 大市盘点 2013年，步入换挡期的中国经济增速放缓，地方财政收入增速减缓，在此背景下，保障房提前实现全年目标，交出了一份超出预期的成绩单。住房，关乎群众切身利益。无论是中央经济工作会议，还是中央城镇化工作会议，对这一问题都提出了要求。中央经济工作会议提出，努力解决好住房问题，探索适合国情、符合发展阶段性特征的住房模式，加大廉租住房、公共租赁住房等保障性住房建设和供给，做好棚户区改造。中央城镇化工作会议要求，深入实施城镇棚户区改造。根据国务院日前公布的全国资源型城市可持续发展规划（20132020年），我国将在2020年前完成资源枯竭城市的棚户区改造，实现“居者有其屋”。力争到2015年基本完成资源型城市成片棚户区改造任务。从2014年起，各地公共租赁住房和廉租住房并轨运行，并轨后统称为公共租赁住房。健全符合国情的住房保障体系是一项十分复杂的任务。当前，政府要把群众最关心、最现实的利益问题作为切入点，加快推进改革。首先要继续加快推进保障性住房建设和各类棚户区改造，解决保障性住房总量不足的问题。同时要通过改革，使群众更便捷地享受到住房保障制度。 中国住房和城乡建设部部长姜伟新24日在京透露，明年的房地产调控 政策将持续，同时更加注重调控的针对性、连续性和稳定性。姜伟新指出，2013年，中国商品住房总体建设、销售、库存、交易量都有大幅度上升，但分化明显。部分热点城市和区域中心城市房价上涨幅度很大，少数城市房地产市场萎缩，交易量下滑。官方近期发布的数据显示，2013年11月，中国70个大中城市中，69个城市房价同比上涨。其中，一线的北京、上海、广州、深圳四个城市已经连续3个月房价同比涨幅超过20%。但同时，部分二、三线城市却存在开发过量，面临较大的去库存压力。针对这种市场的分化情况，姜伟新表示，明年要强调调控的针对性。针对房地产市场出现的新情况，更加注重分类指导。北京、上海、广州、深圳等房价上涨过快的城市要从严落实差别化住房信贷税收和住房限购政策。而房价开始下跌的城市，要注重消化存量，控制新开发总量。注重分类指导以及强化调控针对性的提法与此前中央高层历次会议上透露出的楼市政策趋势一脉相承。这意味着未来地方政府将在楼市调控中占主导地位，房地产调控也出现逐渐淡化中央统一号令，自主权下放地方的大趋势。 国土资源部和国家统计局12月30日共同发布第二次全国土地调查的主要数据成果，其中显示，全国耕地面积为13538.5万公顷(20.31亿亩)，在耕地十八亿亩“红线”之上。且由于技术手段的更新，与基于一次调查数据逐年变更到2009年的耕地数据相比，多出2亿亩左右。尽管如此，国土部仍然表示，我国人均耕地少、耕地质量总体不高、耕地后备资源不足的基本国情没有改变，耕地保护形势仍然十分严峻。国土资源部副部长、国务院第二次全国土地调查领导小组办公室主任王世元强调，国土部正在研究起草严守耕地红线的相关文件，以及加强节约集约利用土地的顶层设计。我国人均耕地少、耕地质量总体不高、耕地后备资源不足的基本国情没有改变，综合考虑现有耕地数量、质量和人口增长、发展用地需求等因素，耕地保护形势仍十分严峻。中原点评：2013年开年随着“国五条”的出台，全国楼市陷入一片恐慌中，“国五条”也可以说是史上最严厉的政策。为此，很多人都对“国五条”抱有很大的期望，然而新政实施后仍未有成效，房价地价依旧高涨。随着房产税扩围再次提起、全国多家银行房贷全面收紧、国家出台“以房养老”新政策等等，全国楼市再次掀起波澜。政府坚持自己的改革原则，从最基础的开始，到后来针对民生、保障房等等一系列细致的改革，都是为了保障房地产市场平稳的走下去，2013年年末政府将房地产市场推给了市场，希望市场可以带动房地产业走上正确的道路，才有可能实现真正的市场主导，预计明年的政策会有部分出台，不过政策大环境也不会放松，市场竞争依然存在。二、12月份土地市场信息 12月份徐州市挂牌出让2宗土地，总出让面积达155720平方米，比上月出让地块总面积减少16宗，但出让面积比上月减少1108493平方米，土地供应有所回落，具体土地出让信息如下【数据来源:徐州国土资源局网】：编号地块名称土地坐落土地用途出让面积（平方米）规划指标备注挂牌起始价（万元）竞买保证金（万元）开竣工履约保证金（万元）挂牌时间容积率建筑密度绿地率2013-94号珠山步行街一期地块三环南路北，珠山东商业、文娱769164.4-5万平方米55%20%228001140010002014年1月16日9时至2014年1月29日12时2013-95号姚庄三期地块欣欣路北，铁路东城镇住宅788043.025%30%定销房177308865887 从地块位置看，94号地块在三环南路，处在云龙湖边，商业、文娱为主，姚庄地块规划为城镇住宅定销房。 12月份无成交土地中原点评：11月份土地市场沿袭上月的出让热情，土地供应高峰持续，土地成交火热，从供应土地类型来看，土地物业类型种类较多，但仍主要以住宅和商业用地居多，从出让区域来看，经济开发区出让较多。上月的土地出让及成交的火爆进行，而本月的土地出让及成交后劲不足，明显降温，仅出让两块且其中一块是定销房。三、12月份商品房市场信息1、 徐州市场盘点 2013年12月份，徐州市区商品房新增供应量86.9万平方米，同比12年同期19.2万平方米增加了67.7万平方米，涨幅为352%；环比上月129.2万平方米减少了42.3万平方米，降幅高达32.7%，其中商业供应223套，面积为17569.3平方，办公供应203套，面积为19269平方米，住宅成交9412套，面积为832658.3平方米。 2013年12月份，徐州市区商品房新增成交量76.9万平方米，同比12年同期33万平方米增加了46.9万平方米，涨幅为142%，与上月51.5万平方米减少了25.4平方米，其中商业成交217套，面积为17452.3平方，办公成交245套，面积为15851.4平方米，住宅成交7233套，面积为736588.2平方米。 12月份，徐州样本均价为6520元/，较11月的6510元/，增加了10元/，微涨0.15%，同比2012年12月的6383元/稍涨2.1%。 2013年12月份，徐州市区商品房供求比为1.1:1。2、商品房供应走势分析数据来源于徐州房地产信息网2013年12月份，从供应量来看，本月的供应相对上月供应高峰回落，但较往年仍保持高位，下半年十一月份的供应高峰成为年度最高值，下半年的最高峰集中在年底最后两个月，远超金九银十的供应量，四季度除了十月份供应相对较低外，总值处于四个季度中最大，已经成定局。出现此现象多由于年底较多的开发商的年底目标仍需要后期的火热加推与冲刺，且多赶在年底加推，促成市场高峰。3、商品房成交走势分析数据来源于徐州房地产信息网从12月份徐州市区商品房成交表现看，自4月份开始连续5个月成交量持续回升，8月后成交整体有所下滑，恢复较正常状态，但较全年成交来看，本月成交高于金九银十，总体来看，本月与8月份的成交成为本年来的最高两月，高于月成交量的近两倍之多，本月价格战成为市场主流，也将成为销售的重要砝码之一，其他低首付、交几万抵几万的活动也是不断涌现，试图在传统火热季的尾部抓住营销先机，大盘的火热销售跟小体量项目的销售带来不利影响，小开发商只能在大盘销售的火热阶段夹缝中生存，与年底开发商的最终目标仍存在差距，小开发商夺得市场先机的可能性不大，需要避开同期大开发商的销售周期，在传统的淡季寻得一线生机，整体的销售较为火热，但是商品房的供应也是不容忽视。4、商品住宅成交价格走势分析数据来源于徐州房地产指数2013年12月，全国100个城市（新建）住宅平均价格为10833元/平方米，环比11月上涨0.70%，自2012年6月以来连续第19个月环比上涨，涨幅与上月基本持平（上月环比涨幅为0.68%），其中68个城市环比上涨，32个城市环比下跌，徐州商品房价格平稳上涨，整体环境收紧，涨幅缩小。5、商品房市场供求关系分析数据来源于上海中原物业12月份，徐州市区商品房供应比1.1比1，供应略大于成交，但上月的供求比达到高峰，供应量远远高于成交量，市场供应过剩，整体来看，供求比高低起伏，供求比间接表明市场的方向，供求比越低代表成交大于供应，市场波动明显，起伏较大，整体市场的供求比不稳定，供应和成交交错占位，市场供应及需求随着发展变化敏感度较大，但整体的市场仍以需求一方为主，总体仍出去供应大于成交。6、2013年12月区域成交价格分析 从区域成交均价来看，2013年12月份的区域商品成交均价最高的仍是鼓楼区，价格为7810元/平方，少许降低，每平方高出徐州商品均价1000以上，泉山区屈居第二，以7680元/平方，有所上升，直追鼓楼区售价，此两个区域楼盘均处主城区，地段相对较好，档次居高，价格具有一定门槛，云龙区领先经济开发区处在每平方在6000-7000元价格区间，而铜山区的均价每平方在6000元以下，贾汪区在4000元每平方以下，区域的楼盘稀缺性和地段的本身价值，仍是影响区域成交均价的重要因素，整体价格呈上升趋势，区域价格现不均匀，最高价鼓楼区及最低价贾汪区的差价高达近4000元每平方，区域价格具有一定浮动，幅度不大，每月的价格浮动在30-100元/平方米之间。7、2013年12月区域供求分析n 区域商业成交和供应量 n 区域办公成交和供应情况n 区域住宅成交和供应概况区域供应占比分析 12月份，徐州市商品房市场的供应量分布仍不平衡，主要分布在泉山区，占58.6%，多由于泉山区大量楼盘开盘较为集中，云龙区的供应占据20.7%，云龙区15.4%，铜山区、贾汪区两个区域供应基本为零，供应分布极不均匀。分布不均的情况是由其板块的基本属性、本身的价值性及在徐州市区域中起到举足轻重的作用所决定的。8、2013年12月区域成交分析数据来源于徐州房地产信息网 12月份，云龙区成交贡献43%，再次夺得市场成交桂冠，云龙区的楼盘在金九银十时期，众多楼盘的低首付、大幅优惠吸引众多客户眼球，狂轰滥炸式的户外大牌及电视媒体等，造成本区域的楼盘火热销售态势，同时云龙区的楼盘市场占有率较高，该区域的整体宣传较好，以小楼盘引大区域，以大区域优势带动楼盘销售，本月其他区域成交分布相对均匀，泉山区以21%的成交市场占有率位居市区第二，也是全市成交量的主导区域，鼓楼区占比18%，屈居第三，经济开发区、贾汪区、铜山区均成交均占6%，区域成交不均匀，政府导向和楼盘板块所在位置影响较多。中原点评：12月，一个传统的销售淡季，但是呈现的是一个火热的销售市场，各方、各类、各色的解读铺天盖地，涉及房产的内容不在少数，包括房产税落地、土地改革加速、市场需求量增加等等，业界也开始格外关注房企们对此的表态；同时也给11月的市场留下些许悬念。不过，随着年底收官时期的推进，各家房企都在马不停蹄的冲刺业绩，即使在淡季也照样推盘、举办营销活动，大量房源的供应入市，短期形成供应过剩，价格战成为开发商的最后抢占市场利器，促成部分正在观望的客户成交，抢占客户资源势在必行。四、12月份房地产项目报广信息监测日期报纸种类项目名称版面诉求主题12月3日都市晨报华厦广场头版1/2版只有云龙湖观湖壹号才能证明一生的成就是值得的万达广场A02版1/2版徐州云龙万达广场12月6日盛大开业中茵龙湖世家A02版1/2版100平方米以上的面积半价东城丽景A03版1/2版12月7日压轴景观高层盛大开盘翠湖御景A16版整版70年产权精装mini公馆样板间公开在即星湖湾B01版整版彭城大事，星湖湾卖火了彭城晚报星湖湾A03版整版彭城大事，星湖湾卖火了12月4日都市晨报国信上城头版1/2版学区高层首选国信上城万达广场A02版整版徐州云龙万达广场12月6日盛大开业东城丽景A03版1/2版12月7日压轴景观高层盛大开盘苏商御景湾B01版1/2版限量一口价6229元/平方米12月5日都市晨报万达广场头版1/2版徐州云龙万达广场12月6日盛大开业东城丽景A02版1/2版12月7日压轴景观高层盛大开盘御园A02版1/2版首付1成，御约云龙栖万方A04版1/2版12月7日20套惊喜房源限时推盘和风语庭A05版1/2版买房，还要相信政府山南小镇A16版1/2版山南小镇一组团，人们都兴奋了观湖天下A16版1/2版市中心现房，一口价清盘城置国际花园城B01版1/2版一口价4988彭城晚报万达广场A02版1/2版徐州云龙万达广场12月6日盛大开业苏商御景湾A02版1/2版限量一口价6229元/平方米徐州日报华厦广场头版1/2版只有云龙湖观湖壹号才能证明一生的成就是值得的雍景新城04版1/2版绝版景观楼王荣耀回归东城丽景08版1/2版12月7日压轴景观高层盛大开盘星湖湾09版1/2版彭城大事，星湖湾卖火了金龙湖公馆11版1/2版金龙湖公馆开盘热销国信上城12版整版学区高层首选国信上城苏商御景湾13版1/2版限量一口价6229元/平方米君廷璟城15版1/2版“泽水而居”计划书国基逸镜16版整版首付只需5万12月6日都市晨报万达广场头版1/2版徐州云龙万达广场今日盛大开业泊林公馆A02版1/2版绿地徐州，首席高端科技住宅香榭兰庭A02版1/2版首付4万，与万达为邻雍景新城A03版1/2版绝版景观楼王荣耀回归鑫苑景城A04版整版绝版洋房，震撼上市和风语庭A05版1/2版买房，不是打官司高铁东城A10版整版绿地再造一座世纪城东城丽景A16版整版12月7日压轴景观高层盛大开盘星尚城C03版1/2版一口价50.9万12月10日都市晨报华厦广场头版1/2版在徐州，云龙湖就是摇钱树华厦广场A02版整版而一切，不过只是刚刚开始山南小镇A16版1/2版不用等，我们提前来相会观湖天下A16版1/2版中心生活，两种境界和风语庭B01版1/2版磨刀不误砍柴工12月11日都市晨报翠湖御景头版1/2版70年产权精装mini公馆12月15日开启火热认筹星尚城A04版1/2版迎新盛宴，送您抄底大红包高铁东城A16版整版见证世界500强力量，首开倒计时和风语庭B01版1/2版眼看着咱家就建起来了12月12日都市晨报云龙华府头版1/2版未曾见，不再有万悦城A02版1/2版山湖天下，假日洋房栖万方A04版1/2版12月7日20套惊喜房源限时推盘汉源国际丽城A04版1/2版现房，还要现购金色年华A16版整版全徐州，看冰雕高铁东城B01版整版首开必特价，特价必升值美好汇邻湾B03版1/2版看一眼，顶一万句美好汇邻湾B05版1/2版三大中心，一个美好家彭城晚报万悦城A05版1/2版山湖天下，假日洋房万达广场A16版整版买中心街铺，送万达广场徐州日报月星环球商业中心13版1/2版环球港广场，铂金旺铺预约开启金龙湖公馆15版1/2版首付5万8，国家级水利风景区内做房东华厦广场16版整版而一切，不过只是刚刚开始万悦城17版整版山湖天下，假日洋房君廷璟城19版1/2版好房子，何止多一点点！国信上城20版整版双12折上折12月13日都市晨报华厦广场头版1/2版华厦广场给你6大赚钱保障高铁东城A02版整版首开必特价，特价必升值鑫苑景城A04版整版首付30万，抢占市中心蓝柏湾A06版1/2版新品上市，礼动全城万科城A16版整版梦想大城，梦幻升级12月17日都市晨报华厦广场头版1/2版财富面前，人人平等华厦广场A02版整版在城市会客厅与万亩湖山上写下一生成就观湖天下A16版1/2版抱歉！没有下一次了山南小镇A16版1/2版神秘房源，绝对再火的节奏12月18日都市晨报翠湖御景头版1/2版全城沸腾，抢mini墅立方A02版整版年终钜惠，错过不再，最高37万天悦华景A03版1/2版关注你的每次呼吸鑫苑景城A04版整版抢占市中心唯一电梯花园洋房高铁东城A16版整版绿地再造一座世纪城和风语庭B01版整版10套钜惠婚房，犹豫一秒少一套12月19日都市晨报华厦广场头版1/2版投资商铺，凭什么选择华厦广场雍景新城A02版1/2版恒基再耀新城，景观楼王盛情加推金色年华A04版整版冰临城下月星国际公寓A05版1/2版岁末大行动，开仓放粮万达广场A05版1/2版今年圣诞，就来万达广场万科城A16版整版一期完美收官，二期新品面市御景湾B01版1/2版总价120万买别墅永嘉新城中心D02版1/2版新城区，只有一个新城中心彭城晚报御景湾A03版1/2版总价120万买别墅徐州日报汉源国际丽城04版1/2版实景现房，倾城热销雍景新城05版1/2版恒基再耀新城，景观楼王盛情加推华厦广场08版整版在城市会客厅与万亩湖山上写下一生成就御园13版1/2版媲美别墅，四层洋房君廷璟城14版1/2版正湖景、纯现房，最后珍藏万悦城15版1/2版山湖天下，假日洋房御景湾16版整版总价120万买别墅奥林紫金花园17版1/2版万达售楼处全面亮相保利鑫城18版1/2版圣诞10套特惠房月星国际公寓19版1/2版岁末大行动，开仓放粮国信上城20版整版一线看湖，唯有国信12月20日都市晨报东都华府头版1/2版开盘在即，VIP卡1万抵7万云龙华府A02版整版你感受CBD生活，你制定都市节奏金域华庭A03版1/2版中心之上，全5A级科技精品社区高铁东城A04版整版绿地再造一座世纪城彭城晚报风尚米兰头版1/2版殿堂米兰，感恩之夜万达广场A16版整版万达嘉年华，抢占财富季徐州日报万科城04版整版弄清岁末，万科感恩答谢天玺广场05版整版好地段，就是赚风尚米兰08版整版殿堂米兰，感恩之夜12月23日都市晨报美的城A03版1/2版创新小豪宅，首次预约12月24日都市晨报华厦广场头版1/2版月赚2万，就靠华厦广场金域华庭A02版1/2版中心之上，全5A级科技精品社区和平上东A03版整版和平上东，首开售罄栖万方A05版1/2版栖万方发红包啦天悦华景A15版1/2版开盘2小时劲销90%12月25日都市晨报御园头版1/2版媲美别墅，四层洋房香榭兰庭A02版1/2版仅剩7天！翠湖御景A16版整版双节认购精装mini公馆彭城晚报万科城头版1/2版最后一栋洋房，经典稀藏，风靡全城和平上东A16版整版和平上东，首开售罄徐州日报天玺广场04版整版好地段，就是赚12月26日都市晨报华厦广场头版1/2版靠华厦广场赚三份大钱加州玫瑰园A02版1/2版90多平，40多万澜桥美域A03版整版首付仅需5万，轻松买套房万科城A16版整版销冠装修三房，全城抢购御景湾B03版1/2版总价120万买别墅永嘉新城中心D02版1/2版品质物业，领跑财富半山御景D04版1/2版龙腰山麓的浅山纯别墅彭城晚报御景湾A05版1/2版总价120万买别墅汉源国际丽城A16版1/2版12月30日，恭候回家徐州日报原香漫谷05版1/2版首批完美热销，二批紧急加推香溪左岸06版1/2版唯一公园实景跃层洋房和平上东08版整版首开售罄，狂销600套御景湾14版1/2版总价120万买别墅奥林紫金花园15版1/2版万达售楼处全面亮相国信上城16版整版一线看湖，唯有国信12月27日都市晨报东都华府头版1/2版开盘在即，VIP卡1万抵7万雨润新城A02版整版12月28日财富广场展示中心盛大绽放原香漫谷A03版1/2版首批完美热销，二批紧急加推世茂广场A15版1/2版仅此一次，百万特惠，全城热抢协鑫鑫尚B03版1/2版私享泉山美境，稀缺绝佳地段彭城晚报品山名邸A05版1/2版看得见，住得到12月28日都市晨报美的城头版1/2版1成首付，0利息12月30日都市晨报美的城头版1/2版1成首付，0利息万达广场A06版1/2版万达广场，满月大庆，钜惠彭城蓝湾商务港A09版1/2版元月8日盛大开盘12月31日都市晨报山南小镇头版1/2版一期现房，喜逢清盘天山绿洲头版1/2版新年购房乐享8重大礼龙熙庄园A14版1/2版付付得赠，最高优惠20万元蓝湾商务港A16版整版元月8日盛大开盘天悦华景C03版1/2版私人订制，好房不贵彭城晚报金域华庭A05版1/2版中心之上，全5A级科技精品社区 12月份，通过投放数量来看，12月份总共投放了152个广告，从投放时间来看，星期四仍居投放榜首，投放数量60则，星期五投放29则广告位居第二；星期二位居第三，投放20则广告；周三15则、周一11则，周日零投放垫底。2013年12月徐州楼盘平煤投放广告排名排名项目名称所属区域投放量1华厦广场泉山区132万达广场云龙区93御景湾泉山区6五、个案推荐夕阳红金港花苑项目策划案经典案例作者以企划总监身份，对成都XX有限公司开发的XX房地产项目主持策划的总结。应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入细分市场，以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。内容：国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定老年消费群体，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。本方案的精髓在于：1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。2：从经验决策上升到科学决策。3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。5：从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。案例：成都XX开发有限公司在成都XX路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。XX企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。成都XX限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如高科技、古典、欧美风情这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。老年人看病难的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按老两口计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。一、需求心理分析：1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为：解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。3、敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。二、资金来源分析：1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；2、子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；3、本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为夕阳红。三、公寓特色设计：项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。1、所有路面都进行防滑处理；2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；4、装修适用合理，不奢侈豪华；5、其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户自留地；6、高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；7、室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；9、窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四：环境配套设施1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；3、与附近的医院挂钩，解决老人就医难的问题；4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。五：宣传促销针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：1、大力宣扬中华民族尊老爱幼的传统美德，倡导孝心消费，引导子女为老人集资买房；2、调查有关尊老敬老、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对老年公寓、老年社区的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；3、制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；5、创造拉家常售楼方式，让中年妇女售楼代表充分倾听老人们的唠叨，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。经缜密的策划后，楼盘以夕阳红命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：成熟地爱一次！方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。解释：本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：1、应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。2、经验决策上升到科学决策。经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了老年住宅的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。5、从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。打不赢就走，走不通就绕。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的无形资产造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。六、徐州房地产市场本月大事记1、本月开盘项目 山语世家（12月楼王火爆认筹）项目动态：山语世家景观楼王火热认筹中，交2千抵2万，开盘最高再享98折优惠，三房首付8万。，另外山语世家B2#B7#楼开盘在售，面积在85-121，50位以上参团总房款额外优惠1%；100位以上参团总房款额外优惠2%；200位以上参团总房款额外优惠3%；另外复式房源B9#楼仅剩少量房源在售，总价60-70万左右。其他楼栋预计明年开盘。工地方面：B5#楼即将封顶。1#2#年底封顶。 鑫苑景城（9号楼12月开盘）项目动态：鑫苑景城房源销售火爆，目前在售房源多为顶层复式及花园洋房，主要集中在1#，3#，2#，9#。顶层复式房源均价9000元/平米，花园洋房均价12000元/平，户型面积在110200，购房贷款99折，全款98折。鑫苑景城项目位于淮海西路北侧、矿山路南侧，占地面积4.75万方，总建筑面积16.70万方，1031户，规划设计有电梯花园洋房、小高层、高层以及临街商铺等多种物业形态，项目周边教育资源丰富，医疗服务站点密布，多条交通线路直达，生活的各方面需求可以得到有力的保障。工地方面：全面动工。 和风语庭（12月开盘倒计时）项目动态： 和风语庭首批房源开盘倒计时，主推6#、11#楼，共314户，均价8000元/平，优惠方面：开盘前交10万减两万元，买两室赠一室。6#楼为五个单元，一梯两户，共17层。户型面积分别为113平米、121平米、102平米；11#楼为两个单元，两梯四户，共18层。和风语庭售楼处地址在矿山路和西苑中路的交叉口。和风语庭项目由香港中太置业有限公司投资，项目位于泉山区矿山路与西苑中路交界处，段庄商圈。工地方面：6#建至地面14层左右，11#工地已建至地面9层左右，12#13#楼建至地面8层左右。 澳东印象城（9号楼热销）项目动态：澳东印象城2期9#热销，均价7100元/平，据悉9#户型面积123。另一期仅少量房源在售（4#、5#、6#、10#、11#、15#、16#），均价为7100元/平米。购房劲享以下三重优惠：1、案场优惠1万5！2、全款98折，贷款99折；3、再送时尚精美家电。 另保利国际影城即将正式入驻。工地方面：一期现已全部封顶，二期已建至十几层，商业配套部分已全面动工。 和平上东（12月二批房源开始预约）项目动态：协鑫和平上东目前在售房源为1#、2#、7#、8#、9#、15#、16#楼，房源主要为72-108左右的两房和三房户型，在售房源均价6900元/平米。另据悉，协鑫和平上东二批房源已开始预约。工地方面：最快已建至6层左右。 风格雅园（在售房源热销）项目动态：风格雅园2#、3#、4#（16层）在售，户型面积106129平米三房，2#均价6500元/平，3、4#均价6500-6800元/平米。上房时间预计2015年；工程进度：全部封顶。 紫金天境（12月仅剩余少量房源）项目动态： 金洋*紫金天境在售房源已经不多，高层清盘价6500元/平米至7500元/平米，房源面积仅剩127尊崇三居室。在售电梯洋房价格约8000元/平米-8800元/平米左右，电梯洋房得房率在87%左右，户型为160平米左右。29#楼为两梯两户，均为大四房户型，楼间距65M。优惠方面：贷款98折，全款96折。沿街商铺在售均价22000元/平米左右，面积为30-100平米之间，优惠方面，贷款98折，一次性94折。工地方面：所有房源已经封顶，楼外立面已呈现。 尚仕名邸（12月仅剩少量房源）尚仕名邸二期香庭仅余少量房源在售，房源主要集中在B9、B10号楼，高层清盘限量特价6780元/平。据悉尚仕名邸香庭高层、别墅都已经封顶。尚仕名邸商业广场和约120、约140大空间公馆即将推出。 港鑫城（3号楼认筹开始）港鑫城1月将推3#，现认筹交5千抵2万。据悉3#共计33层，两梯四户，户型以88-108平刚需为主。1#火爆销售中，据悉1#楼共33层，户型以88-108平刚需为主，均价在6200元/平米，优惠信息可打98折。工地方面：桩基工作基本完成，预计上房时间将在2015年中旬。 美好汇邻湾（12月15日体验区开放）美好汇邻湾实景体验区12月15日开放，同时现场售楼处及精装样板间也同步开放。美好汇邻湾首批推出1#、2#、5#楼，户型面积77-90平米，首批房源认筹交“2千抵1万”，参与此次认筹活动的客户不仅在开盘时可以享受优先选房的权利，还能再享受额外的开盘好礼。2、本月其他项目动态鼓楼区重点楼盘 国华天玺项目动态：国华天玺D号楼LOFT即将推出，4800元/平起；另外C号楼正在销售，均价12000元/平，户型面积为143平米和174平米，优惠：优惠2万抵10万。国华天玺规划为3栋住宅（A号楼29层，B号楼28层，C号楼27层）、1栋写字楼（D号楼为loft14层）及沿街商业。工地方面，国华天玺主体建至8层左右。 鼓楼广场项目动态：鼓楼广场在售房源高层1、2、4、5、6、9#，两房83-94平、三房107-141平，均价9300元，优惠：2房减4.7万，3房减5.5万。另墅级6层电梯大平层206平，共24套房源均价13000元/平；叠加别墅271-399平，共8套房源，均价14000元/平。 工地方面：一期工程即1、2、4、5、6、9、10、11、12、13#楼现已全面封顶。二期3、7、8#高层住宅已动工，B地块商业已经动工。 山南小镇项目动态：山南小镇主推一楼复式房源，分布在A/B两区一层复式，优惠后合成均价4500-5500元/平，均为准现房，上下两层，附赠露台，老客户介绍新客户，成功签约者，老客户获赠1000元购物卡。据悉，山南小镇目前主推小院倾城一楼复式房源，面积170-204，均赠送面积不等的院子，赠送面积约20-50平米，总价75万-130万。另剩余少量标准层房源分布在各楼栋，户型85、107平米，均价6800元/平左右，根据首付不同享受200-700元/平不等优惠。另外，A1#公寓全面认购中，一梯四户，户型面积50，预计均价6000-6500元/平。工地方面，A区在建，B区小高层现房、高层出地面。 万科城项目动态：万科城目前高层及花园洋房均有在售，高层户型面78-115平不，均价7000元/平，花园洋房97-151平，报价9000-10000多不等，根据户型及位置，一房一价。临近新年，为感恩全城的厚爱与支持，盛情加推99新品装修高层，经典三房两厅，全方位人性化装修 ，品质生活尊荣乐享。优惠方面：全款享受4.2个点优惠，贷款优惠3.2个点，参与老带新可以额外优惠0.8个点。另据悉，一期最快14年年底上房，二次加推的洋房上房时间预计15年3月。工地进展：目前多栋在建。云龙区重点楼盘 徐州云龙万达广场项目动态：徐州云龙万达广场住宅已售罄，最后一批商铺加推，面积在90-200平米左右，均价在4万/平米左右。徐州云龙万达广场总建筑面积约47万，汇聚购物中心shopping mall 、国际风情商业街，中心住宅、精装SOHO公寓、国际甲级写字楼等,聚合近千品牌商家，以吃、喝、玩、乐一体化的全程体验模式，颠覆徐州商业格局。 紫金天镜项目动态：金洋*紫金天境在售房源已经不多，高层清盘价6500元/平米至7500元/平米，房源面积仅剩127尊崇三居室。在售电梯洋房价格约8000元/平米-8800元/平米左右，电梯洋房得房率在87%左右，户型为160平米左右。29#楼为两梯两户，均为大四房户型，楼间距65M。优惠方面：贷款98折，全款96折。沿街商铺在售均价22000元/平米左右，面积为30-100平米之间，优惠方面，贷款98折，一次性94折。工地方面：所有房源已经封顶，楼外立面已呈现。铜山新区重点楼盘 枫林天下项目动态：枫林天下二期推出12#、19#面积90-141，5380元/平米起，现享受全款8折，贷款82折。12#楼为24层，两梯四户；19#楼为17层，两梯三户。一期高层1#-11#楼准现房火热发售中，现仅50余套，户型面积为58154平米一至四居，均价6000元/平米，一次性付款享8折优