保暖内衣--寒冬里的热战.doc

保暖内衣：寒冬里的热战一、一篇报道引起轩然大波 2000年12月8日中国消费者协会在北京公布了38种牌号保暖内衣比较实验结果，这一结果显示大多数保暖内衣的效果抵不上一件普通内衣加一件羊毛衫，多数保暖内衣远红外线发射率不比一般羊毛衫或普通的确良面料高。同时还提到了“黑胡子”、“俞兆林”等品牌“透气性差”，“俞兆林”内衣“中间衬以塑料薄膜”等个例。 2000年12月8日俞兆林公司宣布，在全国范围内进行买一赠一活动，消费者只要花268元就可以得到一套半到两套俞兆林保暖内衣（原价238元）。 2000年12月11日中国经济时报以“靠塑料薄膜保暖被揭穿俞兆林推出买一送一”为题对上面的情况进行了报道。文中提到“在国内非常著名的俞兆林保暖内衣和另一种叫黑胡子的保暖内衣中竟发现有一至两层塑料薄膜，简直令人难以置信，因为俞兆林的外包装上赫然印着绿色环保标志！”同时对俞兆林的“买一送一”活动如是说，“本来238元一套的衣服，变成了268元一套，所谓的“赠送”其实是让消费者多套30元钱另外买一件而已。 2000年12月13日经济日报在其第9版刊登了一篇题为“保暖内衣降价爆出惊人内幕，俞兆林被查出内夹塑料薄膜”的文章，称俞兆林内衣“与纺织品国家标准GB5296.41998中的有关规定背道而驰，根据国家有关法律，这种做法国家有关部门将会勒令其停止销售后限期整改”，并称“俞兆林的买一赠一活动中有欺诈消费者的嫌疑。” 同时和之后还有很多的媒体对此事做了类似的报道。 这正是天有不测风云，作为保暖内衣的“开山祖”的俞兆林本来正想大展宏图，谁知确有了突如其来的变故。本已硝烟弥漫的保暖内衣市场即将上演一场“赤壁之站”。二、战场的格局 保暖内衣自从1996年在中国市场出现开始，短短的几年经历了三个时期。1996年至1998年火苗，导入期；1999年火爆，暴利期；2000年火拼，成熟期；2001年和以后快速成长期，微利期。 1999年，全国保暖内衣销售异常火爆，产品供不应求，上海几家主流品牌的门口连日出现经销商抢购场面。2000年，保暖内衣市场迅速升温，品牌从1999年的几十家上升到500家左右。商战空前残烈。经过激烈的拼杀，基本上构成了“三足鼎立”。沙场点兵在保暖内衣界，俞兆林、南极人、北极绒这“三巨头”是无人不知无人不晓的。董事长：俞兆林1993年，平生热衷于发明创造的俞兆林发明了ACCP羊毛衫，并藉此获得全国星火杯发明竞赛奖；1994年，在ACCP羊毛衫的基础上，俞兆林又发明了导致保暖复合绒，被国家专利局批准为实用新型专利；1996年，俞兆林将导湿保暖复合绒这一发明利用在内衣中，从此服饰领域多了“保暖内衣”这一新概念。 随后俞兆林创办的上海兆林实业有限公司开始生产“南极棉”牌保暖内衣，并1998年改名为“俞兆林”牌保暖内衣。 南极人 董事长：张玉祥 张玉祥于1991年开办上海雅蒙服装厂，从事服装生产经营。1998年初，创办“上海极地针织服装有限公司”，生产“南极人保暖内衣”，2000年3月，提出“科技纺织新生活”的经营理念。 北极绒 董事长：吴一鸣 吴一鸣曾从事10年外贸进出口工作。1998年下海经商，创立“上海赛洋”企业，并连续三年被评为“上海民营科技百强企业”称号；其主打内衣品牌“北极绒”亦成为同行业市场份额、市场效益领先的强势品牌。 保暖内衣市场是成长迅速的市场，巨大的利润吸引着众多的企业加入，从而也使得竞争异常残酷。面对越来越沉重的压力，“三巨头”自然不会等闲视之，都想一统天下。随着竞争对手的日益增多，保暖内衣厂商争夺市场的战斗也越来越残酷和激烈。为了在激烈的商战中杀出一条活路来，各企业使出浑身解数。2广告大战 每个企业都清楚广告在树立一个产品品牌的重要作用，尤其是电视广告，“不管如何先混个脸熟”在推销产品中有一定的道理。随着行业竞争的加剧，企业在广告的投入也不断加大。特别是在有很大利润空间的保暖内衣行业，企业也有实力进行大幅度的广告投入。根据全国370个主要电视台广告监测统计，1999年保暖内衣行业在电视媒体的广告投放仅1500多万。而2000年110月，保暖内衣行业的电视广告投放已达1亿4千万，比1999年同期上升了86倍，增幅惊人。 三大巨头自然也不愿意在广告战中认输，凭借其不俗的实力各个都出手不凡。品牌推广和明星牵手，推出形象代言人，是这个行业巨头流行采用的方式，也是能最快提高品牌知名度的手段之一，俞兆林请来了“皇帝”郑少秋，一句“俞兆林真厉害”传遍大江南北；南极人也不甘示弱，聘请了风头劲的葛尤作为其形象代言人，企图利用这位很有票房号召力的明星带动南极人的人气。“南极人不怕冷”也成为南极人代表性的广告语；向来不爱做领头羊的北极绒也总是在不声不息中跟进，著名笑星赵本山出现在北极绒的广告中，而且不露声色地冒出一句“怕冷就穿北极绒”，很有些含义。 上述三位明星的出场费都决不是个小数目，也真不亏是业界的三强，在惊讶其出手豪爽的同时也不禁使人联想起前两年占据电视广告的VCD机，曾经当你打开电视时，“爱多”、“先科”等数种品牌的VCD广告轮番上阵，红火一时。现在再反观VCD业的发展轨迹，行业惊人的利润，引来无数的厂家的参与，行业迅速扩大；但由于市场的容量有限，迫使价格雪崩，最后导致行业的提早衰落，造成社会资源的极大浪费。“俞兆林”会不会成为新的“爱多”还要拭目以待。 广告战场上三方的你死我活，不分胜负，要想能够出奇制胜还须耐心的等待。三、“赤壁之战”1南极人遇难 正当三方相持不下之际，南极人的危机首先爆发了。 2000年10月底11月初，全国百余家主要媒体突然登出一个消息：“南极人”商标没有注册！全国各地已有5家厂都在打“南极人”商标，把各地几个产品的包装盒凑在一起，其包装盒外观差别不大：包装盒正面都由两个模特摆着近乎一样的动作造型（把葛尤后和徐帆的头像都换成了别人的头像，其中男模特全是象葛尤一样的光头），都在相同的位置写着“南极人”字样，连字体都一模一样。 有的报纸大肆宣传“南极人”不受国家商标局保护，不管哪家企业谁都可以上“南极人”。有的报纸除文字外还配有插图，图中除葛尤外还画了还几个光头男人，插话是：“这光头谁也没有注册，咱都可以留这头型”。也不知怎么的，这些文章很快就被成叠成叠地分发到各地经销商手中，有的竞争对手甚至拿着报纸一路散发向顾客宣传：“南极人没有商标，全国已有几十家南极人” 这组文章发表后，上海南极人公司的销售业务受到严重影响；公司的数十份订单被取消；全国各地的100多家主要大商场的销售统计数据显示，产品销量骤减；全国各地的的打假工作全面受阻；公司接到数百个消费者电话，询问或质疑公司商品的合法性。 其实事情的原委是这样的，南极人公司1998年8月10日向国家商标局申请注册“南极人”，1999年9月20日，重庆强阵经贸公司提出异议，理由是他们已拥有“南极”注册商标，此后，重庆强阵公司于2000年1月将“南极”商标转让给上海兆林实业公司。南极人公司2000年1月13日向商标局上交答辩状，2000年5月23日又递上关于加快“南极人”商标异议审理的申请报告，2000年6月23日再次递上十万火急的关于加快“南极人”商标异议处理的再申请。2000年8月3日，国家商标局下达了驳回“南极人”商标异议，准予“南极人”注册的裁定书。 在事情发生之后，“南极人”在各大报纸上登出严正声明，准备将仿冒者告上法庭。 一波未平一波又起，2000年11月底北京一些媒体和因特网上传出一条消息：“南极人”保暖内衣的生产企业因发布诋毁同行、误导消费者的广告，将受到北京市工商部门的查处。据报道，“南极人”的广告违反了广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法等法律法规。 事情起因于上海南极人企业发展有限公司11月15日在北京某报刊登的一则广告。 广告里面说：“保暖内衣行业标准即将出台，南极人作为行业的主流企业与国家有关机构共同制定标准，并成为各项指标领先的名优品牌。”广告中还配有“保暖层材料分析表”和“面料性能对照表”。在“保暖层材料分析表中”中，“具有七层保暖结构”的“南极人”保暖内衣与使用“塑料薄膜”的内衣的各项指标对比，前者均强过后者。在“面料性能对照表”中，以棉+莱卡（“南极人”所采用）为面料的“南极人”的“舒适、弹性、其他”等性能分别确定为“好、好、不起球、不产生静电”，而以“涤棉”为面料的其他保暖内衣的同类性能分别被确定为“差、差、易起球、易产生静电”。 有报道说，两者对照，等于明确告诉消费者：“南极人”面料性能和保暖层材料分析全部要远远优于其他的保暖内衣！ 有报道说，北京市工商局有关工作人员说，“南极人”这次所做的广告之所以要受到查处，是因为其内容至少涉嫌违反了广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法。上海南极人企业发展有限公司北京公司董事长虽然否认收到北京工商局勒令停发广告的通知，但是还是在随后刊登的广告中做了些调整，少了两个对照表和“保暖内衣行业标准即将出台”等字样。2北极绒也惹上官司 就在南极人应接不暇之际，北极绒也遭遇了麻烦。 我们每个人也许都会对这样一个电视广告中情节有印象：穿着“北极绒”的赵本山被外星人劫持后冻在冰里，出来后毫发无伤，拍着胸脯神气地说：“地球人都知道”。也正是这个广告给北极绒带来了麻烦。 2000年10月。来自内蒙古的陈冲阳将赵本山、赛洋科技实业有限公司、中广协信息咨询中心告上法庭，认为这则广告误导消费者。陈冲阳说：“广告又不是演戏。”他认为：“赵本山作为一个名人，利用名人效应，在外星人劫持中是个人行为，其中年份、时间都的客观存在的事实，被告在事件中并非演员角色，而是事件中的当事人、假装受害者，他的这种个人行为诱导了我购买赛洋科技实业有限公司的产品。”“这样的广告，不就是承诺了北极绒被冰冻起来都不会冷？”然而好像实际中的效果并没有那么神气，“同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？”陈冲阳如是说。 2000年11月27日，黄浦区人民法院第一次庭审。经过将近半年的唇枪舌剑，2001年5月，法院做出终审判决：驳回消费者陈冲阳的上述。法院认为，北极绒保暖内衣的电视广告是一种科幻形式的创意，进行适当的夸张的允许的。一般的社会公众对该广告所采取的科幻形式完全能够理解，因此并不属于虚假广告。而且北极绒保暖内衣的保暖性能符合有关规定。赵本山是该广告的演员，中广协是提供广告咨询服务的机构，都不是广告法规定的应当承担法律责任的当事人。据此，该院驳回了陈冲阳的上述。3联盟初现 正当人们纷纷猜测保暖内衣大战可能会分出胜负之际，也许是竞争过于残酷，实力强劲的企业看到，有些实力不够的厂家还没有上马就被迫下马，更多的企业是厮杀到半途便因体力不支而无奈挥泪离场，也感觉到了市场散发出的阵阵寒意，这时候，团结是对付寒冷的最好办法。 12月5日，在上海服装协会协调下包括俞兆林和南极人、北极绒等巨头在内的上海20多家保暖内衣企业在上海共同发布一份以价格自律保证不擅自促销为主要内容的联合声明，同时宣布成立上海市服务协会保暖内衣专业委员会，加强行业自律和监管，以行业组织协调、规范竞争，以图共同发展。并对假冒伪劣产品说“不”，承诺不合格“一赔十”。一时间，大家感到了阵阵的暖意，本已疲惫的心终于可以得到喘息的机会。4俞兆林出击 学过博弈论的人都听说过“囚徒困境”。“囚徒困境”讲的是，两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋里审讯。警察告诉他们：如果两个人都坦白，各判刑8年；如果两个都抵赖，各判1年（或因证据不足）；如果其中一个坦白另一个人抵赖，坦白的放出去，不坦白的判刑10年。在这里，每个囚徒都有两种战略：坦白或抵赖。如果两个人合作，都采用抵赖的方式，那么每个人只会被判1年，然而这钟合作是很难实现的，因为出于对自己的考虑，无论另一个人如何，坦白对自己都是最好的选择。假如另一个人坦白，自己的最好选择是坦白；另一个人抵赖自己的最好选择也是坦白。所以在这种情况下，最终的结果是两人都坦白，合作是不可能实现的。这里也就反映了个人理性和集体理性的矛盾。 对于在竞争激烈的保暖内衣市场上各主要厂家也正面临着类似上面“囚徒困境”的处境，所以合作只是暂时的。第一个打破合作的就是“开山鼻祖”俞兆林。俞兆林是最早生产保暖内衣的企业，也是国内最大的保暖内衣企业，自然不甘寂寞，同时两大主要对手又都麻烦不断，正是一统江湖的时候，“此时不出击更待何时”。2000年12月8日，上海兆林实业有限公司已于9日起在全国范围内开始为期一周的“2000万元广告费大赠送”活动。俞兆林将原计划投放的2000万元广告费以赠品形式向消费者送出，即凡购买一套内衣者都可获得保暖单褥、单上衣、袜子或者手套，其中在北京市场的赠品总价值在350万左右。随即，又在全国范围内开展买一赠一活动。 来势汹汹，真有一统天下之势，俞兆林要扮演三国时代的曹操，力图乘机打破均势统一“神州”。5大逆转 南极人与北极绒正在苦无对策的时候，“塑料薄膜”事件正如孙刘两家急需“东风”一样，使战场形势发生了戏剧性的变化。 “塑料薄膜”事件使俞兆林有些措手不及，由于把其促销活动和该时间联系起来更使其有口难辩。仓促之间只好应战，一些专家学者也纷纷出来说话。 中国环境标志认证委员会负责人夏青教授说，首先必须澄清一个概念，即塑料薄膜不等与白色污染。塑料是个好材料，在我们的生活中，到处都可以看到塑料的身影。保暖内衣的关键的要在人体表面形成静止空气层，而使用塑料薄膜正是出于这一需要。 俞兆林保暖内衣是我国首个生态纺织品环境标志产品。目前，关于“生态”的概念，国际上有两种观点。一种是以欧洲“Oko Tex标准100”为代表，认为“生态”是最终产品对人体健康不造成危害，该标准已成为世界上使用最广泛的生态纺织品标准。世界上已有700多家企业的1400多种产品获得了该标志。我国的环境标志认证等都采用了这一标准。另一个是以欧洲“Eco Label”为代表，由于这一标准相当严格，目前世界纺织行业尚无一家通过这一标准。 夏青教授介绍说，一种产品能否获得生态纺织品环境标志，认证是相当严格的。要对印染和染整的废水、废气排放，对产品PH值、染料和染牢度、有害的重金属、甲醛、杀虫剂及挥发性物质和奇特气味等进行检测，塑料薄膜不会对人体健康造成危害。含有塑料薄膜的内衣只要符合这一要求，在中国可获得环境标志，在世界上也能获得环境标志。 国家棉纺织质量检测中心主任、高级工程师王宝军先生接受记者采访时说：“保暖内衣的主要功能就是抗风性。不运动时，保暖内衣的综合效果并不比羊毛衫类服装强；但运动时，其抗风性的优势就显现出来了，依然能够保温。我们每年都对兆林公司的产品进行检测，结果显示各项指标均合格。俞兆林内衣用的复合膜含有聚乙烯，但确实具有保湿、透湿的效果，只要对身体无害，何必在乎用什么材料呢？” 2001年1月9月，上海兆林实业有限公司以经济日报社的报道失实起诉至北京宣武区法院，要求经济日报社公开向其赔礼道歉，为其消除影响，恢复名誉。兆林实业公司认为，经济日报社作为在全国极具有影响力的报刊已在全国范围内误导了消费者，以致其产品销售大幅度下降，给其带来了严重的经济损失。 经过多方面的努力，虽然影响得到了部分的挽回，但俞兆林还是受到了不小的冲击，不仅其一统天下的梦想破灭了，而且在这次战役中损兵折将，品牌大受影响。 在这场“赤壁之战”中，为了对抗老大俞兆林的打压，南极人和北极绒结成了“孙刘联盟”，并“借”得东风“塑料薄膜事件”，导演了大逆转，一举将对手击溃。四、新的战役 南极人和北极绒之所以能够建立起“战略合作伙伴”关系，最根本的原因是同时面对俞兆林这样一个强大的“敌人”。经过一番厮杀，市场环境已经发生了很大变化，老对手俞兆林元气大伤，短时间难以组织有力度的反攻。于是，“孙刘联盟”的基础已经不复存在。而且正是因为对手的势弱，其让出的市场份额必将成为胜利者争夺焦点。因此，有人说今后的保暖内衣将是一场“南北战争”。 现在双方都已经开始备战下一轮战斗。1南方 在2000年的激烈战斗中取胜的南极人实现了全年保暖内衣销售6亿元的佳绩。为了能在新的战斗中取得胜利，南极人开始打起了“国际牌”。 2001年6月，“南极人”为了进一步提升企业品牌和产品的科技含量，与国际植物纤维领导者奥地利“兰精”公司签订协议，结成合作伙伴，共同开发冬季内衣新品。 兰精公司中国市场销售经理安东考斯纳先生表示，中国是个重要的纺织市场，兰精公司希望与“南极人”建立长期的合作关系，同时，使MODAL等优质品牌纤维能够借助“南极人”的巨大品牌和市场效应，为中国的广大消费者带来更多更好的享受。“南极人”董事长张玉祥则表示，民营企业与跨国公司的合作是迅速提高自身素质、开拓国际市场、迎接WTO挑战的捷径。“南极人”开展广泛的国际合作和交流，目的是推动其品牌的国际化进程。 据悉，“南极人”还将与日本YKK公司洽谈合作协议。2北方 北极绒一向都是不声不响，但是从来不会落后，而且总是表现的很有心计。早在1998年，大多数厂家还沉浸在保暖内衣开发成功的喜悦中，扎进市场做销售时，“北极绒”已经在中科院化学所，与材料学的专家、院士们探讨一种可以导湿的新型保暖材料丝普纶的利用和开发，行业遭受重创时，脱颖而出，迅速接管了大部分市场的一种原因。 2001年5月奥地利兰精集团驻中国办事处传出消息，兰精集团已与保暖内衣龙头品牌“北极绒”的生产商上海赛洋纺织科技有限公司建立了战略伙伴关系。 在管理上，北极绒开始推行“周薪制”。虽然有关人士，因为它会让员工始终处在一种压力大，劳动强度高的环境中，对此持否定态度，但是北极绒有自己的道理。“北极绒”表示这是一种将量化考核、弹性考核与沟通政策结合起来的制度，既考核员工的工作量，也要考核员工的协调能力、做事原则性及亲和力等，因此它会最大程度地完成对企业管理的准确的考核。3一触即发 面对越来越残酷的竞争和愈来愈理智的消费者，各个厂家都做好了准备，首先是广告投入，由于保暖内衣季节性强，所以如果不能很快被消费者认可就会砸在手里，据说2001年准备投入2000万元以上广告费的企业就有十多家。其次，“概念”炒作也是一招，2001年的主题是高科技，自然许多厂家也就拿它做起文章。“莱卡”、“纳米”等等新名词着实让消费者有点摸不着头脑。最后一招自然是价格了，虽然目前许多厂家都表示自己的产品是一分钱一分货，不会降价，但是他们都暗自做好了准备，只要有一家带头，多米诺骨牌效应是很难阻挡的。 可以想象未来的战斗将更加的残酷和激烈。许多的厂家已经开始着手其他的出路，南极人和北极绒进军羽绒服市场就是很好的例子。五、保暖内衣还能暖多久 保暖内衣自从1996年出现以来，经过短短的几年时间已经逐渐走向成熟，特别是“塑料薄膜”事件使保暖内衣的形象大打折扣，有人已经开始质疑“保暖内衣还能暖多久”，还有人说：“保暖内衣已经进入了衰败期”，同时人们对于保暖内衣下一步的竞争方式也有很多忧虑。关于这些问题可以从目前两大巨头的掌门人的话中有所了解。 吴一鸣：现在就断言保暖内衣已经进入衰退时期，我不太赞成，我觉得准确地说是进入了微利时代。保暖内衣不管怎么说保暖效果是实实在在的，不是靠虚假的宣传，这是与矿泉壶和某些保健品最根本的区别，也是支持这个行业继续存在下去的基础。当然，去年有个别产品爆出的“塑料薄膜事件”的确给这个行业蒙上了阴影。但必须指出的是，塑料薄膜是第一代产品普遍采用的技术，随着科技的进步，产品在去年已经换代，这一技术被淘汰，只是由于一些企业没有跟上技术创新的步伐而遭到诟病。而且，2001年的新产品在技术上又有了新的发展，在强调保暖效果的同时，在美观、舒适、束身效果方面又有了飞跃。另一方面，保暖内衣的概念已经深入人心，因此有可能进一步获得广大消费者的喜爱，可以获得更多的消费者的认同。所以今年保暖内衣的趋势应该是进入大众化的时代，能够穿上保暖内衣的老百姓可能会更多。实现这一转变的主观因素是强势主导企业的技术创新，用科技降低成本，摊薄开发费用，获得适合市场的价格。客观因素是去年一大批企业盲目上马保项目造成的产品积压，现在的估计是1000至500万套，其中有些企业为了回笼资金，肯定会低价倾销，这个价格拉动的惯力太大，所以新产品也必须走低价格线。总体讲，价格战将是2001年的主旋律。 张玉祥：我认为绝对不会出现价格战。首先说500个厂家，最起码有一半左右的货基本上将永远躺在库房里。因为那些产品既没有知名度，又没有广告支持，商场不会给它销售的平台。其次有一些主力厂家开发新产品，使2001年的保暖内衣又有了一个质的飞跃，各种流派、各种技术、各种面料，已经做到品牌差异化，技术差异化。我分析保暖内衣行业的发展将是两极分化，有的品牌有可能附加值越来越高，有一部分中档的，还有一部分是低档的。差异肯定是存在的，而且随着人们生活水平的提高，人的需求会差异化、个性化。 不论如何保暖内衣行业的竞争还没有结束，而且会越来越残酷，最终鹿死谁手还很难确定。六、冷眼观战 1保暖内衣大战最大的特点是乱。无论“塑料薄膜”事件，还是“南极人注册”风波，以及北极绒的官司，都体现了一个“乱”字。在这乱的背后也隐藏着许多的内容，作为一个以民营企业为竞争主体的行业，缺少了其他行业高举价格战的大旗，打自己的名气的豪情和霸气，取而代之是许多幕后的工作，甚至可以说是“相互拆台”。其实这和企业的所有制形式也不无关系。在国有企业为主体的行业中，国企的老总们关心的更多的是企业的名气和地位，而对于利润，可能不会太敏感。可是在保暖内衣行业不同，99%是民营企业，企业所有者的利益存在其中，所以更注重的是利益。在利益面前，竞争