长沙建鸿达现代华都整合推广方案_75P_恒嘉地产.ppt

1,1,1,谨呈：湖南建鸿达房地产开发有限公司,东塘项目整合推广,3,项目总体思路,写字楼定位建议,公寓定位建议,项目地块分析,4,项目地块分析,5,项目概况,项目主要技术经济指标,东塘项目地块为原大华宾馆用地，位于劳动路东塘路口。地块由建鸿达房地产开发公司通过挂牌购买。项目总占地面积31356平方米，地块内商业用地使用年限40年、住宅用地使用年限70年。项目分二期开发，一期为宾馆、政务级酒店写字楼、商业广场、精品公寓，二期为高档住宅。项目区域内商业繁华，为长沙第二大商业中心，市政、交通、教育、商务、商业、生活配套齐全。,6,项目位置,东塘商圈核心位置,7,北面:劳动路东面:服装商业南面:省人大西面:省人大宿舍,项目四周,8,场地地貌特征,项目规划用地呈反“L”形，北部窄，南部较长。地块整体由北向南呈坡状上升，“L”尾端自东往西下降，地块内最高点与最低点高差达5米左右。场地内现有建筑较多，基本为原大华宾馆待拆除建筑，无保留建筑。规划限制条件较少。,9,气候条件分析,长沙市属亚热带季风性湿润气候，四季分明，春末夏初多雨，夏末秋季多旱；春湿多变，夏秋多睛，严冬期短，暑热期长。年平均气温17.3，年平均降雨量1317.2mm，雨季为3-6月份，年平均日照时数1620.7h，年平均风速2.3m/s，最大风速20.0m/s。,四季分明的气候条件决定了，购房者在购买住房时会很在意住房的朝向和采光等问题，绝大部分住宅要求坐北朝南。,10,周边配套分析（一）,1、教育配套齐全：枫树山小学、砂子塘小学、雅礼中学、湖南中医学院、湖南工业职业技术学院、长沙卷烟厂幼儿园、电力厅幼儿园、湖南广播电视学校等；2、交通十分方便：有2、6、7、8、11、101、102、103、104、116、120、124、137、143、145、146、159、160等二十多路公交线路。3、娱乐配套：工人文化宫、神禹大酒店、南枫酒店、东方大酒店；4、饮食配套：火宫殿、金牛角王、四喜馄沌、上岛咖啡、米萝咖啡、哈利波波烧烤、肯德鸡、麦当劳；,11,医疗配套：长沙儿童医院、湖南中医院、长沙现代女子医院商业配套：友谊商城、金色家族商城、秀街、大都商业街、步步高超市、新一佳超市、家润多超市、通程电器、迪信通手机城、国美电器、百信鞋城等金融配套：中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、招商银行,周边配套分析（二）,12,交通分析,项目北为劳动路、西为韶山路，为东西向和南北向城市主干道，双向六车道，道路交通四通八达，车流量非常大，道路堵塞严重，交通繁忙时段，车行不畅。项目处于东塘商圈核心地段，人流量非常大，且缺少地下人行通道，人流较为杂乱。结论：场地周边道路都时为城市主干道，车行不畅，尽可能多设车行出入口以方便小区车辆进出。,13,环境因素分析,噪音分析本项目主要噪音污染来自于北面的劳动路和东面的韶山路过境车流，及东北面的商场，但受影响部分主要是写字楼和商业项目，住宅在内部，未临马路，且有绿化带阻隔，受影响较小。建议项目采取中空双层玻璃隔音处理。环境景观分析本项目外部景观资源主要来自于项目周边商业建筑群及配套设施，如北面的金色家族、神禹大酒店、东一国际；东面的友谊商城、步步高、潇湘电影城；西面的雅礼中学；南面的省人大。项目能利用高层优势，城市繁华于眼底。,14,区域内集中了非常多的行政企事业单位，居民素质高，追求舒适雅致的市中心生活，注重居住质量和生活品位。,人文环境分析,15,项目优劣势分析（SWOT）,优势(S)：城市核心区位标志性建筑复合型城市综合体规模优势配套非常齐全住宅位置幽静交通非常方便开发商经验丰富政务级酒店配套,劣势(W)：容积率高住宅单位总价高物业形式多,核心定位不突出车流人流较杂有一定噪音污染公寓、写字楼等产品无特点、无创新,应对策略：利用城市中心核心地段优势,强调项目物业复合性,树立核心地段核心物业的形象,多种物业有的机结合,相互促进,应对策略：分期开发,从园林、物业管理等方面,提高产品品质,打造高端物业形象,16,项目优劣势分析（SWOT）,威胁()：核心位置的商务项目对本项目构成直接威胁郊区高品质住宅、别墅项目对项目构成间接威胁贷款利率提高，置业者门槛提高,机会()：东塘商圈快速发展城市中心的土地稀缺周边聚集了多个大型行政企事业单位,客户资源丰富,应对策略：营销推广阶段,强调项目稀缺性及投资价值,在项目销售中期可采取渠道营销、团购等销售模式。,应对策略：将项目打造成城市副中心高品质复合型物业，一个独一无二的项目。,17,项目总体分析,本项目为新南城核心地段的复合型项目，具有可观的投资价值，同时住宅靠内，居住氛围浓厚。本项目核心优势是在新南城的核心地段上打造一个高档次的建筑综合体，东塘商圈不多的大规模项目，典藏一座城的万象荣华，名流聚集在此，眼光聚集在此。最大劣势则体现在外部交通不畅通，本身的高容积率、规划无亮点、物业形式过多、推广重点难以突出。成功的关键是如何放大项目核心优势，回避劣势，树立领航形象；在产品、服务上提高物业价值。,18,项目总体思路,19,周边客户分析,项目周边大中型企事业行政单位情况一览表,20,项目周边大中型企事业行政单位职员特征:收入水平高:片区内绝大部分企、事业中层员工年收入水平在5万以上，高层年收入达10万以上，且这部分人群一般有两个或以上家庭成员参加工作，家庭总收入非常可观。购房需求：现有居住情况多为单位宿舍或单位集资建房，居住品质不高，居住升级换房、二次置业需求强劲，同时对小户型也有较大需求。单价承受能力：受访单位单价承受能力相对其他区域较高。,周边客户分析,21,多次置业客户调查,根据我司对长沙市拥有多次购房经历的置业者展开大规模的抽样调查，长沙多次置业客户具有以下显著特征：长沙市的置业者主要以中产阶级为主，房地产仍然是大众化消费；置业者具有一定的理财意识，三级市场具有一定的发展潜力；再次购房的主要原因是为了改善目前居住品质，投资的动机较小；长沙市置业者对现实的居住品质不太满意，渴望居住在具有优美环境的社区中。另外，排在第二位的是上下班交通方便，第三位是投资，第四位是原居住环境恶化，第五位是与朋友亲戚聚居；半数置业者对“内部认筹”认为无所谓，能接受；35%的置业者认为房价上涨过快；置业者选择地段因素最重要；置业者可接受投资面积范围较大。,22,长沙市的多次置业者的基本特征，以学历较高的中产阶级为主。长沙市的多次置业者主要以投资本地的住宅为主，并且大多数只拥有2套物业，但拥有2年以上投资经历。长沙市的多次置业者再次购房的首要原因是为了改善居住环境，投资时将地段因素放在第一位。置业者纷纷看好长沙楼市，认为目前的投资风险不大，针对国家调高个人住房抵押贷款利率和提高首付款，大多数置业者认为不会对购房产生太大影响，投资风险意识不强。,多次置业客户分析,23,项目定位思考,项目物业种类多样，使各种物业形式相辅相成，相互提升物业价值；,目标：,规避风险的同时，如何实现项目的地块价值最大化；,通过打造项目品牌更好塑造建鸿达公司开发商品牌形象。,24,项目定位思考,25,裙楼商业,酒店,写字楼,裙楼商业广场,大华宾馆,行政公馆,小户型,高档小户公寓,高层住宅区,高档住宅,期,期,整体功能定位,26,项目整体推广思路,项目五种物业类型中，开发周期、目标客群、特色卖点差异较大，难以将其统一为整体形象推广。因此建议将此几种物业分类推广，单独形成案名及形象。首先在商业氛围浓厚的东塘推出项目有商业及酒店做为支撑的写字楼，再利用酒店与省人大优势推出小户型，经过小户型过渡到二期的高档住宅。用建鸿达品牌将几种物业进行统一识别。（商业部分暂未涉及）,27,项目整体推广示意图,写字楼,小户公寓,高档住宅,建鸿达,品牌标记,28,写字楼定位建议,核心语汇：高端层级，错位竞争,29,长沙市高端写字楼回放,30,写字楼客户定位,根据项目所处地段和综合素质，要实现我们的目标-东塘高端写字楼首选，就必须立足于区位特色与配套特色之上，为项目发掘一个独特的USP。,写字楼形象定位,政务级酒店式写字楼,定位说明：项目紧邻省人大，独特的开发背景，周边市政、交通、教育、商务、商业、生活配套齐全，而同栋的大华宾馆更是为服务档次和商务接待提供了不可多得的便利，这使得本写字楼集功能、服务、尊贵享受等于一身，既能满足一般企业对于写字楼的各种需求，更能为目标企事业群体带来更多更好的商务便利和配套服务。,紧邻省人大,大华宾馆入驻,高端硬件打造,大气凝练的外观,浓厚的商业氛围,便捷的区域环境,32,写字楼案名建议主推,建鸿达东都华城,案名诠释：本案居于东塘商圈核心位置，占据着南城桥头堡的有利地势，致力于打造成为“东塘高端写字楼首选”，建成之后必成为东塘写字楼之典范，融大气、霸气、华彩、荣耀、尊贵于一身，是一座极具贵族商务气质的魅力之“城”。,33,写字楼案名建议二,建鸿达现代华都,34,34,形象鲜明的、配套完善的、价值凸显的、极富个性的,政务级酒店式写字楼,灵活Flexibility,效率Efficiency,人性Humanity,沟通Connectivity,愉悦Enjoyment,写字楼产品定位,35,35,1.昭示性强的外立面,2.高速的品牌电梯,4.安防监控,3.宽带上网,5.充足的停车空间,体现效率,写字楼产品定位,1.24小时办公自控分层中央空调,2.可灵活间隔的空间,3.投资自用适宜,体现灵活,1.多媒体设备,2.开敞工作区,体现沟通,1.绿色办公,2.个性工作区,体现愉悦,多功能区间，符合工作、休憩、交流、放松的需要,体现人性,36,量身定制“打包式”商务配享，提供一切与常规商务活动相关的服务。拥有集学习、生活、休闲于一体的商务休闲会所，看书、购书、品茶、咖啡、休闲娱乐等一应俱全，完全实现生活化、休闲化的商务体验。诸如多功能会议室、接待洽谈室、多媒体视听室、商务中心、健身房、桑拿、西餐厅、咖啡吧、员工餐厅等专属商务配套设施。,写字楼配套建议,37,商务银行：实现CBD全方位的大型金融配享，创造一个流畅的商务运作空间，与全球在同一时刻互取财富。,写字楼配套建议,多功能会议室、接待洽谈室、多媒体视听室、展示厅：可举办新闻发布会、研讨会、讲座、高级会议、商业谈判、董事会议、正式招待会等，高档配置，彰显气度。,38,商务中心,代订机票，并送票上门；安排交通：代叫计程车、代办汽车租赁；订阅海内外书报杂志；传真；复印；安排速递；代理收交电、煤气、电话费账单；代理纯净水；开通房间内的国内、国际长途电话；每间房间提供拨号上网。,写字楼配套建议,健身房、体操室：健身俱乐部这种CBD商务减压舱，将成为未来商务精英24小时提取动能的源泉。,桌球室、兵乓球室：可充分享受自在从容的谈判，紧张工作之余也让身心有了休憩放松的空间。,39,公寓定位建议,核心语汇：大宅小户，承前启后,40,若按传统思路将炮口对准时尚年轻一族，相当于与全市的在售小户公寓进行争夺。我们应当独辟蹊径，利用项目已有的区位及配套优势，进行突破。,？,公寓定位思考,41,公寓客户定位,42,案名建议,建鸿达宫寓,案名释意：从古至今，“宫”在人们印象中就一直代表尊贵、优雅、快乐、闲适。挖掘其内涵，针对周边主力购买人群（省人大等机关企事业单位及投资客）找到一个合适的定位：一种尊贵、优雅、快乐、闲适、自在、逍遥的概念和感受！,43,案名建议,建鸿达宫寓，并非传统意义上的小户型！在这里，不仅能让你轻松享受到酒店式的尊贵服务，更能享受到未来整个大社区优美、成熟的环境！,！,44,对于好名誉、喜面子的人来说，“宫寓”带给他们更多的是自豪感，甚至是优越感。无论是案名，还是项目的地理位置，对于他们而言绝对是个荣耀。投资客,客户心态分析,对于重感觉、享受主义的人来说，神仙之地是他们的理想居所。空间的独立、生活的乐趣，而对于东塘附近原住民来说，小户型是年轻夫妇想要享受二人世界，又不愿远离父母的最好选择。省人大等机关企事业单位单身青年、新婚夫妇,45,对于爱幻想喜浪漫的人来说，“宫寓”两个字给了他们太多的发挥空间。喜欢韩剧的人会不自觉地和热播过的韩剧宫联系起来，为项目增添了一些浪漫主义色彩。外来新定居长沙的单身青年、新婚夫妇（工作地点距离项目较近）,客户心态分析,46,大都会新融合爵版空间,产品定位,定位说明：随着省政府搬迁、城市中心南移、融城速度的加快，东塘商业圈将成为规划大、业态全、兼容性强的新南城大商圈。而项目又处于东塘商圈的核心位置，加之整体项目融合了的丰富的业态，周边又有成熟的市政、交通、教育、商务、商业、生活配套，本案所处位置绝对是大都市中越来越稀缺和珍贵的黄金地段、爵版空间。,47,小户豪宅，大度生活,形象定位/传播概念,定位说明：打破长久以来大多数人对小户型没有精品，环境配套、居住舒适度、物业管理不够完善等根深蒂固的想法，通过“小户”“豪宅”“大度”的运用，既能使人们清楚地知道本案的物业特征、物业档次、物业价值，又能将本案不是一般的小户，而是精品豪宅、尊贵享受的概念不断深化拔高。,48,视觉表现,49,视觉表现,本标志的构成以宫廷中的皇室玉佩为原形，取其吉祥和富态的图案，结合现代的表现手法，演绎出一种非常富贵的现代高端生活气息，以尊贵的雅金色为主色调，营造皇室的那种富贵、霸气的高度；中间隐隐泛出的蓝色、紫色和绿色等时尚色彩，无不透露出现代生活的高贵品质、优雅的魅力空间及闲适快乐的人居环境，同时视觉效果和时尚气息加以升华！中文“宫寓”两个字的应用立足于中国传统隶书的形式，加强其现代感和纤细度，让其视觉效果更加高雅和精致，再辅以现代英文的点缀，诠释现代“宫寓”的尊贵气息；背景暗红色云雾的渲染，加以高贵的黑色底色，营造出浓郁中国皇室气息，尽显尊贵与精致。,50,视觉表现,51,视觉表现,52,阶段推广思路,核心语汇：高举高打，出奇制胜,53,我们应该怎么做？,户外+硬广告+软文炒作新闻报道，快速树立项目品牌形象，突出核心特色优势，创造小户型营销的新传奇！,悬念,引爆,征服,54,引导期创意表现示例,谁说小户型没有大人物？大气派。大尊贵。大身份。建鸿达宫寓，与省人大为邻，尊享酒店式服务，拥有大社区配套，名门气度，身份彰显，中心区域，王者至尊！,55,引导期创意表现示例,谁说小户型没有大满足？大繁华。大社区。大享受。建鸿达宫寓，东塘商圈核心，大社区配套一应俱全，出则繁华，入则奢华！,56,引导期创意表现示例,谁说小户型没有大满足？大繁华。大社区。大享受。建鸿达宫寓，东塘商圈核心，大社区配套一应俱全，出则繁华，入则奢华！,57,引导期创意表现,58,开盘期广告诉求示意,四十平米的王者礼遇!空间是圆心，奢华是半径。小空间，呈现大生活，才是真正的大家手笔。建鸿达宫寓，尊享酒店式服务及复合型大社区配套，出则繁华，入则奢华。以小中见大的名门气度，礼遇王者风范！,注：内文仅为示意，正式文本需结合落实确定后的卖点，集中释放。,59,公寓建设的参考建议,核心语汇：利润为重，品质为先,入口大堂风格,超高的大堂采用单纯的细长方型为造型元素，发挥其空间的采光性和周围室外景观的视觉性。个性的玻璃钢结构满足了大堂的采光通风要求。,建筑立面,在垂直方向上交错出空中花园，实现了垂直绿化。并组合建筑立面，达到时尚而又气势恢宏的效果。,建筑平面,建筑平面布局图(面积约756),形成集约式联体布局，既解决了传统高密度住宅弊端，又合理有效地解决了