新景祥_南京万科金域蓝湾案例_未来副城cbd宜居_29P.pdf

版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归南京新景祥房地产经纪有限公司所有，未经书面许可，不得擅自 向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 万科万科金域蓝湾金域蓝湾 本报告是严格保密的。 目录目录 ContentsContents Part1Part1：项目背景，分析项目的区位、客户、价值点；：项目背景，分析项目的区位、客户、价值点； Part2Part2：企划部分，分析项目“售楼处、样板区、推广渠企划部分，分析项目“售楼处、样板区、推广渠 道与方式”；道与方式”； Part3Part3：销售部分，分析项目“成交、优惠政策、热销原销售部分，分析项目“成交、优惠政策、热销原 因”；因”； Part4Part4：综合分析，对项目各个层面进行综述分析：综合分析，对项目各个层面进行综述分析. . 本报告是严格保密的。 开发商背景开发商背景 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 企业发展历程：企业发展历程：万科全称为万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的 专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。万科通过专注于住宅开发行业，建立起 内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、 简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业内； 主要业绩：主要业绩：至2009年，万科已在20多个城市设立分公司。2008年公司完成新开工面积523.3 万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润 40.3亿元； 万科在南京：万科在南京：目前万科在南京开发的项目有金色家园、光明城市、金域缇香、金色里程、红 郡和金域蓝湾，并且均有良好的业绩，万科物业也得到广大市民及业主的好评，万科在南京乃 至全国皆享美誉。 本报告是严格保密的。 地块处于牛首山河与外秦淮 河交汇处，远望百家湖、九龙 湖、翠屏山、方山，自然风景 优美； 临近地铁一号线南延线百家 湖站、小龙湾站，有双龙大道、 将军大道、机场高速、宁杭高 速等多条快速抵达主城通道， 交通便利。 机机 场场 高高 速速 地铁一号地铁一号 线南延线线南延线 金域蓝湾金域蓝湾 双双 龙龙 大大 道道 项目区位项目区位 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 本报告是严格保密的。 区域整体规划区域整体规划 根据新一轮江宁总体规划（2010- 2020年）规定，江宁核心区凤 凰港一带 包括四个片区：河定 桥商业服务中心、凤凰港商务休 闲中心、府前行政中心和杨家圩 文化中心。这四个片区共同承担 了东山副城的功能，形态上以 中心集群的方式构成。” 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 长江长江 紫金山紫金山 江宁江宁 主城主城 河西河西 仙西仙西 江北江北 本报告是严格保密的。 区域交通规划区域交通规划 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 宁溧路宁溧路 机场路机场路 将军路将军路 宁丹路宁丹路 双龙立交双龙立交 雨花立交雨花立交 铁心立交铁心立交 宁杭二期宁杭二期 地铁1号线5月通车 宏运大道高架2010年底全线贯通 地铁3号线2010年开工建设 铁路南站开工建设 纬七路东沿线二期工程 本报告是严格保密的。 区域内主干道区域内主干道：双龙大道、 将军大道、竹山路及清水亭 东路等； 地铁地铁：地铁一号线南延线、 地铁三号线及地铁十号线 （规划中）； 高速公路高速公路：机场高速、宁 杭高速； 小结小结：良好的交通条件是 陌生区域楼盘得以吸引客户 的必要支撑条件，本案对外 交通便捷且内部道路通达， 规划中的几条地铁线路将进 一步改善区域的交通条件。 区域交通规划区域交通规划 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 本报告是严格保密的。 土地价值判断土地价值判断 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 地段价值地段价值外部规划政策利好，加快区外部规划政策利好，加快区 域的成熟；域的成熟； 江宁副城的全新规划已经明确，凤凰港 一带将成为江宁新的商业中心，蓝湾所处 的区位不再是“两河板块”，而是江宁中 心区城市改善型物业； 中冶、中粮、天正、雅居乐等新地王陆 续进驻，提升了地价也使得高档住宅区区 域更加聚集； 5月开通的地铁线路、宏运大道高架、纬 七路东延工作、地铁3号线工程，使得外部 交通更加便捷。 未来的凤凰港集合了未来的凤凰港集合了 金鹰、金鹰、19121912等多家商等多家商 家，成为江宁未来的家，成为江宁未来的 商业中心。商业中心。 天元路沿线，包括总部天元路沿线，包括总部 基地、基地、2121世纪、凤凰港世纪、凤凰港 写字楼将打造成为江宁写字楼将打造成为江宁 的商务中心的商务中心 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 产品价值判断产品价值判断规划建筑户型指标指标 用地性质：二类居住及商业用地 物业类别：普通住宅 项目特色：宜居生态地产 绿化率：40% 容积率：2.0 总建面积：54.5万平米 开发公司：万科置业有限公司 物业公司：万科物业 目前均价：13000-16000元/ 金域蓝湾规划金域蓝湾规划 这一刻这一刻 世界已大有不同世界已大有不同 本报告是严格保密的。 产品价值判断产品价值判断规划规划建筑户型指标 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 一期一期 整体规划整体规划 18层住宅45栋、30层住宅10 栋、共5000户，沿街商业楼 5栋、幼儿园1座。 一期规划一期规划 8栋小高层，共986户； 1-2栋：16层，两梯四户， 全部为90左右的两房； 3-8栋：18层，118经济 型三房、135标准三房和 167四房； 一期90左右的房源占据 了30%左右； 首次开盘推出一期的1-4栋。 本报告是严格保密的。 规划配套规划配套 内部景观、配套资源的提升，形 成了区隔于江宁同区域楼盘的特色； 低密度产品增加，提升社区档次 与形象之外，增加使项目内部景观 面，使更多懂得高层建筑形成外部 看水，内部观园的双重景观； 商业街区以及一些列招商先行的 营销策略，加快区域配套成熟度， 带动销售的良性循环。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 产品价值判断产品价值判断规划规划建筑户型指标 生鲜超市生鲜超市 餐饮街餐饮街 （5 5家餐饮，家餐饮，1 1家主力店）家主力店） 餐饮街餐饮街 （2 2家餐饮）家餐饮） 家餐饮家餐饮 会所会所 服务配套服务配套 规划定位：主力店：2家大型餐饮+次主力店：9家中型餐饮 +超市+会所+服务配套：美容、美发、中介、休闲、生活家 居。 本报告是严格保密的。 产品价值判断产品价值判断 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 开放式滨湖主题街区 近万方西班牙风情商业街 3000平米运动主题会所 室内外双泳池 品牌商家联袂证言 规划规划建筑户型指标 商业定位：蓝湾社区商业定位将以餐饮为主力业态，超市、会所、 服务配套等为辅助业态，为社区及周边提供便捷的商业服务。 本报告是严格保密的。 产品价值判断产品价值判断 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 规划建筑建筑户型指标 南立面及侧面南立面及侧面 北立面及侧面北立面及侧面 建筑特色建筑特色 中西结合的建筑风格 简洁大气，集聚现代感 景观资源丰富 本报告是严格保密的。 产品价值判断产品价值判断 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 规划建筑户型户型指标 A1/A2户型：90平米两房 1、整体较为方正； 2、主卧及客厅朝南，保证了较 好的采光； 3、客厅连接大面积阳台，主卧 设有飘窗，增加了使用面积； 4、入户有玄关及收纳空间设计， 体现万科产品功能性强和人性化 设计特点。 本报告是严格保密的。 产品价值判断产品价值判断 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 规划建筑户型户型指标 B1/B2户型： 三房户型包括标准型135平米和经济型 118平米两种户型，均有入户玄关及收 纳空间设计。 135平米户型： 1、两卧室与客厅朝南； 2、客厅与餐厅南北均有阳台，整体采 光通风较好； 3、主卧有单独卫生间，步入式衣帽间， 较为舒适。 118平米户型： 1、所有卧室及客厅、厨房均朝南，采 光较好； 2、有独立的储藏室，功能性强； 3、但只有一个卫生间并且卫生间偏小， 舒适度不足。 本报告是严格保密的。 产品价值判断产品价值判断 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 规划建筑户型户型指标 C户型：168平米四房 1、卧室与客厅均朝南，客厅连 接阳台，厨房连接北操作阳台， 采光通风较好； 2、设计入户玄关、独立的储藏 室，提高住宅功能性； 3、主卧有较大面积衣帽间和卫 生间，舒适型较好； 4、所有房间均有飘窗设计。 本项目户型从本项目户型从9090两房到两房到168168平米四房产品线连贯性较好，平米四房产品线连贯性较好， 能给客户较广的选择面。能给客户较广的选择面。 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 客户需求面积累计情况（人） 5% 51% 29% 4% 10% 1% 0% 90以下90-120120-140以上140-160 160-180180以上其他 累计组数（元/平米） 0 50 100 150 200 250 300 350 400 7000以下7000-75007500-80008000-85008500-90009000以上 需求总价（平米） 0 100 200 300 400 500 600 60万以内60-80万80-100万100-120万120-150万150-180万 客户分析客户分析 江宁整体房价的上涨会带来客户的变化,目标客 户属性会发生了转变，客户整体层次的升级， 首改和再改客户成为项目的主力。 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 客户分析客户分析 客户分布客户分布 目前尚未做项目客户统计，从来访量来看，市区与江宁各占50%。 市区客户：市区客户：一类为房价挤出客户，无法承担市区高房价，这类 客户对入城公共交通有较高要求，主要关注点在地铁一号线；另 一类是主动离城客户，追求品牌地产高品质的小区居住环境。 江宁客户：江宁客户：从对地王的关注及前期对万科金域蓝湾价格较高的 预期，江宁客户将为江宁区域中高收入者，主要追求居住品质和 小区物业管理。 客户关注问题客户关注问题 价格：价格：前期案场在对外宣传时简介暗示价格将达到9000元/平米， 而目前房地产转冷，该项目将如何定价成为客户最关注问题。 距离地铁站距离：距离地铁站距离：本案临近地铁一号线百家湖站和小龙湾站， 但却被牛首山河和外秦淮河隔开，距离大约1公里。 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 项目背景小结项目背景小结 名企背景：名企背景：全国一流开发企业，为全国唯一一家拥有世博会参展资格的房地产企业，品牌优势全国一流开发企业，为全国唯一一家拥有世博会参展资格的房地产企业，品牌优势 显著，万科物业更是备受客户好评；显著，万科物业更是备受客户好评； 区域规划：区域规划：东山副城正在崛起，未来的副城东山副城正在崛起，未来的副城CBDCBD落户凤凰港，规划中有落户凤凰港，规划中有3 3条地铁线路，区域潜条地铁线路，区域潜 力巨大；力巨大； 项目规划及配套：项目规划及配套：拥有近万方西班牙主题风情商业街、拥有近万方西班牙主题风情商业街、30003000平米运动主题会所、室内外双游平米运动主题会所、室内外双游 泳池等配套，配套先行开发策略弥补区域配套的缺失，使得区域更加适合居住；泳池等配套，配套先行开发策略弥补区域配套的缺失，使得区域更加适合居住； 产品设计：产品设计：本项目户型从本项目户型从9090两房到两房到168168平米四房产品线连贯性较好，能给客户较广的选择面，平米四房产品线连贯性较好，能给客户较广的选择面， 并且拥有丰富的景观资源。并且拥有丰富的景观资源。 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 万科金域蓝湾万科金域蓝湾2010年重大节点年重大节点 产品推介会暨商家产品推介会暨商家 签约仪式签约仪式 金域蓝湾客户体验中心开放金域蓝湾客户体验中心开放样板间开放样板间开放 3.203.204.34.34.104.10 开盘开盘 时间节点时间节点 大事记大事记 4.14.1 房展会设蓝湾展位，并开房展会设蓝湾展位，并开 通看房班车通看房班车 3.213.21 本报告是严格保密的。 售楼处包装售楼处包装 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 外部：外部：售楼处外部景观怡人， 绿化率高，门头设计富有立体 感，小道绵延曲折，让购房者 享受舒适平和的置业体验。 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 售楼处包装售楼处包装 内部：内部：售楼处内部采用精装修，设有儿童活动空间、豪华视听室等空间，充分 展示项目的人性化和现代化。 本报告是严格保密的。 广告推广广告推广 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 通过hourse365、 搜房网、南京日报等 媒体做项目推广。 在售楼中心开放、 样板间展示等节点做 不间断的广告宣传， 保持产品始终收到关 注。 主要宣传主题： “万科在造一座城”， 体现大盘营销理念。 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 推介会推介会 西班牙风情热舞南京万科置业有限公司总经理朱保全致辞 3月20日下午两点半，万科金域蓝湾在项目客户体验中 心举行产品推介会暨商家签约仪式。金域蓝湾是万科G 系列的尖端品牌，在全国各个城市核心地段都是精英人 士首选的品牌。南京是万科金域蓝湾的第十二座城。而 在推介会上，金域蓝湾的样板间与价格都未得到公开。 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 企划小结企划小结 充分发挥品牌优势，强调金域蓝湾产品系列的稀缺性和高端性，同时结合节点充分发挥品牌优势，强调金域蓝湾产品系列的稀缺性和高端性，同时结合节点 活动造势等进行楼盘的炒作，从而提升楼盘的价值；活动造势等进行楼盘的炒作，从而提升楼盘的价值； 拉长宣传周期，由区域到项目进行周密的宣传推广，逐步确立项目的市场地位拉长宣传周期，由区域到项目进行周密的宣传推广，逐步确立项目的市场地位 及市场知名度；及市场知名度； 打造极具展示力的示范区，三次改造精装样板房，在现场形成近乎震撼的打动打造极具展示力的示范区，三次改造精装样板房，在现场形成近乎震撼的打动 力；力； 现场施工和社区招商成果展示给足客户信心。现场施工和社区招商成果展示给足客户信心。 本报告是严格保密的。 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 户型户型面积面积(M2)(M2)推出套数推出套数户型配比户型配比(%)(%)销售套数销售套数去化率（去化率（% %） A1 A1 两房两厅一卫两房两厅一卫909012612626%26%126126100%100% A2 A2 两房两厅一卫两房两厅一卫909012612626%26%126126100%100% B1 B1 三房两厅两卫三房两厅两卫13513510510522%22%105105100%100% B2 B2 三房两厅一卫三房两厅一卫118118535311%11%5353100%100% C C 四房两厅两卫四房两厅两卫168168707015%15%434361%61% 合计合计480480100%100%45345394%94% 销售情况销售情况 2010年4月10日开盘，一期开盘的有1号楼、 2号楼、3号楼及4号楼，共推出480套房源， 分别是90平米的两房、118平米及135平米 的三房和168平米的四房，精装交付，开盘 当日均价为15000元/，成交率达94%。 1# 3# 2# 4# 首次开首次开 盘房源盘房源 本报告是严格保密的。 优惠措施优惠措施 项目背景项目背景综合分析综合分析企划部分企划部分销售部分销售部分 开盘优惠公告： 4月10日当日成功认购，并在商品房认购协议书 所约定的时间内完成南京市商品房预售合同签约