泰山地产住宅项目-柏丽澜庭-推广方案-83P.ppt

,泰山地产住宅项目推广方案,城市板块解读项目SWOT分析项目价值判断目标客户定位案名包装项目推广策略,Index,项目基础条件判读本区域位于城市一级区域，地段价值优势明显城市政治、经济、文化核心区域，城市优质资源汇聚于此本区域配套齐全有海滨旅游题材及奥运人文题材未来规划支持区域高速发展周边土地住宅开发竞争激烈住宅价格升幅大，未来价格上涨压力大项目产品户型缺乏创新，空间规划保守,消费者之所以购买，是因为产品独特的规划理念,消费者之所以购买，是因为项目区别于一般市场的形象定位,消费者之所以购买，是因为项目特有的商务配套和生活服务,消费者之所以购买，是因为项目拥有短期内不可复制的资源（自然的、城市的）,高价值购买五个动机,消费者之所以购买，是因为项目区别于一般市场的物业功能体现自身不同的社会地位,社交功能、商务形象展示功能,产品感知价值提升,项目客观资源的独特解析,依托前期开发项目形象基础,商务配套和生活服务,项目溢价因素分析本项目价值判断,产品,配套,附加值,特殊题材,功能,项目包装形象定位青岛滨海顶级社区静谧豪宅,营销战略：形象至上,人文形象,硬件包装,形象定位,客户相对易于接受的价格体系,理性感知,感性感知,客户体验,价值战略,项目三类竞争,区域形象,相近价位不同地段,同类产品不同价格,同一地段不同定位,样板展示,地段解析,青岛滨海顶级社区静谧豪宅,项目包装深入示例,目标客户分析,非一般的有钱人。,消费实力远超越于普通公寓客群的消费实力多次置业拥有高档不动产置业经验甚至拥有数处高档物业,重大人生置业,消费房地产,房地产价格更高的“消费品”/“奢侈品”,投资房地产,置业理念变化曲线,地产消费品，精神奢侈品,目标客户对本项目的认知模拟一处纯粹的住宅面朝大海的生活简单而富有情趣没有繁琐周折的拐弯抹角敞阔的私家生活空间安全私密的顶级社区这里是城市核心，然而大隐隐于市私属的精神堡垒，真正身份的象征,基础的居住需求早已不再是置业第一要素他们享受一种受到尊崇和身份认同的人生他们可能是私营企业主、企业董事长、独立董事、首席执行官、独立投资人、国际企业首席代理（本地区内为主）也可能是影星、歌星、球星、金牌主持等等娱乐头版人物，经济学家，金融证券风云人士（可能跨越区域限制）,我们需要一个什么样的推广形象去打动他们？让贵族搬家,让贵族搬家有哪几种可能？这处物业一、对外人，更能体现身份二、对自己，更能标记事业生活高度三、对家人，更安全安静不受打扰四、对生活，更能提升品质品味,案名推演,案名发想方向一、表述项目市场定位二、表述目标客群阶层身份三、表述项目顶级地段资源价值四、表述项目人文气质,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,首座超越财富高度的滨海人生,案名直白，体现项目的市场定位青岛滨海顶级项目。同时也体现出目标客群的社会地位。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,01,纳川湾万宗归流传世大宅,案名体现出顶级项目的传承性。海纳百川，万宗归流，蕴含一种人文回归的大气和高度。同时也将项目一线亲海的地段优势体现出来。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,02,瓷器青岛滨海顶级社区静谧豪宅,瓷器无价，从最纯粹的线条，最简单的构成联想到本项目的居住形态，一种回归最初始的敞阔居住人文主张。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,03,柏丽湾Beyondthemountainandthesea,柏丽大道位于尖沙咀弥敦道旁。香港知名街区。柏丽与百丽谐音，而在字型识别上，给人更有高尚住宅的人文品质。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,04,品蓝深邃智慧远大胸怀,品蓝，RoyalBlue，也叫皇室蓝。是一种特别的蓝色，略带红色的深蓝色。在西方，皇室蓝是皇族欢迎来临皇帝的颜色。皇室蓝象征宣布耶稣诞生的繁星夜空。也体现项目顶级的市场定位。蓝是海洋文明的象征色，代表深邃，内敛，象征智慧与理性。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,05,紫东府在云和海的彼端,案名因承“紫气东来”这一繁盛吉兆，力求体现出一种气势和贵气。紫色代表一种英雄主义，神秘感十足；喜欢紫色的人总在努力做地比现有的更好，无论是在信仰、情感或是精神方面。影射客户群体的追求高度。案名语感优美，易识别。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,06,高港天地间的高岸人生,音同高岗，卓然屹立的姿态，也体现出一种人文高度。寓意人生高度，事业高度，高瞻远瞩的视角，项目附近规划有万吨邮轮码头和国际游艇码头，将是一个国际化的顶级港口。项目也将是人生的高港。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,07,御海青岛滨海顶级国际社区,本案名根据项目所处区位，进行卖点提炼，一线临海的顶级地段，驾驭海风的舒畅生活。也是体现出客户临风御海的远大理想。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,08,盛典滨海盛势，人生盛事,案名蕴含一种繁盛的人生境界，同时本项目也将是青岛城市盛事的见证，是一部见证城市国际化发展的盛典。案名同时体现出项目的作为青岛滨海顶级不动产作品的典藏价值。风水盛势事业盛势人生盛事国际盛事,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,09,海东青一种鸟瞰世界的心情,海东青，一种极具神话色彩的鸟类。据柳边记略记载：“海东青者，鹰品之最贵重者也，纯白为上，白而杂他毛者次之，灰色者又次之。”这里借海东青的图腾涵义，暗喻客户群体的心胸志向。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,10,半月湾跨越时光的人生轨迹,HalfMoonBay半月湾，它位于美国旧金山南湾，相邻圣荷西。想到海边漫步的人可循凯利大道(KellyAvenue)往西走2英哩到半月湾州立海滩(HalfMoonBayStateBeach)徜佯一番。很多游客要花费很长的假期在这里探索这个区域的天然美景。这样的景观资源，与浮山湾石老人景观线路很相似。案名在体现出项目的顶级自然景观资源和绝佳地段之外，还体现出一种高雅、轻松的人文品味。,人文气质,客户身份,市场定位,地段价值,11,推广思路,总体思路高档项目的推广，需要在开盘阶段强势展现项目气势。在热销阶段，项目营销渠道的拓展直接决定项目的中盘和后盘销售进度。公关活动和口碑传播将是本项目推广的重点。,整合传播策略1树立项目“极致”、“顶级”的区域差异化，以“地段解读城市核心的一线海景、绝无仅有”为切入点，使我们和竞争项目如东海路9号在同一传播平台上比较，更具独特个性。2在推广预算上，前期突出形象，中后期适当控制报纸、杂志投放量，主攻户外、直投、PR活动四大传播渠道，网络、媒体主题炒作辅助。3、根据目标消费群区域划分为市区内和跨域区的传播渠道，同时在竞争对手周边设置传播渠道如户外，达成拦截效应。,推广方案,200706,200707,200708,200709,200710,200711,200712,工作准备,项目形象出街,项目开盘阶段,项目热销阶段,平面推广网站推广户外形象电广传媒,平面推广网站推广户外形象公关活动DM直投,DM直投网站推广户外形象公关活动,第一阶段,第二阶段,推广计划案名SloganVI应用销售物料,第一阶段树立形象项目形象面世，需要在第一时间内完成顶级项目的形象导入。在短时间内，目标区域内的各种传播渠道都将闪现项目的广告形象。传播关键词：大气、醒目、记忆深刻传播渠道选择本地报媒（半岛都市报、青岛早报、青岛日报）航机杂志行业/经济类媒体（21世纪经济报道）户外媒体（市区主干道、机场高速公路高炮、户外路牌、道旗）分众媒体门户网站、主题网站,第二阶段打通渠道项目进入热销阶段，在顶级项目的推盘上，渠道营销将决定项目的成败。项目的广告传播也将相应作出调整。传播关键词：精准、独特、彰显价值传播渠道选择本地报媒（半岛都市报）航机杂志公关活动以及配合数据库DM户外媒体（市区主干道、机场高速公路高炮、户外路牌、道旗）分众媒体门户网站、主题网站,6-7月商业项目推广计划,推广思路：根据5月25日会议讨论结果，6-7月将项目形象导入市场。在形象导入期间，拟通过一系列硬广配合软文投放，组合冲击市场，建立项目的初步形象，吸引受众关注本项目。据此对百丽广场在6月份的报纸媒体推广策略进行了相应调整。原定的“软文硬做”平面推广形式，修改为以下三种形式组合,平面形式,形式A投放：整版推广思路：以虚拟公关活动制造新闻话题，引发市场关注，通过虚拟公关活动的“仪式化”特征和权威形象来提升项目的品质和档次。版面内容：半版活动新闻+半版活动硬广,论坛篇A,论坛篇B,形式B投放：整版推广思路：用硬性宣传的方式树立项目形象，通过“疑问”，“主张”，“结论”一系列主题广告，展现项目定位，树立市场形象。版面内容：整版硬广,疑问篇,主张篇,结论篇,形式C投放：半版推广思路：纯软文，以项目业态定位以及施工进程作为新闻线索，配合其他形式的传播信息，引发读者关注。版面内容：半版软文软文主题示例：亚洲商业论坛开幕市领导、奥帆委领导视察奥帆核心商业项目工地百丽广场杯爱青岛、爱奥帆儿童公益绘画大赛优胜揭晓,半版软文A,半版软文B,半版软文C,投放组合,推广投放组合一,虚实结合强大的冲击力新闻信息与形象广告配合出街，增加可信度，提升受众对项目的认知。,6月20日头版1/3版+A32整版1/3版硬广：绘画活动作品展示硬广；将部分绘画活动获奖作品进行展示，同时突出“百丽广场”活动冠名半版软文+半版硬广：论坛篇；以论坛主题公关信息作为第一次出街平面，建立项目规划的理论高度和业态档次。6月27日A3版半版+6月27日A32版半版软文：论坛话题：大型综合商业模式与青岛时尚消费方式。整版硬广：硬广系列疑问篇；提出问题，刺激受众关注。7月4日A3版半版+7月4日A32版半版软文：论坛话题：滨海城市与滨海商业消费发展趋势。整版硬广：硬广系列主张篇；强调口号，回答前期疑问，完成入市形象建立。7月11日A3版半版+7月11日A3版半版软文：软文工程进度篇；虚实结合，配合系列形象报广传达项目真实信息，引导受众认知项目。整版硬广：硬广系列结论篇；给阶段性推广一个鲜明的结论，通过系列稿给市场留下深刻印象。,6月20日,6月27日,7月4日,7月11日,投放一览,推广投放组合二,通过硬广组合建立虚拟的国际性高规格论坛，完成项目的形象建立，提升项目的定位规划的权威性、档次感强大的平面冲击力,6月20日头版1/3版+A32整版1/3版硬广：绘画活动作品展示硬广；将部分绘画活动获奖作品进行展示，同时突出“百丽广场”活动冠名半版软文+半版硬广：论坛篇；以论坛主题公关信息作为第一次出街平面，建立项目规划的理论高度和业态档次。6月27日头版1/3版+6月27日A32版1/3版硬广：论坛话题展示：大型综合商业模式与青岛时尚消费方式。整版硬广：硬广系列疑问篇；提出问题，刺激受众关注。7月4日头版1/3版+7月4日A32版1/3版硬广：论坛话题展示：滨海城市与滨海商业消费发展趋势。整版硬广：硬广系列主张篇；强调口号，回答前期疑问，完成入市形象建立。7月11日A3版半版+7月11日A3版半版软文：软文工程进度篇；虚实结合，配合系列形象报广传达项目真实信息，引导受众认知项目。整版硬广：硬广系列结论篇；给阶段性推广一个鲜明的结论，通过系列稿给市场留下深刻印象。,6月20日,6月27日,7月4日,7月11日,投放一览,7月公关活动,公关主题A中国青岛豪门盛宴泰山地产百丽广场招商签约会暨新闻发布会,公关主题B中国青岛豪门盛宴泰山地产百丽广场招商签约会暨中国Lifestyle商业论坛闭幕仪式,公关主题C中国青岛豪门盛宴泰山地产百丽广场招商签约会暨中国（青岛）商业先锋论坛闭幕仪式,活动出发点本次活动旨在通过签约活动与新闻发布会（论坛闭幕仪式）体现出项目的先进业态规划和强大的商业号召力，同时展现发展商的资源优势和企业实力。通过活动在青岛以及周边区域引起业界高度关注；同时通过本次活动发掘项目销售以及住宅的潜在客户。活动要求国际化，高品位，时尚，精致活动参与人数150人200人,活动场地建议选择青岛顶级社交场所，如香格里拉大酒店活动时间/时长建议选择下午/傍晚开始，从17:50开始进场，20:50结束，历时180分钟。活动主要环节品牌签约仪式新闻发布会/论坛闭幕仪式冷餐酒会,活动新闻点壹、品牌汇聚贰、高层莅临叁、群星闪烁肆、高峰论坛伍、社交酒会,品牌汇聚通过集中展示百丽广场签约商家（品牌）的Logo，并邀请其中外高层现场签约，展示本项目的商业前景。展示亮点Logo背景墙/北京墙揭幕仪式长签约台/签约仪式,高层莅临邀请青岛市政府高层以及商界名人、话语领袖人士参与本次活动，体现出开发商的实力和各方对项目的支持力度，增强各方信心。展示亮点新闻发布会香槟塔签名墙,群星闪烁邀请中国影视娱乐名人、时尚前沿人士出席本次活动，为公关活动炒作增加话题和亮点。展示亮点星光大道/红地毯明星顺序出场,高峰论坛本次活动拟举办高峰论坛闭幕仪式，合作伙伴高层以及特邀商界嘉宾在论坛上致词发言。闭幕仪式后，邀请青岛政要以及发展商