深圳香蜜湖写字楼项目整体定位报告[客户分析、物业建.ppt

2005-10-31,福田香蜜湖写字楼项目定位报告,谨呈：地产开发有限公司,2,前言,本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料,3,分析思维导图,4,项目界定,指标及限制条件地块解析问题界定,5,项目指标及限制条件,项目指标,项目地块性质为行政办公用地占地面积8800平米容积率4.8,项目限制条件,项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对独立,6,农科豪宅片区,景田中高档住宅区,车公庙办公区,中心区,莲花山,深圳高尔夫,项目地块解析区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺,区位：项目紧邻香蜜湖，位于红荔西路与香梅路交差叉两个商业中心之间，距离在1.5公里内。交通：周边路网完善，道路宽敞。目前红荔路车流量并不算太大，但红荔路接通侨城东路后车流量将会有所增加资源：一线湖景，二线山景，旅游、度假资源丰富；人文：固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围,7,居住用地,政府用地,旅游用地,市政配套,占地：8800m2建面：42240m2,其中12320m2交深规院作办公楼物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式容积率：4.8建筑高度：100m覆盖率：50%,项目周边以居住用地和旅游用地为主，且居住小区已经非常成熟,项目地块解析项目指标限定小，项目规划灵活性强,由于项目规划设计尚未出台，因此项目部分指标是根据图则确定，调整灵活性强,本项目,8,项目位于红荔西路与香梅路交叉路口的西南角，其周边楼盘众多，且旅游资源充分项目地块规划为政府用地，紧邻规划局、房产局项目原业态为汽车展场，现周边还保留着许多汽车相关商业,项目地块解析项目四至资源丰富，对项目整体价值影响显著,9,项目四至,项目地块解析项目四至实景,项目周边路网完善，车流量不大；（此实景都在下午四点左右拍摄）居住社区基本都已经开发完毕，社区成熟度高；项目北面和东面高档社区成熟；西面旅游资源丰富；,10,项目地块价值提炼,地块：地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲区位：商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会政务：项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使项目有充分挖掘政务经济价值的空间资源：市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐全地缘：地块原业态（汽车及相关服务）的影响依然存在规划：小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显,11,项目问题界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,问题结构化,S,R1,R2,地块稀缺性无与伦比，但属于非主流商圈市场竞争激烈项目优势众多，但对写字楼没有核心驱动力项目定位不明确，方向不集中项目规模小，昭示性不强,地块价值没有提升项目价值项目陷入同质化竞争项目定位没有形成核心竞争力项目昭示性不强，形象拔高有难度,充分挖掘地块价值避免市场同质化竞争风险项目核心竞争力突出卖点明确项目形象能够满足高端要求,R1与R2之间的矛盾矛盾1：非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾矛盾2：市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾矛盾3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾矛盾4：规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾,12,项目核心问题-如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争,R1,R1,？,问题1：如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力问题2：如何形成差异化竞争问题3：如何寻找项目核心定位问题4：如何提升项目形象及昭示性,竞争激烈项目处于非主流商圈,市场现实,13,分析思维导图,14,市场竞争分析,宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定,15,宏观经济背景：深圳经济增长平稳，GDP增长保持20%左右，房地产显现国家宏观调控的效果，增长速度减缓，趋向健康稳定,按照世界发展银行的理论判断，深圳市整体社会经济处于平稳增长期。按照库兹涅茨的模型判断，深圳市房地产市场处于高速发展阶段。,按照世界发展银行的经济理论：一个国家的人均GDP与整体社会经济发展之间的对应关系美元汇率取8.27计算,库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下：,8%,高速发展,16,市场竞争分析,宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定,17,销售状况,市场走出谷底，进入持续发展阶段。购买者对市场的发展前景看好。2002年办公楼市场从低谷中开始反弹，加上宏观调控政策，把投资导向写字楼市场，出现持续增长势头。,写字楼市场需求：20012004的写字楼销售面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米,20012004的写字楼面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米。,18,2005年市场供应统计中心区写字楼,19,单位：m2,2005年市场供应统计中心西区写字楼扫描,20,写字楼未来两年市场放量激增，2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米,数据来源：世联数据库,供应预测：未来两年写字楼放量激增（2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米），尤其是高端写字楼。写字楼销售压力大！空置状况：空置面积存量还很大，根据未来两年内的预期放量，可预见空置率将继续上升。,21,未来写字楼市场供求关系预期高端产品供大于求,写字楼销售量自2002年反弹之后，开始回落，以47万平米作为2005年的预期销售量。高端产品面临较大销售压力。05年中心区高端写字楼放量接近90万平米。中端产品供应量相对较少，成为市场契机。,22,本项目,香蜜湖片区,CBD西区,CBD,中心区和中心西区成为两大供应集中分布区域,中心区和中心西区继续成为写字楼市场集中供应区域。香蜜湖片区不是写字楼市场的主流区域。,23,中心区写字楼案例对比,24,中心西区写字楼案例比较,25,中心区写字楼昭示性和配套均属顶级，最小开间面积在100平米左右，容积率1416；中心西区写字楼昭示性好，配套一般，最小开间面积在50平米左右。容积率710。,中心区、中心西区案例比较面积划分、容积率,26,中心区写字楼销售竞争激烈，价格在13000以上；2005年中心西区写字楼后续销售压力较大，与供应激增相关，价格在900011000。,中心区、中心西区比较销售率、价格,27,中心区、中心西区比较投资客比重、升值情况,注：红色虚线是升值与否的分界线,中心区写字楼的投资客户比重在45%；中心西区写字楼投资客户比重在30%50%。中心西区写字楼相对升值较快，投资潜力巨大；而中心区写字楼价格基本维持不变。,28,写字楼市场竞争小结,大势：写字楼总体市场供大于求，中心区高端写字楼放量很大，；而中心西区放量以中档产品为主；投资客户所占比重较高，为40%至50%，中端产品升值迅速。竞争：高端写字楼放量明显增加，竞争激烈；中、低档写字楼放量趋于平缓，需求强劲，但后续有大量产品推出。产品：中心区高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积2000平米；中心西区形象昭示一般，立意较高，平均最小开间50平米，标准层面积1300平米。价格：中心区写字楼均价约为13000元/平米，租金120元/平米；中心西区写字楼均价约为9000元/平米，三级报盘价格已升值到均价11000元/平米，租金在65元/平米。机会：中端需求及投资需求为项目提供了空间。威胁：项目处于写字楼商业边缘化地段，非主流；作为写字楼没有强大的商业氛围支撑；,29,市场竞争分析,宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定,30,商业分布格局,香蜜湖,香蜜湖度假村,本项目,香蜜湖片区规划商业用地少，仅占规划用地总面积的1%。香蜜湖片区除山姆会员店及顺电外，商铺少且规模不大。景田南片区内有较多的沿街商铺，以社区生活配套及汽车配套为主，基本能满足区域生活需求。,香逸名园、香蜜三村社区街铺，以汽车配件、超市、餐饮为主,顺电,山姆会员店,临时酒楼、饭店,31,香蜜湖片区集中商业扫描顺电香梅店,建筑面积：接近1万平米区位：香梅路中北段东侧业态规划：1层：手机，摄像机，数码相机，打印机，电子词典，美容器具，电话机，配件超市，办公用品。2层：冰箱，空调，洗衣机，厨房电器，吸尘器，风扇，等离子背投，彩电，家庭影院。3层：家居天地4层：生活大师开业时间：2004年5月销售情况：,32,香蜜湖片区集中商业扫描山姆会员店,占地面积：3.5万平米建筑面积：营业面积1.4万平方米。业态规划：仓储型超市，员工只有500人。开业时间：1996年销售情况：备注：即将迁至农林路与侨香路交接处的深国投广场，面积扩大至2万平米，地面建筑为4层的商业中心和一栋12层的写字楼。写字楼部分将是沃尔玛亚洲总部所在地。据了解，二期工程预计今年12月封底，明年8月正式投入使用。,33,周边片区集中型商业扫描景田片区、中心区,34,片区街铺商业价格调查,35,香蜜湖片区在售楼盘底商价格调查,36,根据区域人口估算，片区内需4万平方米的商业面积,香蜜湖片区内居住人口约4万人，根据商业服务建筑面积0.51平方米/人估算，片区内需24万平方米商业面积。香蜜湖片区商铺和集中大型商业面积的总和约为3.6万平米。仍处于合理范围，但接近饱和。,按照国际惯例：城市的正常商业容量为人均0.51M2，依据人口规模确定合理的服务面积：商业面积合理范围在20000至40000平米之间,城市社区商业规划标准（一般城市居住区商业设施指标）,37,纯社区型商业需求容量仍然很大,支撑社区型商业规模确定的经验判定公式：合理社区服务型商业建筑面积=社区居住建筑面积0.028,根据判定经验公式，香蜜湖片区社区型商业面积的合理值约为2.7万平米。,来自世联数据库,目前香蜜湖片区社区型商业面积约为1.5万平米，仍有相当大的容量,38,商业市场竞争小结,大势：片区商业由于消费群的支持，及投资需求影响，目前销售情况较好竞争：本项目属于区域型商业，片区仍然存在相当大的社区商业容量，但是大型商业容量接近饱和。业态和产品：香蜜湖目前市场100平米左右的小型一层商铺租售旺盛，汽车相关产业铺面积以200300平米为主。大铺型销售相对较困难。价格：平均出售价格约为25000元/平米，出租价格约为150到200元/平米。市场空缺和机会：餐饮业、休闲服务、与汽车相关高端的集中商业是一个目前片区的机会点,39,市场竞争分析,宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定,40,市场竞争分析市场竞争战略,最先进入市场垄断价格产品有不可重复性,领导者,行业老大,诺德,大中华,世界中心,第二个进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,挑战者,地标,金中环,安联,较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,追随者,金润,英龙,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点,补缺者,现中心区部分楼盘，由于商业中心的规划西移，以及地理位置的独特性，理所当然的成为了领导者中心区另有部分后起楼盘，成为了市场的挑战者现中心西区部分盘，由于市场需求的回暖，迅速抢占市场成为了追随者本项目由于自身规模和特定地块位置的限制，项目属于非主流商圈范畴，商圈边缘化影响明显，项目竞争有别于上述三类。且项目有特定的市场背景，因此项目属于补缺型竞争格局。但中心西区个别楼盘，在价格定位和客户定位方面，与本项目又存在着竞争,中心区,中心区部分楼盘,金谷,中心西区部分楼盘,本项目,41,市场竞争分析竞争战略描述,细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点寻找缝隙：针对中心区和中心西区写字楼的特点，筛选第三类工作需求，寻找他们需要的产品是什么明确目标：明确第三类客户的需求特征，打造产品，补充市场空隙挖掘客户：寻找政务经济、周边成熟高档富人社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要求的产品，补充市场需求缝隙商业补缺：通过市场的分析，以补缺型业态做为底层商业的主要购买群体，结合政务经济的效应，吸引配套性行业客户购买,补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，打造第三类工作空间，以差异化的产品补充市场缝隙,42,分析思维导图,43,项目SWOT分析：SO发展战略通过走差异化路线，结合项目稀缺性及政务经济的特点，形成项目核心竞争力,44,发展战略描述,针对本项目选择的SO战略描述：以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，打造第三类的工作空间，结合政务经济和地块稀缺性的特点，抓窄纵市场，形成项目核心竞争力,稀缺性优势：充分展现项目地块的稀缺性，提升溢价空间；地块价值优势：黄金三角区域优势，打造项目立意高度（有氧、健康、环保的未来工作模式）地缘优势：通过政务经济、周边成熟高档社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户交通优势：解决昭示性问题，打造项目转角位置的商业价值规划优势：灵活规划为产品创新奠定基础市场机会：充分挖掘投资客户市场写字楼断层：细分客户、明确目标、补缺产品商业机会：社区配套商业的充分挖掘,45,分析思维导图,46,项目定位,客户定位产品定位价格定位形象定位,47,写字楼客户细分客户群需要舒适、自由、开阔、个性的办公空间,面积需求：200400平米；形象要求：个性、自我，但注重成本；价格需求：9000-11000元产品需求：舒适、自由、开阔、个性的办公空间,48,案例分析建艺大厦,政府职能部门：深圳市规划国土局、规划国土信息中心、纪委监察局分部小组、深圳市建筑工务局相关机构和企业：市规划设计研究眼、深圳市不动产估价学会、深圳市房地产协会、广东博思建筑工程造价司法鉴定所、深圳市诚信行工程咨询公司、建星建筑监理公司、城市空间规划设计有限公司、中国人寿保险公司等平均租金：45元/平米开间划分情况：企业使用面积主要为80400平米。,49,案例分析设计大厦,政府职能部门：深圳市房地产交易中心、深圳市建筑工程交易服务中心、深圳市房屋租赁管理办公室、深圳市建设局。相关机构和企业：深圳市建筑设计研究总院、深圳市居众装饰设计工程有限公司、深圳国房地产咨询有限公司、香港阿特森泛华建筑与景观设计公司、安道森地域规划发展公司、中联银担保有限公司等平均租金：45元/平米开间划分情况：最小开间80平米，主要企业使用面积80400平米。,50,写字楼客户群细分：根据对于类似写字楼的调查归纳出本项目写字楼产品的核心客户群,与国土规划局相关的4大类型企业机构有：金融证券业、设计装饰、工程、地产咨询和监理公司和建筑地产类学术性机构,51,建筑设计类、创智型公司高层访谈访谈名录和内容,Q1:对于集中设计、创智类的个性化写字楼的需求程度Q2:对写字楼产品的设计、功能上的要求Q3:基于本项目的资源和立意，能够承受的价格是多少,52,建筑设计类、创智型公司高层访谈客户需求纪要,53,访谈总结,大中型建筑设计类企业对于本项目的自然景观和政务资源很有兴趣，树立自己的个性化形象，提升格调和气质使他们的核心驱动力。该潜在客户群的数量充足，价格承受力很强，可达15000元/平米。小型建筑公司注重实惠的特点，使他们不能成为核心客户群体。创智型公司也会对本项目起到支撑作用。他们对于网络硬件的配套要求是核心驱动力。价格承受力9000元/平米左右。商业需求均为中高档配套餐饮业和金融业。,54,写字楼市场机会挖掘,与国土规划政务相关的大中型建筑设计类公司和IT科技类创智型公司。潜在客户群很大。,市场空白点：高档富人居住区氛围成熟，为他们贴身设计的创新产品缺少,市场特征：投资行为很活跃,市场空白点：自然景观资源一流，整个市场缺乏个性化、创意浓厚的写字楼作品,结合富人区优势,结合政务资源优势,结合市场特点,C,A,B,鉴于富人生活配套和未来办公需求的组合办公室（生活与工作融合、过渡型）,投资客户,55,客户定位写字楼由于发展战略和竞争战略的特点，项目核心客户的选择将由战略的要求而制约,与国土政务关联的大中型建筑设计类公司，IT高科技创智型公司,注重生态景观资源的企业,鉴于富人生活配套和未来办公需求的组合办公室投资客户,核心驱动力：1、充分享用政府规划局资源2、彰显创智型企业的创意、个性化和自由格调的形象3、由于地块稀缺性及市场大势影响投资驱动力明显,由于项目补缺型竞争战略的要求，项目以客户为导向根据SO发展战略展现项目优势的要求，政务经济概念和创意个性化将作为项目的重要手段进行客户的挖掘，因此政务相关和创意型企业将成为我们的核心客户根据项目竞争战略的要求，第三类工作空间的需求客户，创业客户、个性客户、位于富人生活和中心区办公客户将成为第三类工作空间的重要客户根据发展战略把握市场机会的要求，投资客户项目重要的机会，也将成为本项目的重要客户,56,深南大道路口处、香逸名园、香蜜三村社区街铺，以汽车配件、超市、餐饮、美发美容为主。汽车美容、配件、维护类的街铺面积在200300平米。餐饮店以100200平米为主。只有一家大型美食街和乔治别克西餐厅位于深南大道与香梅路交汇处。,商业扫描：原业态影响依然存在，但档次不高,57,红荔路段以汽车配件、装饰工程、仕多、摄影晒相、医药、房产地铺、小餐饮为主。街铺面积在100200平米。,商业扫描：周边商业整体档次不高，高端消费、高端形象商业空白明显,58,汽车相关的行业高端客户高档餐饮、高档休闲行业客户银行、证券、保险、便利店等政务配套行业客户投资客户,市场空白点：餐饮业、休闲、高端服务型商业是一个目前片区的机会点；原有汽车相关商业氛围浓厚，但缺乏高档次的汽车相关商业。,市场特征：投资活动活跃,市场机会点：已建成的深圳市规划局，即将建成的国土局、建安项目写字楼和本项目所带来的巨大的政务商务商业配套需求,结合富人区优势,结合访谈结果社区商业公式分析,直接推导,C,B,A,商业市场机会挖掘,59,客户定位商业由于发展战略和竞争战略的特点，项目核心客户的选择将由战略的要求而制约,奢侈品展示（汽车、洋酒等）相关的行业高端客户补缺型，餐饮、高档休闲行业客户,区域原有业态客户,银行、证券、保险等政务配套行业客户投资客户高端便利店、商务店等规划、国土相关服务行业客户,核心驱动力：1、区域配套价值受政务经济的影响2、地缘效应和补缺型业态对项目招商的影响,60,项目定位,客户定位产品定位价格定位形象定位,61,产品定位物业配比从SO发展战略确定物业配比，应充分挖掘底层商业价值,通过市场分析确定，项目处于黄金三角区位优势明显，周边成熟消费群的支持对商业发展又极大帮助底层非集中商业，社区商业还有较大容量的机会明显商业属于利润型产品，本项目有较好的临街、转角商业价值，因此项目在考虑整体需求和形象要求的前提下应充分挖掘商业的价值点,项目临街面、转角商业价值明显，应充分考虑,62,产品定位物业配比从商业价值最大化的角度考虑底层商业为两层,统计得出周边底层商业均价在25000元左右，租金在150元左右按照年汇报率8%计算，底层商业价值在22500元左右，因此项目底层商业价值按照23000元计算按照商铺价值递减规律一层价值为23000元；二层价值为一层的50%，即11500元；三层价值为第一层的30%，即6900元，远远低于写字楼价格，因此项目商业面积不超过两层从案例分析，商业超过两层，销售压力大,商铺价值递减规律决定商业不超过两层,63,产品定位物业配比从商业价值最大化的角度考虑底层商业为两层,按照覆盖率50%计算一层商铺面积为4400平米，两层合计为8800平米880050%4400440028800,写字楼总面积为33440平米42240880033440,考虑项目限制条件12320平米将用作政府办公，独立入口，因此项目按照两栋塔楼排布，另一栋塔楼为可售部分面积为21120平米334401232021120,两层商业：面积为8800平米左右写字楼：总面积33440平米，其中12320平米交深规院办公室用，21120平米推出销售,64,产品定位写字楼竞争战略补缺型产品的要求确定项目户型,本项目定位：隔间面积：最小200平米，标准层面积1000平米。根据大客户的需要，景观资源较好的高楼层重点考虑整层购买。局部100平米小分割组合考虑放在底楼层形象：个性化，创意，舒适,写字楼核心客户群,核心客户群需求产品特征：大中型建筑设计类公司核心要求是外立面和空间设计能够有足够的创意和突破，充分展现其别致的格调和气质。办公面积500至1000平米，最小划分单位为200平米左右。价格承受力不超过15000元/平米。IT高科技及其他创智型公司，核心需求是网络硬件配套，办公面积在200至500平米，合适的最小单位面积是100平米左右。能承受的价格在9000-11000元/平米。,与国土政务关联的大中型建筑设计类公司，IT高科技创智型公司,65,产品定位物业布局两栋塔楼设计，共享空间,底层商铺考虑退红线位置和地面部分广场绿化位置后，满铺考虑写字楼两栋塔布局的限制和客户对户型要求，确定每层面积约1000平米层两个塔楼共享一个大堂和绿化平台根据物业面积，配置次下一层车库及地面部分车位，约350个车位,造型示意,大堂及绿化平台,绿化共享空间概念利用共享区分隔空间，增强室内外空间对话它既可看成花园，也可以是观景平台，还可以是开放式的办公空间,66,根据覆盖率指标的要求，分为塔楼与商业裙楼两部分，最大限度设置商业裙楼；裙楼不宜超过两层,满足整层，半层，1/4层单位购买的尊贵感,产品定位物业布局标准层平面错开式布局，减小标准层面积,67,人车分流:地下车库出入口与人行出入口，形成人车分行，车流组织避免在前广场停留；商业主入口:设置在昭示性最佳的东向，聚集人流；写字楼入口:结合进入的便捷性;可考虑设置在西向；地下车库出入口:尽量设置在南北两侧，形成有效的车流组织,商业的交通组织，关系到商业人气，建议注重其昭示性，并设置通向二/三楼的垂直交通，提升商业价值；写字楼的入口建议设置在南向，并实现人车分流；,产品定位物业布局交通组织聚集人气，人车分流,68,核心筒的设置，将两个塔楼统一考虑，最大限度提升使用率；充分考虑公共走道的空间尺度设计，最大限度减少公共空间的面积；给排水位的预留柱位，建议靠近核心筒处理，便于日后空间的组织；以办公区间进入的昭示性为前提，可在“工，十，日”字型走道处理上有所提升,考虑到日后的可拼合销售;写字楼面积统一考虑,原则上写字楼面积在上满足以100-200平方米为基本单元的划分基数，进深尽量控制在10-12米电梯的承载按高于普通标准的20%配置;,项目的核心筒设计关系到办公空间的昭示性与实用性，是项目设计的重要环节,产品定位物业布局核心筒设计提升使用率，增强办公区域昭示性,69,最大限度加大景观面的处理，增强采光效果；考虑大幅玻璃幕墙，来增加景观/采光效果，考虑室外空调机位的设计，避免建筑外观与室内采光受到影响；避免对视现象，增强空间上的对流设计；,充分挖掘项目的本体资源，提升物业价值；节约投资成本，保证项目品质，合理配置,产品定位物业布局景观价值：利用布局将景观与采光发挥最大,70,在每层设计可赠送面积的入户花园；满足不同面积（整层，半层）单位购买的物业，性价比的提升；有氧健康生态办公环境；资源的充分利用，自然通风，采光；可在原有的创新价值点上，有所提升；,提升物业的购买性价比，充分利用资源，健康生态的办公环境生成，增加立面的变换，便于营销概念的形成,产品定位物业布局附加值：赠送面积，超性价比,71,产品定位以100-200平米为模数的一个“menuplan”（功能菜单）,单一的组合模式具有可变性空间模式,72,层高立柱沿墙布置，中空无柱，体现空间感；设计写字楼层高3.8m，为保证项目净高达到3m，建议采用宽扁梁设计，并且考虑管道穿孔，预留管道孔；商业一层层高6m，二层4.5m增设网络地板在结构的处理上，建议结构方正，扁梁无柱；,沿墙体设置立柱,预留管道孔,产品定位建筑细节的建议：梁中穿孔，预留管道孔,地板,网络、弱电线路,楼板,73,产品定位商铺竞争战略补缺型产品的要求确定项目户型,本项目定位：一层整体经营先引入商家，进行带租约出售。二层主要以办公配套为主。面积：100平米商铺，可自由组合价格：2500035000元/平米；租金200250元/平米汽车模型展售、高档餐饮配套、高档休闲配套,商业核心客户群,补缺型，餐饮、原业态，与汽车相关的行业客户高档休闲行业客户投资客户银行、证券、保险等政务配套行业客户,市场归纳及案例借鉴片区内商铺面积总结：社区服务型商业以100平米左右好销。汽车相关商业以200平左右为主，大铺型压力较大。片区内商铺价格总结：商铺售价平均为35000元/平米（临主干道面）25000元/平米（非临主干道面）；租金案例：缇香名苑、中旅国际公馆,74,底层商业档次定位-打造高档产品，顶级形象入市,产品定位,通过高品质打造拉升项目整体的核心竞争力,75,商业定位：立足于香蜜湖片区，辐射整个深圳,产品定位,位置：项目建成后的地上一层。功能：项目整体形象有力提升，项目档次的标竿，打造企业在城市的品牌。对象：富豪，高层次消费者，高级礼品购买者；追求生活前来感受的市民。业态：高档奢侈品销售与展示；如：汽车，雪茄，名酒。,76,裙房1层的顶级商业、展览提升项目的整体形象,世界顶级的品牌所带来的是其背后的历史与内涵,展厅中的名贵汽车车和顶级游艇都渲染着会馆顶级的档次,艺术展,顶级品牌,车展,产品定位,艺术展览可以提升整个会馆的文化形象,77,汽车贸易：品牌汽车展厅,产品定位,78,其他奢侈品销售与展示雪茄，名酒,产品定位,79,功能配置说明,1F,2F,3F以上,顶级品牌展厅,餐厅、咖啡馆、酒吧,写字楼,80,裙房12层设置餐厅，酒吧，咖啡馆等,高档餐厅，咖啡馆带来的不仅仅是味觉的享受，更重要的是提供氛围更好的商务空间餐厅至少有一家的等级和规模能承办大型顶级宴会。,餐厅,咖啡馆、酒吧,81,产品定位以餐饮、休闲为辅的商业配套,集中型的高档次餐饮业：西餐厅、咖啡厅、快餐店和冰淇淋店。服务目标：周边的富人和政务及相关的商务人员。面积估计在200平米左右。,82,产品定位定位归纳,两层商业：面积为8800平米左右，商业一层层高6m，二层4.5m，写字楼：总面积33440平米，其中12320平米交深规院办公室用，21120平米推出销售，设计写字楼层高3.8m,写字楼隔间面积最小100、200平米，标准层面积1000平米。根据大客户的需要，景观资源较好的高楼层重点考虑整层购买。小分割组合考虑放在底楼层，满足投资客和小型创智型公司的的需要商业面积最小100平米左右，可自由组合形象：个性化，创意，舒适,83,建筑风格适当的运用建筑色彩；玻璃幕墙，体现项目品质感、商务感；避免空调机位对立面的影响及大型机的处理，在片区形象的领先,产品展示建筑细节的建议：建筑立面的色彩与细节,84,便利性、融合性、安全私密性与商业入口一体化的大堂可以打TAXI的大堂设置独立访客停车的车库与商业停车完全区隔,产品展示字楼底部入口的设计力求简洁大气,85,写字楼大堂10m高空间，自然采光生态大堂；功能为客户休息、前台保安、便利店；从整体出发，注意不同材料质感形成的综合视觉效果，同时，尽量减少材料品种；,产品展示建筑细节的建议：超高空间生态大堂,86,产品展示尊贵停车位与负一层大堂,三大堂设计高空间，自然采光生态大堂；临时停车位的室外大堂式设计；负一层与停车场相连的尊贵大堂；名师设计，大师光环,87,转换层架空设有可供200人使用的多功能会议室，并配有视频会议设备有多媒体的培训室供洽谈商务使用的咖啡厅及会议室屋顶花园商务生态花园,产品展示建筑细节的建议：共享空间的营造,88,超大型墙体电视屏幕商机的体现,产品展示建筑细节的建议：广告位的处理与广场环境的融合,广场标志与彩旗昭示性,89,产品展示商业：咖啡厅,90,产品展示商业：西餐厅,91,项目定位,客户定位产品定位价格定位形象定位,92,价格定位原则：以客户为导向的产品价格,根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格小型创智客户对价格承受力在9000-11000元/平米，大型设计类客户对价格承受力在15000元/平米左右根据项目竞争战略和发展战略要求，产品均价位于中心西区与中心区价格之间景观最优：通过周边楼盘位置分析，十楼以上，景观资源最优，可