深圳房地产宝能太古城项目营销推广思路总纲_248P_都市.ppt

,D,A,I,N,G,O,L,宝能太古城推广思路总纲,金马盟广告,低调而具有高度的大将风范是宝能太古城给人的印象。今天不只是来提一个太古城北区的推广计划，而是思考如何能让太古城占领后海领导地位。我们亦将致力于提升宝能的品牌力量。,前言FORWORD,迪拜精神,PARTA启示录APROCYLPSE,迪拜，世界上的现代奇迹,羚羊和狮子的故事不论是羚羊还是狮子，只有跑得比对方快，才能活命.,无论是强者弱者都必须争取第一！,为生存挑战不可能迪拜人篤信第一凡事都要做到最大、最好和最快，他们深信只有挑战不可能，才能保持领先者的地位。,大家见到的是迪拜今天的辉煌却未必见到他们的远见!早在卅多年前，迪拜人已经充满危机意识，即使黄沙底下藏有石油，也会有枯竭的一天。从那时起，迪拜人就开始思索新的财源、出路。来到了21世紀的今天，石油仅占总收入不到7%，旅游业、贸易和金融业日形重要。,在迪拜，你看到的都是世界第一。,迪拜人的信念：只有第一才能生存,世界最奢华七星级酒店帆船酒店（HotelBurjAlArab）,去酒店餐厅要坐潜水艇,全球最高建筑迪拜塔（BurjDubai）,世界最大的人造岛独一无二的人造世界地图岛（TheWorld）等等,在气温超过摄氏35度中，建造迪拜滑雪场（SkiDubai）。,沙漠中的冰雪,人类建筑史上新的奇迹世界首座太阳能为动力整体旋转大厦,大厦高312米，共68层每层都能360自转。整幢建筑都会每天转动52度角7天刚好约360度旋转一周屋内人一星期7天可欣赏到不同景色。,把所有不可能的事变成有可能,NOTHINGIMPOSSIBLE,打破沙漠荒芜定律这种勇于突破、开创历史的精神，让迪拜成为奇迹LEGEND的代号，创下了不可思议的神话。,在迪拜，人人都是挑战家、梦想家、执行家、野心家,把迪拜精神提炼成一种开发的精神理念,第一精神,NOTHINGIMPOSSIBLE,宝能太古城43万都市综合体,规模已是后海第一,BUT能否成为湾区第一影响力还存在变数！,海湾大战,PARTB战局THEWARofBAY,海上国际商务区,前海物流圈,金融商务区,三湘海尚,君汇新天,宝能太古城,鸿威海怡湾,西部通道,半岛城邦2期,深圳湾,深圳湾海湾大战,香港,三湘海尚,君汇新天,宝能太古城,鸿威海怡湾,半岛城邦2期,在售楼盘,即将推售楼盘,同区竞争分析1,首地容御,主力户型：89150-170258可售约500套,28000元/,258送30左右其他无赠送,推售6栋170-258,剩余146164套174280套207112套220-250TH22套53.68390（自营）可售578套,预计35000元/,高层大户型赠送约10%,11月底推北区146-170,89124套145-165428套245-250复式6套266-286TH30套共计588套,预计40000元/,平层赠送20-41复式赠送75,11月底推18套别墅12月初推D、E、F栋153套145-165高层,10月下旬推159-177,159110套177152套20370套23329套共计361套,预计30000元/,赠送率达20%后海片区赠送率较高的项目,送5-10,预计30000元/,84-91301套155-1638套174-213217套142-179312套共计838套,10月31日开盘推150-220,华侨城高层公寓,待定,2010年初推,158-220可售约300套,预计45000元/,小户送5-10大户送10%,12月推北区77-164两至四房291套,北区77112套85复式172套114-144380套156-165164套173108套20954套约990套,预计35000元/,可售约4000套,注：十五峯未计算在内,三湘海尚,君汇新天,宝能太古城,鸿威海怡湾,半岛城邦2期,在售楼盘,即将推售楼盘,同区竞争分析2,首地容御,占地面积：65028.90建筑面积：293122.06,总户数：2000容积率：3.4,景观设计：法国欧博建筑设计：朱锫建筑设计事务所,开盘时间：2009年10月下旬,景观设计：深圳东大景观设计建筑设计：深圳市华阳国际商业设计：美国RTKL装饰设计：深圳极尚建筑装饰设计工程,开盘时间：2009.1.1,占地面积：92746.51建筑面积：30万,景观设计：法国欧博建筑设计：美国AECOM,开盘时间：2009.9.5及9.26,占地面积：5.3万建筑面积：10万,户数：594套容积率：2.0,建筑设计：南京建工集团景观设计：尚林环境,开盘时间：2009年11月底,占地面积：6.6万建筑面积：43万,占地面积：44996.20建筑面积：107657,户数：361容积率：2,建筑设计：深圳市兆业景观设计：奇景(澳大利亚),户数：1498容积率：4.64,占地面积：34010.01建筑面积：204745.78,开盘时间：2009.10.31,总户数：约300容积率：4.67,开盘时间：2009年底,占地面积：3.3万建筑面积：10万,建筑设计：北京建筑设计研究院深圳院,总户数：1950容积率：3.5,开盘时间：2009.9.26（南区）,建筑设计：法国欧博的首席设计师米歇尔景观设计：法国欧博,总户数：1107容积率：2.0,华侨城高层公寓,在后海偏高,片区户型同质化严重,推盘高峰期,竞争激烈不容松懈,入市期重叠,对策如何？,HOWTOREACT？,在海湾大战中宝能太古城要成为混战的参与者？旁观者？还是定制者？,请勿曲解太古城,PARTC北区战略思考STRATEGICTHINKING,在南区的Apartment快速歼灭战中，太古城已赢得了知名度！,43万都市综合体的唯一性已先拔头筹赢了先机！,北区如何部署？,HOW,TOPLAN？,CORETHINKING思考1,数都市综合体CITYCOMPLEX不可不提幸福里！,国际品牌旗舰店的进驻，成为最大价值点！,利用商业CITYMALL招商成果,利用国际品牌旗航店进驻,的确可以让宝能太古城大放异彩,幸福里是在万象城落成开业后3年才正式推出！,如果等待招商成果！这只是一埸运气战！,ISITALUCKWAR?,我们又岂能如此被动？,UNKOWN一切都是未知数！,PASSIVE！,以商业带动住宅的思路并不适合当前的宝能太古城绝不可取！,另一方面太古城北区现在卖的是住宅绝不能，也没必要过分依赖商业。,LUXURYPROPERTY豪宅,COMMERCIAL商业,Seldom稀缺,PURENESS纯粹,SECRET私密,COLOURPUL缤纷,PEPOLE多人,CONDENSE密集,矛盾,都市综合体CITYCOMPLEX将成为片区的共享资源。同区其它竞争者及使用者可以共同分享！更可巧妙借势！,INADDITION再重申,搞不好43万都市综合体就会成为,别人的金库GOLDBANK自己的绊脚石TWISTSTONE！,不止被敌人借势甚至成为别人的攻击点！,ATTACKINGPOINT,因此我们肯定43万都市综合体,绝对不是终点！仅是起点！,ONLYJUSTSTARTINGPOINT,CORETHINKING思考2,一湾一城大气而具有张力把湾与城的核心优势一语道破！,为仅有的深圳湾贡献一座太古城,在第一阶段把湾与城并列于同一高度是明智之举,然而，我们下阶段必须升华！升级！在高度上再创另一高峰！,因此金马盟提出了以下思考,UPGRADE,如果鸿威海怡湾没有了深圳湾会怎样？,如果三湘海尚没有了深圳湾会怎样？,假如深圳湾没有了太古城又会怎样？,不是我在深圳湾而是湾区不能没有我,反客为主,下阶段宣传点不再是,宝能太古城为这湾带来了新历史,宝能太古城是湾区唯一综合体,而是,NotOnlyTheComplex,NewHistoryOfNewGeneration,湾与城不再仅限于并列的高度,这“一城”是凌驾于这“一湾”之上！,而是,一城改写一湾历史,一湾一城,CONVENT,宝能太古城背负了改写世界湾区的使命感,要告诉世人,这才是宝能太古城无可取代的高度,在太古城出现之前，一切言之过早！,CORETHINKING思考3,对于湾的理解太古城要提升一个更高层次。,不是深圳湾而是世界湾,TheBayOfWorldwide,如果太古城能跳出后海跳出深圳湾从一个更高的角度回望这片湾区,我们发现纵使成为了这埸海湾大战中的冠军又如何？,DISCOVERY,SOWHAT？,在深港共融的时代在全世界看中国的大时代,THEGREATGENERATION,继续从深圳看深圳只是自贬身价！,WHY很简单，看看香港近来的几个天价城市豪宅价格，便明白了！,西九天玺平层210,000/,香港凯旋门320，000/,尖沙咀名铸230,000/,笔架山天汇330,000/,深港跨海新区价值多少？,天玺210,000/,名铸230,000/,天汇330,000/,均价35,000/，甚至40,000/是高还是低?,CONVERT,对比后,发现绝对的价值洼地，还有很大升值空间！,COMPARSION,RAISINGISTHETRUE,换一个高度换一个站位一切不言而喻？,CHANGEPOSITION,多元价值,PARTD北区战略部署THEPLAN,Valueofdiversification,从南区到北区的形象转换,如果仅仅是,南区小户,北区大户,转移视线,那是太低层次USELESS的思考！,“大户”在后海比比皆是何来杀伤力？,“多元”才是我们的杀手锏,如果仅仅诉求都市综合体的生活,生活多便利,交通多方便,国际生活感,多姿多彩,购物乐趣,Easylife,Leisure,Colourful,Intert,Transport,就等同于卖电话的SALES告诉你这个型号可以可以更可,拨打电话,发邮件,拍照,谁不知道？是废话！,如果转化为都市综合体的生活感受？亦是陈腔滥调！是一厢情愿！,我们必须进入都市综合体的价值观,我们必须导入资产增值意识,我们必须加强国际性,它将成为恒久的“核心”,都市综合体带来的是,汇聚力,凝聚力,都市综合体带来的是持续的升值知名度,再过十年，大家还记得什么鸿威？什么三湘海尚？但宝能太古城就仍然是不断的焦点FOCUSPOINT,深圳人的地标,各省人事等人的地方,鬼佬相约聚会的地方,都市综合体带来的是国际的关注度知名品牌进驻国际性ROADSHOW都将在太古城发生！,市场心态深度探究,Whatthethinkingofmarket?,+,房价高昂,沙尘滚滚,一般用家买唔起,短线炒家无水位,收租型投资者租金回报率太低,实力型用家嫌沙尘滚滚,+,+,+,租金回报不及罗湖&福田片区唔够华侨城成熟炒楼个市又睇唔透!,深圳湾填海区情况,但有一种心态完全不同！,通涨预期,全球对中国经济超乐观,人民币升值预期,宽松货币政策,低息环境,无乜生意值得投资,+,+,+,+,+,买资产等升值,金融海啸,环球金融结构洗牌,全球经济重心东移,资金流入中国,资产价格在中、长线定必暴涨,追求资产增值投资者心态,楼价走势唔明朗?唔系走短线，影响唔大,追求资产增值投资者心态,租金?唔系主要考虑，最紧要升值潜力高！,追求资产增值投资者心态,沙尘滚滚?如果小区已成熟即代表升值能力可能已充分反映，甚至已被透支！,从客户理性角度而言FROMTHEANGLEOFBUYERSLOGICALTHINKING,太古城暂时周边环境尚未成熟（相对于华侨城片区）租金回报也不够高（相对于罗湖福田）,论宜居或宜投资（一般收租投资）不够支撑,（配套不成熟沙尘滚滚）,换一个角度,在通胀预期及人类对中国经济超乐观的情况下,资产增值是暴富的最佳途径！,宝能太古城应引导资产增值思维,CAPITALAPPRECIATION,什么是资产增值？,就是不用做，有钱赚,！,湾区,地铁,超大MALL,资产增值的黄金组合,价值肯定在三五年内暴升！,品牌力,多元化,太古城COMPLEX,香港太古城香港西九豪宅就是最佳例证,历史定必复制,从这角度而言资产增值的概念就成为了购买宝能太古城的最大动力引擎！,从市场认同度的角度而言FROMTHEANGLEOFBUYERSTRUST,国际参与就是最佳的品质保证！国际关注就是最佳的价值证言！,INTERNATIONAL,国际精装公寓,国际品质大宅,国际是必然的关键词！,南区,北区,Apartment,Bigplat,蛇口往香港机场30分钟,珠三角一体化深港共融后海直接将与世界接轨,亦是中央打造的深港海洋经济圈,南山金融CBD,海陆空物流贸易,深港共建前海10年后GDP1500亿,世界500强,跨国金融机构,CEPA第5阶段,总部企业经济,亚洲国际博览馆最新发布区位图,世界500强云集,企业总部经济,海陆空物流贸易,深港海洋经济圈,一切一切都在迫使深圳进入国际的轨迹,南山金融CBD,INTERNATIONALOBRIT,太古城必须迈向国际化,要配合中央政策,但国际化并不是自己讲，它是一个客观的指标。,因此除了形象上的国际符号外，更重要是吸引,国际资源,国际企业,国际人士,Resoceme,Professionals,Enterprige,让宝能太古城成为深圳最被国际关注的项目,推广主题如何深化？HOWTODEVELOPASYSTEMATICPROMOTIONCAMPAIGN？,面对未来一年的推广部署分批推售是必然的方式,话题不绝,强烈新鲜感,制造好奇心,持续引入新价值,楼价一批一批的创新高,我们不能原地踏步！除了综合体，宝能太古城还有什么附加值ADDVALNE？,多元价值的升级战略！,VELUEOFDIERSIFICATONSTRATEGY,国际旗舰店进驻,南区,北区,Product产品升级,Quality价值升级,SoftValue软价值升级,Brand品牌升级,National国际性升级,Belief认同度升级,Goodview美誉度升级,Mall商业升级,北区样板房开放园林开放,资产增值,服务体系超人一筹,慈善活动,境外买家关注国际基金关注世界华商团购,名人购房真人SHOW,各种第三方荣誉销售冠军行业奖金,整个北区推盘阶段分为宏观三级制,充满期待气势澎湃,口碑载道叱咤风云,久久流传不曾不再,澎拜,叱咤,传奇,SURGE,LEGEND,SWELLING,要达到以上成果我们需要一个催化剂CATALYST,CHANGE,改变,Change改变1,不谈定位谈站位,NotThePositionButTheStandPoint,我们要跳出南山跳出深圳不是深圳新CBD城市中心是深港大都会城际核心,决定销售力的不是卖点，而是买点。THEMAGICOFBUYINGPOINTS,Change改变2,我们不是卖都市综合体我们卖的是都市综合体衍生出的资产增值观,不是放大卖点是发现盲点,Change改变3,DiscoveryOFTheBlindPoint,忽略价值投资论才是盲点,只管都市综合体的生活感,是否应该,放弃物业投资价值InvestmentValue,强调居住生活价值LivingValue,宝能太古城是纯粹大户,这是一大盲点!THISISABLINDPOINT,DONTFORGET别忘记:,豪宅最大吸引力,高抗跌性Resistantpower,恒久价值!PeremantValue,与,不是广告，是窄告,Change改变4,无需爆炸式推广应进行针对式导弹推广,不是活动营销是话题营销,Change改变5,不只是活动带动营销而是话题不绝不断的新鲜感,今天我们不谈常规战,让我们在此刻进行一次时光转移之旅！TIMETRAVEL！,把时间拨到2011年,看看这股改变的威力将在市场中留下怎样的影响力！,POWEROFINFLUNCE,2009年11月向世界出发宝能地产以高调召开记招会。声言向世界出发，旋即展开世界巡展之行.到香港、澳门、新加坡、南韩、迪拜展览。,2009年11月元首级管家宝能重金礼聘曾为美国五位总统服务的管家担当宝能太古城荣誉教官。引入世界最高级别的元首级管家服务。,2009年12月世界华商聚集宝能太古城宝能地产被受世界华商热烈追捧，来自台湾、马来西亚、新加坡、香港、加拿大等约40位世界华商会会员，亲临宝能太古城参观。,2010年3月环球招募管家宝能太古城为了尊贵业主的贴身享受，在全球范围挑选管家，海选完美结束。5位专业管家被派到英国国际管家学院受训，准备为业主服务。,2010年5月至尊单位创湾区天价宝能太古城推出至尊单位总统1号，创出湾区天价，引起市场轰动！,2010年6月湾区诞生吉尼斯世界纪录宝能太古城举办之慈善活动创造吉尼斯世界纪录,2010年7月众多明星慕名而来香港亿万富婆容祖儿慕名到访，并表示看好深圳豪宅市场，有兴趣购房。迪士尼御用风水师麦玲玲，亦私下收藏两套至尊单位。,2010年8月环球焦点物业成交数字显示宝能太古城40%为国际买家，包括香港、台湾、南韩及新加坡等地。,2010年9月国际基金大手洽购网上大量消息报道宝能太古城被列入深圳最受国际关注楼盘。亦有传闻指，某国际基金正大手洽购。,2010年10月深圳湾首个品牌旗舰店集体签约仪式宝能太古城深圳湾唯一城市综合体；SUPERMALL环球招商，多个国际品牌集体签约进驻。,2011年中国十大最具影响力经典案例宝能集团创造的太古城传奇成为中国房地产十大最具影响力的经典营销案例。,以上报道，并非纯粹创作。,而是宝能一步步泡制传奇的轨迹！,相信一连串的话题后宝能太古城自然成为目标客户的猎物!不是宝能捕猎他们,而是他们争相捕猎太古城,WESHOULDTHINKBiG只要以未来式的眼光以变革的思维去构思项目一切必在计划之内！,WESHOULDTHINKBiG宝能太古城绝对不只是一个实现营利的地产项目，它必然是一个创造名利双收的面子工程！,宝能太古城的竞争对手是谁！,WHO?,唯一对手就是自己YES,JUSTOURSELF,能否如上所料，成为未来的焦点？一切在于有否一个创造传奇的部署与抱负！,Takeabreak,话题营销,PARTE执行力THEEXECUTION,软价值升级,UPGRADE,SOFTVALUE,史上最劲杠杆宣传术MetholdolgyofMutliplePromotion案例,视频,2009年1月13日一切由一个分类广告开始,澳洲昆士兰大堡礁,QUEENSLAND,“世界最佳工作”全球招聘BESTJOBINTHEWORLD,87万做半年,喂鱼,拍照,网志,所以令全世界疯狂了,34000报名来自200个国家,结果,报名要求：无！系人都可应征，不过，昆士兰太聪明了!,写博客,上载图片,上载视频,自我宣传,首先请了全球免费FREE宣传大使,黄金新闻时段报道,CCTV,19，000条短片,1亿8千2百条结果,6300万条讯息,结果如何？,还有还有还有太多太多,当中有2位是中国人,广州人,台湾人,他们更成为大热门,南方都市报广州读本A422009.04.30,台湾游客250%,产生1亿1千万澳元旅游收入,资料连结,最后TheWinnerls,成功之道在于,CHANGE改变！,昆士兰CHANGE改变了,旅游推广TouristPromefion,招聘活动,CATALYST,RecuirnmentCompaign,公关营销,分类广告Classified,CATALYST,P.R.Promotion,昆士兰CHANGE改变了,昆士兰制作总监NANCYHARTLBY笑话,开始时我们是开玩笑说，要从分类广告的价钱，做一个全球的推广活动，现在，我们真的做到了！,创造话题,CreateTalkingPoint,元首级服务体系,金牌管家全球招聘活动,宝能太古城为了向业主提供,世界级服务,不惜从世界范围甄选服务界精英,聘请曾经为美国五位总统提供服务的管家担当荣誉教官,传授技巧，密集培训,邀请曾经为五位美国总统服务的世界级著名管家为我们做教官,MR.Wennekes曾受聘于多位美国亿万富翁曾经为五位美国总统服务(尼克松、卡特、里根、布什、克林顿)1996年他被国际管家协会推选为主席1997年创办了国际管家学院,第一步FIRSTSTEP,与国际管家学院合作,国际管家学院(TheInternationalButlerAcademy)被视为当今世界上最好的私人服务培训机构。世界上最富有的家庭和企业，以及五星级酒店都把员工送到该院受训，或者雇佣该院的毕业生。,在香港、上海、新加坡、深圳、台湾、上海、北京、广州等大城市发放招聘分类广告,第二步SECONDSTEP公开招募,海选后进入最后50强召开记招会，邀请媒体,并说明活动细节。,第三步THIRDSTEP启动记招会,最后10名精英以录像及博客方式，讲解他们展示其管家服务及保安的心得。,第四步FOURTHSTEP宣传大使,与最后8名精英签定1年短期合约。并举行记招活动。由MrWennekes进行训示及盼示金牌管家奖牌,第五步FIVTHSTEP签约仪式,米其林三星御厨,蓝带厨师马爹利,邀请各大华商会会长及企业CEO作为我们的评审,巧妙之处！,WHY？因为评审团就是我们未来客户的代言人亦代表着宝能太古城业主形象,由于是邀请做评审委员，也是身份的表现。因此邀约的花费及力度都不会很大。,超低成本获多位免费代言人,擬邀请之评审名单,华商会会长蔡冠深先生,万宝龙CEO贝陆慈先生,代表对华商的关注,代表目标客户的身份,擬邀请之评审名单,凯宾斯基酒店总经理DavidMarkham,代表质素达到五星级水平,酒店总裁陈嘉财先生,代表专业的物管要求,宝能太古城不止是深圳湾标志性物业服务也是一流,传递信息及意义,五任美国总统之御用管家开班授徒全球招生！,PostEventReporting后续炒作,世界顶尖服务大使为太古城的主人服务,PostEventReporting后续炒作,记着！此案例从没有在中国发生过！,国际性升级,INTIMAGE,UPGRADE,世界巡展ROADSHOW,1,香港首站,马来西亚站,新加坡站,澳门站,阿联酋阿布扎比,新加坡SMART国际房地产及财经博览会,澳门国际贸易投资展览会（MIF）论坛世界华商高峰会,世界城市可持续发展论坛主题亮点：250个城市1000多位重要决策者参与,效果：透过活动，树立项目的国际房产站位增加销售可能性获取非常有价值的客户名单吸引国际投资基金垂涎,树立国际形象,吸纳对象：,海外物业投资者,业内专家及地