福建平潭房地产项目资料P(新).ppt

鑫鑫上层营销策划,祝：2013腾飞发展,衷心感谢鑫鑫地产提供的这次机会，在本案的前期工作中给予我们的信任和大力支持！,第一部分市场篇,一、解读平潭,1、平潭县城基本概况平潭县位于福建省东部海域，福州市东南部海，东濒台湾海峡，西临海坛海峡，南近南日岛，北望白犬列岛，由126个岛屿和近千个岩礁组成，主岛海坛岛为全国第五大岛。地理坐标为北纬2516-2544，东经11932-12010。总面积371.1平方千米。2003年末，户籍人口38.61万人，其中非农业人口5.82万人。2007年，城镇总人口约60万人左右。县人民政府驻潭城镇，全县辖7个镇、8个乡：潭城镇、苏澳镇、流水镇、澳前镇、北厝镇、平原镇、敖东镇、白青乡、屿头乡、大练乡、芦洋乡、中楼乡、东庠乡、岚城乡、南海乡。,2、平潭县肌理关系分析：二横：龙凤路：酒店娱乐一条街，此处主要集中一些酒店及娱乐设施；海坛路：商品贸易一条街，此处主要集中的是一些商品零售店及小商品贸易市场；二纵：翠园路：商品服饰一条街，此处主要集中的是品牌服饰贸易，县政府也建于此；潭城路：小商品及农贸一条街，进城的重要交通干线，中段主要集中的是中低档商品的贸易及全平潭最繁华的农贸市场；,3、平潭住宅肌理关系平潭县住宅发展动线趋势：老城区城南区城西区。“南进西推”已成为平潭政府发展城市的一个重要政策，近期平潭楼市的发展在也朝此方向发展，逐步形成城南住宅集中区；城西也将成为平潭县下一阶段重点发展区域。,4、各乡镇分布与人口状况,注：红色标注为本案重点营销区域。,二、解读平潭楼市,1、平潭县地产板块构成城北板块：鑫鑫名城、华厦香槟园、鑫鑫名苑、华厦庄园；城东板块：香御景花园、中海华侨城；城南板块：康德世家、世界城、万宝嘉华。,2、平潭主要在售楼盘档案,A、城北板块,B、城东板块,c、城南板块,结论:目前平潭市场正逐渐认可小高层和高层的居住状态，对这方面抗性的下降显示出各版块小高层和高层住宅发展的良好前景；市场的面积需求逐渐形成向两端发展的态势：四房、五房的户型更加追求由于面积增加而带来的尊贵与舒适；两房则期望向更加经济实用方面靠拢。城南与城北相比房源选择面广，户型设计豪华，外力面美观，配套更齐全，自然价格也略高。由于城南板块受到整个城市发展的眷顾,周边配套及行政单位的不断完善,在一定程度了刺激了城南的楼市,价格更是节节攀升。而城北板块，由于市场的追捧度不高,在一定程度上抑制了改板块的发展。,产品方面：A、物业管理的服务水平较低。B、没有统一的开发理念或支持体系。C、建筑、园林设计无特色。D、无社区文化。E、户型与面积配置不合理。F、没有社区附加值创造。,3、平潭在售楼盘的不足之处,营销方面：A、售楼现场的包装概念落后。B、营销服务及管理水平较低。C、宣传推广渠道单一，诉求主题不鲜明。D、营销人员业务素质较低，缺乏专业培训。E、目前营销渠道主要是户外广告牌和客户间的信息传递。,3、平潭在售楼盘的不足之处,竞争态势一：板块内的竞争整个南城板块内的楼盘均是本案的竞争对手，如万豪大景城、康德世家、世界城、万宝嘉华，但主要竞争对象是万豪大景城、世界城和万宝嘉华。,4、本案竞争状态分析,竞争态势二：县城间的竞争这重竞争主要有两个项目：中海华侨城和豪香御景花园，这两个项目从地段位置、产品规划、项目定位、营销手段（引进福州比较先进的营销策划公司）、宣传投入等方面都对南城板块的几个项目构成威胁，特别是中海华侨城的竞争更大。,4、本案竞争状态分析,从购房行为分析看：自住型房地产市场，投资意识缺乏，据相关机构统计显示，目前平均90%的购房行为为自住型购房消费。从消费习性分析看：居民百姓消费偏向于多层房子，对于电梯房结构造成滞销现象明显。,5、楼市结论分析,从目标客户分析看：以平潭本地的客户为主，以周边的乡、镇原住民为主，他们在城关买房主要是自住和进城为目的。从板块分布分析看：城南板块和城北板块是目前平潭主要的房地产开发板块，随着城北两大开发公司鑫鑫和华厦项目的完成，城南板块因为土地供应充足，2007年起将更大规模地开发。,5、楼市结论分析,从物业类型分析看：目前在售的楼盘在物业类型上多层占据主要市场，小高层的市场供应慢慢起步，高层、别墅项目市场空白。从产品户型分析看：目前市场上在户型面积段上130-150平米的房型占据大部分的市场空间，中小户型市场基本空白，主要满足自住需求，主流房型基本为南北通透的四房两厅两卫房型，但户型结构仍有进一步优化的空间。,5、楼市结论分析,从景观主题分析看：目前在售楼盘绝大多数楼盘在景观处理上仍停留在绿化层面上，景观的同质化相对比较严重，缺乏景观的参与性。目前平潭楼盘的景观设计基本也只是花不多于3万元的设计费随便设计，出几张效果图，真正未把景观设计的概念运用到项目中去，更无从谈起应用到今后的营销推广中去了。从销售控制分析看：销售人员专业素质的不足和现场销售情境的营造不足是目前楼市在销售控制上的两大薄弱环节。,5、楼市结论分析,从营销推广分析看：目前在售楼盘在项目核心卖点提炼上缺乏统一性和连续性，对核心卖点的挖掘停留在表面，如：万豪大景城的核心定位语“百亩城市园林智能环保住宅特区”，单其拼凑抄袭不说，该定位语不知所云，每两个词说一个内容，百亩、城市、园林、智能、环保、住宅、特区，越是想把所有的内容说出来，越让消费者记不住，反而让人没有印象。因此，相对本案而言，在营销推广上超越同类楼盘的空间比较大，应采取注意力营销策略。,5、楼市结论分析,附：主要楼盘核心定位语,2007年平潭县房地产将进入大盘时代，大社区概念更深入人心；项目间的竞争态势将进入“产品竞争时代”，在供大于求的市场背景下，未来竞争表现为品质战、价格战、品牌战；营销手段将出现产品营销与市场营销并重的格局；物业服务的提升将是2008年各项目参与市场竞争的另一法宝；商业配套方面，各大盘自身的商业配套将是项目另一强劲卖点，商业配套的完善实施，将吸引众多乡镇进城居民的消费目光。,6、平潭房地产市场发展动态预测,附表：平潭开发建设用地及主要指标一览表,（数据来源：县建设局）,三、解读本案,1、项目基地属性评估城市关系评估：由于城市发展规划的偏移，项目所在区域难免成为开发的“死角”，发展空间比较狭义。道路交通评估：目前交通条件尚可，将在一定程度上提升本案的交通状况和项目形象。物业关系评估：周边几大物业陆续成长，片区高尚物业形象逐步确立，板块整体物业优势明显。商业配套评估：几乎空白的商业配套，当然，这也是目前整个片区所共同面临的现状。人文景观评估：学校、小区，高尚的人文形象终将会确立。,优势分析（S）居住优势：项目周边已形成一定的居住氛围，已竣工的楼盘比较多。环境优势：拥有自然的氧吧环境，让人心旷神怡。发展优势：随着政府对北区改造力度的不断加大，依托周边浑然天成的美丽景色，本项目必将成为平潭豪宅的典范。教育优势：项目周围划片的城关小学，周围的两所私立中学，大大加强项目自身的人文气息。客户优势：针对的目标客户群体覆盖层面较广。,2、项目SWOT分析,劣势分析（W）发展劣势：由于城市发展规划的偏移，项目所在区域难免成为开发的“死角”，发展空间比较狭窄。地段劣势：项目位于平潭县郊区，离城市中心较远，生活不够便捷。交通劣势：位于交通次干道，配套公交线路较少。品质劣势：项目处于乡镇主干道上，外围目前以多层、民房为主，周边人文环境相对较差,2、项目SWOT分析,机会分析（O）项目品质效应打造城市豪宅生活，提升项目价值功能。市场楼盘同质化现象普遍，市场缺乏创新区域内土地供应缺少，周边楼盘较少，增加市场契机。城南项目的不断开发完毕，对城北板块的崛起是个机会点。针对的客户群体层次较高，对高尚住宅文化的接受度强。周边的大型生活配套即将启动。中海华侨城的威胁将波及到城南板块楼盘，其先声夺人的营销气势、先进理念的开发决策、整合营销的推广架势，都是很强的威胁信号。,2、项目SWOT分析,威胁分析（T）市场共性：国家房地产调控政策。平潭县，实力和品牌楼盘众多，但主力竞争的来自周边的世界城、华侨城等项目，其地段、品牌、推广等方面均对本案形成极大威胁。目前消费者对本案区域的心理认同感较差，高空置率和配套的不完善使消费者对本区域的发展非常担心。,2、项目SWOT分析,3、项目竞争对手分析,竞争对手确定原则可比性：建筑内外品质及推广策略，消费群等具有一定的可比较性相近性：项目的软硬环境如建筑面积、价格、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则,总结本项目面临着同质产品的密集上市，面临着一定的竞争和市场压力。由于先天优势，竞争项目基本上都是同档次的，因此价格因素的影响在同档次市场相当明显。定价普通偏高，消费群体相对受限。部分项目品牌知名度高，有较好的口碑。建议本项目而言，必须通过有效的项目定位、大型推广活动、广告手段以及现场包装手段，以区域价值、文化底蕴将项目档次拔高，瓦解了消费者及投资者的心理防线，“物超所值”，从而实现冲动购买、理性投资,第二部分定位篇,一、定位前的思考1、因素思考周边环境因素大环境项目地块因素大规模板块市场因素大板块,2、规划理念思考本案将为平潭导入怎样的开发理念?本案将如何改变平潭人居住生活模式?本案将如何打造平潭的大盘名盘地标?,3、需要超越市场概念从定位上：需要以大气取胜从品质上：需要以精品取胜从品牌上：需要以口碑取胜从物业上：需要以服务取胜从景观上：需要以奢华取胜从地位上：需要以豪华取胜,二、项目市场定位平潭划时代高层豪宅三、项目产品开发模式定位规模+景观+世界风情+养生+休闲+品质+城内生活+教育+社区文化+升值,四、案名及释义,1、案名确定原则：符合项目定位：建立与豪宅生活方式的相一致，并能产生情境联想。符合客户定位：与客群之审美习惯相一致，容易形成价值共同认知。符合推广定位：与“城市豪宅”的传播定位相一致，表现城市豪宅生活的情境。符合传播原则：符合易识、易记、易读、易传的传播原则。,2、案名构思打造鑫鑫品牌将鑫鑫地产，打造成豪宅标签突出产品地段优势城市中央，尊贵、稀少、地王突出产品的价值，高价值豪宅突出产品的视野气度高层气质高品质,因此我们建议案名为鑫鑫上层,3、案名诠释从地段角度来看上，凌驾之意，代表地位中心，财富中心，权力中心，生活中心，突出项目是在城市中央，以天生的高度居于阶层之上，拥有稀有、尊贵的气质，符合本项目中心豪宅的产品定位。从项目规模角度来看本案是以高层突出高度，案名的选择也要彰显这种气度，上层既有城市高尚阶层之意，又给人高高在上的联想，符合本案是平潭地标性建筑的项目定位，同时也符合我们的目标客户群上层人士平潭成功的一群人。,从项目周边配套来看：只有拥有高尚的生活配套，才能从容驾御生活，上层突出了本案是位于高尚生活圈里的豪宅，符合本项即将拥有高档购物圈/大型超市等高尚生活配套的属性。从项目产品属性来看：上层，即为上品，突出本案精雕细酌，做工精良的产品，是高舒适度，高价值的的豪宅。,鑫鑫上层这个案名不仅对前期项目有延续性的承接，并传达出对鑫鑫名城和鑫鑫名苑有质的突破与飞跃，更体现本案力求打造臻品、上品的决心。,结论,主推LOGO,参考LOGO,六、项目形象定位语,城市之上、传世府邸,以高层突出我们的高度成为平潭市的象征，彰显社区的尊贵性，有平潭最高档的商业配套，打造平潭地标性建筑。,五、项目定位,七、设计稿件展示,第三部分产品篇,一、如何提升产品销售力,总规,建筑,环境,配套,设施,产品全攻略,1、总规规划主题、规划情景、规划风格、规划特色、规划建议项目规划主题的确定：对于一个豪宅社区的规划而言最重要的就是规划主题的确定，一方面要体现业主的品质和品味，体现业主在这个城市的地位，另一方面，要具备延续功能，会成为吸引市场持续关注的最主要的卖点。A、社区主题概念形成项目主线如果项目分区分期分产品推出是一颗颗明珠，那么项目的主题概念就像一条主线把这些珍珠串成一条项链。,B、用社区主题概念形成一个统领全局的制高点把构成社区的种种要输入环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统。C、社区主题概念形成项目中心项目的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等均可围绕这一中心完成。D、社区主题概念形成项目策划包装的方向整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。,2、布局规划建议1、总体规划要则：景观、山体与建筑完美融合，通过道路使建筑与自然环境的完美融合，形成高低错落的社区风景线，让建筑、景观与自然和谐共生。2、社区建筑物天际线的营造：利用地块较方正的优势，形成一个围合式的布局，优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点讲究建筑高度和造型的变化。,3、建筑的节奏感与韵律感：根据地块特征及指标，结合本案目标客户的定位及喜好，在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感与韵律感，让建筑与社区在空间上产生良好的韵律感。4、建筑风格决定并服务于社区风情：建筑风格的价值在于社区主题氛围的营造，建筑风格在设计中常被称为“立面设计”，漂亮的外立面对买家具有强烈的刺激作用，而且社区外立面在一定程度上也决定该楼盘档次。建筑风格的取向缘于文化（东与西），缘于气候（南与北），缘于环境。形式美要素：一是造型之比例，二是色彩之搭配。,3、项目整体建议建议设计总思路项目以“法兰西风情”为统领主题，以欧美文化为基调。采用国际流行的“BLOCK”生活模式打造集豪宅社区、城市级商业中心、人文综合社区。营造生态健康的社区大环境：好的社区应首重生态健康的生活环境。项目中宏大的中央水系、多个主题文化场所、及大面积的绿色通廊并给各年龄层次的住户以多层面的交往活动场所，使人们在此体验更多的人文关怀。,A、【项目局部豪宅打造建议】凸窗以及入户花园；转角窗、八角窗、270度弧形大阳台等来增强采光、观景面；大主卧、大客厅、大卫生间来彰显主人的显赫地位；大楼距（建议最大楼距做到80米）、大视野景观（建议中庭景观最小做到5000平方米）；首创8米高入户大堂（建议区别平潭其他项目做大堂样板房）采用沉稳的、内敛的外立面，体现尊贵、高尚的品质；观景电梯（建议采用两梯两户、名牌观景电梯，用以实现居住的出入便捷与尊贵）。,C、【环境组团景观建议】本案四周无自然景观资源，应在地块内结合各组团产品特点，做出成规模、富有特色的园林景观作为卖点。通过宽幅落地窗保证最大限度地将阳光、清新空气和社区景观引入室内。,E、【会所配套建议】本项目具有板块资源优势，但是相对于老县城周围的配套则略显不足，所以在功能配套上除了充分满足社区基本生活需求外，还应要充分利用自己具备的大盘资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境与物质环境和谐统一，才能吸引消费者的关注。会所组团泛会所双语学校主题商业街体育运动设施,F、【智能建议】小区出入管理系统采用掌形仪(结合IC卡)门禁，利用生物信息不可复制的原理，杜绝了钥匙、磁卡等开门工具的不安全隐患。纯水供应：小区内建有净水中心，水源经过逆渗透水处理系统层层过滤，矿物质、氧含量不损失，同时有效除去异味、杂质、细菌、重金属等，通过全封闭循环网直达业主厨房，六小时回流到净化中心，纯水指标优于WHO(国际卫生组织)标准，龙头一开就可以直接饮用新鲜的富氧水。,G、【物业建议】品牌物业公司服务；训练有素、彬彬有礼的物业服务人员；英式管家服务，可预订机票/火车票、帮助预定出租车、联系家政服务等等超值服务；这不仅能在生活中切实感受到，并且能实现物业的增值。建议本案引入著名物业公司进驻管理，并在售楼部安设保安服务,5、产品户型类型建议,第四部分营销篇,一、项目客源分析1、主要客户群体分为三大区域层次主要客户来源：中心城镇客群（潭城镇）重点客户来源：北城客户群体（苏澳镇、流水镇、中楼乡）可拉拢客户来源：南城乡镇客群（澳前镇、北厝镇、敖东乡）,2、不同客群消费心理剖析,客群构成,中心城镇客群升级需求社区大环境好住宅好邻里好升值快品质好,南城乡镇客群进城需求社区大教育好品牌好交通好板块好升值快,北城乡镇客群进城需求社区大教育好品牌好性价比好升值快板块好,二、项目核心价值体系建立（鑫鑫上层的建立）,三、项目整合营销策略（一）市场策略1、目标市场战略：主打创造市场老城区客群扩展基础市场北城客群带动成长市场南城客群2、竞争的核心优势：将豪宅的规划概念与社区人文景观的完美结合作为项目竞争区隔，成为项目的核心竞争优势。3、战略目标：建立一座平潭真正意义上的豪宅,（二）推盘策略分区定位，分期引爆，多点推盘策略。以项目工程进度为依据，分阶段推盘；依据产品分布区域特点，挖掘项目产品价值，逐级提升项目定位，以实现项目价值的最大化。,（三）价格策略：1、定价法：市场比较定价法2、加价原则：采用低开高走，小幅度高频率的加价策略。以市场需求为导向，依据项目销售进度，局部调整的项目销售价格，实现项目销售价值最大化。,（四）现场策略：1、触点工程：营造项目气质，统一触点工程整体形象建设。2、专业化服务：专业的销售管理制度酒店式销售服务现场销控策略控台主控、小组联动，即时性客户分析与引导,（五）推广策略：1、推广思路前提：在平潭，项目销售主要靠口碑和人际宣传为主，如果第一炮没有打响，后期销售将很难深入人心。以打造顶级豪宅为核心主线，结合其他核心价值，以不同主题分期推广2、推广方式户外媒体宣传与活动结合，围绕各阶段主题展开，与客户互动，达到聚集人气，塑造品牌形象的目的。占领几个主要乡镇市场是本案营销的成功重点，在主要乡镇做推广显得比较重要。,（六）促销策略根据项目营销总策略，结合各阶段销售情况，有目的、有计划地采取各种促销措施、组织各种促销活动。（七）公关策略赞助活动、联盟活动、体育活动、政府活动等。,三、推广原则,1、高调入市原则根据项目定位，入市时必须与权威人士和权威部门合举办相关推广活动并以高姿态进行广告宣传，同时配合DM等方式。活动目的在于建立项目一豪宅的形象，建立专业开发者的市场形象，突出开发商的实力与决心为项目的后继推广造势。如：SUV名车鉴赏会、寻找平潭十位杰出人士等活动,2、当地宣传渠道的最大挖掘平潭没有本地专业的房产频道的报纸，因此与媒体深度合作几乎不太能，要大力宣传本项目鲜明的豪宅新标准，赋予的全新价值理念，必借助当地宣传渠道并最大挖掘，如：DM的制作与派发,3、实效的渠道渗透原则针对目标客户群的特征，充分民间传播的力量，采用适量广告宣传、面对面的目推介和客户介绍客户参与营销售的实效渗透原则，节约项目的推广费用。,四、营销推广阶段划分,根据房地产营销规律，把推广阶段划分为四个阶段,第一期：预热期,目标打开项目知名度，最大限度的引起市场关注手段售楼装修完成开始接待客户、工地形象展示、户外形象展示、全面销售作好物料准备（楼书、海报