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No. 20, 2010 现代商贸工业 Modern Business Trade Industry2010 年第 20 期 作者简介: 张蕴暖(1976- ), 女, 中国海洋大学 MBA 在读, 烟台中宠食品有限公司国际贸易部部长, 研究方向: 国际营销。 法,通过对我国上市公司财务危机状况的实证研究, 建立了上 市公司财务预警模型? ? Y 分数模型,并通过本次研究中选择 的样本指标,初步确定了企业财务状况评价区域, 为企业预测 财务危机提供了一种新的、 科学可行的预测方法。 吕长江( 2005) 基于已有各种预测方法及其结果的差 异,采用制造业上市公司 1999- 2002四年的数据,分别运用多 元判别分析、 逻辑线性回归模型和人工神经网络模型对财务危 机的公司进行预测比较分析,其实证结果标志着国内理论界在 财务危机预警课题方面又取得了一定的进展。 王克敏,姬美光(2006)在财务指标分析的基础上, 引入 公司治理、 投资者保护等因素, 综合分析上市公司亏损困境 的原因, 并比较分析了基于财务、 非财务指标及综合指标的 预测模型的有效性, 进而提出相关政策建议。 李益骐,田高良( 2009) 通过采用样本分析等方法对上 市公司的财务危机预警进行实证研究。作者选取了 37 个 财务指标, 分为 6个组,根据t 检验的p 值大小在 37 个财务 指标中筛选出若干指标, 作为预测模型的初始输入变量。 运用Logistic 回归分析作为主要建模方法。在此基础上, 通 过实证研究检验出若干预警能力强的财务指标, 建立了一 套动态财务危机预警模型。最后, 通过有效性检验, 得出了 2007 年上市公司有 54 家出现财务危机,模型的总判别率为 80.30% ,并在此基础上指出了模型的实际运用情况。 综上所述,国外已在多年的理论探索和实践中建立了 一套行之有效的财务危机预测模型。而我国对财务危机的 预测还处在不断研究和探索中。只有对预测模型和方法进 行不断的创新,才能使得财务危机预警理论不断的完善。 参考文献 1 Edward I. Altman. Financial Ratios, Discriminant Analysis and the Prediction of Corporate Bankruptcy J . The Journal of Fi? nance, 1968, 23 ( 4) : 589 ?609. 2 陈静. 上市公司财务恶化预测模型的实证研究 J . 会计研究, 1999, ( 4) . 3 吕长江, 周现华. 上市公司财务困境预测方法的比较研究 J . 吉 林大学社会科学学报, 2005, ( 6) . 4 吴世农, 卢贤义. 我国上市公司财务困境的预测模型研究 J . 经 济研究, 2001, ( 6) . 6 姜秀华, 任强, 孙铮. 上市公司财务危机预警模型研究 J . 预测, 2002, ( 3) . 7 王克敏, 姬美光. 基于财务与非财务指标的亏损公司财务预警研 究? 以公司 ST 为例,财经研究 J , 2006, ( 7) . 8 李益骐, 田高良. 上市公司财务危机预警实证研究 J . 西北大学 学报, 2009, ( 10) . 9 周守华, 杨济华, 王平.? 论财务危机的预警分析? F 分数模式 J . 会计研究, 1996, ( 8) . 10 杨淑娥, 徐伟刚. 上市公司财务预警模型? Y 分数模型的实证 研究 J . 中国软科学, 2003, ( 1) . 宠物零食营销策略设计组合研究 张蕴暖 (中国海洋大学,山东 烟台 264006) 摘! 要:通过学习? 营销策略设计组合 课程, 联系公司的行业与产品特点, 对产品销售推广策略进行研究, 希望能对 ? 顽皮 牌宠物食品的销售推广有所帮助。 关键词:宠物零食; 营销策略;组合设计 中图分类号: F76! ! ! ! ! ! 文献标识码: A ! ! ! ! ! ! ! 文章编号: 1672?3198( 2010) 20?0141?02 1! 宠物食品行业现状及? 顽皮 在行业中的地位 这里所说的宠物食品主要指犬、 猫用食品。中国宠物 食品的规模销售始于上世纪 90 年代初, 主要是在北京、 上 海等地的大型商超中销售, 品牌则是美国玛氏公司出品的 ? 宝路 狗粮和? 伟嘉 猫粮, 他们也是世界排名第一的宠物 食品品牌。玛氏公司是全球知名的公司, 旗下的? 德芙 巧 克力等品牌很早就进入了中国, 并具有很高的市场占有率。 20 世纪 90 年代初的中国, 人们对专用的宠物食品还没有概 念,而玛氏则凭借着其遍布中国的强大销售网络, 第一个向中 国人介绍宠物食品,据说玛氏在宠物食品上赔了8 年的钱, 但 同时也牢牢树立了其在中国宠物食品市场的领先地位。 大约是在玛氏的宠物食品刚刚开始扭亏的时候, 我们 的? 顽皮 产品开始进入国内市场, 那时, 大城市里的宠物爱 好者已经开始接受专用宠物食品的概念, 但消费还集中在 主粮上面, 而顽皮的主打产品则是宠物零食。 中国生产宠物零食的企业有几十家,都是出口型企业, 这 些企业也曾经试水过大陆市场,销售也大致分为两种类型: ( 1) 对中国市场估计过于乐观, 经过短期投入后一无所 获,热情消失怠尽,很快退出市场。 ( 2) 像做出口贸易那样做国内市场, 给钱就发货, 没有 任何品牌的意识与操作。或者把中国做为出口尾单和残次 品的处理场所。 顽皮是烟台中宠食品有限公司的自有品牌, 中宠食品 是中国最早从事宠物食品生产的企业之一, 宠物行业出口 龙头企业。在和上述的这些竞争对手的竞争中, 顽皮始终 站在较高的层次上, 把质量和信誉放在第一位, 并在竞争中 胜出。也是经过了 8 年的时间, 2009 年? 顽皮 的销量达到 2500 万, 已经稳居中国宠物零食品牌的第一名。在这 8 年 间,? 顽皮 并没有赔钱, 而是本着? 质量第一, 稳健发展, 适 当投入 的原则, 滚动发展起来的。 但同时,颇有点恶虎难抵群狼的意味, 众多的竞争对手 一点点瓜分这个本来就不成熟的行业, 并将产品的价格, 拉 到了比较低的水平, 一个稍大一点的宠物商店, 就可以从工 厂直接进货。 目前? 顽皮 在发展中遇到的主要问题总结有如下几个: ( 1) 市场占有率很高, 但销售额不大。顽皮的市场份额 是第2 名的一倍以上, 第3 名更是看不见项背, 但奈何销售 总量还是太小。 ( 2) 品牌推广进退两难, 不做就难以与竞品拉开差距, ?141? No. 20, 2010 现代商贸工业 Modern Business Trade Industry2010 年第 20 期 做了, 受市场总量的限制, 短期内销量无法实现飞跃, 回报 不成比例。也就是说我们没有实力和耐心像玛氏那样去培 养市场, 等市场成熟了再提升销量。 ( 3) 在商超渠道的开拓中面临着较高的成本, 商超认为 宠物零食可以销售, 但总认为上几个单品就行, 在单品数量 和陈列资源上不配合, 同时高额的进场费用和相对较小的 销量也是很难解决的问题, 商超有潜力但没空间, 不能成为 品牌表现的舞台。 ( 4) 在北京、 上海、 广州、 深圳以外的城市中, 市场规模 较小, 没有成熟的经销商; 地理上过于分散, 人员费用和推 广费用较高,不支持较大投入, 所以形成了中国虽大, 但只 有4 个城市能够施展的尴尬处境。 在分析了以上处境之后, 在品牌推广费用有限的情况 之下, 利用品牌极简主义的理论, 对? 顽皮 的品牌之路做如 下调整。 2! 提升? 顽皮 品牌的高度 品牌是消费者心目中的灯塔, 指引着消费者的购买意 向。在宠物主人的眼里,顽皮品牌就是宠物零食领域最高、 最亮的那座灯塔。但顽皮这个灯塔亮度还不够, 高度也不 够,他的光芒所到达的范围还很小, 所以还有相当多的消费 者看不到顽皮,更有相当多的消费者看不清顽皮, 视线被一 些薄雾力星光所干扰。 顽皮在宠物零食领域的领先优势是非常明显的, 我们 也在讲? 中宠 是龙头企业,? 顽皮 是第一品牌, 但明显的宣 传力度不够,声音不够响亮, 底气不足, 总觉得自己销量还 不算很大, 实力还不是很强,所以表达得比较低调、 谦和。 我们可以把顽皮的现有的高度再大幅度的提高。把自 己的优势放大再放大,强化再强化。 3! 选择? 顽皮 宣传的角度 顽皮以前的宣传思路不够清晰,角度太多, 想要面面俱 到。宣传宠物食品无非以下几个角度: 品质、 外观、 嗜口性、 档次、 爱心、 健康、 营养、 训练奖励品、 休闲。顽皮在每个角 度上都涉及到,但都点到即止, 在每个角度上都没有达到足 够的深度, 没有形成穿透力。尤其在投放资源有限的情况 下,资源又被分散使用了, 难以在以上客户和消费者中留下 深刻的印象。 上述的各种角度中, 档次、 爱心、 健康、 营养、 训练奖励 品、 休闲这些概念, 都只切割出一部分客户群, 更适合二线 品牌选择使用,做为攻击一线品牌的武器; 或者做为一种主 要概念的补充, 来丰富品牌的涵盖面。而且这些概念操作 起来比较复杂,不够直观, 要组织大量的、 比较感性的素材, 吸引力不够,消费者选择的必要性不强。顽皮做为同类产 品中的第一品牌, 如果选择上述某一概念做为主要诉求, 会 导致消费群收窄, 弱化自己的地位。 我认为高品质应该做为顽皮的主要诉求。 ( 1) 高品质中已经暗含了上述的一些角度, 如包装精 美、 嗜口性好、 健康、 档次高等。 (2) 品质、 外观、 嗜口性是消费者购买宠物零食的充分 必要条件。外观和嗜口性更多的由产品本身直接传递给消 费者。而品质则有相当大的部分需要通过宣传来实现, 比 如原料、 工艺、 配方、 食用的安全性、 企业的实力等, 消费者 是无法通过产品本身进行了解的。 ( 3) 顽皮目前能够做为第一品牌, 我认为归功于三大因 素:公司的强大实力, 产品品质的稳定, 较强的销售能力。 而产品品质的稳定主要是通过客户和消费者的使用体会到 的,是客户和消费者同竞品的比较得来的。但我们自己很 少主动宣传和强化自己的高品质, 仅仅局限于展会上、 图册 上、 网站上的工厂照片来表现。 ( 4) 近年来食品安全问题成为消费者关注的焦点, 突出 自己的品质无疑会增加消费者购买的机会。 ( 5) 如果我们能够通过各种方式, 不断的强化顽皮的品 质,最终将顽皮和高品质在消费者的心目中划上等号, 建立 起条件反射,那么竞品就会被我们远远的甩在身后。 其实嗜口性应该是消费者购买宠物零食的第一要求, 但嗜口性发挥空间太小,表达起来有一定难度, 不太适合做 为主要诉求。 4! 确定高品质这一主要诉求后, 便是如何表达了, 也就是主广告语的确定 其实我们以前的广告语? 让宝贝享受高人一等的生活 已经有了高品质的内容在里面, 但还不够直接有力, 下面的 一些广告语可以考虑使用: 顽皮: 高品质的宠物生活; 顽皮: 美味无限,品质为先; 顽皮: 至尊品质,宠爱无限; 顽皮: 品质、 精致、 真挚。 5! 在确定主广告语之后, 可以从以下几个角度构建 品牌价值 5. 1! 原材料 ? ? 出口级原料,来自备案饲养场; ? ? 只采用每只鸡身上最好的40g 鸡小胸肉为原料。 5. 2! 生产过程 ? ? Haccp 国际卫生安全体系质量控制; ? ? 国内首家 GMP 标准无菌车间; ? ? 18 道工序, 30小时烘焙; ? ? 120度灭菌, 世界领先保鲜工艺。 5. 3! 历史 ? ? 出口五大洲,畅销十周年; ? ? 历十年成长,创领先品牌? ? 历史; ? ? SINCE 1998; ? ? 十数年研发生产,万千店销售推广,亿万只宠物共享。 5. 4! 感性 ? ? 用爱心研发、 用真心生产。 6! 如何树立顽皮的高度 ( 1) 首先将我们的宣传品、 广告方案的设计思路转向以 突出品质为中心, 集中于一点, 坚持不懈, 用放大和重复来 实现无坚不摧,通过持久和坚定的高品质宣传, 建立以上客 户和消费者中的顽皮= 高品质的等式。 ( 2) 第二点当然是宣传费用的多少。我认为适当的追 加费用是可行的, 但考虑到市场的规模, 太大的投入并不会 收到成比例的回报。我们只要把有限的弹药, 全部集中在 品质这一突破口上, 就可能达到数倍与以往的传播效果。 路长全老师鼓励中小企业加大投入争创品牌, 其实中小企 业的现实情况就是资