万科-杭州富阳万科容大项目深访及产品深化报告-28PPT.ppt

容大项目深访及产品深化报告,市场营销部,2,访谈对象,3,第一部分富阳人特征,4,富阳人特征,比较具有炫耀心理，喜欢气派和讲面子几乎人人都抽中华，不是中华不好意识拿出手；名车较多，刚新推出名车，短期内富阳就会有；周边有钱老板们都喜欢开宝马7系的车；月收入不到2000元年轻人，都喜欢买NIKE,ADIDIS；“虽然家里很少有人来，但客厅一定要大，有人来显的有气派”,比较懒散，讲究方便、实用比较懒散，生活节奏非常慢，闲暇时间喜欢打打牌牌，在咖啡吧聊聊天；没有萧山人精明实干，生意做到一定程度，有足够的钱花就好。整个富阳以中小企业为主，缺乏大型企业；无请家政公司习惯，居家生活讲究方便实用，如：地面装修喜欢用抛光砖，好收拾，不喜欢花哨不实用的东西。,5,富阳人特征,比较务实，强调“眼见为实”以前富阳的甲方普遍缺乏责任心，老百姓对开发商的信任度较低，对广告宣传内容如：智能化、景观效果等多“半信半疑”，没有切身体会到，往往不会买单。丁香花园、金都铭苑刚开盘，定价均高于同地段楼盘，销售滞缓，等立面、景观出来后，销售加速；,懂的享受生活，喜欢打牌唱歌、对吃穿较为讲究普遍喜欢来杭州购物，认为衣服比较时尚，因此富阳没有一家百货公司；闲暇时间喜欢打牌、唱歌，赌博风气也非常重；每天各大唱歌场所爆满。多喜欢在外就餐，富阳大大小小餐饮店、水果店生意非常好；喜欢吃新鲜蔬菜，冰箱里基本上都不放蔬菜，放水果、饮料为主,6,富阳人特征,地域情结非常重，优越感十足，更喜欢留在富阳生活对富阳的居住环境非常有自豪感，有山有水，自然条件良好，还有鱼鲜可吃；对自己产业经济，优越感十足，认为百强县，造纸，铜业、电缆都居全国首位，居民富裕；富阳人都希望在外读书的子女能够回富阳，认为生活安逸，在外打拼太辛苦。,7,环山：铜产业，近期铜的价格上涨非常快，当地村民处于爆富阶段,春江：造纸业，富阳的传统产业，企业超过1000家,城区周边：以通信电缆业为主，富阳传统支柱产业，目前已走下坡路,上官：球拍产业，生产羽毛球拍、网球拍、乒乓拍、沙滩拍等，企业超过500家,大源：造纸、印刷、五金、机械制造等,周边产业,8,第二部分目标客户梳理,9,区位认识,偏僻、农村、比较荒凉，但对发展前景看好项目土地，原为富阳后周村农田，随着城市扩张，逐步融入到大富阳的范畴；老富阳城区客户（45岁以上）：传统认知印象较深，抗性相对较大；相比，更倾向买江边的二手房；客户普遍认为，区域目前还比较偏僻，但发展前景看好，五年后发展肯定很好！基于：富阳综合市场改造，带动区域发展（复地集团地块，规划星级酒店、办公、住宅）；大型居住区已成雏形，众多小区已交付入住；政府发展力度有所倾斜，富阳市人民医院等会搬迁到此（民间传播，政府未正式下文）,Verbatim,那个地方比较偏了，永兴中学过去就是农田，不过这个地方以后应该是不错的，丁香、容大五环城市花园都在那边，现在住宅都往那边发展；综合市场马上就要改造了，2010年要建设的，听说是外地来的大企业，以后那边应该发展不错的；现在是有点偏僻，不过现在富阳大的社区全在那边，已经形成一个大的居住区，好像富阳人民医院也要搬过去了，五年以后这个地方肯定会很好的；,10,典型项目,飞虹丁香花园,金都铭苑来源：富阳城区为主，部分乡镇客户职业：城区：公务员、教师、医生、银行、媒体等乡镇：铜业、造纸的企业主为主，来自环山、春江街道居多购买目的：80%自住，20投资（乡镇客户为主）年龄：35-45岁为主卖点：地段、配套、景观规划滞销户型：大户型非常好销（正对中央景观），一楼或采光位置较差的房源。,来源：富阳城区约70，约30%乡镇职业：城区：公务员、医生、教师、银行等为主乡镇：私营企业主，以新登县客户居多分类：小户型（两房）：购置婚房的年轻人为主，少量城区改善客户，部分乡镇为照顾子女上学购房三房（120-130方）：以改善客户为主，部分家庭比较富裕的年轻客户；大户型（160方）：私营企业主为主，部分泛公务员高官；卖点：景观、永兴中学滞销户型：160方以上大户型,项目启示:根据调研，G2类楼盘(沿江边楼盘为主),大户型普遍热销.而丁香花园拥有较高的美誉度，品质方面有一定提升，但大户型仍销售较差，说明高端客户受传统认知影响对片区认可度较低；,11,目标客户梳理,小户型客户(90方)购置婚房(首次置业客户),主力客户一类，老富阳人，普通家庭的子女，父母支持能力相对有限，购置小户型做为过渡。购房时关注总价外，比较希望能离父母家近。另一类，新富阳人，在富阳工作，计划定居富阳，普遍拥有较好的工作，父母支持力度较小，此类客户消费比较理性务实，强调性价比，对项目区域的认同度较高。为子女读书购房(乡镇客户),次主力客户周边乡镇（新登县等），家庭经济条件一般，为照顾子女上学（永兴小学、中学）购买小户型做为在富阳的“据点”。由于工作等原因，多不会搬到富阳居住，多为爷爷奶奶来照顾小孩读书。城区改善购房,补充客户经济收入相对有限，现居住面积在60-70平方米左右，长期积累了一定的储蓄，希望能改善自己的居住环境，受总价限制，偏好两房或小三房。,根据对富阳业内人士与消费者访谈，对项目目标客户进行了重新梳理：,12,目标客户梳理,三房户型(138方)乡镇客户属于两代情深，多为子女购房。大部分仍习惯居住在乡村，方便照顾生意，不会与子女同住，习惯乡村的大房子，同时考虑偶尔来城区居住或未来照顾小孩，产品偏好三房或者更大。由于购房款主要来自父母支持，子女购房行为受父母的影响非常大。城区改善客户此类客户多为望子成龙型，为了子女读书方便购房在此。除学校外，比较关注社区的景观与环境，渴望改善居住环境，职业以泛公务员为主，文化素养相对较高。,四房户型(169方)投资型周边乡镇的企业主（环山、春江等），文化水平较低，无良好的投资渠道，对稀缺产品的占有欲比较强，偏好购买社区最高端物业，购买后多空置无人居住。自住型多第三次以上置业，年龄在40-50岁，父母年龄较大，希望能接父母一同居住，方便照顾，同时也要考虑小孩来居住，需要大户型住宅。以城区的私营企业主，部分泛公务员的高官，年龄在40岁左右，追求高品质生活，希望改善居住环境；关注项目的品位，美誉度，购买此物业要感到“有面子，有身份”。,13,第三部分精装修测试,14,接受度,消费者接受度：持“保留”态度,市场层面：目前仅有”德林公寓”精装小户型在售，大户型无精装修公寓接受度：大多消费者持“保留”态度，并不会完全排斥，只是没有接触过，有较多的顾虑。普遍的态度：“如果好的话，可以考虑”对“装修”的印象：装修仍属于“暴利行业”，有很多“猫腻”，自己房屋装修习惯找熟人，打个招呼，家里人会盯装修。富阳人对装修的环保比较关注顾虑方面：质量问题、用材问题、装修风格、后期无法整改消除顾虑方法测试：万科来装修？：普遍认为质量方面会好一些，但比较担心以后出现问题这么解决办精装修样板房、全部用品牌材料、公布全部材料清单？：客户的第一反应：样板房只有一间，肯定是花很多力气做的，等到大规模装修的时候，还能保证质量吗？不可能把所有的材料公布清楚吧，板子、黏合剂、钉子用什么的？不好的有很多甲醛的？,15,客厅,客厅观点:客厅是大家活动空间，不能太拥挤；客厅大，房子显示的气派一点；客厅是门面，客人来了有面子；,装修原则:简单、大气、亮堂,地面：喜欢地砖（抛光砖），不喜欢用地板；富阳人比较懒散，又无请家政公司习惯，抛光砖比较好打理，地板太难打理；常用品牌：斯米克、诺贝尔、亚细亚富贵客户，更喜欢用石材，花岗石等墙面：乳胶漆，简洁、大方普遍使用乳胶漆，较少用“墙纸”原因：墙纸有缝隙、时间长了旧了不好处理，小孩子容易弄脏常用品牌：立邦、多乐士富贵客户：喜欢用石材铺满整个墙体电视机：基本全为墙挂液晶电视机天花板：小吊灯对层高非常敏感富阳原为小县城，老富阳人非常少，现在城区富阳人大多为周边乡镇进城人群，习惯农村房屋的层高，对层高非常敏感普通层高的住房，装修一般不会装较大的吊灯局部使用“射灯、筒灯”，灯带不是非常流行,16,厨房,装修原则:好打理、多收纳空间,地面：地砖（抛光砖），好打理；墙面：素雅的瓷砖，穿插几个带花纹，不流行做腰线；橱柜：流行用整体橱柜，要配置米筒流行品牌：德意、樱花台面：人造石为主，年轻客户希望颜色浅一点，漂亮部分年长购房客户认为深色好，不容易脏面板：比较流行烤漆类（漂亮，搞卫生方便）油烟机/煤气灶：非常看中此方面配置常用品牌：方太（知名度最高）、樱花、老板水槽：不接受单水槽，不方便电器：较少使用烤箱、洗碗机绝大部分家庭会用消毒柜代替碗柜吊丁:铝扣板吸顶灯五金件：建议配置调味架、挂“小铲子”架，客户担心精装修后，打孔装修会“碰到电线等”,冰箱位置：厨房VS餐厅富阳很小，当地人喜欢吃新鲜菜，冰箱里基本不放蔬菜，以水果、饮料为主；不同人摆放额位置偏好不同；装修设计时需要餐厅与厨房均预留“插口”,厨房观点:油烟比较重，一定要好打理厨房是也是客人能经常看到的地方，不能太小,17,卫生间,装修原则:好打理、私人空间,地面：地砖（抛光砖）墙面：大面瓷砖,颜色比较素雅屋顶：铝扣板吸顶灯淋浴房VS浴缸：偏好淋浴房浴缸占地方，夏天没有那么多热水，不卫生，难打理浴霸：常用品牌：奥普洁具品牌：箭牌为主，高端：美标、TOTO热水器：电热水器、太阳能热水器多层房屋，基本上全装太阳能热水器煤气热水器：抗性非常大，富阳人印象：不安全常用电热水器品牌：史密斯AO、阿里斯顿小五金：毛巾架、手纸架、玻璃载物架预留“水龙头”：卫生间较低位置预留“水龙头”做为洗拖把等备用；富阳人有过年养鱼习惯（年年有余），方便接水；,洗衣机位置：阳台VS卫生间不同人各有偏好，大部分认为如果卫生间不是非常宽敞，安置在阳台或其他位置更加合理；,18,卧室：温馨、简洁地面：实木地板，对强化地板抗性较大强化地板印象：低档、有胶水不环保当地认为，品牌差的实木地板也比强化的好，毕竟是天然的，环保墙面：多使用乳胶漆，最近流行“墙纸”对“墙纸”印象：高档电视：富阳人习惯在卧室（主卧室、次卧室，小卧室）放墙挂液晶电视机。各卧室管线要预留。,门窗：入户门：防盗门，感觉越安全越好，颜色多偏深色；厨房门：推拉门，大面玻璃，比较亮堂；卧室门：木门，黑胡桃客厅喜欢落地窗，喜欢包阳台门套：要有，不喜欢太宽开关面板认为电线管道、开关面板等非常重要，愿意多花钱购置好品牌常用品牌：正泰、TCL国际电工、西蒙、鸿世（当地品牌）梅兰日兰，毫无知名度,卧室观点:卧室是私密性地方，小一点无所谓；卧室仅是睡觉地方，太大空荡荡的，小一点显的温馨；,19,装修风格,风格一：简洁、现代、时尚客户：青年之家面积：90方、138方年轻客户购房行为多受父母影响较大，风格不能过于超前，要综合考虑父辈的感受。,示意图,示意图,20,装修风格,风格二：富贵、奢华客群：城区改善客群与乡镇的富裕私营企业主面积：138方、169方要点：偏爱石材，有钱人贴满整墙客厅：开阔、有气势厨房：简洁、实用卧室:简单、温馨阳台：拖把池、洗衣机、储藏室入户门：有质感、档次感,富阳某私营企业主装修房（跃层）,卧室：简单、温馨,21,常用品牌,比较集中的品牌,22,装修小结,总体原则：面子工程、实用好打理、多收纳空间爱面子，客厅等客人能看到的部位，重点关注；比较懒散，无请家政公司习惯，装修用材要好打理；处于乡村到城市化生活的过渡中，尽量多的收纳空间；成本分配原则：客厅厨房卫生间（卧室）用材原则：尽量选用当地知名度较高品牌，在厨房电器、洁具方面品牌有所提升，体现项目高档次装修装修风格：90方：现代简约风格；138方：建议两种风格（简约、富贵）；169方：富贵、奢华风格,23,装修小结,要点建议：客厅地面：建议采用地砖，成本允许采用石材；客厅屋顶：忌讳用大的吊灯，要保持客厅宽敞、大气为要点卧室地面：实木地板，忌讳用强化地板；卧室墙面：建议使用墙纸，不能过于花哨；厨房：消毒柜为必配（代替碗柜）；厨房、餐厅均要预留冰箱位置与插口；各卧室均要预留电视机管线；忌讳用“煤气热水器”尽量多增加收纳空间（台盆下面做抽屉，阳台可增设柜子）其他方面富阳人非常务实，强调“眼见为实”，在用材方面尽量做到开诚布公当地人比较关注环保，在用材选择，样板房气味处理方面必须加以关注普遍担心，装修房设计不合理以后难整改，装修时尽量预留各种插座接口、电视机管线、水龙头等消费者普遍认为，精装修房风格肯定全一样，忽视软装、电器方面影响,后期销售说辞上要有所针对性,24,第四部分其他建议,25,营销推广,推广媒介报纸：富阳日报（各大政府机关必须订阅），对城区客户较有用；户外：建议在综合市场附近、各大超市片区（大润发、家有、物美）电台：富阳电台，不少乡镇广播里天天播，乡镇客群有效；电视：富阳电视台，覆盖面较广，一般在新闻、天气预报前或其他电视剧中插播活动：基本以老带新活动为主，增送一些小礼品，比较有吸引力；建议可带富阳客户参观万科在杭州与上海项目增强对万科的信任度；,推盘建议富阳人容易跟风，首期的销售情况对后期影响较大；建议首期先推中大户型，富阳当地客户有“小户型多，楼盘档次就比较低的感觉”提价：建议小步快跑的方式。富阳人生活圈比较小，大家都互相认识，短期提价过快，容易造成后期购买客户的逆反心态富阳当地比较小，买房喜欢找熟人打折，特别是公务员，打折非常普遍，少的1-3个点，多的5-10个点，后期实际销售时值得注意,26,车位物管,车位销售现状：比较难销，售价8-12万元；富阳客户喜欢买车库，认为是自己的“房子”，可以放东西；富阳人对车位的态度：“空的一个地方，画两个线，就要这么多钱？”建议：对车位进行包装成“类车库”，对外销售。,物业管理富阳90年代末的