万科_江北项目_定位报告(修改稿).ppt

万科江北项目定位报告,谨呈:深圳市万科房地产有限公司,公元2007年12月,目标,市场分析,项目属性研究,惠州房地产市场,江北房地产市场,竞争市场分析,项目定位,项目商业发展及定位,客户分析,SWOT分析案例借鉴,万科目标：领跑者！,世联理解：跑赢大势，现金为王,世联理解：形象领先！,目标,市场分析,项目属性研究,项目定位,项目商业发展及定位,客户分析,SWOT分析案例借鉴,惠州房地产市场,江北房地产市场,竞争市场分析,项目经济技术指标：中容积率楼盘,地块内有部分鱼塘、沼泽，无特殊景观资源，地势比较平坦。40-E号地块商业面积超过总建筑面积的15%。,地块一分析价值最大化下的产品研究.地块价值评价划分组团,住宅价值：BLOCK1BLOCK2BLOCK4BLOCK5BLOCK3,组团确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性,地块西部紧临学校，有很好的教育资源，北部紧临城市道路，噪声影响较大，东部有一条高压线穿过基地，对地块有一定的影响.,24-5地块四至：有教育配套资源、交通便利、有高压线横穿基地,外部景观资源不足。,项目占地面积48420平方米，地块较方正，利于规划；位于两条干道交汇处，临路面长，昭示性较好。地块集中，三面被道路包围、受一定噪声影响；北侧为三环路，主要车辆为货车和大型卡车，噪音很大，车速非常快。三环路周围主要是批发和物流市场。也对规划存在一定的影响；三环路北部有一惠城职校，对24号地影响不大。,西面为惠台中学,北面紧邻三环路，噪音较大,南面为一排农民房,东面为规划快速路,项目周边照片,地块集中，三面被道路包围、受一定噪声影响；东侧有高压线穿过，也对规划存在一定的影响；,西侧为惠台中学初中部，属于有利的配套资源。,40-E地块四至：有医疗配套资源、交通便利,外部景观资源不足,项目周边照片,南面为三环路,东面批发和物流市场,西面惠城职校旁为惠康医院,西面为惠城职校,项目占地面积82598平方米，地块较方正，利于规划；位于两条干道交汇处，临路面长，昭示性较好。地块集中，三面被道路包围、受一定噪声影响；南侧为三环路，主要车辆为货车和大型卡车，噪音很大，车速非常快。三环路周围主要是批发和物流市场。也对规划存在一定的影响；临地块西侧有一惠城职校，对本地块有一定噪音影响。,地块集中，三面被道路包围、受一定噪声影响。,西侧为惠康医院，属于有利的配套资源。,北面为一排农民房,地块二分析价值最大化下的产品研究.地块价值评价划分组团,住宅价值：BLOCK3BLOCK2BLOCK4BLOCK5BLOCK1,组团确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性,地块西部靠近医院，有很好的医疗资源，东南紧临城市道路，噪声影响较大，东部有一条高压线穿过基地，对地块有一定的影响,基地内有一处水塘可局部保留作为景观资源。,影响江北未来发展的因素：江北产业的发展：主要指现代服务业（第三产业）的发展速度；江北过江交通的改善：目前为止过江交通无重大改善，会影响片区的发展速度，江北无产业吸引人过江，在一定程度上会阻碍老城区的人走进江北；江北的配套的齐备：江北目前缺乏教育、医院等城市配套。,惠州市江北中心区详细规划总平面图（调整）,新规划调整内容：,江北中心区,纵向发展,城市发展：轴向生长+居住中心，距市政府10分钟车程。,本项目周遍主要交通要道有三环路、205国道、惠州大道、文华一路。其中三环路往西直接可通往广州、博罗。往东可通往东莞、大亚湾、深圳、汕头。项目西边的惠州大道可直接通往市区，交通极为便利。,交通分析：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便。,本地块周遍道路状况十分优越，大多数道路都是双向6车道。路面状况良好，十分适合私有车辆行使,三环路双向6车道平均每分钟通过8辆车左右,205国道双向6车道平均每分钟通过5辆车,惠州大道双向8车道平均每分钟通过40辆车,金石一路双向6车道平均每分钟通过4.8辆车,交通分析：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便。,项目地块所在地,京九铁路金石二路金石一路205国道三环路惠州大道文昌二路三新南路云山西路合生大桥惠州大桥东江大桥中兴大桥,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,交通分析：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便。,三环路双向6车道平均每分钟通过8辆车左右。道路状况良好属于二级公路。位于本项目地块的东面205国道与三环路汇集处丁字路口有红绿灯。其中205国道为双向6车道平均每分钟通过5辆车，车辆较少，路况十分理想。,三环路,205国道,交通分析：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便。,惠州大道双向8车道平均每分钟通过40辆车。由北向南车流较大，每分钟可达27.5辆车；由南向北方向车流较小每分钟通过12.5辆车。路面、好较适合高速通行。三环路与惠州大道交汇处有匝道可下惠州大道。金石一路、金石二路车流很少，都为双向6车道平均每分钟通过4.8辆车，路矿很好。,惠州大道,金石二路,金石二路,三环匝道,惠州大道,金石一路,三环路,交通分析：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便。,旺升学校：小学六个年级，每个年级50余人，小学约300余人；初中九个班，每班约50人，共计450人左右，老师每班约配备3名；小学和初中共计约800人。,惠台学校：学校占地面积43970平方米，建筑面积20000多平方米，设36个教学班，今年只招七年级新生。学校教学区、办公区、运动区布局合理，教学设施设备一流，电脑室、综合电教室、图书室、舞蹈室、音乐室、美术室、手工制作室、实验室等功能室一应俱全，体育馆、篮球场、排球场、羽毛球场、乒乓球室、游泳池、200m标准塑胶跑道等体育设施完善,惠城职校：占地面积6.5万平方米，设有中专部和大专部，目前有中职在校生2000余人，34个班级。2007年秋季招生预计1100人。全日制中专学历专业有：石油化工、网络工程、计算机应用、电子技术应用、汽车应用与维修、会计电算化、幼儿师范教育。大专部3个专业：计算机应用、会计、学前教育、石油化工,旺升学校,惠台学校,惠城职校,水北小学,惠州一小,金裕小学,黄冈中学,惠州商院,机关幼儿园,旺升学校,惠城职校,惠台学校,教育分析：中小学基本教育体系完善，项目西南角有两所中小学，惠城职校、惠台学校教学实力比较强。,医疗配套：周边共有五所医院，其中距项目最近的惠台医院与外科医院规模与实力在惠州皆名列前茅,亚太市场,商业配套：商业生活配套较少且档次低，主要集中在西南方距离项目较远,市政设施：临近交警管理大队、工商行政管理与江北公安大队,项目属性：CBD辐射区域中容积率楼盘,关键词：10分钟/离CBD核心区域10分钟车程2.5/中容积率32万/两块地总建面达32万平方米,目标,市场分析,项目属性研究,项目定位,项目商业发展及定位,客户分析,SWOT分析案例借鉴,惠州房地产市场,江北房地产市场,竞争市场分析,一、政策环境：建设部颁布9070政策在惠州没得到严格执行,9070政策详解：国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见(国办发200637号)中关于“凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”规定。,未严格执行项目：,数据来源：世联平台,一、政策环境：早期政策对惠州房地产市场几乎无影响，房地产市场供需两旺。,数据来源：惠州统计年鉴,05年年初,住房上调按揭利率,“旧八条”,开征土地增值税,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求,“新八条”,个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施,七部委关于稳定住房价格工作的意见,规定普通住房标准,05年年中,05年年底,六大举措调控市场，严惩哄抬房价,拟定4月1日起征收3%契税,政府金融6部门合力，8招调控深圳房价,国六条出台,深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准,关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,06年年初,06年年中,06年年底,售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查,启用新版售房合同,07年年初,国税总局通知从2月份起对房地产开发企业土地增值税进行清算,资料来源：世联研究,05-06年国家调控主要手段：土地政策、行政管理以及对供应结构进行硬性限制,惠州05、06房地产情况：,一、政策环境：将加大廉租房和经济适用房的比例，政府计划在“十一五”期间准备建起一万套经济适用房和廉租房,惠州房地产市场是具备一定刚性需求的，总体发展趋势是向上的。政府计划在土地收入当中拿出其中5%建经济适用房，其次，在和开发商合作的楼盘当中10%的土地建经济适用房，90%建好后，政府通过回购后给老百姓。去年年底到今年，政府已经建好了1500套。,江北将建3500套经济适用房8月7日，十届23次市政府常务会议原则同意江北片区经济适用住房廉租住房建设方案，我市将在江北45号小区新建经济适用住房、廉租住房等约45005000套，面向市区中低收入家庭和机关事业单位干部职工配售配租。该项目选址拟定江北45号小区，即金泽国际物流园西侧正对面，占地约20万平方米，建设住宅约4500套5000套，同时配套小学、幼儿园、医院等附属设施。项目总投入约7亿元，预计今年12月初开工；首期约1500套于2009年元旦竣工，其余2010年元旦竣工。项目中预计建经济适用住房3500套，面积6080平方米，户型为二房一厅和三房一厅，拟以三房一厅为主；廉租住房面积4060平方米，均为二房一厅，面向惠城区范围“双特困户”（收入水平、住房面积均在政府保障线以下的家庭）配租。二者装修标准为普通装修。,数据来源：南方都市报、东江时报、惠州日报,金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,建设部、人民银行联合发布关于加强房地产经纪管理规范交易结算资金账户管理有关问题的通知，对通过房地产经纪机构或交易保证机构代收代付客户交易结算资金的支付方式作了多项重点“规范”。,一、政策环境：近期出台政策在原有基础上继续加大行政管理监管力度，落实第一轮调控内容，大力规范市场行为,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,2007.1.16,国家税务总局网站发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知，要求从2月起正式向房地产开发企业征收3060不等的土地增值税。,2007.3.16,十届全国人大五次会议闭幕式上，中华人民共和国物权法草案获得通过。,全市所有一手在售楼盘6月30日前完成商品房销售明码标价工作；第二步：全市所有二手房12月30日前完成二手商品房明码标价工作,2007.3.7,2007.1.22,2007.1.5,从2007年1月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,从2007年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2007.2.16,2007.3.22,从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,2007.4.5,从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,从2007年5月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2007.4.29,2007.7.10,境外个人、港澳台地区居民和华侨在深圳市只能购买一套用于自住的商品房（住宅类）,未获预售证禁止内部认购、内部登记、办理VIP卡认购书使用全市统一示范文本严禁“炒卖楼花”；商品房项目必须实行明码标价。“认购书”、“房地产买卖合同”，应使用全市统一的示范文本，不得使用手写文本。严禁“炒卖楼花”。从事二手商品房销售的房地产经纪机构应尽快完成二手商品房明码标价工作。,2007.7.13,自2007年7月21日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,2007.7.21,从2007年8月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2007.8.15,2007.8.22,2007.7,深圳房贷紧缩政策,第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍,2007.9,2007年9月最新调控明显加大金融政策调控力度，多次加息，同时影响消费能力与企业融资成本,2007.12.5,2007年12月5日，人民银行、银监会联合发布关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知,9月,一、政策环境：受近期出台政策的影响，成交量有一定下滑，市场均价有所回落。,商品房成交量对政策的敏感性比商品房价格对政策的敏感性更明显。“9.27”政策出台后，10月份惠州市商品房销售面积与9月份持平，11月份惠州市商品房销售面积比10月份下降了30%；同时10月份惠州市商品房销售均价为4764元/平米，比9月份上涨了8%，但由于11月份商品房成交量明显下滑，带动了商品房价格下调，表现为11月份惠州市商品房销售均价比10月份下降了12%。,一、政策环境：受近期出台政策的影响，成交量有一定下滑，市场均价有所回落，客户观望情绪明显，开盘销售率有下降趋势。,新政后近期开盘情况：,数据来源：世联平台,二、惠州整体市场：房地产市场进入快速发展阶段,近年GDP增长率始终保持在10%以上，且有加速增长的趋势，房地产处于快速发展阶段。,2006年惠州人均GDP24140元（折合$3127），房地产处于快速发展阶段，生存、改善需求兼有，城市规模将逐步变大。,数据来源：惠州统计信息网世联资源信息网,2007年1-6月珠三角房地产投资额,惠州房地产开发投资、商品房销售面积、商品房销售金额的增长分别为：104.8、90.6、133.4，这三项指标的增幅均居九市首位；房地产业的加速发展，同进也进一步加快了城市化的进程。,2007.9月份珠三角各城市价格,惠州市历年商品房价格,二、惠州整体市场：从投资额指标看，惠州成为珠三角地区新一轮房地产业发展的热点区域，房价与珠三角各大城市价格相比仍存在价格洼地。,江北片区,金山湖片区,二、惠州整体市场：惠城区在未来2年内中高端住宅推出量约450万m2，2008年惠城预计推售面积达到170万m2。,奥林匹克花园,水云居,卢浮公馆,帝景湾,碧水湾,东江湾,城市原筑,湖畔新城,万林湖,东方威尼斯,荷兰水乡,东江新城,合生国际新城,汤普项目,金城花园,领墅,金山湖一号,美地花园城,南山诗意,新时代花园,城市广场,世纪东方城,二、惠州整体市场：房地产格局“南北争霸”，北部大盘将出现在三环路附近，南部大盘将在金山湖附近。,二、惠州整体市场：畅销户型产品分析。,空间尺度：开间X进深（单位：m）,二、惠州整体市场：畅销户型产品分析。,惠州整体市场判研：,惠州房地产市场处于快速发展阶段。9月份以前，供应量与销售量都成上升的趋势。9月后，受宏观政策影响，惠州房地产市场交易量迅速下降，市场均价出现回落。预计08年，客户观望情绪还将延续，市场环境依然严峻。,市场判研对项目的启示：需要打造具有持续快速变现能力的产品，才能实现热销，跑赢大势！,目标,市场分析,项目属性研究,项目定位,项目商业发展及定位,客户分析,SWOT分析案例借鉴,惠州房地产市场,江北房地产市场,竞争市场分析,物业分布：江北居家住宅主要集中在滨江地带，少量在惠州大道沿线,丽日百合,金裕碧水湾,嘉和名苑,TCL雅园,卢浮公馆,水云居,奥林匹克花园,合生帝景湾,城市绿兴花园,佳磊华丽大厦,东江湾,瑞嘉公寓,凯宾斯基,峰璟国际,双子星,写字楼,住宅,金宝江畔花园,城市时代,城市花园,万科地产,鼎峰地产,中颐地产,盈超地产,东南地产,物业类型：小高层/高层为主，总体来看以舒适型产品为主,销售情况：开盘销售率较高，但销售速度不理想,价格策略：平价、平开高走两种策略在近期被广泛应用,物业规模：江北市场已形成三级梯队,交付时间：在售项目入伙时间主要集中在2007-2008年,户型比例：三房、四房成为江北市场的主力户型,160万140万120万100万80万60万40万,100,120,150,140,总价,面积（平米）,4房,3房,3房,3房,面积总价关系：三房117-144，总价在62-76万之间；四房145-150之间，总价在80-140万之间,产品品质、特色：入户花园+双阳台的设计日渐成为一种主流,立面设计：现代VS欧式,立面设计：现代VS欧式,占地：29755m2建筑面积：95901.3m2产品类型：小高层、复式公寓、写字楼主力产品：149.5四房总套数：356套配套：内部：临街商业、泳池、会所；外部：共享江北CBD所有配套,个盘分析水云居,9月新政出台后开盘，在客户量严重不足的情况下开盘，创造了开盘销售率达68%的淡市佳绩。客户群也是以本地客、自住客为主。,客户组成：惠州本地自住客户占95%，看中片区未来价值、景观及项目产品品质。,销售表现：即使购买客户为市政府处级、局级以上高级公务员，总价70万以上的户型销售难度很大。,个盘分析水云居,惠州本地客户占78%，深圳客户占8%，仅有个别客户籍贯为江西、湖南、香港等其他省份，随着项目知名度的提升，其他省份成交客户数量会逐渐增加。,来惠5年以上的客户比例占到了52%，这部分客户大部分是惠州本地人，来惠年限长，财富积累时间长，经济实力强，是主要的购买群体。,水云居成交客户分析：78%为惠州本地客户。,个盘分析水云居,成交客户单位性质仍以私营企业为主，占到33%的比例；其次，事业单位和政府机关的公务员，合占41%，说明私营业主和政府公务员是主要的购买群。,行政、贸易、金融、证券及相关行业所占比重接近50%，行业集中度比较高。,水云居成交客户分析：私企业主和公务员是主力购买群，主要集中于行政、贸易、金融、证券等行业。,个盘分析水云居,主卧1,主卧2,衣帽间,露台,入户花园,大露台,三房两厅两卫：135,衣帽间,入户花园,大露台,户内花园,生活阳台,主卧,多功能房,四房两厅两卫：149,个盘分析水云居,客户认同点：赠送面积多，通透、户内花园实用,丽日百合成交客户分析：深圳客户占36%，年龄集中在31-45岁。,来自惠城和深圳客户相当，大部分来自惠州、深圳周边地区，来自这2处地方的客户占82%31-35岁年龄段占33%，31-45岁超过七成，成为客户主体,丽日百合客户分析：私营企业和行政事业单位是置业者的主要行业，私企业主及企业高层比例为55%；学历较高，私家车拥有率达到73%。,占地：23.58万平米建筑面积：41.56万平米产品类型：9/12/18/19层的小高层、高层主力产品：总套数：912套配套：医疗保健、商业配套、生活配套、江岸广场、文化娱乐等,一、二期销售很好，但是三期二组团推出时间是在新政影响之下，三期二组团是临江住宅，规划以三房为主，预计08年初推出,个盘分析帝景湾,客户组成：,通过细部处理、高大的穹顶以及纯正欧式建筑符号，给人强烈的视觉冲击，展现尊贵辉煌的建筑形象。,客户组成：二期客户中惠州和深圳各占一半，其中大部分是私企业主,营销活动：开盘当天举办“帝景湾创建惠州和谐人居模式圆桌论坛”；持续报广的推广；形象墙的包装；,个盘分析帝景湾,占地：约17万万平米建筑面积：约40万平米产品类型：多层、小高层主力产品：中大面积四房、五房三期总套数：约330套配套：体育中心、图书馆、博物馆、青少年宫、人民广场、丽日购物广场江北分店等,客户构成：公务员、企业中高层管理者、生意人为主，深圳客户较少。,营销活动：小业主、上门客户小活动；楼体的包装；,一期,二期,三期,个盘分析碧水湾,碧水湾3期三景园（第一批单位A、B栋）：,个盘分析碧水湾,占地：85万平米建筑面积：127万平米产品类型：联排别墅、小高层、洋房主力产品：四房三厅配套：中体倍力健身俱乐部、运动会所、中奥国际酒店、商业街等,2007年8月26日，奥园五批组团开盘，52套别墅由十栋四联排，两栋六连排组成。主力户型为C21四房三厅四卫占70%，当天多数为深圳和香港客户，只有少数的惠州本地客户，年龄多在40岁左右。当天开盘销售率位54%。,大一期,二期,三期,个盘分析奥林匹克花园,客户组成：绝大多数为深圳、香港客，少量惠州本地客,营销活动：报广的持续推广；举办“惠州旅游（深圳）推介会暨展厅揭牌仪式”；举办“圣诞亲子嘉年华”；,个盘分析奥林匹克花园,江北市场判研：,江北是房地产市场的热点区域，房地产由滨江带、CBD区域向纵深发展。江北市场供应产品偏豪宅化，二房产品供应量少，三房主流面积在117-144，总价在62-76万之间；四房145-150之间。而总价在70万以上的单位销售难度很大。受宏观政策影响，江北房地产市场交易量也出现较大幅度萎缩，新推楼盘都走平价路线。预计08年，客户观望情绪还将延续，江北住宅市场均价很难再创新高。,市场判研对项目的启示：适度控制户型面积，实现产品差异化，控制总价！,目标,市场分析,项目属性研究,项目定位,项目商业发展及定位,客户分析,SWOT分析案例借鉴,惠州房地产市场,江北房地产市场,竞争市场分析,未来竞争楼盘概况：08年惠城预计推售面积达到170万m2,江北竞争楼盘概况：08年江北预计推售面积达到70万m2,江北重点竞争楼盘,其他区域重点竞争楼盘,产品以舒适性3房、4房为主。目前进入产品设计修改阶段。,竞争市场判研：,项目主要竞争来自江北区域内，尤其是项目附近地块，由于这些项目都还处于前期阶段，相关资料比较少，但基本走传统豪宅路线。区域外的竞争，首先是版块的竞争，主要来自南部新城。其中最具代表性的楼盘会是TCL金山湖11号地，舒适型路线。,竞争市场判研对项目的启示：适度控制户型面积，产品差异化，形象差异化！,目标,市场分析,项目属性研究,项目定位,项目商业发展及定位,客户分析,SWOT分析案例借鉴,惠州房地产市场,江北房地产市场,竞争市场分析,调研方式：问卷调查+深度访谈+亲临客户家中深度调研；客户来源：世联代理楼盘：水云居、东江湾、丽日百合家园、城市原筑、TCL嘉园、都心地王项目的上门/成交客户；客户构成：江北客户、惠城区除江北外其他片区客户、珠三角及港澳台客户调查数量：问卷定量调查150份，客户深度访谈问卷39份，亲临客户家中深度调研10份；,客户调研说明,根据市场现状研究，江北客户、惠城其他片区客户、港台及珠三角客户是目前按照地域属性划分对购房消费者分类的重要方式。以这三个维度作为分类标准对调查人群进行细分能够得到不同人群在产品属性选择、土地属性选择方面的差异性,消费人群分类维度,江北客户构成：以二人世界、三口之家为主，20%的客户家庭年收入在10-20万之间。,备注：江北客户定义为居住在江北区域的城市户籍人员、常住人员，不包含在江北工作而居住在老城区的客户。数据来源：本次调研样本。,江北客户价格承受能力：47%的客户承受单价4500-5000元/平方米，40%的客户承受总价在50-60万之间。,江北客户月供承受能力：67%的客户承受月供在1000-2000元之间；33%的客户需要91-110平方米的户型。,江北客户需求分析：46%的客户需要三房二厅的户型，客户的置业驱动力主要是：方便工作，买房比租房划算，结婚，给家人好的生活环境，从异地到本地安居，留给后人/家人财产,惠城其他区域客户构成：以二人世界、三口之家为主，35%的客户家庭年收入在5-9万之间。,备注：惠城其他区域客户定义为居住在惠城（江北除外）区域的惠州户籍人员、常住人员。数据来源：本次调研样本。,惠城其他区域客户价格承受能力：25%的客户单价承受能力在4500-5000元/平方米，36%的客户总价承受能力在40-60万之间。,惠城其他区域客户置业能力：62%的客户承受月供在1000-2000元之间；44%的客户需要91-110平方米的户型。,惠城其他区域客户需求分析：68%的客户需要三房二厅的户型，客户的置业驱动力主要是：方便工作，保值/增值，给家人好的生活环境，从异地到本地安居，留给后人/家人财产，享受更好的生活。,珠三角及港澳台客户构成：以三口之家、多口之家为主，42%的客户家庭年收入在10-20万之间。,备注：珠三角及港澳台客户定义为长期居住在珠三角及港澳台客户。数据来源：本次调研样本。,珠三角及港澳台客户价格承受能力：54%的客户承受单价5000-5500元/平方米，38%的客户承受总价在80万以上，35%的客户承受总价在50-60万。,珠三角及港澳台客户价格承受能力：37%的客户承受月供在3000-4000元之间；24%的客户需要131-150平方米的户型。,珠三角及港澳台客户需求户型：42%的客户需要三房二厅的户型；客户的置业驱动力主要是：保值/增值，方便工作，给家人好的生活环境，从异地到本地安居，留给后人/家人财产，没有自己的房子。,按照客户地域属性划分来研究客户，存在一定局限性，难以对客户需求做进一步的细分研究。,小结,研究经验证明，家庭生命周期、家庭收入和价值观（对房屋的价值认同取向）是对购房消费者分类的主要方式。以这三个维度作为分类标准对调查人群进行细分能够得到不同人群在产品属性选择、土地属性选择方面的差异性,消费人群分类维度,从反应指标来看，高中低客户对产品的关注度基本趋同，根据对客户的定性访谈发现，客户的收入与年龄也有一定变化，惠州已经有一批年轻中高收入、高收入人群。,通过定性访谈发现，在首次置业及二次置业时，购房的首付款有很大比例都是由父母提供的；在定量分析中也发现，中低收入的人群在选择产品方面，并没有与高收入人群产生很大差异；分析认为，由于有父母的资助，中低收入的人群与高收入人群在购房时处在同一平台上；在选择产品方面，高收入人群与中低收入人群并没有产生绝对的差异世联认为，按照家庭年总收入对客户进行分类，对于本项目而言研究客户需求特征，容易出现偏差,按收入分类,中低收入家庭在产品反映指标上表现的非常趋同，其与高收入家庭的差异主要体现为停车位、周边教育设施、周边健身娱乐设施、公共交通便利性、快速交通便利性等方面,从反应指标来看，高中低客户对产品的关注度基本趋同，根据对客户的定性访谈发现，在购买房屋时，家庭收入与户型面积需求也不成严格的正比关系，,通过定性访谈发现，在首次置业及二次置业时，购房的首付款有很大比例都是由父母提供的；在定量分析中也发现，中低收入的人群在选择产品方面，并没有与高收入人群产生很大差异；分析认为，由于有父母的资助，中低收入的人群与高收入人群在购房时处在同一平台上；在选择产品方面，高收入人群与中低收入人群并没有产生绝对的差异世联认为，按照家庭年总收入对客户进行分类，对于本项目而言研究客户需求特征，容易出现偏差,按收入分类,中低收入家庭在产品反映指标上表现的非常趋同，其与高收入家庭的差异主要体现为停车位、周边教育设施、周边健身娱乐设施、公共交通便利性、快速交通便利性等方面,按家庭生命周期分类,按照家庭生命周期对样本进行分类，每类客户对产品关注度有一定差异，但这种分类方法很难穷尽所有的分类对象，而且分类过细容易造成结论的偏差,按家庭生命周期对样本进行分类，可以分为单身、夫妻两人的两口之家、夫妻与小孩居住的三口之家、夫妻小孩与老人居住的三代同堂、夫妻与老人居住的二代居等等，由于年龄，家庭居住人口的不同，总会存在“其他”一类，很难穷尽所有客户划分过细会造成分类样本量的不足，深入分析结论将会出现偏差,按家庭生命周期分类,按照家庭生命周期对样本进行分类，每类客户对产品关注度有一定差异，但这种分类方法很难穷尽所有的分类对象，而且分类过细容易造成结论的偏差,按家庭生命周期对样本进行分类，可以分为单身、夫妻两人的两口之家、夫妻与小孩居住的三口之家、夫妻小孩与老人居住的三代同堂、夫妻与老人居住的二代居等等，由于年龄，家庭居住人口的不同，总会存在“其他”一类，很难穷尽所有客户划分过细会造成分类样本量的不足，深入分析结论将会出现偏差,根据市场消费者分类惯例、分类的有效性及分类客户的反应指标上看，按价值观对消费群进行分类是较为有效和合理的分类方法,VAL（valueandlife，价值和生活形态）是国际通用的进行消费者细分的方法之一。对于一般的消费者来说，与收入、家庭生命周期、区域等细分变量相比，价值观是更加稳定的细分变量按价值观分类的客户群在产品关注度上产生不同反应指标，能有效进行各族类对应产品的细分通过客户定量分析及定性访谈研究，以价值观分类这种方法较为适合本次研究,按价值观分类,对比收入分类方法及家庭生命周期分类方法，按价值观对惠城消费群进行分类更能得出有价值的结论,以价值观为分类方式对客户进行分类，结合定量问卷及定性访谈，结合客户的关注度，得出不同类型客户的关键需求指标。,按家庭收入分类：惠城高收入人群比例比较小，对项目也不怎么感兴趣，而中高收入群体对项目比较关注；而部分年轻客户的首期款大多来源于父母资助，收入水平并不能决定消费者的购买能力,1,按家庭生命周期分类：每类客户对产品关注度有一定差异，但这种分类方法很难穷尽分类对象，且分类过细及分类样本数量少，容易造成结论的偏差,按价值观分类：根据市场消费者分类惯例、分类的有效性及分类客户的反应指标上看，按价值观惠城消费群进行分类是较为有效和合理的分类方法，对本项目的目标客户群研究将更有实际意义。,小结,通过定性和定量研究得到项目客户的5类细分人群,通过定性和定量研究得到项目客户的5类细分人群,注重家庭的望子成龙家庭：以需求100-140m2的三房两厅为主,望子成龙家庭客户对户型的选择,望子成龙家庭客户对面积的选择,望子成龙家庭客户对户型的选择上：三房两厅的占到68%四房两厅的占到16%,望子成龙家庭客户对户型的选择上：100-120m2的占到33%120-140m2的占到28%,望子成龙家庭客户单价支付能力,望子成龙家庭客户总价承受能力,注重家庭的望子成龙家庭：单价承受能力在5000元/m2左右，总价承受能力以40-60万为主,望子成龙家庭客户单价支付能力：5000-5500元/m2的占到35%4500元/m2的占到26%,望子成龙家庭客户总价承受能力：50-60万的占到30%40-50万的占到26%,注重家庭的望子成龙家庭：,李琳女士30多岁深圳工作（外来人）已婚家庭人口：夫妻俩、小男孩（目前读小学）来惠州置业原因：外地人，在深圳工作已经有一定年头，但深圳的房价太高，而且深圳的户口解决不了，将来孩子上学是个很大问题；惠州的房价相对较低，可以承受，而且买房就可以解决户口，将来孩子上学就不愁了，所以打算在惠州买房居住，自己两地跑。对江北的看法：觉得惠州江北的发展潜力大，水云居的居住环境好，户型产品十分满意。未来置业需求：认为目前江北的房价存在泡沫，一年之后会降到一个合理的价位，是购买的最佳时机。打算购买90-100平米的带精装修的小三房，单价不要超过6000元；地段、配套、交通是影响其置业的主要因素，对园林的风格没有明确要求，但绿化率一定要高，有足够的休闲空地。对万科的认识：看过万科的房子，感觉不错。,关键词：小孩上学/户口/三房/90-100平方米/精装修产品细部要求：儿童房需要有玩具架或者玩具箱书房兼客房，最好能有小孩做作业的地方卧室最好有落地凸窗，空间好利用，能看园林景观阳台需要有毛巾架，不喜欢把毛巾挂在洗手间，容易滋生细菌，另生活阳台有专门放拖把的地方,注重家庭的望子成龙家庭：,张先生男40多岁身高1.80米面色黝黑说话有些口齿不清深圳工作（外来人）家庭人口;四口人夫妻俩、两个孩子居住情况：外来人在深圳工作已经10年左右，目前在深圳住在自建房里，但土地没有产权。置业原因：深圳的房价太高，而且深圳的户口解决不了，将来孩子上学是个很大问题。目前在深圳做轮胎贸易，为了孩子上学没有限制打算在惠州买房置业，一旦买房了就打算在惠州开个分公司。惠州江北的规划很好，潜力巨大.所以打算在惠州江北置业。未来置业需求：打算购买一套120-150平米的带精装修的三房或四房，能承受的价格在6000-8000元之间，总价的承受范围在75-100万之间。地段、价格是置业的首要考虑因素。对园林的风格没有太多了解，也没有太多要求，但社区的活动空间、绿化面积要大。对万科的认识：知道是个大开发商。,关键词：小孩上学/户口/3-4房/120-150平方米产品细部要求：客厅要宽敞，带大阳台，阳台上要有排水地漏、自来水接水口主卧室要安静、朝南、卫生间不用带浴缸,注重家庭的望子成龙家庭：,赵先生：33岁左右，江北丽日购物广场首饰品店老板，店面较大。外地人，来惠州5年。家庭人口：夫妻二人、一个孩子（上小学）目前居住情况：在江北租房居住。置业需求：100左右的三房，单价不要超过5000元；置业原因：给小孩一个好的环境，地段、配套、交通是影响其置业的主要因素。付款方式：按揭，首付尽可能要少。如果有能力也可以提前付款。对万科的印象：没什么了解。,关键词：小孩上学/3房/100平方米产品细部要求：需要会所，最好有少儿阅览室；园林里要有凳子，小孩玩耍的体育器械并且要安全，不易损坏进户门边希望设置组合柜、下几层放鞋子，上几层放包、钥匙什么的，最好有个小的镜子，好看看头发是否乱了。,注重自我享受的社会新锐：以需求100-120m2的三房和60-80m2的两房为主,注重自我享受家庭客户对户型的选择,注重自我享受家庭客户对面积的选择,注重自我享受家庭客户对户型的选择上：三房两厅的占到50%两房两厅的占到36%,注重自我享受家庭客户对面积的选择上：100-120m2的占到40%60-80m2的占到26%,注重自我享受家庭客户单价支付能力,注重自我享受家庭客户总价承受能力,注重自我享受的社会新锐：单价承受能力在4500-5500元/m2的为主，总价承受能力以40-60万为主,注重自我享受家庭客户单价支付能力：4500元/m2的占到35%5000-5500元/m2的占到30%,注重自我享受家庭客户总价承受能力：40万的占到35%50-60万的占到30%,注重自我享受的社会新锐：,关键词：二人世界/时尚/2房80/3房110产品细部要求：主卧室要带大衣橱，衣橱不要与洗手间直接相通洗手间抽水马桶盖最好能开一个小口，好放清洁球双阳台设计，每个阳台都要有自来水管接口，厨房抽油烟机要高些，功率要大点进户门边希望有个小的镜子，好看看头发是否乱了，领带是否打好。,廖小姐28岁外来人已婚咨询行业来惠州3年家庭人口：两口人爱好：逛街、看电影，典型的时尚一族家庭年收入：30万目前居住情况：深圳有房，在惠州租房住对目前居住环境满意度：还想房子再大一点是否有在江北置业需求：有适合的就可以买，目前已经在江北买了一套两房的，社区小了点，有大一些的换个大的社区，二房80，三房110左右。物业需求：物业管理要好，社区环境要好置业关注点：产品、配套,朱先生30岁外来人已婚汽车专卖店管理人员来惠州5年家庭人口：夫妻俩爱好：喝茶、上网、泡吧家庭年收入：固定18万左右目前居住情况：租房居住、刚结婚有买房打算对目前居住环境满意度：租房感觉没有买房踏实是否有在江北置业需求：感觉江北的发展很好，很多朋友在江北已经买房，3房110左右置业关注点：价位、地段买房最主要原因：希望拥有自己的房子,注重自我享受的社会新锐：,关键词：二人世界/时尚/2房80/3房110产品细部要求：需要一个多功能房，融合书房、客房、休闲房于一体全装修最好，地板肯定要铺上！,关心健康的老龄化家庭：以需求120-140m2的三房和140-160m2的四房为主,关心健康的老龄化家庭客户对户型的选择,关心健康的老龄化家庭客户对面积的选择,关心健康的老龄化家庭客户对户型的选择上：三房两厅的占到52%四房两厅的占到35%,关心健康的老龄化家庭客户对面积的选择上：120-140m2的占到40%140-160m2的占到26%,关心健康的老龄化家庭：单价承受能力在4500-5500元/m2的为主，总价承受能力以50-70万为主,关心健康的老龄化家庭客户单价支付能力,关心健康的老龄化家庭客户总价承受能力,关心健康的老龄化家庭客户单价支付能力：4500-5000元/m2的占到35%5000-5500元/m2的占到26%5500元/m2的占到26%,关心健康的老龄化家庭客户总价承受能力：50-60万的占到35%60-70万的占到26%70万的占到26%,关心健康的老龄化家庭：,王小姐：35岁左右已婚来惠州20多年公务员在江北工作家庭人口：夫妻二人、一个孩子、一个老人家庭年收入：一般为15-20万目前居住情况：在惠城老城区居住，生活很方便，但是空间尺度较小，也旧了些，想换新房。是否有在江北置业需求：有，非常喜欢水云居，但因为风水不满意而放弃。购房需求：4房140以上，总价40-50万，月供3000-4000元；希望自己装修，毛坯房即可。付款方式：按揭15年，愿意提前还款。置业关注点：配套（生活、工作一定要方便）；户型实用，空间尺度要舒适；风水；有一定的园林景观供老人欣赏对万科的印象：没什么了解。,关键词：老人/小孩/4房140/公务员产品细部要求：公共卫生间、老人房门锁位置适当降低，方便利用室内布局、入户门与电梯有风水要求景观阳台要能放躺椅，有电源插座好煮茶客厅与餐厅要通透，有两个卧室朝南,关心健康的老龄化家庭：,李先生：40岁左右，私企业主，惠州人，在深圳工作多年，并已购置多套物业。年老后仍然想回到惠州，因此打算在江北购买一套物业；置业需求：130以上，至少要四房。如果是万科在江北的精装修物业，可以接受8000-10000元/平米的单价，但除非装修符合自身风格，更为倾向于毛坯房。置业关注点：物业管理一定要好；可以没有太多的景观资源，但是社区一定要大，会所功能齐全，最好有网球场、游泳池等；有方便生活的各种配套，特别是学校；产品本身追求空间尺度感，特别是客厅和主卧要大而舒适，有干湿分区的洗手间。付款方式：按揭10年，由于银行利息高，所以尽量选择提前还款。认为月供和年收入属于隐私。对万科的印象：有较好的品牌实力，最重要的是有较高质量的物业管理服务。如果产品较为符合自身要求，会成为首要考虑的对象。,关键词：养老/惠州人/深圳工作/3-4房/130以上产品细部要求：卫生间干湿分离客厅开间不小于4.5米，主卧室开间不小于4.2米运动场地：网球场、游泳池客厅与餐厅要通透，有两个卧室朝南,目标,市场分析,项目属性研究,项目定位,项目商业发展及定位,客户分析,SWOT分析案例借鉴,惠州房地产市场,江北房地产市场,竞争市场分析,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,SWOT分析,优势（S）：位于惠州j江北中心区辐射地带，最大的居住片区，升值潜力大；地块方正、规模较大，地块平整，临城市快速干道，交通方便。万科品牌优势，产品研发能力强,劣势（W）：用地范围内无任何景观资源；周边配套不齐全，有农民房，片区设施档次低；项目临城市主干道，有一定噪音；,机会（O）：“北优”城市发展主方向，城市规划配套档次高；惠城房地产发展处于快速发展阶段；项目周边住宅项目多，将极大改善片区居住环境；,威胁（T）：本项目销售期内，会有大量项目同时入市推售，竞争激烈,发挥万科产品研发优势，提高项目的时常竞争力；在定位中，把区域价值融入到项目产品中，树立片区第一地位，打造标志性项目。,按地块不同位置的属性分别规划产品，规避劣势；通过产品适当创新和品质的打造，加强项目自身比较优势，弱化周边杂乱形象。,通过产品差异化，提高项目核心竞争力，规避市场风险；,合理规划社区出入口，减少道路噪音给项目带来的影响；,案例借鉴：金地梅陇镇,一期指标：占地面积：50432平米建筑面积：住宅127904平米、商业5037平米总户数：1238停车位：987规模：7栋1124层，一梯两户、一梯三户或两梯三户,项目入市面临三大难题：从中央到地方各级规范房地产市场的政策陆续出台，政府限制房价的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重；区域市场未来集中供应量在300万以上，且大部分地块尚处在地块阶段，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰；本项目作为区域首个入市的楼盘，肩负着建立区域形象及挑战区域价格的重任。,营销结果：开盘推出约1000多套，当天销售率达80%以上。,项目定位,形象上力求打造好玩、时尚、另类的城市大盘；,客户定位：本项目目标客户以依托于龙华高科技企业的高级管理人员和高薪的技术人员等白领阶层为主力目标客户；目标客户具有以下价值观:青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动,客户导向的产品及营销年轻、时尚、都市化,外立面,德国WSP建筑设计公司担任建筑方案设计将用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，以简约、洗练、纯粹的纯净主义风格，使居住者情感回归于宁静与自然,会所前方的电子屏幕,展示的细节点：LED，通过定时播放项目宣传片与营销节点信息来宣传项目,客户导向的产品及营销年轻、时尚、都市化,展示中的细节创新：泳池/悬浮泳道展示,空中悬浮泳道,会所内电子滚动条让会所更有个性，更年轻,时尚动感的会所,传讯囊：球形设计，创意、不凡、打破常规生活和视觉习惯。WI-FI无线上网，提供给客户上网+电影+聊天的阵地。,客户导向的产品及营销年轻、时尚、都市化,会所功能展示创意厨房,别具一格的创意厨房设计，另类的厨房艺术。,会所功能展示阅览室,时尚动感的会所,别具匠心的工法样板房,户外广告,色彩始终丰富,在保持色彩始终丰富的基础上，广告语上的设计也很创新，时间上的由远即近，梅陇镇的一切天天就在身边上演,地铁品牌列车,网页设置,地铁与网页宣传也以酷黑、橘黄等为主色调，始终保持时尚、动感的调性,金地梅陇镇对本项目的启示：,在环境比较荒凉的区域，毫不犹豫地走都市路线！清晰的客户定位，客户特点鲜明。应对激烈的市场竞争，适度控制户型面积，达到控制总价的目的，开盘形成热销。特色鲜明的外立面。时尚动感会所，给客户符号感。营销上代言片区，毫无争议的领导者。,目标,市场分析,项目属性研究,项目定位,项目商业发展及定位,客户分析,SWOT分析案例借鉴