房地产项目策划 (3).ppt

第五章房地产项目策划,本章概要,房地产项目策划是最能体现房地产产品开发独特性的一个环节，同时这一环节也是整个房地产开发过程中技术性较强的一个环节。对市场的深刻理解和丰富的产品开发经验是成功进行房地产项目策划的关键。本章通过全景式的描述，展示房地产项目策划的框架，并希望通过有代表性的项目策划案例使大家对此有直观的感受。,5.1房地产项目策划概述,1.房地产项目策划的概念,房地产项目策划是指为达到投资目标，在调查、分析有关资料的基础上，按照一定的程序对房地产项目的实施事先进行系统的、全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目标要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整的一种创造性的活动。“全程“的概念,2.房地产项目策划特征,地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。第三、要考虑房地产项目的区位情况。系统性房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。前瞻性房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。市场性房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。,创新性房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。其次表现为方法新、手段新。操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。多样性房地产项目策划要比较和选择多种方案。效益性房地产项目策划的效益性是指策划能给项目投资方带来经济上的最大回报。,3.房地产项目策划与可行性研究、决策的区别,房地产项目策划与房地产项目的可行性研究的区别房地产项目策划与决策的区别同时项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，策划更广泛。,4.房地产项目策划的分类与重要性,分类从实践角度把它分为三类：一是已有明确项目的房地产全过程策划；二是还没有明确项目的投资策划；最后就是称为整体下的单项策划。重要性,5.2已有明确项目的全过程策划,已有项目全程策划流程图,1.项目投资策划,1)市场分析与预测房地产市场分析经济资源分析城市发展分析城市文化分析地块自身资源分析房地产市场预测目标市场确定目标市场细分的依据主要有人口细分、心理细分、行为细分、地理细分和利益细分。,2)项目定位策划,项目定位策划工作流程,目标市场定位项目SWOT分析项目资源审核项目竞争力分析,地块勘探,项目外部资源审核,项目内部资源审核,外部资源整合利用,内部资源挖掘提升,周边及区域规划资源,周边及区域人文资源,周边自然景观资源,周边及区域竞争点,周边城市生活配套资源,区域经济优势资源,地形地势优势,周边及地块内自然环境,地块内的人文资源保留,地块内的植被资源,目标市场定位,周边地块具体劣势的化解,项目资源审核,基于消费者市场的研究,与客户对接的独创的生活蓝本,成熟的现实的生活蓝本,成熟优越的生活蓝本范畴,目标客户的生活形象需求,目标客户的阶层性格需求,目标客户的产品形态需求,国外居住成熟生活蓝本,国内居住成熟生活蓝本,景观风情居住生活蓝本,文化主题居住生活蓝本,项目生活蓝本定位,项目开发概念,多元化整合,项目开发核心定位的指导思想,项目社区文化的发展方向,项目的性格和持久价值,项目概念定位,基于消费者市场的研究,与客户对接的独创的生活蓝本,成熟的现实的生活蓝本,成熟优越的生活蓝本范畴,目标客户的生活形象需求,目标客户的阶层性格需求,目标客户的产品形态需求,国外居住成熟生活蓝本,国内居住成熟生活蓝本,景观风情居住生活蓝本,文化主题居住生活蓝本,项目生活蓝本定位,项目开发概念,多元化整合,项目开发核心定位的指导思想,项目社区文化的发展方向,项目的性格和持久价值,项目概念定位,项目概念定位,核心开发主题市场形象,核心开发主题定位,生活蓝本策划及具体引入,生活形态模型及生活方式等位,社区文化定位及应用,产品形态定位,项目价格定位,市场形象定位案名定位及推广形象语,产品定位产品形态定位产品形态定位时由动态和静态的定位两部分进行。通过静态的开发模型，比选出在对接开发主题（对接目标客户、生活蓝本、资源整合）、抗市场风险能力（突出差异化竞争优势和核心竞争力）、成本与盈利能力提高的高效三个主要指标上最优化的方案。产品的功能定位产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者使用需求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具有的基本综合和辅助功能做出规定的过程。,3）项目融资策划结合企业自有资金状况，测算项目资金需求情况。选择融资方式、制定融资计划。融资方案分析及确定。,4）项目经济评价财务评价项目成本分析项目效益评价项目评价指标和方法国民经济评价国民经济评价更多的是针对工业项目来讲，对房地产项目来说，要求比较少不确定性分析一般来说，不确定分析方法主要有，盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。,5）投资风险与控制房地产项目风险的种类风险对房地产投资方向选择的影响投资风险的评价投资风险的处理与控制,2.项目规划设计策划,项目规划设计策划总体工作流程图,项目总体规划布局策划,地块价值分析,项目规划布局,公建与配套系统,分期开发策略,建筑产品规划,建筑风格策划,户型设计,环境规划及艺术风格提示,装修风格策划,3.项目建设过程策划,项目招投标招投标招标方式公开招投标的基本程序项目管理,4.项目营销策划,营销计划书计划概要包括营销目标、主要策略、建议及本计划书的主要内容。市场描述市场分析；竞争环境；项目环境；其他环境。机会与问题利用SWOT分析，分析项目的优势和劣势；本项目销售所面临的主要问题等。营销目标营销目标包括财务目标和市场目标。营销策略市场定位：销售与服务对象，项目建筑设计及装饰标准等。营销渠道：包括销售形式的选择，代理商的选择。促销手段：包括广告、展销、人员推销手法的选择及广告形式的确定。竞争手段：可以采用价格、质量、环境、服务等手段。营销方案营销方案着重研究营销策略的实现形式及进度安排。其他：是指付款方式、营销方式以及保险、公正等等。财务报表控制,营销策划系统,市场策划,市场调查、市场预测,投资机会选择,投资策划,项目区位选择,项目客户定位,客户需求分析,项目主体确定,项目规划定位,项目营销定位,物业服务定位,目标市场细分,项目融资选择,项目合作选择,项目总体规划,项目经济评价,投资机会分析,初步投资分析,设计策划,规划设计定位,建筑设计定位,景观设计定位,会所设计定位,销售设计定位,详细设计定位,营销策划流程图,销售策划目标客户定位销售计划价格策略售后服务形象策划项目视觉识别系统核心部分延展及运用部分广告策划广告目标市场分析广告策略广告计划广告效果测定,5.项目后期策划,物业管理的标准物业管理的模式物业管理的综合服务物业管理收费,5.3房地产项目策划的