沈阳万科X年品牌推广策略方案-马一丁广告.pdf

08春节期间，各地楼市趋，市场低迷。 各发展商销售压增大，纷纷进各类促销活动。 基于前的提案和现有市场状况，本案从推广上 作相应调整。 08阳万科单要面对多一线品牌发展商的 竞争，还要面对低迷定的房地产市场。 寄语提案前 阳万科阳万科 08品牌推广策 深圳马一丁广告 2008.3.4 让 建 筑 赞 美 生 命 阳地产竞争环境现状阳地产竞争环境现状 08阳万科战08阳万科战 阳万科历史回顾和现状阳万科历史回顾和现状 08阳万科品牌策略08阳万科品牌策略 让 建 筑 赞 美 生 命 阳万科品牌传播节奏阳万科品牌传播节奏 08阳万科营销目标08阳万科营销目标 第一个目标：完成销售任务第一个目标：完成销售任务 08同推7盘，推盘大，销售任务也很重。 为达成这两个任务，很显然我们要以有效的方式获 得广泛的认同和支持，争取广泛的目标对象。 08同推7盘，推盘大，销售任务也很重。 为达成这两个任务，很显然我们要以有效的方式获 得广泛的认同和支持，争取广泛的目标对象。 第二个目标：品牌占位(角色)第二个目标：品牌占位(角色) 在既有品牌地位的基础上持续占位阳房地产市场。在既有品牌地位的基础上持续占位阳房地产市场。 阳地产竞争环境阳地产竞争环境 08阳万科战规划08阳万科战规划 阳万科历史回顾和现状阳万科历史回顾和现状 08阳万科品牌主题08阳万科品牌主题 让 建 筑 赞 美 生 命 阳万科品牌传播节奏阳万科品牌传播节奏 08阳万科营销目标08阳万科营销目标 自从万科1993进入阳以来到2007,期间先后推出如下 楼盘： 已完成销售 自从万科1993进入阳以来到2007,期间先后推出如下 楼盘： 已完成销售 城市花园、紫苑、花园新城、色家园城市花园、紫苑、花园新城、色家园 在售项目在售项目 新榆公馆、新程、万科城、四季花城 兰乔圣菲、魅之城、新增地块 新榆公馆、新程、万科城、四季花城 兰乔圣菲、魅之城、新增地块 背景资背景资 阳万科布局阳万科布局 魅之城魅之城 新增地块新增地块 阳地产竞争环境阳地产竞争环境 08阳万科战规划08阳万科战规划 阳万科历史回顾和现状阳万科历史回顾和现状 08阳万科品牌主题08阳万科品牌主题 让 建 筑 赞 美 生 命 阳万科品牌传播节奏阳万科品牌传播节奏 08阳万科营销目标08阳万科营销目标 08在线推广项目在线推广项目 08阳万科七个项目在线推广：08阳万科七个项目在线推广： 新榆公馆、新程、万科城、四季花城、 兰乔圣菲、魅之城、域蓝湾 新榆公馆、新程、万科城、四季花城、 兰乔圣菲、魅之城、域蓝湾 可以看出 : 08推盘很大，销售压也大可以看出 : 08推盘很大，销售压也大 小结小结 如何整合品牌资源，提升如何整合品牌资源，提升品牌影响，品牌影响，促进 各项目的销售？ 促进 各项目的销售？ 如何战胜其他新进对手如何战胜其他新进对手继续保持NO.1的 地位 继续保持NO.1的 地位 阳地产竞争环境阳地产竞争环境 08阳万科战规划08阳万科战规划 阳万科历史回顾和现状阳万科历史回顾和现状 08阳万科品牌主题08阳万科品牌主题 让 建 筑 赞 美 生 命 阳万科品牌传播节奏阳万科品牌传播节奏 08阳万科营销目标08阳万科营销目标 阳的房地产市场非常火热，沿海绿色家园、阳光一 百、地、鑫丰等品牌发展商活跃市场，碧桂园、恒 大等一线品牌也接踵而至，造成市场竞争升级，如果 说07阳地产品牌竞争开序幕，那么08阳 地产已进入纯粹的品牌竞争时代。 阳地产品牌格局阳地产品牌格局 总的来说，虽然阳地产市场相对其他地区市场而言还是比较 稳定，健康、活跃，但市场目前处于低迷状态 。 而且万科品牌仍面临多一线品牌发展商的竞争。 阳万科挑战阳万科挑战 那么在这样低迷又竞争激烈的环境下， 如何持续保持第一呢？ 阳地产竞争环境阳地产竞争环境 08阳万科战规划08阳万科战规划 08阳万科营销目标08阳万科营销目标 08阳万科品 牌策 08阳万科品 牌策 完成08阳销售任务、品牌占位完成08阳销售任务、品牌占位 问题二：问题二：08万科项目多资源少、销售压 大 万科项目多资源少、销售压 大 问题三：阳已进入纯粹的品牌竞争时代， 众多大鳄将使竞争非常激，且目前市场也 很低迷。 问题三：阳已进入纯粹的品牌竞争时代， 众多大鳄将使竞争非常激，且目前市场也 很低迷。 有何作为？有何作为？ 让 建 筑 赞 美 生 命 阳万科历史和现状阳万科历史和现状 问题一：万科虽已根植阳问题一：万科虽已根植阳15，但均以各 项目销售为导向，未能有效整合发挥万科品 牌的优势，而近两众多一线品牌发展商的 进驻造成市场竞争升级。 ，但均以各 项目销售为导向，未能有效整合发挥万科品 牌的优势，而近两众多一线品牌发展商的 进驻造成市场竞争升级。 阳地产竞争环境阳地产竞争环境 08阳万科战08阳万科战 阳万科历史回顾和现状阳万科历史回顾和现状 08阳万科品牌策略08阳万科品牌策略 让 建 筑 赞 美 生 命 阳万科品牌传播节奏阳万科品牌传播节奏 08阳万科营销目标08阳万科营销目标 基于上次的会议共识，采用基于上次的会议共识，采用品牌与项目互动并的推广方 式，以品牌统一调资源。 品牌与项目互动并的推广方 式，以品牌统一调资源。 首先，集中优势资源，锁定目标群实现项目推广的最 大化。强化万科品牌的差异性。 其次，充分发挥品牌的外围效能，扩大市场影响，持续 加深与客群的好关系。 首先，集中优势资源，锁定目标群实现项目推广的最 大化。强化万科品牌的差异性。 其次，充分发挥品牌的外围效能，扩大市场影响，持续 加深与客群的好关系。 那么具体如何实施呢？那么具体如何实施呢？ 08阳万科策基准08阳万科策基准 1、1、让多人认同万科品牌让多人认同万科品牌：借助万科母品牌的优势，通 过品牌巡展以及活动公关等手段，争取多万科品牌的追 随者，有效区隔市场。 2、 ：借助万科母品牌的优势，通 过品牌巡展以及活动公关等手段，争取多万科品牌的追 随者，有效区隔市场。 2、联合展示万科旗下各项目价值联合展示万科旗下各项目价值：针对同的目标群， 传播各项目的独特价值，打动目标客群，从而实现项目的 销售 ：针对同的目标群， 传播各项目的独特价值，打动目标客群，从而实现项目的 销售 通过以上手段，维护和提升品牌，加强产品建设，保持万 科持续领跑阳的姿态。 通过以上手段，维护和提升品牌，加强产品建设，保持万 科持续领跑阳的姿态。 08阳万科品牌任务08阳万科品牌任务 产品和服务的品质及品 位，满足高要求 强调自己的实 强调自己的角色 攻击 恒大地华润 对抗 碧桂园保 沈阳万科姿态沈阳万科姿态 企业实和责任，树 品牌的信心和忠诚， 锁定实人群 如何进有效的对抗和攻击？如何进有效的对抗和攻击？ 战术 1、万科品牌的：展示万科领先的产品和物管服务 及其强大的实。 2、阳万科的：15的历史沉淀，好的客户关 系积，以公关活动持续维护和提高客户关系，且08年以七 盘同推的气势压倒对手。 3、借势借：借奥运之势，举办相关活动，活跃市 场，提升企业公民的好形象。 08阳万科品牌传播08阳万科品牌传播 传播主题 （TCL手机：科技美学化） “建筑无限生活“建筑无限生活的大万科品牌主张的大万科品牌主张 要求我们在阳以领跑者的姿态，继续贯彻领先的 ，创造阳人居的新高，让阳人享受到 先进、健康、舒适的人居。 贯彻这一的有效途径是因地制宜地制定自己的 战目标，确地区各阶段的战主题 万科品牌主张万科品牌主张 08年沈阳万科的主题是什么？ 08，阳万科以空前的动作，7盘同推市 场，而且以高端产品为主导的产品策迎接 阳市场，并同步推出全面家居解决方案， 全面提升阳人居品质。 如此之气势，领先之概是足以完整概括 08阳万科的主张。 那么， 我们应该用么概来反映08阳万科的主张呢？ 08阳万科的现状08阳万科的现状 08品牌主题08品牌主题 首先，要明确万科对阳的态 阳近来发展迅速，阳俊杰诸多，为阳 的城市发展贡献，万科作为参与城市建设 的企业公民应对此表示积极的肯定和支持。 我们认为，我们需要一个准确的概，来完 整反映08的阳万科与阳人的关系。 08品牌主题08品牌主题 其次，要明确万科和阳的关系 万科进驻阳15，与阳人建深厚的情 谊，15来，万科持续断的为阳人提供 高品质的居住环境，与阳人一道成长，万科 也致于提供多好的品质人居环境给阳 人民。 那么，该怎么表达我们的主题？ 人杰阳 居享万科人杰阳 居享万科 智慧杰出 的阳人 认同、欣赏、赞美 高品质 产品带来的 生活享受 万科承诺的价值 万科与阳紧密相连 08品牌主题08品牌主题 需强调的是，万科进驻阳15，见证 阳城市及人居发展，而其他近期进驻的一线 发展商根基浅薄，这是我们的一个重要优 势，时值阳万科15周庆，我们可以此为 全公关活动的线贯穿始终 15，阳与万科共成长15，阳与万科共成长 阳地产竞争环境阳地产竞争环境 08阳万科战08阳万科战 阳万科历史和品牌现状阳万科历史和品牌现状 08阳万科品牌策08阳万科品牌策 让 建 筑 赞 美 生 命 阳万科品牌传播节奏阳万科品牌传播节奏 08阳万科营销目标08阳万科营销目标 传播节奏和 媒体计划 创新+品质+责任=领先创新+品质+责任=领先 人杰阳 居享万科人杰阳 居享万科 人杰阳 居享万科人杰阳 居享万科 7盘联席 全面家居 万科物管、万客会 7盘联席 全面家居 万科物管、万客会 15，万科与阳共成长，万科与阳共成长 万科，盛装礼赞奥运 15，万科与阳共成长 万科，盛装礼赞奥运 15，万科与阳共成长围绕奥运的一系活动围绕奥运的一系活动 A品牌线 7盘联席 品质人居7盘联席 品质人居 B产品和服务线 C活动线 介绍万科在阳的7个盘 品牌产品和服务品牌产品和服务 2008，我们将重点以3条线3条线来展开和解读 人杰阳 居享万科人杰阳 居享万科这一核心主题， 通过3条线的组合传播，达到全面体化的传播效果。 品牌传播方式品牌传播方式 传播节奏及媒 介组合 1、极星计划 盘联动 万科业主运动会 万科业主晚会 产品线产品线 活动线活动线 品牌线品牌线 万科生 活方式 人杰阳 居享万科 第一阶段推广 第二阶段推广 第三阶段推广第四阶段推广 15阳与万科共成长 15庆典 七盘联动及全面家居解决方案 品牌巡展 新音乐会 雪活动 15，阳与万科共成长15，阳与万科共成长 人杰阳 居享万科人杰阳 居享万科 媒介：户外、报广、杂志、网络、电台、现场包装、品牌手册、分展场包装等 诉求：品牌信息 媒介：户外、报广、杂志、网络、电台、现场包装、品牌手册、分展场包装等 诉求：品牌信息+阶段主题阶段主题+销售信息销售信息 媒介：户外、报广、软文、杂志、网络、电台、“全面家居手册、媒介：户外、报广、软文、杂志、网络、电台、“全面家居手册、TVC、体验馆等 诉求：全面家居 、体验馆等 诉求：全面家居+销售信息销售信息+品牌信息品牌信息 媒介：户外、报广、杂志、海报、宝、网络、电台、现场包装等 诉求：活动信息 媒介：户外、报广、杂志、海报、宝、网络、电台、现场包装等 诉求：活动信息+销售信息销售信息+品牌信息品牌信息 3月11月 2.6春节 2月1月4月5月6月7月8月9月10月12月 司庆业主运动会业主晚会 万科童子军招募阳照片征集大赛 第一阶段 （1-3月） 品牌巡展 通过系统展示万科全国成功案，传达万科绝对实，给客 户多信心。 展示地点建议：阳西武 、中兴阳商业大厦、阳新世界 百货等大型购物场所，春交会、秋交会、市政大型活动现场 等。全全程贯穿在各种活动中。 万科品牌传播之一 3月万科生活方式系报广规划思路 万科品牌传播之二 1、以万科品牌统领，整合诉求阳万科各项目卖点信息，在 节传播费用的情况下实现销售任务。 2、报纸诉求点从“万科生活方式这一角出发，将分别以 15阳万科同生活建筑之“总起篇；万科品质产品特 性及景观所带来的“价值之品质篇；万科知名物业及万客 会所带来的居住价值之“荣耀篇进分诉求，以高的总 结性全面的介绍阳万科各项目优势。 同时针对轻人购房，辅以青置业计划活动，促进销售。 品牌手册 以大万科品牌和阳万科的业绩及08战，详 细介绍中国地产领跑者万科的雄厚实，给到 客户信心，吸引多的人欣赏并认同万科。 万科品牌传播重要物 企业 企业 - 1P-2P 万科之道 - 3P-4P 万科，中国房地产行业领跑者 - 5P-6P 万科地产，23年成就中国梦想生活 - 7P-8P 持续增长与领跑 - 9P-10P 万科地产荣誉榜 - 11P-12P 客户 客户 - 13P-14P 客户是我们永远的伙伴 - 15P-16P 人才是万科的资本 - 17P-18P 万科物管 全心全意全为您 - 19P-20P 爱心在途中 - 21P-22P 万客会 分享无限生活 - 23P-24P 沈阳万科 沈阳万科 - 25P-26P 沈阳，东北最大中心发展城市 - 27P-28P 15年万科与沈阳共成长 -29P-30P 15年万科布局沈阳 以人居理想建筑生活 -31P-32P 沈阳万科十个项目推介 -33P-42P 15年沈阳万科，为城市再造品质生活 （全面家居解决方案） -43P-48P 品牌手册规划纲要 手册风格示意手册风格示意 08阳万科新品发布会 主题： 08阳万科新品发布会 主题：七星相映 精彩联动七星相映 精彩联动 活动形式：邀请业主及新闻媒体等相关人员参与，发布阳 万科08的战计划，以七盘同推的气势加全面家居的正式 相打响新春第一波推广。 举办时间：3月中旬 传播媒介：报广、网络、社区海报、万客会、品牌TVC、全面 家居TVC、现场包装等。 活动线之08阳万科新品发布会 08阳万科新品发布会之08阳万科新品发布会之概演绎方案一概演绎方案一 以七宗“最的概念，将每个项目最突出，最独特的气质与属性传播。展 示万科旗下每一个社区，都以无穷的创造力和丰富的想象力，为客户提供 不一样，却同样高品质的万科生活。 万科兰乔圣菲 七宗最之高贵，王者气质，少数人的气韵天成。寓意珍稀，独有。 万科新里程 七宗最之个性，创新探索，主流中的时尚。寓意激情与活力。 万科城 七宗最之自然，诗意栖居，生态自然。寓意原生，自然。 万科魅力之城 七宗最之人文，理性坚持，传统回归。寓意温情与感动。 万科四季花城 七宗最之和谐，东西相融，人文内蕴。寓意和谐，完美。 万科新榆公馆 七宗最之创新，集水之灵，周流不息。寓意无穷灵感与创造力。 新地块 七宗最之超然，卓尔不凡，高度实力。寓意峰顶，时代主流。 七宗“最 醉生活七宗“最 醉生活 08阳万科新品发布会之08阳万科新品发布会之概演绎方案二概演绎方案二 以七星的概念串联每一个项目，七个星座都有独特的气质魅力，这与沈阳 万科7个项目，各项目都具备独特的气质相通。 狮子座）万科兰乔圣菲 七星之狮子座：王者风范，领导气质，代表少数人所有。寓意独有，珍稀。 白羊座）万科新里程 七星之白羊座：个性阳光，代表了创新探索。寓意激情与活力。 摩羯座）万科城 七星之摩羯座：卓尔不凡，代表了实力高度。寓意峰顶，时代主流。 金牛座）万科魅力之城 七星之金牛座：理性坚持，代表了传统回归。寓意温情与感动。 天蝎座）万科四季花城 七星之天蝎座：和谐中庸，人文内蕴的交融。寓意和谐，完美。 天秤座）万科新榆公馆 七星之水瓶座：创新独特，代表了探索求变。寓意无穷灵感与创造力。 射手座）新地块 七星之射手座：超群出众，代表了高度实力。寓意峰顶，引领时代主流。 七星相映 精彩联动七星相映 精彩联动 新品发布会现场包装参考新品发布会现场包装参考 随新品发布会，借机推出08推广主题 “人杰阳，居享万科 及阳万科品牌新形象。 活动线之08阳万科新品发布会 第二阶段 （4-6月） 建议筹建万科全面家居解决方案体验中心 集中展示阳万科各类产品品质的同时，让目标群体预先体验 万科全方位升级的人居（方 目标群体随时体验，形成销 售前期的口碑） 推出时间：5月 软文炒作，通过新闻通稿的形式来解读全面家居的优势。 传播媒介： 报广、软文、手册、网络等 产品线之全面家居解决方案 全面家居解决方案体验馆 概馆形式建议概馆形式建议 概馆形式建议概馆形式建议 全面家居解决方案报广全面家居解决方案报广 一、通过报纸全面解读全面家居解决方案是如何环保的、 如何人性化的等，在此，我们归纳出主要几点来重点解 读全面家居解决方案带给客户的利益点。 二、通过小版面的软文连载毛坯房的不利与烦恼。 产品线之全面家居解决方案 全面家居解决方案手册全面家居解决方案手册 因全面居家解决方案是一个复杂的体系，无法通过户外 传达清楚，建议以手册的形式系统全面的解读，显示出 万科对全面居家解决方案的用心，配合其他销售物一 并发放。 产品线之全面家居解决方案 全面家居解决方案软文炒作全面家居解决方案软文炒作 以专家访谈，万科设计师解秘全面家居等话题炒作，延续 “全面家居的持续市场关注。 软文标题举例： 像造汽车一样造房子像造汽车一样造房子 专家谈万科“全面家居解决方案 让你知道什么才是好房子？让你知道什么才是好房子？ 专家谈万科“全面家居解决方案 比你更了解你的生活，比你更挑剔装修质量比你更了解你的生活，比你更挑剔装修质量 解密“全面家居解决方案 数百个细节考量，为您建筑更省心的房子数百个细节考量，为您建筑更省心的房子 解密“全面家居解决方案 08阳万科业主运动会08阳万科业主运动会 主题：万科盛装礼赞奥运 阳万科15周暨业主运动会 主题：万科盛装礼赞奥运 阳万科15周暨业主运动会 活动形式：结合奥运主题，召集万科业主及万客会会员，从 各项目预赛选拔，进入决赛，借势奥运提升项目知名和品牌 影响。 举办时间：5-6月 传播媒介：户外、报广、网络、社区海报，万客会、现场包装 等。 活动线之万科业主运动会 这一阶段，我们还可以多的结合奥运会这一人人都关注 的盛事，可以组织举办“万科业主齐看京2008奥运会开幕 式，考虑可以在各社区或以区域的形式由万科包场馆。 在各小区会所设奥运比赛直播专场，举办奥运冠军竞猜 等活动，一增强业主之间的交，二增强现场的销售气氛。 针对购房客户，推出“享万科，享奥运购房送奥运门 票活动，以促进项目销售。 运动会LOGO及VI运动会LOGO及VI 第三阶段 （7-9月） 08阳万科周庆典08阳万科周庆典 主题：15，万科与阳共成长主题：15，万科与阳共成长 推广方案：通过万科进驻阳15为基点，展示万科领跑者的品 牌形象。 活动形式：同时结合“15，万科与阳共成长主题，邀请 阳民间艺术家（寓意万科解阳，与阳共成长），并通过前 期征集的阳照片展示阳万科的成长历程。 举办时间：8月中旬 礼品建议：具珍藏意义的2008本份红酒 传播媒介：户外、报广、海报、社区旗、网络等 活动线之活动线之08沈阳万科周年庆典沈阳万科周年庆典 围绕“15 阳与万科共成长 的主题同步 发布户外、各项目现场统一包装，使之具有浓 烈的司庆气氛，同时，报广系列深入全面地解 读沈阳万科15年来的历史（所取得的成绩）， 现在（08年的表现）和未来（展望）。 活动线之活动线之08沈阳万科周年庆典沈阳万科周年庆典 报广： 以15为主题，从万科扎根阳15传递其历史 积淀；从万科引领阳地产15传递阳万科的 领先地位；最后是展望 未来，给客户以美好憧憬。 活动形式：通过召集少年儿童，举办环保、义工、爱心捐助、 夏令营等活动，从儿童入手，让品牌渗入到其父母到家庭，增 加品牌的社会责任感，提升品牌影响力。 推广方式：海报、万客会、网络、现场包装等。 举办时间：7月8月 阳万科童军营阳万科童军营 活动线之活动线之沈阳万科童军营沈阳万科童军营 值得注意的是：我们发展这些公关活动只是 一个活动，我们将把他们当作品牌来到看待， 如“万科童军营我们可以发展成一个品牌， 定期的举各类活动。 如：万科童军营夏营 万科童军营环保 万科童军营奥运宝贝秀 如：万科童军营夏营 万科童军营环保 万科童军营奥运宝贝秀 其他特色活动建议其他特色活动建议 阳万科15“照片征集大赛 （挖掘阳城市发展历史） 阳城市丽影摄影大赛 （展示阳城市新风貌） 以上活动将阳历史和万科15结合起来，意在引发广大阳 人的参与和关注，让阳感觉到万科在重视关爱他们，制造万 科的影响。 活动线之活动线之老照片征集大赛老照片征集大赛 其他节日活动建议其他节日活动建议 在项目的重要营销节点，万科品牌将适时配合项目的需要，在外围 进宣传和互动，如对项目的片区价值传播、新闻发布会等 主要的传统节日、法定节假日，6盘联动、集中到品牌举各类型 的活动，如端午节、中秋节、重阳节、春节；教师节、父亲节、 母亲节、国庆节，媒体跟进报道 另外可以举办阳的各类地方特色活动：如传统美食节等等。 第四阶段 （10-12月） 在总结08业绩的同时，适时的推出感恩购房活动来回馈客户， 可以迎来冬季万科楼盘热销的盛况，可以树万科品牌的社会 责任感，体现万科品牌的人文关怀。 媒体计划：户外、报纸、海报、网络、电台、活动 08万科品牌末感恩活动08万科品牌末感恩活动 阶段划分阶段划分工作项目工作项目诉求内容诉求内容备注备注 第一阶段推广第一阶段推广1-3月月 北极星计划（报广、户外、杂志、 网络） 联合六盘进行冬季促销，以品牌15年为引子，塑造万科品牌 形象 结合15年主 题，将活动和 销售相结合， 提升万科品牌 亲和形象的同 时促进销售。 滑雪活动包装（户外、入场券等）主题：冬日纵情 同享万科 音乐会活动（户外等）主题：万科2008感恩业主音乐盛典 08新品发布会包装（现场包装、 TVC全面居家手册等） 新品发布及全面家居的正式推出， 08新品的概念包装 青年置业计划（展板、网络、DM 等） 针对年轻人购房，与银行合作推出低首付缓还贷的置业计划 报广（3篇）3月万科生活系列报广，以品牌的角度剖析万科项目优势。 第二阶段推广第二阶段推