泛地产研究商业地产的市场研究与

商业房地产的市场分析与项目定位 仲量联行李杰 2010年5月 商业房地产 2 2 目录 一 商业房地产市场研究概述 二 前期组建及准备 三 场地分析 四 宏观经济政策分析 五 办公楼项目市场分析及定位 六 零售项目市场分析及定位 七 酒店项目市场分析及定位 八 服务式公寓项目市场分析及定位 九 项目综合分析 一财务可行性分析 目录 一 商业房地产市场研究概述 二 前期组建及准备 三 场地分析 四 宏观经济政策分析 五 办公楼项目市场分析及定位 六 零售项目市场分析及定位 七 酒店项目市场分析及定位 八 服务式公寓项目市场分析及定位 九 项目综合分析 一财务可行性分析 Month 00, 2002 3 一商业房地产市场研究概述一商业房地产市场研究概述 Month 00, 2002 4 商业房地产开发的主要参与者商业房地产开发的主要参与者 工程监 理 工程监 理 承建商承建商 开发商开发商 造价工程师造价工程师 规划规划/建筑建筑/园林园林/装 饰设计 装 饰设计 房地产顾问房地产顾问 材料材料/设备设备/产品供 应商 产品供 应商 相关政府机构相关政府机构 银行银行/投资 人 投资 人 买家买家/租户租户 营销中介营销中介 物业管 理 物业管 理 主要 参与 者 主要 服务 及产 品供 应商 主要 参与 者 主要 服务 及产 品供 应商 环境评估环境评估 广告及媒体广告及媒体 消费者消费者 Month 00, 2002 5 ?房地产顾问 ?场地分析 ?经济产业人口分析 ?房地产市场分析 ?租售策略确定 ?租金售价预测 ?目标市场定位 ?最高最好用途确定 ?建筑规划初步建议 ?财务可行分析 ?环境评估 购买土地购买土地 商业房地产开发流程及相关服务商业房地产开发流程及相关服务 ? 物业管理? 银行/投资人 ? 承建商 ? 工程监理 ? 材料/设备/产 品供应商 规划规划/建 筑设计 建 筑设计 建筑施工建筑施工 开发决策开发决策 施工启动施工启动 ? 建筑/规划/园林 /装饰设计 ? 造价工程师 ? 营销中介（主 力店招商等） 市场营销市场营销 ? 营销中介（主 力店招商等） ? 广告及媒体 物业入伙物业入伙 项目成功关键项目成功关键 开 发 阶 段 综 合 服 务 开 发 阶 段 综 合 服 务 ?商业房地产市场研究的最佳时间在购买土地之前在购买土地之前 ?目前70-80%的国内房地产公司均是在购得土地之后才进 行相关研究。 Month 00, 2002 6 调研程序调研程序 土地购买/ 设计启动 土地购买/ 设计启动 最终报告 初稿 最终报告 初稿 最终报告 初稿 最终报告 初稿 2周3周2周3周 中期报告 初稿 中期报告 初稿 中期报告 初稿 中期报告 初稿 4-6周4-6周 研究启动研究启动 研究启动研究启动 4周4周 确定调研 需要 确定调研 需要 确定调研 需要 确定调研 需要 开发商开发商 步骤一：步骤一： ?确定调研需要，并进行相关内部沟通， 确定研究预算、研究时间及负责人 步骤二：步骤二： ?向相关的房地产顾问公司发出项目建议 书邀请（RFP即Request for Proposal) 并邀请初次见面 步骤三：步骤三： ?评审顾问公司提交的项目建议书 （Proposal),与相关的顾问公司举行会 议，听取公司介绍、研究框架、历史案 例、研究时间和人员团队等 步骤四：步骤四： ?基于如下标准选择顾问公司： ?类似历史案例和本地区研究经验 ?团队组成及服务态度 ?可否提供其他关联服务 ?费用和时间 顾问公司顾问公司 ?制作实力介绍（Capability Statement) ?参照RFP要求提交项目建议书 开发商开发商 ?研究正式启动后，需要尽快与 研究公司进行研究的详细沟通： ?相关土地资料 ?相关规划条件 ?开发商对项目开发的愿 望 ?开发商在商业项目开发 方面的经验 ?开发商的资金实力 ?在研究过程中，开发商应该持 续跟进研究过程，建议1-2周 与研究公司开会，以便了解研 究进展 ?为研究公司安排相关的政府机 构访谈 顾问公司顾问公司 ?启动研究工作 ?为开发商寻找第三方公司进行 消费者防谈工作 ?及时汇报工作进展 ?按期提交中期报告（市场部分） 开发商开发商 ?审阅顾问公司 提交的顾问报 告并提出修改 意见 顾问公司顾问公司 ?参照开发商意 见对中期报告 进行修改 ?完成最终报告 研究（建议及 结论部分） 开发商开发商 ?审阅顾问公 司提交的顾 问报告并提 出修改意见 顾问公司顾问公司 ?参照开发商 意见对最终 报告进行修 改 ?与开发商聘 请的设计人 员进行沟通 全过程历时 3-4个月 全过程历时 3-4个月 Month 00, 2002 7 研究方法研究方法 1. 项目开发商访谈，充分了解开发公司对该项目的期望和目标；同时了解该公司 的支柱产业及其未来自身发展对房地产所产生的需求 2. 政府相关部门访谈，了解政府各级相关部门对该项目的目标和看法，以及政府 部门对项目周边区域的整体规划和产业定位 3. 政府有关方面政策与计划的分析和评价如十一五规划等 4. 政府机构具统一口径的统计数据 5. 重大活动（如奥运会、世界博览会等）的影响分析 6. 详细的市场信息和数据收集，进行定性定量的研究 7. 针对该项目进行来自直接租户、运营商和消费者的市场需求调查分析，包括规 模分析、倾向性分析等 8. 国际国内案例研究，吸取经验教训 9. 通过采用十年折现现金流进行详细的财务分析，确定财务回报和敏感性 8 8 研究内容与研究方法研究内容与研究方法 研究方法研究方法 研究方法研究方法 研究内容（开发商难题）研究内容（开发商难题） 研究内容（开发商难题）研究内容（开发商难题） 各物业组成的比例各物业组成的比例 各物业组成的比例各物业组成的比例 项目未来核心竞争力项目未来核心竞争力 项目未来核心竞争力项目未来核心竞争力 项目开发分期项目开发分期 项目开发分期项目开发分期 项目整体定位项目整体定位 项目整体定位项目整体定位 目标市场确定目标市场确定 目标市场确定目标市场确定 租售策略确定/租金售价预测租售策略确定/租金售价预测 租售策略确定/租金售价预测租售策略确定/租金售价预测 项目规划初步意见项目规划初步意见 项目规划初步意见项目规划初步意见 财务可行性财务可行性 财务可行性财务可行性 ?开发商访谈 ?政府整体规划和产业定位 ?市场研究 ?需求调查 ?经济产业人口预测 ?政策与计划及统计数据 ?市场研究 ?需求调查 ?开发商访谈 ?市场研究 ?需求调查 ?场地SWOT分析 ?市场研究 ?市场研究（未来竞争性项目） ?开发商访谈 ?房地产市场研究 ?需求调查 ?开发商访谈 ?市场研究 ?开发商访谈 ?市场研究 ?折现现金流分析 9 9 研究报告研究报告 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 ?报告形式：报告形式： ?PPT演示版本 ?顾问公司一般提供初稿彩 色打印稿一份，修改稿彩 色打印稿两份 ?电子版报告为PDF格式 ?财务分析EXCEL模型为PDF 版本 ?报告语言为中文或英文 ?报价形式：报价形式： ?全包价格（含研究费用、 差旅费用、第三方访谈费 用） ?研究费用（不含差旅费用、 第三方访谈费用） ?小时费用（根据不同级别 收取50美金/小时-400美金 /小时不等） ?提交方式：提交方式： ?通过邮寄（打印稿）和电 子邮件（电子版）方式提 交 ?采用单一联络人方式 ?报告一经提交给该联络 人，即视为该公司接收 Month 00, 2002 10 二前期组建及准备二前期组建及准备 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析 场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析 场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 11 11 主要内容主要内容 ? 顾问公司按照已经签定的项目建议书和合同，迅速组建研究团队 ? 顾问公司对开发商和其他参与项目开发单位进行访谈，以便获得相关 信息 ? 在开发商的协助安排下，顾问公司对相关的政府机构进行访谈，从宏 观层面了解城市/区域发展的计划和他们对项目的期望 12 12 相关访谈相关访谈 ? 开发商访谈 ? 规划部门访谈 ? 土地储备中心（国土部门）访谈 ? 旅游部门访谈 ? 商业部门访谈 ? 交通部门访谈 ? 对外经济部门访谈 Month 00, 2002 13 三场地分析三场地分析 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析 场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析 场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 14 14 主要内容主要内容 ? 就项目地块的地理位置诸如四至范围、周边用途、区域形象、配套设施和可视性进行研究 ? 就项目地块特性诸如面积、形状、地形、临街面、与相邻建筑物的景观等进行研究 ? 就项目地块的开发限制诸如土地用途、覆盖率、容积率和限高等进行研究 ? 就项目地块的交通情况如进出口、交通状况、未来交通发展和到达城市核心区域等进行评价 ? 地块S.W.O.T.分析，我们将对地块的优势与劣势进行分析，并提出建议以扬长避短，同时， 我们会对地块的限制及机遇作出结论 15 15 地理位置地理位置 四至范围四至范围 周边用途周边用途 区域形象区域形象 配套设施配套设施 可视性可视性 ?明确项目的具体位置和东南西北四个边界 ?周边项目的用途可能直接影响本项目的定位和开 发分期 ?区域形象在很大程度上决定了本项目的整体定位 和未来目标市场 ?与住宅一样，商业物业对配套设施也有较高要求 ?可视性将决定是否可以成为区域的标志性建筑 16 16 地块特性地块特性 面积面积 形状形状 地形地形 临街面临街面 相邻建筑物的景观相邻建筑物的景观 ?商业项目中尤其是零售项目需要汇集大量的人流和车流，因 此，适宜的面积才能满足公共空间和内部循环的要求 ?形状规则为好 ?对零售项目而言，至关重要 ?相邻建筑物与本项目具有协同效应，因此相邻建筑物的景观 将直接影响本项目的形象 ?一般场地平整为好 17 17 开发限制开发限制 土地用途土地用途 覆盖率覆盖率 容积率容积率 限高限高 完成时间完成时间 ?明确本项目的土地用途，“住宅禁商” ?关键指标，将影响产品定位 ?决定是否可以成为标志性建筑物 受航空、微波通道、古城保护和其他因素决定 ?经常受到大型活动例如奥林匹克和世博会等的限制，可能人 为造成某一段时间供应过量 ?关键指标，将影响项目整体面积 18 18 交通情况交通情况 地铁地铁 公交巴士公交巴士 进出口进出口 高架桥高架桥 火车站火车站 ?轨道交通对于办公楼、零售至关重要，通过将地下室与地铁 非付费通道连接，可以带来无限商机；但是成本较高 ?在没有地铁的城市，对于办公楼、零售至关重要 ?高架桥对零售项目一般有负面影响 ?项目与外部交通的连接， 航空航空?对于办公、酒店等有积极的促进作用。 ?由于人流密集，治安混乱，火车站附近的商业项目难以成为 高端项目 Month 00, 2002 19 四宏观经济政策分析四宏观经济政策分析 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析 场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析 场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 20 20 宏观经济宏观经济 21 21 主要内容主要内容 办公楼办公楼 零售零售 酒店酒店 服务式 公寓 服务式 公寓 人口人口境外投资境外投资外籍人口外籍人口生产总值生产总值 城市居民可 支配收入和 消费性支出 城市居民可 支配收入和 消费性支出 城市居民消 费结构 城市居民消 费结构 社会消费品 零售 社会消费品 零售 旅游旅游 正面正面 正面正面 正面正面 正面正面正面正面 正面正面 正面正面 正面正面 正面正面正面正面正面正面 正面正面 22 22 资料来源资料来源 ? 各个城市的政府公报和年鉴，以年鉴为准 ? 相关专业年鉴如房地产年鉴、旅游年鉴等 ? 十一五规划 ? 政府访问 23 23 ? 2004年，上海市城市恩格尔系数（食品消费占消费品支出的比重，是反映居民生活水平与 生活质量的指数）由1990年的56.5%下降到36.4%，下降了20.1个百分点。 ? 近年来，城市居民用于娱乐以及教育的支出稳定增加。 城市居民消费结构城市居民消费结构 城市居民消费结构 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 20002001200220032004 食 品衣 着家庭设备用品及服务医疗保健 交通和通信教育文化娱乐服务居 住杂项商品和服务 % 资料来源: 上海市统计局 24 24 宏观政策宏观政策 25 25 主要内容主要内容 ? 各个城市/区域出台的相关优惠政策（以上海虹口区航运服务产业为例） ? 国家、城市、区域出台相关房地产限制性政策（以国家各部委相关政策为例） 26 26 虹口区支持航运服务产业发展的若干意见虹口区支持航运服务产业发展的若干意见 20%40% 5100万元 当年上缴的营 业税和增值税 的区实得部分 由企业申报， 实施超额累进 计算 当年上缴的营 业税和增值税 的区实得部分 由企业申报， 实施超额累进 计算 25%45% 100200万元 30%50%200300 35%55%300500 “一事一议”“一事一议” 500万元以上 按50%给予专项补贴按50%给予专项补贴后二年 按企业所得税的区实得部分（中央所得 税除外）的100%给予专项补贴 按企业所得税的区实得部分（中央 所得税除外）的100%给予专项补贴 前三年 企业 所得税 企业 所得税 2002年年12月月31日前引进的航运服务企业日前引进的航运服务企业2003年年1月月1日起新办航运服务企业日起新办航运服务企业 ?依托于区内现有的航运交易所以及未来北外滩的规划，虹口区将航运服务业作为区内经济发展的 支柱产业； ?尽管目前区内仍缺乏大型航运企业，但产业集聚效应已有相当体现，即其办公楼用户以航运企业 为主导需求； ?在此产业政策引导下，预计产业聚集趋势将得以延续，由此对办公楼需求产生正面影响。 27 27 宏观政策及影响宏观政策及影响 ?限期开发，以盘活增量土地 ?增加中低商品房土地供应 ?限期开发，以盘活增量土地 ?增加中低商品房土地供应 土地政策土地政策土地政策土地政策 ?加速供应量释放 ?以抑制房价快速上涨 ?加速供应量释放 ?以抑制房价快速上涨 ?购房首付款比例提高至30% ?提高资本金比例及贷款利率 ?购房首付款比例提高至30% ?提高资本金比例及贷款利率 信贷政策信贷政策信贷政策信贷政策 ?抑制需求 ?提高进入门槛，但相对抑制供应 ?抑制需求 ?提高进入门槛，但相对抑制供应 ?相应提高税率（契税）、延长征 税期限（营业税）及征缴所得税 ?相应提高税率（契税）、延长征 税期限（营业税）及征缴所得税 税收政策税收政策税收政策税收政策 ?提高交易成本 ?抑制投机/投资需求快速增长 ?提高交易成本 ?抑制投机/投资需求快速增长 ?加息?加息货币政策货币政策货币政策货币政策?同时抑制需求及供应?同时抑制需求及供应 Month 00, 2002 28 五办公楼项目市场分析及定位五办公楼项目市场分析及定位 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析 场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 前期组建及准备前期组建及准备 市场分析市场分析 场地分析场地分析 开发建议的确认和形成开发建议的确认和形成 初步评估初步评估 修正与测试修正与测试 成本评估成本评估 ?初步成本估算 ?时间 ?阶段 建筑设计建议建筑设计建议 ?建筑体量 ?功能 ?阶段 全面的可行性分析全面的可行性分析 推荐开发方案推荐开发方案 建议与结论建议与结论 零售零售 社会经济研究社会经济研究 办公办公酒店酒店服务式公寓服务式公寓 29 29 研究步骤研究步骤 供应分析供应分析 供应分析供应分析 全市 项目所在区域 历史供应 未来供应 需求分析需求分析 需求分析需求分析 全市 项目所在区域 租户分析 需求访谈 指标分析指标分析 指标分析指标分析 全市 项目所在区域 售价 空置率 租金 需求/租金预测需求/租金预测 需求/租金预测需求/租金预测 需求预测 租金预测 微观 比较法 宏观 定位建议定位建议 定位建议定位建议 最佳规模/建筑分期 目标市场 租金/售价 租售策略 原始资料收集原始资料收集 原始资料收集原始资料收集 供应/需求数据 30 30 办公物业分类办公物业分类 ? 甲级办公楼 ? 乙级办公楼 ? 丙级办公楼 ? 校园式办公楼 31 31 原始资料收集原始资料收集 32 32 办公楼资料收集办公楼资料收集 ?收集方法：收集方法：需要由专业办公楼研究人员进行为期两周的办公楼扫盘工作 ?资料来源：资料来源： ?直接办公楼考察 ?政府相关房地产网站公开数据（销售价格/销售速度等） ?中介访谈 ?客户提供数据？ 14.架空地板 15.电梯数量及品牌 16.车位数量及位置 17.物业管理公司 18.穿梭巴士/通勤车 19.租户组合 20.购买者目的（自用/出租） 21.租赁面积倾向性 22.开盘时间/稳定时间 23.平均价格 24.平均租金 25.空置率 26.物业管理费 27.租赁条款 ?所需资料包括：所需资料包括： 1.办公楼名称 2.建成时间 3.办公楼级别 4.所在行政区 5.所在商圈 6.出租/出售/自用 7.建筑面积 8.写字楼面积 9.单层面积 10.实用率 11.层数 12.层高 13.空调系统 供应信息供应信息 需求信息需求信息指标情况供应信息指标情况供应信息 33 33 办公楼资料收集办公楼资料收集 ?资料格式：资料格式：Excel文件格式 ?资料分析及录入的相关注意事项：资料分析及录入的相关注意事项： 1.数据分析及录入：数据分析及录入：所有数据在收集后必须当天输入电脑，以 免遗失。 2.数据分析人员：数据分析人员：该数据分析员与报告写作人必须是同一人， 不能由他人协助完成，保证数据前后分析的一致性。 3.数据数据Excel文件：文件：每个物业品种研究只能有一个Excel文件， 以便未来数据检索的方便性。在此Excel文件中，建议开设以 下Sheets：原始数据、供应需求、价格租金、租户等等。 4.数据数据Copy方式：方式：禁止简单Copy任何数据，所有数据必须建立 链接，方便检索。 5.数据分析工具：数据分析工具：禁止使用计算器。所有数据分析计算必须使 用Excel，所有计算过程必须明确、清楚的标注，易于识别和 使用。 ?资料收集方式：？资料收集方式：？ 34 34 供应分析供应分析 35 35 供应分析供应分析 ?办公楼的供应总量将对办公楼市场的空置率和租金产生直接而深刻的 影响。在供应分析部分应该对项目所在城市的办公楼市场的发展和整 体供应水平进行讨论，对分地区的供应数量与质量水平进行评述，以 对目前的办公楼市场供应有一个全面而深入的认识。主要内容应该包 括： 1.办公物业市场整体供应水平概述 2.办公物业历史和现实的供应量分析，包括分区供应分析 3.办公楼市场未来供应量预测及主要分布区域，重点关注该项目所 在地的未来供应量 4.主要办公楼物业的建筑特征、综合素质、开发商实力和物业管理 水准 5.研究历史供应的变化特征，了解经济、政策和市场互动 6.特别关注项目所在区域市场。 36 36 办公物业区域目前分布办公物业区域目前分布 ? 将全市的不同级别办公楼集聚区通过地图形象 地反映出来，同时表明项目所在地，以便报告 阅读人能够迅速地获得初步感觉，即项目目前 的商务氛围 ? 通过不同颜色来表示不同级别的办公楼如甲级、 乙级、丙级和校园式办公楼 ? 针对如下因素详细研究每个核心商务区： ? 地理位置（作出概括描述） ? 可及性（地铁、高架、机场） ? 商务配套设施（宾馆、服务式公寓等） ? 办公项目（楼宇数量、面积和代表项目） ? 提请注意，由于国内许多城市正在进行大规模 的城市改造，因此，目前办公楼的聚集区域并 不代表未来项目聚集区域。 长宁虹桥长宁虹桥 黄浦区黄浦区 卢湾区卢湾区 静安区静安区 浦东浦东 徐汇区徐汇区 长宁虹桥长宁虹桥 黄浦区黄浦区 卢湾区卢湾区 静安区静安区 浦东浦东 徐汇区徐汇区 长宁虹桥长宁虹桥 黄浦区黄浦区 卢湾区卢湾区 静安区静安区 浦东浦东 徐汇区徐汇区 本项目本项目 37 37 办公楼项目特征办公楼项目特征建筑特征建筑特征 ?办公楼项目单体体量研究办公楼项目单体体量研究 ?所有办公楼的平均规模为？平方米 ?不同级别办公楼的平均规模为？平方米，请注意不同级别办公楼的规模不同。 ?单层面积研究单层面积研究 ?不同级别办公楼需要分别进行研究。 ?例如当地甲级写字楼单层面积平均为1,500平方米，而乙级办公楼单层面积平均为1,100平 方米。 ?层高不足层高不足 ?由于层高是甲级办公楼的一个主要指标，需要详细研究 ?对于不同级别办公楼进行分别研究。 ?层高不足将压抑办公室环境的空间感，并影响用户的使用感受，国内客户和国际客户有不 同感受 38 38 办公楼项目特征办公楼项目特征设备及配套设备及配套 ?客梯数量客梯数量 ?客梯数量直接影响办公楼使用者的候梯时间 ?电梯平均的服务建筑面积 ?车位配置车位配置 ?充分考虑到当地车辆拥有量、公共交通例如地铁系统、当地建筑设计标准等 ?架高地板架高地板 ?架高地板的作用、高度和使用租户 ?空调系统空调系统 ?甲级办公楼 ?乙级办公楼 ?物业管理公司物业管理公司 ?本地管理公司 ?国际管理公司 39 39 办公楼项目特征办公楼项目特征租售策略及其他租售策略及其他 ?租售策略租售策略 ?一线城市与二线城市的区别 ?甲级/乙级 ?产权问题 ?管理问题 ?穿梭巴士穿梭巴士/通勤车通勤车 ?与项目所在地的交通状况相关 40 40 需求分析需求分析 41 41 未来供应概述未来供应概述 ?需求分析应该包括如下部分：需求分析应该包括如下部分： ?每年吸纳量 ?租户组合 ?购买者目的（自用/出租） ?租赁面积倾向性 ?开盘时间/稳定时间 42 42 办公楼吸纳量分析办公楼吸纳量分析 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 平方米 ?办公楼吸纳量计算方法：办公楼吸纳量计算方法： ?一线城市：通过详细的租赁 数据库 ?二线城市：数据缺乏，以统 计局的相关办公楼销售面积 计算 ?办公楼吸纳量应该与供应面积 和当时的经济、政策宏观环境 联系起来 43 43 办公楼微观需求研究办公楼微观需求研究方法方法 现实需求研究现实需求研究 办公楼租户调查办公楼租户调查 需要对全市具有代表性的办公楼进行 租户调查。 需要对全市具有代表性的办公楼进行 租户调查。 分析现有租户特质分析分析现有租户特质分析 潜在需求研究潜在需求研究 潜在办公楼租户调查潜在办公楼租户调查 选取相关企业（最近刚租用购买办公 楼物业或者计划租用购买办公楼物业） 进行研究。 选取相关企业（最近刚租用购买办公 楼物业或者计划租用购买办公楼物业） 进行研究。 潜在用户倾向性研究潜在用户倾向性研究 如何收集相关数据？如何收集相关数据？ 44 44 服务业服务业 ?以文教、广告、会计、律师等企业为主的专业服务类公 司是写字楼的主要吸纳力量。一线城市主要集中在甲级 办公楼，而二线城市主要集中乙级写字楼。 办公楼用户行业类型概述办公楼用户行业类型概述 资料来源: 仲量联行战略顾问部 金融机构金融机构 ?银行、保险等大型金融机构以及金融服务类公司对办公 场地的需求量大，是写字楼市场的重要吸纳力量。近年 来随着中国内地金融市场的开放，该类客户逐渐成为主 要租户之一，未来金融行业对高质量办公物业的需求会 进一步增大。 高新技术及信息产业高新技术及信息产业 ?高科技信息类企业指以高科技和信息类产品研发、生产 、销售以及售后服务为主的公司。该产业对物业需求呈 现明显两极分化：一般甲级写字楼里的高科技信息类企 业多为知名跨国公司，而乙级写字楼内的租户则是小型 公司。 工程与制造业工程与制造业 ?工程与制造行业指以产品生产制造或以工程施工为主的 企业。该行业的生产环节大部分是通过在郊区以自建厂 房的形式来实现，通常只有其销售或客服部门对市区内 的办公楼有所需求。 45 45 潜在办公楼租户调查潜在办公楼租户调查研究目的与受访者背景研究目的与受访者背景 ?调查目的：调查目的：办公楼租户对于本市办公物业的倾向性选择 ?调查样本与方法：调查样本与方法：至少30个样本，通过问卷、电话等访谈方式 ?调查对象：调查对象：在该城市设立公司和正在该城市寻找办公空间的公司 ?主要问题主要问题： ?来源国家和行业 ?公司在当地配备人员数量和办公面积使用情况 （销售和市场部门、办事处、公司总部） ?办公首选地点、交通可及性、停车位、邻近供应商/客户、物业管理、物业品质、配套设施 等 ?租金可承受能力 ?物业硬件的重要性 ?配套设施的重要性 46 46 市场指标分析市场指标分析 47 47 市场指标分析市场指标分析租金变动租金变动 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 美元/天/平方米（建筑面积） 市场扩张期，供应紧缺， 租金大幅上扬。峰值达到 2.06美元/天/平方米。 市场衰退期，巨大供应吞 噬需求，谷底租金为0.377 美元，较最高峰下跌82% 市场复苏，强劲需求推 动租金回升。 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 美元/天/平方米（建筑面积） 市场扩张期，供应紧缺， 租金大幅上扬。峰值达到 2.06美元/天/平方米。 市场衰退期，巨大供应吞 噬需求，谷底租金为0.377 美元，较最高峰下跌82% 市场复苏，强劲需求推 动租金回升。 ?通过历史数据，详细研究 租金的变化 ?在二线城市，由于历史数 据的缺乏，可以使用相关 的统计指数来代替 ?租金计算使用加权平均 ?通过历史数据，详细研究 租金的变化 ?在二线城市，由于历史数 据的缺乏，可以使用相关 的统计指数来代替 ?租金计算使用加权平均 48 48 市场指标分析市场指标分析分区市场租金分区市场租金 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 美元/天/平方米 A区和B区由于其成熟商务氛围 及高品质办公物业，持续受到 用户追捧，市场表现超过市场 平均水平。 C区由于机场搬迁，市场地 位日益下降，其未来发展潜 力有限。 2004年全市甲级办公楼供应缺 乏，C区甲级办公楼由于准确 地市场进入时机，市场表现优 越。 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 美元/天/平方米 A区和B区由于其成熟商务氛围 及高品质办公物业，持续受到 用户追捧，市场表现超过市场 平均水平。 C区由于机场搬迁，市场地 位日益下降，其未来发展潜 力有限。 2004年全市甲级办公楼供应缺 乏，C区甲级办公楼由于准确 地市场进入时机，市场表现优 越。 ?通过历史数据，详细研究 不同区域的租金的变化 ?分析变化的原因 ?租金计算使用加权平均 ?通过历史数据，详细研究 不同区域的租金的变化 ?分析变化的原因 ?租金计算使用加权平均 49 49 市场指标分析市场指标分析空置率变动空置率变动 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 市场扩张期中，外资 企业需求大幅上升平 均空置率快速下降至 1994年底的0.4%。 市场衰退期中，市场 受供应冲击明显，空 置率最高达45%。 高科技企业和国内公 司扩大需求来源，同 时偏紧的供应推动空 置率快速下降。 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 美元/天/平方米（建筑面积） 市场扩张期，供应紧缺， 租金大幅上扬。峰值达到 2.06美元/天/平方米。 市场衰退期，巨大供应吞 噬需求，谷底租金为0.377 美元，较最高峰下跌82% 市场复苏，强劲需求推 动租金回升。 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 美元/天/平方米（建筑面积） 市场扩张期，供应紧缺， 租金大幅上扬。峰值达到 2.06美元/天/平方米。 市场衰退期，巨大供应吞 噬需求，谷底租金为0.377 美元，较最高峰下跌82% 市场复苏，强劲需求推 动租金回升。 ?空置率计算方法： SUM（所有楼盘的空置面积）/SUM（所有 楼盘的面积） ?空置率不可以用简单算术平均 ?了解空置率和租金之间的关系 ?空置率计算方法： SUM（所有楼盘的空置面积）/SUM（所有 楼盘的面积） ?空置率不可以用简单算术平均 ?了解空置率和租金之间的关系 50 50 物业管理费用及停车费用物业管理费用及停车费用 ?物业管理费物业管理费 ?区域之间 ?不同级别之间 ?同一区域不同级别之间。 ?车位费用车位费用 ?停车费用 ?停车场使用率 区域物业管理费用比较区域物业管理费用比较 区域物业管理费用比较区域物业管理费用比较 资料来源：仲量联行战略顾问部 012345678910 全市 青羊 武侯 金牛 元/月/元/月/平平方方米米 A区A区 B区B区 C区C区 全市全市 51 51 市场其他租赁条件市场其他租赁条件 ?租约期 ?装修条件 ?免租期（装修期） ?支付方式 52 52 市场未来需求与租金预测市场未来需求与租金预测 53 53 市场未来需求预测方法：市场未来需求预测方法： 微观方法 微观方法 宏观方法 宏观方法 基于企业数量的增长的判 断，预测未来需求 基于经济发展的增长的判 断，预测未来需求 54 54 物业市场预测的宏观方法物业市场预测的宏观方法 甄别相关宏观经济变量 甄别相关宏观经济变量 甄别相关物业市场变量 甄别相关物业市场变量 方程拟合方程拟合 方程拟合方程拟合 多元线性回归方程多元线性回归方程 多元线性回归方程多元线性回归方程 预测预测 ?拟合优度检验检验回归模型对样 本数据的拟合程度。 ?Adjusted R2决定系数以检验拟合 优度 55 55 办公楼市场未来需求预测办公楼市场未来需求预测模型方法模型方法 办公市场需求基本关系式办公市场需求基本关系式 ? 当期需求=当期净吸纳量 ? 当期净吸纳量=当期累计吸纳量前期累计吸纳量 甲级办公市场需求预测步骤甲级办公市场需求预测步骤 I.回归模型拟合当期累计吸纳量 II. 预测未来当期累计吸纳量 III. 计算未来当期净吸纳量 IV. 确定未来年度市场需求 甲级办公市场需求预测步骤甲级办公市场需求预测步骤 I.回归模型拟合当期累计吸纳量 II. 预测未来当期累计吸纳量 III. 计算未来当期净吸纳量 IV. 确定未来年度市场需求 吸纳量之决定因素（自变量）吸纳量之决定因素（自变量） ? GDP 或者FDI ? 吸纳总量受制于前期供应存量 56 56 物业市场预测的微观方法物业市场预测的微观方法 数据局限性：数据局限性： ?很多城市/区域没有不同行业数量的5-10年数据 ?未来预测存在较大的不确定性 ?在新增需求中，需要进行如下相关调整： ?增加老企业扩展所引起的面积增加 ?减少老企业停止运营所引起的面积减少 ?微观方法具有相当的局限性 未来不同企业增长预测 未来不同企业增长预测 不同企业所需要的平均面积 不同企业所需要的平均面积 新增需求 新增需求 相关调整 相关调整 57 57 办公楼市场租金预测办公楼市场租金预测回归方程回归方程 回归方程回归方程 5.3655*0.6284 F-Statistic=341.2366*Adj. R2=0.852 -3.8467*-0.0146 3.7488*0.6105C t-ValueCoefficient 平均租金(t)=C+ *平均租金(t-1)+ *空置面积(t)+(t) 租金拟合租金拟合 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 美金/平米/天 0 10 20 30 40 50 60 万平米 空置面积实际租金估计租金 58 58 项目定位项目定位 59 59 项目定位研究内容项目定位研究内容 ?项目级别 ?合理规模 ?建筑分期 ?目标客户 ?相关的建筑指标 60 60 办公楼项目级别办公楼项目级别 ?未来区域行业政策 ?未来区域城市改造和交通规划计划 ?周边目前办公楼现状 ?未来办公楼及其配套设施供应和竞争趋势 ?开发商计划完工时间 ?开发商资金实力 ?开发商租售计划 61 61 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 2006200720082009201020112012 平方米 办公楼项目市场进入时间确定办公楼项目市场进入时间确定 ?选择在不同区域的供应 低谷进入市场是较为稳 健的方法 ?同时也需要结合开发商 自身的开发要求和项目 施工的正常施工工期 ?结合政府的相关建设施 工要求（如奥林匹克运 动会和世界博览会等） 62 62 合理规模分析合理规模分析 各竞争性项目 竞争力评估 确定各项目 市场份额 各竞争性项目 竞争力评估 确定各项目 市场份额 ?确定市场需求量确定市场需求量 ?确定各项目当年 吸纳量 确定各项目当年 吸纳量 项目规模最终确定项目规模最终确定 ?项目各期吸纳量项目各期吸纳量 ?项目吸纳周期项目吸纳周期 ?项目竞争力溢价项目竞争力溢价 多目标 属性决策 多目标 属性决策 63 63 根据市场研究及市场成功案例，确定决定办公楼竞争力的关键指标及其权重 0%5%10%15%20% 区位及商务氛围 建筑规格 物业管理 物业协同性 市场营销 可及性 配套设施 开发商背景 竞争力 关键因素 竞争性项目竞争性项目 ?2009年项目年项目 ?A ?B ?C ?D ?E ?2011年项目年项目 ?F ?G ?H ?I ?J 竞争性项目竞争性项目 ?2009年项目年项目 ?A ?B ?C ?D ?E ?2011年项目年项目 ?F ?G ?H ?I ?J 体量较大项目应该延长吸 纳时间，即可能参与两年 的市场竞争 体量较大项目应该延长吸 纳时间，即可能参与两年 的市场竞争 本项目规模估计本项目规模估计II：项目竞争力分析：项目竞争力分析 64 64 办公物业租售策略办公物业租售策略 ?出租出租 ?分拆出售分拆出售 ?整栋出售整栋出售 分拆出售分拆出售 高品质用户对于管理 要求，分拆除受并非 甲级办公楼主流营销 策略 项目整栋出售项目整栋出售 机构投资者偏好成熟商 务区办公物业，且交易 具有较大不确定性 建议采用出租的 策略，持有办公 物业，以充分享 受未来租金和物 业升值 建议采用出租的 策略，持有办公 物业，以充分享 受未来租金和物 业升值 办公物业租售策略办公物业租售策略 资料来源：仲量联行战略顾问部 65 65 办公物业主要目标租户办公物业主要目标租户 需求之面积需求之面积 金融业金融业 其他其他 贸易及其他贸易及其他 制造业制造业 专业服务业专业服务业 可支付能力可支付能力 ?市场目前租户群分析 ?未来政府相关优惠政策 和产业发展政策 ?项目自身条件（交通、 建筑品质、开发商背景 等） 66 66 开发建议开发建议 ?入口与可及性（注意与零售的关系） ?楼面规格（甲乙级不同） ?层高、进深与楼地面 ?建筑总高 ?空调与电梯供应 ?停车位 ?其他配套服务设施 67 67 LEED简介简介 ?LEED（节能与环保设计优先） 于1998年由美国绿色建筑委员 会和业界（包括科学家、建筑 师、工程师和建筑行业）创建。 衡量系统透明且可应用于各不 同地理区域。右图为LEED评估 体系的具体解释。 ?表面上看，LEED认证几乎是无 需费用的，但实际上，认证过 程相当苛刻。为了完成复杂的 申请程序，许多开发商都聘请 专业顾问机构并依赖经过LEED 培训的建筑师和工程师，确保 建筑从开发过程一开始从认证 角度上就有效地进行。 ?目前杭州写字楼市场上获得 LEED认证的项目仅有欧美中心。 LEED评估体系评估体系 68 68 LEED应用举例应用举例 ?举例而言，目前在获得LEED认证的建筑物中普遍配备有如下等节能环保部件： ?中空中空Low-E玻璃：玻璃：内外层均为钢化玻璃，内层加镀银、钛、锡等五层金属膜层，两片玻璃之间用净 化气体，四周密封，具有极好的节能保温、防结露、防紫外线、防潮、防静电、隔音、高透光度和 采光度等效果。夏天，它能有效将长波红外线折射出去，减少外界高温对室内的辐射；冬天，可以 大大减少热能的流失，从而有效降低空调成本，起到良好的节能效果，并且消除了冷窗效应。 ?呼吸幕墙结构：呼吸幕墙结构：分为封闭式内循环体系热通道幕墙与敞开式外循环体系热通道幕墙两类。呼吸幕墙 采用的是双层幕墙结构，而且有一层幕墙通常采用中空玻璃。与传统的单层玻璃幕墙的能源消耗相 比，采暖时可节约能源42% 52%，制冷时可节约能源38% 60%。此外，呼吸幕墙通常采用无色玻 璃，不仅可以减弱光反射，而且可以保证建筑物内外具有良好的通透性。 69 69 LEED认证的益处认证的益处 ?美国绿色建筑委员会（USGBC）最近一项就过去十年建造的33座不同类型、获LEED认证的建筑物的调查发现： 开发LEED认证的建筑的成本增加额平均为工程总造价的1.8%，而大厦整个生命周期内的平均成本则会降低20%。 这些数字本身足以说明一切。 ?获获LEED认证的建筑对开发商来说有以下益处：认证的建筑对开发商来说有以下益处： ?意味着中国写字楼市场已发展至新的水平，可持续设计将日渐成为优质工程的前提条件。 ?意味着中国市场建造可持续建筑所需要的技术和专业技能日趋成熟。 ?意味着公众和政府将对可持续建筑将会有更多了解，如LEED的评估系统可以为开发商带来提高公众形象的 良机和推广工程的新平台。 ?获获LEED认证的建筑对租户来说有以下益处：认证的建筑对租户来说有以下益处： ?意味着租户将可以选择更好的满足全球企业社会责任要求的办公空间。 ?意味着选择可持续建筑的租户将可节省能源开支并由于室内办公环境改善而提高生产力。 ?意味着在评估办公选择时，需要取得物业所有可持续性规格的信息。任何获得LEED认证的建筑都应具备详 细的能源建模数据。 70 70 其他可持续建筑标准评估系统其他可持续建筑标