房地产策划案例柏林城.ppt

柏林城,营销策划方案,1.项目梗概2.区位分析3.整体定位4.推广构想5.营销规划6.计划实施7.相关设计8.产品建议9.本案总结,PART1,项目梗概,项目梗概,一、项目简介,柏林城项目位于山东省莱阳市，地处胶东半岛中心位置。北接烟台，东衔威海，南临青岛、日照，西近潍坊，交通位置优越。本项目预计建设一个欧洲风情生活小镇。充分利用白龙河等自然资源，打造生态、自然、健康、休闲、绿色的生活理念与生活氛围，使小镇成为莱阳市最好、最具品质、受人喜爱的居住区。,总体布局结构为：“一轴、一带、六片区”：1、“一轴”：指贯穿区域的景观主轴。2、“一带”：指白龙河横贯的滨水景观带。3、“六片区”：此项目功能分区，主要分为：意大利风格住区、南加州风格住区、地中海风格住区、法式风格住区、英式风格住区及商住混合区。,项目梗概,二、自身分析,SWOT分析法：S（Strengths）优势：1.建筑外观采用欧式风格，独树一帜；2.超高绿化率；3.以花园洋房为主，超高舒适度和稀缺豪宅；4.高端定位，吸引客户眼球；5.本区域唯一一个风格新颖，高品质、高质量、高内涵豪宅。W（Weakness）劣势：1.开发成本高，出售价格高；2.户型选择较少；3.周边配套不足4.地段较偏。O（Opportunity）机会：1.本区域唯一，也是第一个高品质花园洋房产品；2.本区域新富阶层购买力流向本项目；3.市场消费潜力将被项目所激起，势必呈现井喷势头。T（Threat）风险：1.本区域客户对于新颖高端产品的认可程度。,项目梗概,劣势、风险的转化与应对：劣势：1.由于开发成本与自身定位所造成的售价高昂；2.由于自身定位造成的户型较大，可选户型较少；3.本区域属于新开发地区，周边配套不足；4.地段偏离市中心。转化：1.本产品的突出特点即为高品质，面向消费群体为中高端客户群体，必须以较高的售价标榜出高端的产品定位，也是对其品质的有效证明；2.本产品主要为事业有成型中产阶层人士，与年龄稍长的退休领导所精心打造，此客户群中，家庭成员数量多位36人，并分老中两代家庭，大户型则可以有提供宽敞空间及有效分隔空间。3.项目本身规划有一条商业街、滨河公园和学校等；区域本身也属政府重点规划新区，周边配套正在逐步完善。4.区域的选择充分体现了“静谧安居”的开发理念，并且区域尚属价值洼地，有效保证了居住舒适度，升值潜力大。,项目梗概,劣势、风险的转化与应对：风险：1.由于独树一帜的产品特性所造成客户认同程度的不确定性。应对：1.本产品的推广形式将使“高端豪宅”“花园洋房”等时兴概念深入人心，凸显时下流行的“高端大气上档次”，在提供客户认知度的同时，使其对于项目趋之若鹜。,项目梗概,小结,通过以上分析，本项目的特性主要基于以下几点：1.花园洋房，品质高；2.宽敞户型，大豪宅；3.高端定位，售价高；4.升值潜力，宜投资；5.风格新颖，易辨识。项目特点主要满足的客户群体的以下需求：1.对于舒适空间的需要；2.对于新式生活的向往；3.对于自身价值的彰显；4.对于房产投资的信心；5.对于审美态度的认可。由此，我们可以大胆地推定，本项目进入市场后，将为枯燥乏味的本地市场注入一针强心剂，并成功将消费群体的注意力集中到本项目上，来推动本项目的热销。,PART2,区位分析,区位分析,一、地理位置,莱阳，中国山东省东部烟台市的一个县级市。1987年莱阳撤县设市，是中国首批对外开放的沿海城市之一。是连接胶东半岛各地的交通枢纽。莱阳属温带季风型大陆性气候，地势北高南低，北有低山丘陵，南有平原沃土。下辖5街道13镇，面积有1734平方公里，人口有87.6万人。,项目位于莱阳市柏林庄街道，距市区核心功能区仅需10分钟车程，退可享宁静生活，进可观繁华都市。,区位分析,二、交通状况,莱阳地区有多条国家级、省级公路穿越境内，沈海高速从地区西北方掠过，蓝（村）烟（台）铁路横贯东西，构成了莱阳市对外交通联络的基本网络。从市区东行1小时，直达烟台莱山国际机场；南下1小时直达青岛流亭国际机场。另外，将于2014年年底开通的青（岛）荣（成）城际高铁，加强了山东半岛地区青岛、烟台、威海之间的联系，缩短了旅程时间，莱阳也将融入环青岛地区半小时经济圈，承接来自青岛及周边城市的产业、人员转移。,区位分析,本项目三面环路。其中“柏于路”将本区域东面与城市干道路相连，而小莱线路作为城市快速路则将其与区域南面相连接。另外两个面分别与规划道路相连，区域内亦设置了完善的“道路交通系统”，东西朝向的“入口通道”是区域主轴线道路，区域内部“环形道路”、“主轴线道路”、“分支道路”相互连接，增加了区域的“通达性”。,二、交通状况,区位分析,三、周边配套,购物：大润发超市、苏宁电器、君乐福超市、果蔬市场学校：莱阳英才学校、莱阳第二实验小学、莱阳第一中学银行：农业银行西关支行、柏林庄邮政储蓄所医院：中心医院、东方医院,区位分析,四、竞品对比,区位分析,五、地区前景,沈（阳）海（口）高速、荣（城）潍（坊）高速、青（岛）威（海）高速、烟（台）青（岛）一级公路等国家和省级公路穿越境内。蓝（村）烟（台）铁路横贯东西。是青荣城际铁路的中心站之一。市区距青岛、烟台两个海（空）港分别为90100公里。莱阳正以蓬勃发展的态势，迅速融入环青岛经济带，并承接青岛、潍坊、日照等地的产业转移，加强与发达城市的互动联系。,莱阳市位于山东半岛中心区域，与辽东半岛、朝鲜半岛、日本列岛隔海相望。距烟台、青岛各100公里，距威海、潍坊各150公里。距大连市90海里，是山东半岛的门户。,PART3,整体定位,整体定位,一、产品理念,城市,公园,高端豪宅,整体定位,二、客群分析,1、目标客户群定位：利用项目自身区位和配套优势，定位为中高端住宅。着重强调生活品质感，价值感。以此，会吸引工作35年的公司白领、公务员、企业业主，改变目前居住环境的购买者以及不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。2、客户细分：从年龄与家庭结构特征划分，目标客户年龄段为2560岁，以2540岁为主，家庭人员为36人。,整体定位,二、客群分析,3、客户构成：依据背景分析及结合项目地理位置、定位等进行研究后得出，本项目的目标客户构成如下：A、第一目标客户群刚需买家特征。（1）购买动机：多为需求改善型住房客户。此类客户在已满足刚需居住的前提下，寻求相比原有住房，条件更为舒适、层次更为高档、更能彰显自身品味及稀缺性较高的住宅项目。（2）经济状况：家庭可支配收入超过8万元，首期支付25万元，月供30005000元。B、第二目标客户群投资买家特征。（1）不受地域的限制，看重的是莱阳-柏林城地段、环境、配套设施，看重莱阳作为未来环青岛经济圈的明日之城，其发展潜力。其以投资作为财富积累的形式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋差价。（2）项目在功能之外的政策规划导向吸引，随着青岛等城市楼市进入平稳上升期，相对来说选择莱阳此类城市投资更为得当。,整体定位,三、形象设计,结合项目定位，以及高端豪宅的发展方向，整合项目形象，规避市场中单纯在产品、价格层面的竞争，更多的强化购买者的社会角色、自我层次、社会交往了解新趋势以及感官需求等层面的附加值。在此基础之上，强化项目本身的价值和卖点，充分聚焦项目品牌，通过广告、公关等一系列手段，把项目品牌塑造成为阶层符号、阶层生活趋势以及生活场、社交场，把项目品牌塑造成为客户重要的资产之一。调性方向：一个卓越生态环境的城市豪宅；一个超越房子本身的高端住宅品牌；一个彰显自我身份和地位的炫目标签；一个多城市围合的现代生活区。,整体定位,四、品牌观念,如同欣赏一件值得珍藏的艺术品，诠释着欧洲建筑的古朴、庄重和典雅，同时也生动传递着欧洲贵族和绅士的生活方式。,PART4,推广构想,推广构想,一、确立形象,项目影响力构造全方位依托广告、口碑、活动、体验、互动营销等多种推送形式，采用平面、网络、户外的多种媒介组合形式为项目积极造势，构建全面立体化并有别于其他的知名度和美誉度，以赢得目标客户的信赖。依据项目核心价值卖点主打差异化传播概念，全方位的灌输环青岛半小时经济圈未来发展潜力与欧式风格的高品质住宅小区、高性价比的定制纯美人生主义生活空间等项目核心诉求点，迅速占领消费者心智。积极做好做深销售渠道建设和营销保障，除了充分利用售楼处、看房团、网上社区等外，跟进目标客户的日常社交活动（房交会、大型商场、电影院线等现场集客）做深渠道。,推广构想,二、脱颖而出,针对成功人士的“莱阳最具品质内涵的理想人文社区”。,欧式风格建筑设计完美体现，精装配套设施一应俱齐。,朋务型极强的高端物业形态，尊贵享受无所不在。,坚持营销内容差异化,莱阳市最高端楼盘项目。,超高绿化率和舒适度，在家享受公园的新鲜气息。,推广构想,三、宣传重点,整体宣传围绕：“高档次、高质量、高品位、高内涵”的“四高”重点展开，如1.广告语契合“高端大气上档次”的主要理念，突出高价格带来的高档生活享受；2.营销活动紧扣高端主题，举办例如品酒会，名车鉴赏，高尔夫比赛、啤酒节、梨文化节等，并每月开展适宜的相关活动；3.接待中心及样板间采用高档装修材料、欧式奢华风格，令客户瞬间提高自身优越感；4.接待人员要求高素质，须具备礼貌谈吐、真诚接待、服务热情，专业解答客户的疑问，耐心讲解各种问题等；从侧面让客户体会本项目不只是高价格，更是有内涵、有品位的居住空间；5.客户参观路线应布置相应的绿色植物，为客户营造一种在公园中生活的体验；。,推广构想,四、赢得客群,一些有改善住房环境意愿者，他们看重生活品质，有一定的经济基础，这部分人是我们要通过项目配套、环境所重要的吸引对象。现有的刚需购房者（如急需购置婚房等），思想最活跃的一个群体，同时也是相当广泛的一个核心群体，他们有着强烈的购房意愿，他们对贩房更为务实，他们最看重性价比，主要通过策划社会话题，制造舆论影响力，可以明显提升效果与转化。,推广构想,五、市场拓展,有投资意愿的购房者，有一定的经济基础，他们对投资话题、理财信息更为敏感，这部分人是我们要通过项目升值价值所吸引的对象。外埠及周边的投资者，出于对环青岛经济圈的认可及良好预期，也会尝试在本地买房，这部分人是我们通过未来经济发展及地区规划的预期来吸引的对象。,推广构想,六、活动组织,大型活动举例,红酒会红酒会主要宴请社会名流参与，品酒的同时，通过营销植入，使客户充分了解项目。,名车鉴赏营销中心和汽车4S店合作，把展厅设在项目营销中心，可为项目提升档次与知名度。,高尔夫友谊赛高尔夫友谊赛既可令客户切磋技艺，又可以体现项目业主的高层次、高品位。,论坛峰会论坛邀请地区各行业领袖及相关政府领导参加，在地区的高端阶层中扩大影响。,推广构想,六、活动组织,常规活动举例,老业主答谢会活动将邀请老业主参与，现场交房，并抽奖送家电。,新房源促销会活动采取提前报名形式，为客户限量提供优惠房源。,尾盘抢购会每期清盘期间举行，以一口价、直降的方式迅速清理尾盘房源。,推广构想,六、活动组织,特色活动举例,影视剧植入结合集团影视资源，将一些影视拍摄地点移植本小区内，侧边烘托本项目的高档次。,青岛啤酒节分会场利用行业资源，以“青岛啤酒节分会场”的形式开展营销活动，吸引购买人群。,“梨园”文化节凸显本地特色，将梨与戏剧巧妙融合在一起，在提振区域特色文化的同时，将迎来大批票友的来访。,推广构想,小结,本项目的推广采用立体式全方位推广形式，从深度与广度上改变客户的认知，提升对于本项目的认可程度；并采取差异化的推广方式拔高本项目在客户心中的形象度；扩大项目影响力的同时，吸引投资及外埠购房者的到访成交。,PART5,营销规划,营销规划,一、操作思路,结合当地市场状况、项目特点、客群定位等因素，本项目的价格策略宜采用“低开高走”的价格制定策略进行销售控制。价格制定策略采用“低开高走”的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。此策略的优点是：1.初期定价较低，易于被市场接受，提升人气支持。2.客观上，形成产品连续升值效应，保障了前期购买者利益，提升市场信心。3.有利于资金快速回笼。缺点是：1.初期的价格水平的把握，对于中后期调价策略至关重要。2.适用于房地产等商品信息复杂不易比较、价格信息复杂、交易程序复杂等产品。操作要点：提价幅度、提价频次。,营销规划,一、操作思路,“低开高走”在本项目操作过程中的应用：,营销规划,二、营销流程,流程图,曝盘蓄客期,开盘强销期,清盘扩展期,二次开盘蓄客期,阶段任务：极建知名度、影响力，关注度，预热卖盘。,阶段任务：强化形象、营造美誉度、制造吸引力、强力卖盘。,阶段任务：巩固形象、品牌植根、尾货清场、战略扩展。,阶段任务：持续优化知名度、影响力，关注度，为事次开盘预热。,营销规划,三、日常传播,传播方式,大众类社会化媒体-民间公信力媒体-门户网站/论坛-社会化媒体平台例如搜房、新浪等,受众接触媒体-网站/论坛-区域媒体例如各行业专业网站、市报等,行业媒体-行业网站-行业论坛-行业人士自媒体资源例如烟台房地产网,自媒体为核心-微博、微信,以意见领袖证言、服务口碑形成口碑化传播,项目定位、规划、配套打造个性化优势,以新闻/专题活动达到广覆盖,PART6,计划实施,计划实施,一、操作模式,立体式营销格局,外场外场XX人销售代表团队，遍及项目主要目标客群区域，通过单页直投，进行一对一地项目宣传，直面目标客户群体。,案场案场XX人销售主任团队，主动约访客户，接待到访客户，准确高效传递项目信息给客户，主动销售，最终促成成交。,推广配合短信微信推广、网络微博推广、合作资源联动等形式，形成全方位立体式营销推广格局，保证项目渠道多样。,配备专职项目客服专员，在线24小时检测舆情走向和对网友提供全程问诊&咨询；并收集整理客户数据，制作检测日报、周报、月报结合日常公关舆情一并汇报。,计划实施,二、团队组织,组织架构图,计划实施,三、渠道建设,常规渠道：DM单广告推广电话约访品牌4S店银行、保险公司。,活动渠道：看房团超市联名活动钓鱼品酒聚会电影院线活动。,增值渠道：二手房联动外埠分销商。,计划实施,三、推广整合,精准互动（微博、微信）通过开启项目自媒体微博平台，在有效维护项目品牌传播的同时，积极与目标客户，展开精准互动，直接沟通真实客户，以达成营销转化。,信息引爆（媒体、户外广告、新媒体）利用传统广告以及网络传播进行和项目核心价值信息推送和项目形象塑造。,感知牢记（暖场、促销）通过开展与项目销售直接相关的促销体验活动，促使目标客户直接身临项目现场体验感知项目特点。,口碑传播（SNS、BBS、视频）利用网络2.0传播，优化梳理项目核心价值及形象定位，着力打造项目优势第三方口碑。,激活心智（公关、事件）通过开展与项目核心价值及形象定位相关的主题活动，激活目标客户心智，获得对项目生活价值的认同感。,五位一体式营销,PART7,相关设计,相关设计,一、楼书样式,相关设计,二、宣传画册,相关设计,三、营销中心,相关设计,四、样板间,相关设计,小结,建议项目的相关设计以欧洲风格为主，各项细节紧扣主题，给客户一种豪华、独特的感官享受。,PART8,产品建议,产品建议,打造滨河风情街,建议将项目旁边水系引入项目区域内，以打造集购物、休闲、娱乐为一体的滨河风情街，其间经营酒吧、美容SPA、健身房等特色商铺，在为项目提供完善的内部配套的同时，更提升项目档