万科松山湖1号推广策略提案_72PPT_风火广告.ppt

万科松山湖1号推广策略提案,影响目标客户购买物业的最大因素是什么？,区域：社会的趋向认同,区域价值,客户认识,大朗，尚未认知的松山湖,我们最大的优势是松山湖，最大的劣势也是松山湖。,区域认知不解决，其它的资源和产品都不产生意义。,区域够份量，够牛，房子只要不差，怎么卖都不成问题。,那么，松山湖到底是一个怎样的区域？,珠三角东部城市带？,高科技后花园？,东莞大朗？,8平方公里原生湖区？,国际级信息产业基地？,72平方公里的生态新城？,关键还在于给出一个有力的角度，引导消费者认知区域价值。如此，方能将片区劣势转化为优势，如此，方能让片区形成强大的推动力，如此，我们的诸多卖点才有方向、才有力度。,在世界的某个版图，我们发现了这样的一个区域,从这里开始,从旧金山绵延到圣何塞市，南北长约公里、宽约公里的广袤而平坦的土地上这片神奇沃土与高科技经济有关，是高科技创造了它。它是一个地理概念，更是一个高科技经济概念它，规模浩大却始终保持着最低的密度和最纯净的环境它，以高科技、新兴产业傲视全球它，甚至成为了国际化、全球化的代名词，成为智慧的象征它，云集了世界上最具思维智慧的人群，并形成了新富居住区它，是经济与环境完美融合的典范，是高度文明的浓缩它，属于全世界，影响全世界,国际的、生态的、城市的,不存在高密度绿化度高，拥有良好的自然生态环境交通方便以无污染、脑力密集型产业为主新富居住区，配套高端,它就是,“,”,松山湖与“硅谷”相似，不只一处的表现出惊人的契合，从时间到空间，从潜力到未来规划，从物理特质到精神特质。松山湖，冉冉升起的一个明日“硅谷”，具备了“硅谷”的所有气质和潜质，它的未来听得到、看得见。,从空间上，松山湖所属、所承担的，亦远不止于东莞、不止于深圳，它属于珠三角、属于南中国，它也是代表中国、代表亚洲走向全世界的松山湖。,松山湖片区就是,亚洲硅谷,“,”,AsiaTransitVillage,“亚洲硅谷”，以参照、借代的形式，清晰且迅速的向市场传达区域的定位和价值，让消费者非常明确的抓住区域核心价值，了解现状，理解未来。以此成为进一步深入认同的基础。,何以称为亚洲硅谷？,中国第一：2002年5月24日，国家科技部中国科学促进发展研究中心以经济实力、创新能力、国际化活力、发展潜力为四大主标体系，从全国53个国家级高新区中评选出11个优胜高新区，松山湖名列第一，被评为中国最具发展潜力的高新技术开发区。,潜力巨大：72平方公里的沃土，隐藏着巨大的发展能量；位于东莞、深圳两个最具活力的经济体之间，辐射珠三角、南中国，具备强大的可持续发展空间。,环境得天独厚：72平方公里的土地上坐落着50平方公里的绿地，水天一线的8平方公里原生淡水湖，南中国绝无仅有、无比优越的自然环境。,凯悦的选择：凯悦酒店只出现在全世界最有价值的地段。,新富居住区：全低密度生态住宅；人群素质及国际化程度最高，一流的生活、商业、文化配套。,高标准规划、高水平开发：土地价值高，生态准入、交通管制制度，“融山、水、园为一体”具有生态特色的规划理念高起点经营。,我们要做的，就是先于消费者，洞察片区未来、描摹片区未来、传达片区未来，松山湖片区的成功就是项目的成功！,一个面向未来、为未来而来的区域，不为重复昨日，只为改变今日，只为引领明日；一个超越地域限制、精神上高度辐射的区域，不属于东莞，不属于深圳，而属于南中国，属于世界。,松山湖的诞生，是在创造一座光芒四射的城市，是在创造一座影响城市的未来之城,“,”,松山湖区域定位表述：,亚洲硅谷光辉城市,“,”,不只是地域上的城市，更是一个精神的国度；不只表达“我是”，更表达“我能”；与城市建立关联，传达意义，奠定区域级别。,一道来自未来的光芒，正照亮混沌的今日，向未来致敬,“,”,松山湖区域定位表述备选：,以此明晰传达区域高度，以此高度总结区域价值，以此坚实奠定区域级别，为项目的推广开阔道路。,那么，在明确区域价值的基础上，如何将“亚洲硅谷”的高度和价值转接到居住上？,在硅谷的世界级居住,“,”,广告推广是一个综合运动，是一个环环相扣的系统工程，在传达“亚洲硅谷”概念的同时，更重要的还在于将硅谷的价值转嫁到居住的价值上，为项目的整体认知建立关联，为项目推广奠定基础。,系列新闻炒作主题：,这里，迅速厘清2个问题,如何处理资源自然环境和湖？自然资源再好，却无法超越消费者心里固有的认知天花板（中信森林湖），在区域价值和项目地位建立起来之前，只是强调湖并没有意义，关键是要先建立湖背后的份量和意义。西班牙风情放哪？风情只是最终落实到建筑的注脚，是为项目加分的选项，并不能成为主力的支撑，也无法靠它卖上价。,松山湖区域定位于“亚洲硅谷”的居住意义，绝不只是为提供第二居所休闲度假的自然资源，也绝不只是成为以西班牙的小资小调打动客户的风情，它的定位高度决定了它将是一个面向顶峰阶层的高尚富人区，这将直接决定了我们的推广走向和最终的价格实现。,这是因为：项目预期的高价格和高影响力：必须要求超越区域限制，超越资源的价值。区域价值：“亚洲硅谷”的强力支撑，不只属于东莞、深圳，而是属于南中国。人群：企业主；经理阶层；国家与社会管理阶层。事业的成功者，为社会创造财富，并承担起品位生活探索责任的企业家阶层。阳光下的财富，新富阶层，精英意识，领导者，通过对社会影响达成自我实现。资源：8平方公里原生淡水湖，资源决定发言权。从德国汉堡阿斯特湖的红树区，到英国曼城湖区国家公园温德梅尔湖的富人区，到美国芝加哥密歇根湖、华盛顿湖边的富人区，到瑞士日内瓦湖的富人区，每一个湖边都有一个富人区，,这决定了我们的推广不只强调资源，更强调地位；不只是高品质，更要有品味、有格调；不只是强调“有”，更强调“最”；不只是要有可炫耀的指标，更要有富人的标签。,万科松山湖1号logo,阿波罗的桂冠（）,品牌故事,“,”,拥有一头灿烂金发的太阳神阿波罗，是希腊神话中最著名的神祇之一。他多才多艺，司掌文艺、音乐、诗歌，并在一夜之间修建出雄伟的特洛伊城墙，被世人视为城邦的创始者和建筑之神。一次偶然的邂逅，阿波罗狂热的爱上了自然女神达芙，并立即展开了追求行动。而无动于衷的达芙涅拒绝了他的爱意。被爱情冲昏头脑的阿波罗意图以暴力征服达芙涅，让她臣服于脚下，一个追，一个逃，眼看女神就要被阿波罗俘获，达芙涅高声向父亲河神求救，就在阿波罗抓住达芙涅的那一瞬间，女神变成了一株月桂树。伤心的阿波罗将达芙涅的化身月桂树，作为自己的徽记，并赋予它神圣的意义：凡是在阿波罗掌管的领域中取得非凡成就的人，都会被赐予一顶由月桂树枝编制而成的王冠，代表太阳神对他们的肯定与赞美。从那以后，“阿波罗的桂冠”就成为名誉和地位的象征，一直流传到今日。回首人类的进步史，就是一部对自然的征服史，阿波罗追求达芙涅的神话故事，从另一个方面表现出人类对自然天生的这种征服欲望，但是一味的单纯征服，并不会给人类带来美好结局，自然也以自己的方式，回击了人类，就像阿波罗，最后只能怀抱着情人化身的树枝，黯然神伤。万科作为中国地产业界的领跑者，对自然、对土地充满了宗教般地虔诚，她并不是以征服者的形象出现在松山湖这片得天独厚的土地面前，而是以最审慎的姿态予以再创作，那充满着西班牙手工痕迹的建筑也不是冷酷的凌驾于自然之上，而是和谐融入其间，再现渊远传承的人文脉络，更好的表达出这片土地沉积的深厚意蕴。,那么，在这种高尚的背后，隐藏着何种意义？,如果说，四季花城、万科城系列代表了“万科在造一座城”的成就，万科东海岸、金域蓝湾代表着“万科在中国的海岸线”，那么，一脉相承的兰乔圣菲、17英里、松山湖代表着万科怎样的追求？,这是万科最具影响力的一条脉络，对万科品牌做出了卓越的贡献。这是松山湖可挖掘、可利用的重要资源，是深具价值、深具内涵的品牌生命线。,在这样的探索中，我们寻找到了这样的一个线索,（加入TVC）,中国别墅的世界观,“,”,这是万科松山湖1号的定位表述，更是万科别墅产品线的总结及品牌主张！,中国别墅的世界观,兰乔圣菲|万科17英里|万科松山湖1号,品牌主张：中国别墅的世界观品牌识别暨文化特征：多元化、国际、生态、目标消费群特征：企业家阶层、国内外人士等寻求国际化生活方式，（终极置业目标）项目产品：以别墅居住为主导，暨酒店、户外运动等于一体的生活社区。随着开发的进程，项目价值逐步提升。企业：万科品牌别墅产品线：兰乔圣菲十七英里松山湖,品牌定位不仅仅实现了产品差异化，也是为了实现品牌差异化,松山湖1号品牌定位点的挖掘,超越项目做项目，利用品牌升华品牌，这是松山湖1号的使命，也将是松山湖1号的重要贡献。,系统工程之阶段配合动作,万科松山湖世界别墅之旅,目的：导入理念，渗透理念，充分制造影响力，确立高级别、高水准的站位！内容：历时12月，组织万科专家团队考察世界最著名的别墅区，并形成连续的文字和影音报道，持续在媒体公开，引发公众舆论的关注，制造话题。配合：建议调动凤凰卫视、全国性及深圳的纸煤等有影响力的大众媒体跟踪报道，形成阶段性的注意力占领。,万科松山湖1号如何实现品牌成就、走向成功？,万科松山湖1号要Notheother，它的推广更必须Nervebefore,nerveagain.在我们理解里。我们不只是在做一个项目，更是在锻造一个图腾，让万科松山湖1号成为万科又一颠峰之作，成为富人们魂牵梦萦的符号。这是目标，更是要求。,起（高度）,承（形象）,转（产品）,合（众力）,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4阶段,第一步，不是直接告诉市场万科松山湖1号是什么，而是先解决区域尚未被认知的第一障碍，告诉市场区域的级别和价值，奠定品牌的级别，给市场一个值得期待的高度和号召，一上来就镇住市场，引起消费者的广泛关注和好奇。,强调“我最”,实现方式：户外+悬念式软文+承接性品牌号召户外高调号召，软文配合强调大指标，不落细节，吊足市场胃口，手册促成有益的品牌联想。,阶段主题：亚洲硅谷光辉城市,实现方式：大众媒体形象传达+小众传播渗透+大活动及针对性活动体验,强调“我是”,第二步，奠定了区域的地位也就确立了品牌级别，其后的推广便能始终保持在一个高水平线上运作。无论是形象还是产品还是其它，都能向市场传达一种高调的氛围和高端的预期，实现高端人群的对位和项目差异化优势的传达，让消费者形成一个高形象、高价值、高价格的判断。,阶段主题：中国别墅的世界观,第三步，进入购买的实质说服，在品牌级别与高端形象的基础上，强调资源（湖）及产品（西班牙风格）的价值，以实际的产品价值和居住前景，配合现实的呈现和体验打动消费者，促成最终购买。,强调“我有”,实现方式：大众媒体形象传达+小众传播渗透+现场的呈现和感染+针对性活动体验,8月,9月,10月,11月,12月,2007,线上高举高打，告知市场区域定位，建立级别，解决区域障碍！,阶段1形象出街,阶段2形象出街,形象线（区域认知）一期形象的任务就是解决掉消费者心里的区域障碍！,产品线（价值认知）,线上区域认知持续，线下产品价值诉求，完成销售,松山湖HOUSETOWN作为地标性的文化象征意义,松山湖1号-作为文化的意义,作为文化传承的意义:万科+松山湖中国别墅的世界观作为精神层面的意义:生活在别处。生在这个城市，活在另一个城。作为地理层面的意义：南中国最具国际化视野的原生山水区作为时间概念的意义：时光与愉悦，停驻的地方作为财富象征的意义：财富与精神满足的双赢之城,应用风向标在整个系统的系列应用，突出其连续性和典型性。结合适当的艺术化形