浅谈房地产.doc

房地产指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。 不可分离，是指不能分离或虽能分离，但分离后会破坏房地产的功能或完整性。 固着在土地、建筑物上不可分离的部分是指为提高房地产使用价值而种植的花草树木和人工建造的庭院、花园。为提高建筑物使用功能而安装的水、暖、电、卫生、通讯、电梯、消防等设施。 权益是指房地产的产权，即所有权、使用权、收益权、处置权、分配权等。 房产的特性：空间上的不可移动性生产与使用的长期性高额的投资性保值增值的稳定性社会生活的影响性受政府宏观经济政策限制导向的从属性 房地产市场在经济学意义下，指房地产交易活动所反映的交换关系的总和。 房地产市场的参与者：政府、房地产供应者、中介服务机构和消费者。建筑商是否为房地产市场的组成因素？建筑商是为房地产开发商提供建造服务的企业，是在建筑市场上以投标承包的方式，与其他原材料供应商一起为完成房地产产品服务，虽然与房地产产品有关，但并不直接参与房地产交易活动，因此应排除在房地产市场之外 房地产市场特征：1、发展迅速、区域差距大2、地位上升、社会焦点3、整体市场化程度低4、土地、资金约束力强5、供需两旺、结构失衡 潘石屹开始按照这四个条件寻找现代北京人的家。他在网上下载了一张傍晚从卫星上看地球的世界地图，地球上灯光的明亮程度与人均GDP高度吻合，他说：“受此启发，晚上我开车看北京的灯光，西边一片黑暗，国务院部委的办公室没有亮灯的房间，而东边灯火通明，有在办公室加班的、有饭店、商店”因此他选中了东边北京市总体规划确定的北京市CBD (Central Business District 中央商业区) ，认定该地区一定是最现代化、最繁荣、最有人气的地段。 现代城市潘石屹的又一杰作，总建筑面积42万m2，现代城建筑不多，偌大的社区只设计了一栋连体公用建筑和6栋公寓。 6栋公寓公寓分成两排，间距100米。剩下的是三个标准足球场大小的绿地以及小桥、流水、花园等。社区地上没有停车场，而在中心绿地下设计了三层停车场，社区车辆必须全进停车场，二地面上一片绿草茵茵。 现代城居室设计：客厅达50m2，同时为了更好的采光，设计时吧阳台融入客厅内部，采用外探式全落地大窗。往客厅一站，外面的世界，尽在眼前，似乎与房间连成一体，让人有一种空旷而博大的感觉。 现代城无论是社区宏观构思，还是微观的居室设计都为人们预留下了丰富的生活空间。生活在看似“空空荡荡”的现代城，人们得到的是与自然融为一体、与天地合一的心灵的充实与满足。 潘石屹在进行房地产开发时的营销观念是什么？ 单项策划阶段 此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。 1990年至1992年间，广州世界贸易中心大厦在销售中，经过精心培育销售队伍，倡导按揭售楼，给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。 1993年6月，顺德碧桂园“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园项目以“给你一个五星级的家”的理念作亮点，并整合和调动新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园销售十分成功。 由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业内部设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生；以房地产策划为谋生手段的自由策划人也多起来。 综合策划阶段 此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。 综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。锦城花园项目开发成功，在房地产综合策划中比较典型，它以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领12层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合得比较完美，一气呵成。 这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。 代表作是广州奥林匹克花园成功销售。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内关注，有不少顾客提前3天排队购房。该小区在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。 此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。 此阶段，四川大学成立了房地产策划研究所，这对房地产策划理论研究起到促进作用。房地产策划活动也相当活跃，1999年6月至8日间，首次以房地产策划为探讨、研究主题的“中国房地产著名策划家峰会房地产有效策划论坛”相继在深圳、北京举行。会上探讨的内容有房地产策划基本理论、房地产策划比较研究和房地产实战研究。这次论坛为房地产策划理论体系的形成打下了坚实的基础，影响极其深远。 1、萌芽阶段（1978-1987 3、波动阶段（1992-1993） 4、复苏阶段（1994-1997） 5、房地产活跃期（19982002年） 5、房地产调控期（2003至今） 2003年以来，中国房地产宏观调控政策不断，不能简单地理解为开发商的优胜劣汰，或仅仅是一种土地资源的再分配，而应该是房地产行业市场发展阶段性的调整信号，行业规范性、结构性调整将藉此深入展开，中国的房地产市场将由此步入新的发展阶段。 中国房地产市场宏观调控的必要性 一、不断推高房价的内在原因 1、全国人均可支配收入上升 2、工业化带动城镇化，人口结构剧烈变动； 3、人民币升值刚刚开始； 4、产品结构失调抬升房价； 5、城镇消费结构升级； 6、土地供给因素； 7、建筑成本不断加大； 8、房价上涨消弭双过剩； 9、社会文化因素； 2. 2011年中国房地产市场展望 (1) 政策环境展望：在“调结构、稳物价”的大背景下仍不放松房地产业调控 在2011年“加快推进经济结构战略性调整，稳定价格总水平”的大背景下，预计2011年房地产业调控不会放松，房价不稳，政策不止。以下几个方面需要重点关注： 第一，货币政策转为稳健，预计 2011 年全年 M2 增速和新增贷款目标将分别为16%和 7万亿元，加之信贷投向上的调整，将影响到房地产业的资金流入； 第二，限购、限贷政策执行放松的可能性不大； 第三，保障房建设力度继续加大，公租房成为新的重要着力点； 第四，房产税试点改革将加快推进，预计2011年部分试点城市落到实处的可能性很大。 (2) 土地市场展望：供应力度继续加大，热点区域或中心城市地块竞争激烈 截止 2010 年 11 月底，全国仅完成 18.5 万公顷土地供应计划的约 65%，预计增加土地供应仍将 2011 年房地产调控的重要内容，2010年土地出让计划完成率低的省市将会在2011年加大土地供应，给开发企业拓展土地储备提供更多机遇。 由于行业龙头企业 2010 年销售业绩较好，资金较为充裕，热点区域或中心城市地块仍将得到广泛关注，地价或将继续创出新高。 (3) 房产市场展望：供求关系得到改善，价格涨幅下降 根据中国房地产业中长期发展动态模型，在M2增长率16%、新增贷款 7万亿元等一系列假设条件下，预计2011年全国商品房销售面积和销售价格将分别达到11.2至 11.4亿平方米之间和5466至5496元/平方米之间，增长率区间分别为8-10%和8-9%，虽仍保持增长但增幅不及2010年全年预计水平。 由于2010年新开工面积规模和增速均创历史新高，加之保障性住房建设力度继续加大，预计2011 年全国施工面积将达到48.6 至51.9亿平方米。随着2010 年新开工项目的逐渐入市，未来供求关系将得到改善，这也将促进价格水平的平稳。 (4) 市场关注点：区域发展分化、供应结构分化、物业价值分化 从区域分布来看，城际高铁和市内轨道交通建设力度加大，将持续增强交通节点城市或区域的经济活力，促进城市带的逐步成熟，为当地房地产市场带来更多机遇，不同区域的分化将更为显著。除北京、上海、广州等中心城市外，其周边的中小城市也将显著受益。 从供应结构来看，保障性住房建设力度继续加大，住房供应“双轨制”将逐步形成，供应结构将更加分化。 从不同物业类型来看，普通商品住房代表的自住型需求将长期大量存在，价格有望较为平稳，而高端住宅在满足高收入群体的特殊需求上具有不可替代性，未来价格有可能更大幅度地攀升。 而商业地产作为经营性物业，其供求与住宅市场存在显著差异，不同物业的分化将更加明显。 企业怎样选择战略？ 案例：万科的品牌定位 房地产品牌的发展现状 房地产行业的品牌号召力是所有行业中最弱的。在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商品牌相联系起来。 究其原因，主要有以下几点： 第一，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 第二，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到品牌力层面，将成为必然。 公司于2000及2001年分别入选世界权威财经杂志福布斯全球最优秀300家和200家小型企业，连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。 万科于1988年开始发展房地产业务，目前已进入深圳、上海、北京等20多个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾区域三大城市经济圈及其它重点城市为中心的发展策略。2007年全年的销售面积合计为6137万平方米，销售额增长到526个亿。凭借一贯的创新精神及专业开发优势，万科在各地开发的楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖、“全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)”等各项荣誉。公司在行业中树立了领先地位，获得了极高的品牌知名度。 2002于5月10日，致力于成为中国房地产行业领跑者的万科企业股份有限公司，在北京东方君悦酒店举行“万科企业形象推广会一倾心体验无限生活，正式启动全国性品牌战略。“以您的生活为本是万科品牌新形象的核心。从“以人为本到“以您的生活为本，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。 整合后的万科企业品牌将以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。万科与广大客户一起“建筑无限生活的美好前景，正是建设万科品牌的原动力。 二、万科地产的品牌之路 万科的品牌构建和企业的告诉成长紧密相连，从战略开始，演绎着蝴蝶效应之美。作为屈指可数的二十来年一直保持高速成长的企业，万科从“倒卖中淘得第一桶金，而后开启房地产之路。而涉足房地产行业之初的战略架构，对万科十余年来的高速成长奠定了扎实的基础。初涉房地产业的万科，借鉴SONY的客户服务理念，以服务为突破点确立企业核心价值点，在全国首创“物业管理概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科已经开始构建与众不同的企业核心价值观这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这也带动了企业文化的发展，以支撑品牌的构建和成长。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。王石本人的价值理念和硬朗的做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。十余年来的万科，产生了诸多佳话，如：陈之平(万科首任物业管理处经理)手揣抹布，随时清洁小区；姚牧民(91年任万科地产总经理)喝游泳池水；万科的清洁工都能脱口说出户型面积、价格到布局，甚至到装修材料等住宅信息。 应该说，企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。反映万科成长的万科周刊，在记录和宣扬企业文化的同时，也以开放的姿态迎合信息浪潮，从而成“剑走偏锋之势，成为房产行业的顶级企业内刊。这无疑成为万科主品牌的价值标签。企业文化的张力，支持着诸多关于万科的服务细节在口碑传播中建构其万科“服务到家”的品牌印象。如，上海万科迎合风行的“新市镇”Newtown概念，以低密度、低容积率、高品质为项目核心特点开发“万科四季花城，通过对这一概念的深入解读，将其和谐共居，将广场、商业街、道路、教育医疗和住宅结合成有机整体的内涵在住宅项目中充分地演绎，满足了年轻一族的住房渴望与对品质生活的追求。而这一项目模式在全国主要城市的成功复制，使万科四季花城成为众所周知、极具市场亲和力的住宅项目品牌。其他项目品牌同样以准确的定位和沟通生活本质的理念，通过有效的传播，深入不同群体的内心。三、万科地产品牌的发展现状科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流/费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。可见，万科的品牌塑造还存在不足之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。通过以上调研分析，我们基本可以将万科品牌的客户特征归纳如下：第一，从功能上说，万科品牌的主要消费者是看重物业管理、开发商品牌、保值或增值潜力、售后服务、社区文化氛围等因素。第二，从形象上看，万科品牌的消费者大都更加强调对自我的认同，有文化内涵的、信赖感、品位高、能理解我的需求的、适合我的身份等。根据以上分析，我们可以具体对他们的描述为：年轻有为，工作节奏紧张，事业取得阶段性成功。对生活充满期望，热爱挑战自我，追求健康和有品味的人生。 社区环境 容积率反映和衡量建筑用地使用强度的重要指标，一个小区建设用地内的总建筑面积和用地面积的比值。 容积率=总建筑面积/建筑用地面积别墅的容积率低于1.0，其中TOWNHOUSE在0608之间，独栋别墅在0.30.5之间。多层在1.01.2之间，高层在2.03.0之间。 楼间距楼的总高度和楼与楼之间的距离的比例。6层的房子，3M的层高，楼间距离20M楼间距=（6*3）/20=1:1.1一般来说，要想阳光充足，楼间距比例必须达到1:1.3以上。 园林景观实用性，成片的绿地应有不少于1/3在标准的日照覆盖范围内整体性，考虑植物在一年四季不同变化，做到一年四季都生机盎然。养护费用，喷泉、水景等少用 框架结构 以钢筋混凝土浇注成承重梁柱，再用预制的加气混凝土、膨胀珍珠岩、浮石、蛭石、陶粒等轻质板材隔墙分户装配而成的住宅。 效率高、防震性差、柱截面大，不利于装修 剪力墙结构用钢筋混凝土墙板代替框架结构中的梁柱，以钢筋混凝土墙板来承受来自竖向和水平力的结构刚度大，空间整体性好，较强的抗震能力，但结构自重大。 框架-剪力墙结构在框架结构中布置一定数量的剪力墙，构成灵活自由的使用空间，满足不同建筑功能的要求，同时又有足够的剪力墙，有相当大的刚度 砖混结构砖，指的是统一尺寸的建筑材料，也有其他尺寸的异型粘土砖。砖混结构中的混，指由钢筋、水泥、砂石、水按一定比例配制的钢筋混凝土配老，包括楼板、过梁、楼梯、阳台、排檐。抗震性差，一般住宅在6层以下。地段、地段还是地段 交通1、距离（步行、公交、自驾）大多数人的生活活动圈在5KM半径内。买菜、吃早餐通常不会超过0.5KM买日用百货不会超过3KM买衣服、家电等商品通常在5KM范围内。2、公共交通地铁、公交出行工具、车程、车时3、道路改造 1、自然环境远离工业、废水、废气等污染，避免汽车尾气和车辆、人流的噪音自然灾害，地势低洼、相对湿度大 2、人文环境教育环境社会环境，社会风气和治安状况 1、齐全市政服务配套：供水、供电、供气、通信、环卫生活配套：商场、超市、菜市场、银行、学校、医院、图书馆、体育馆、娱乐休闲场所 2、品质服务配套是否远近学校是否名校银行网点是否全休闲娱乐场所是否上档次 景观VS视野 1、底层采光不好，过于压抑；视野差，看不到景观；易潮湿，私密性不足。离绿地近底层送花园适合老年人考虑干扰问题考虑安全问题考虑返潮问题考虑返水问题考虑日照采光问题考虑供暖问题 2、26层俯视小区景观最好的楼层 3、715层基本上看不到什么社区景观了。视野开阔，但是需视周边环境而定。 4、15层以上视野占优势顶层楼层 注意事项：1.看看顶层的层高是否比其他层高2.考察顶层的隔热、防水设施和效果3.结构变化部位多注意4.顶层水箱和电梯房，有可能形成干扰。生活便利度地楼层比高楼层便利电梯容易出现意外电梯并不适合所有人 环境干扰风力，住得越高，自然风就越大，多风的季节和春冬季节不宜有大风。灰尘，小区密集区高层住宅的中间位置有一个“污染物高密度区域”峡谷效应，这个高度在30M左右，即911层之间。噪音，普遍看法是高层建筑往往楼层越高，噪音会越大，15层噪音最小，11层中等水平，24层最大。电磁辐射，高层建筑的钢筋混凝土结构迫使来自电器设备的电波沿着房子循环，相当一部分往上走，直到顶层。水质污染，高层建筑一般都采用二次供水。二次供水（水厂-管网-二次供水设施-用户）安全系数，防盗（越高越好）和消防（越低越好） 户型朝向的选择坐北朝南南北朝向为正，东西朝向为偏朝南的房间为正房，是位尊的表示 1、朝向与价格朝南户型基本上是现有房源中单价最贵，总价最高的。 2、朝向与采光明厨明卫窗户的宽窄高低各功能区的朝向选择 1、客厅朝南最佳穿堂风其他优劣顺序大致为东南、东、西南、北、西 2、卧室购房者应以主卧室朝向好或多卧室朝向好是评判标准朝南最佳，东南、东、东北也可最好不要靠外墙不要朝西朝北的卧室也不要多 3、厨房朝向相对次要，重要的是保持通风避免西朝向还要考虑风向，避免油烟倒灌 4、卫生间直接采光、通风，有窗户能阳光直射最好 5、阳台.最好两个阳台，一个必须向阳格局方正避免有三角形、钻石房室内不要有横穿的大梁或回水管道 、各功能区面积 客厅面积通常在2130之间，开间不小于3.9M主卧的面宽不小于3.6M，面积在1417左右，次卧的面宽不小于3M，面积在1013左右厨房面积不小于6，净宽度不小于1.8餐厅如独立设计，要有窗，净宽度不小于2.4阳台的面积不小于4，宽度不小于1.2卫生间一般不小于4，带浴缸的卫生间净宽度不小于1.6M,淋浴的净宽度不小于1.2M发展商：富力地产集团属下广州天力房地产开发公司 地理位置：广州市白云区增援路21号（原广州建材一厂地块） 总占地面积：11.8万平方米 总建筑面积：45万平方米 规划居住人口：1.7万人 配套设施：3万平方米的亚热带风情江边公园、儿童乐园区、盘 水涌泉艺术广场、休闲钓鱼岛等2体育设施有足球场、游泳池、标准网球场、篮球场、乒乓球室、健身房、桌球室等；日常生活配套有银行、邮局、农贸市场、小学、幼儿园等。 项目开发背景 1、从整个房地产市场的角度来看，房地产业自 96年开始，已出现了供大于求的现象，业内的同质化现象日益严重，市场竞争异常激烈。 2、从项目开发的角度来看，富力半岛花园位于沙贝海与增沙河交汇的半岛上，两面临江，与荔湾区的东西主干道一东风西路一桥相通。其时，该区域一带罕有大型的生活社区，富为半岛花园的问世，刚好填补了市场的空白。 3、从客户需求的角度来看，人们不仅需要居住的地方，同时也在追求一种高质素的生活方式。人们不但要“买房”，还要“买家”。另外，置业者十分注重生活环境、生活质素。其他的单体楼和一般小规模，小打小闹的住宅区在市场上是很难受到买家的青睐。富力半岛花园的出现，以其超大规模、优越环境、完善规划、配套周详、价格合理等有利因素，完全满足该区域的房地产市场的需求。 持续旺销的销售业绩 富力半岛花园首期22栋7层无电梯洋房推出仅仅4个月售完； 二期12栋12层电梯洋房，6个月内被抢购一空； 三期9栋IB层、5栋28层高层住宅，是该项目开发以来卖得最好的一期，数月内即告售罄。 富力半岛花园开发到今天，还有临江的高层住宅组团和靠近增沙桥边的组团没有发展，尚有比较大的发展空间。 营销模式的升级“滚动发展，配套先行” 现在房地产业似乎有一种风气，就是靠花俏的包装，靠眼花镜乱的概念炒作占领市场。富力地产并非否定讲究营销和策略，但是更重要、更长久的制胜之道，应该是提升产品的品质。品质的优劣，直接影响消费者的选择。富力半岛花园的竞争策略也不断跟进市场的发展而作出调整。过去的追求主要是地理位置、楼盘价格、现场环境等。如今已提升至发展商实力、楼盘内涵、综合质素、项目品牌。谁的品牌好、内涵高、综合质素高、实力强、谁就能树立起自己的品牌，占领市场。所以，富力地产集团把品质当作产品的根基和命脉。 富力地产集团两年多的销售推广，已经从单纯的产品推销进步到不断升级的富力地产集团两年多营销模式，即滚动发展，配套先行，不断创新求变，展示其优良质素。 滚动发展 滚动发展，是指大规模项目划分为多个组团，有多个开发周期，时间跨度大。发展商在各个组团推售的时候，因应市场的变化，制定不同的项目规划和营销策略，既是为本阶段的推售服务，也是为下阶段的发展铺垫。其卖点不是一时的，而是连续不断的，在所有的发展过程中非常连续的卖点。而且这些卖点是以利益为重点。 配套先行 配套先行，是指在项目主体施工中，先完成项目的环境施工。在自力半岛花园的建设中，楼盘主体建筑还在施工，小桥书树、儿童乐园、叠水涌泉艺术广场、江边公园、私家游艇码头等就全部做好，给买家的信心，有力的促进了楼盘的销售。 “滚动发展，配套先行”并非是地产开发的固定模式，更多的程度上，这是成熟发展的一个重要的标志。 对于一个大中型项目，在发展商实力有限的情况，滚动发展无疑是一条可行之路 滚动发展的好处在一定时期内，将有限的资源投入到项目，把产品做精，做好。 能在较短的时间内迅速回笼资金，有利于下一期的开发顺利进行。 3 可以降低风险，对市场定位迅速作出调整。 开发时间是较长，但可延续发展商的市场知名试，有利于品牌的树立。 企业形象的塑造一质优价廉，信心保证 为了保证住宅小区的管理质量和服务水平，富力地产集团开发的小区都是在自己的物业公司管理。 同时，富力地产集团一直注重保持良好的公司及项目形象。例如：小区的整洁度、物业管理公司人员的统一着装、明显的将在施工过程中的住宅与交付使产的住宅隔离等。 如今，富力地产集团已经在广州房地产市场上形成了“精品物业、信心保证”的品牌内涵，推出的地产精品，不断的升值，成为业内公认的明星楼盘。 如果想长期发展地产开发业务，则必须重视产品开发和产品质量。富力地产集团的决策者选择了“精品物业”这一经营战略。 地产商和楼盘项目的知名度会在很多方面发挥出来，但主要体现在具体楼盘的销售方面，通过楼盘产品持续旺销，确保企业长期利益和即时利益都能实现是地产开发商的终极目的。 富力半岛花园高质价化已为社会各界人士见证，连续两年（98、99年）荣获广州市销售量十强楼盘。而 2000年上半年也荣登销量冠军。 富力丰岛花园有针对性的进行了产品的设计是其成功的根本保证 1、在户型方面： 富力地产集团顾及到间隔的实用性和目标消费群的经济能力，以及市场上的需求和发展方向，逐规划设计成一房一厅、二房一厅、三房一厅3种户型，其中二房一厅为主要的间隔，所占的比例为70%，一房一厅和三房一厅各占15%。 2、在面积方面： 富力地产集团按照上述的户型设计，规划设计了多种的套型面积： 其中一房一厅为 30余平方米至 40余平方米间，总价约为 9万元到 15万元之间，满足单身或二人低收入家庭的要求； 三房一厅为规余平方米至100 余平方米间，总价约为25万元到35万元之间满足个别家庭人口多或经济富裕的买家要求； 二房一厅作为占大比例的间隔，富力地产集团特别设计750余平方米、60余平方米、70余平方米等多种面积搭配，总价约为16万元到20万元之间，使买家可以选择多种大小面积不同。朝向不同，景观不同的户型，充分满足买家的需求。传统布局、方正实用，都力求与这群消费者的需求一致。 3、在付款方面： 同时，富力地产集团为了照顾买家的经济能力，特别设定数种比较轻松的付款式供买家选择，例如：有一次性付款、多达3种不同期限的建筑分期付款。 4、在价格方面： 富力地产集团详细研究、分析了目标买家后，发现老城区和拆迁户购房时对发展商提供的交楼装修标准大部分并不接受，纷纷折择而进行二次装修。因此，为了降低成本造价和压低售价，富力地产集团采用7以毛坯房的交楼装修标准的推广方式（是指发展商出售的是只有建筑框架和内部间隔的房间套型，交楼后由业主自行装修）。 其好处在于一方面是大大降低成本造价，从而压低首期，比同区域的竞争太手降低接近10% 的幅度，形成明显的价格优势。另一方面是大大缩短建筑周期，形成交楼快的良好形象。并选取了恰当的市场时机，很好的发挥了价格杠杆的作用 采用了低价入市的策略，产生巨大的销售高潮。 在第一期A式住宅推出时候，富力地产集团凭大众化的价格、舒心实用的设计，吸引了不少的工薪族的前来。结果，开发当年就取得了良好的销售成绩。 “环环相扣，承前继后”操盘手法透析 A、第一期住宅的推广透析 切入市场，做市场上需要的产品由自力地产集团属下的广州天力房地产开发公司开发的富为半岛花园，在97年推出市场，首期22栋7层无电梯洋房，在一个展销会上卖出 130套，其余的是位短短的4个月便一售而空。 一个楼盘的热销，必有其热销的原因。楼市流传着关于楼盘是否热销的三个要素：价格、地段、户型。在项目开发之初，富力地产集团的决策者就对项目不在的区域作了详细的市场调查、摸底和分析，发现三个现象： 一是在售的楼盘多为单体建筑或只有很小规模的住宅小区。欠缺大规模、规划完善、配套齐全的住宅社区。这为自力半岛花园在楼盘综合质素上超越竞争对手提供了较佳的基础； 二是在该区域的购房者大部分是荔湾老城区的原居民和受市政拆迁需要购房的买家，以一次置业为主。这对富力半岛花园的销售成功提供了根本的保障。 三是在荔湾老城区的原居住的环境条件都比较差，且住宅面积小，经济承受能力相对弱。 于是，决策者们看准了该区域的市场需求： 1）需要提供大量价格便宜； 2）生活便利； 3）又紧靠荔湾老城区的居住社区。 鉴于以上分析，自力地产集团制定7项目的最终市场定位，即大型园林绿化生活社区。 主要通过三方面去实施： l、透彻把握市场需求，准确定位产品 以富力半岛花园总占地面积 11.8万平方米，总建筑面积 45万 平方米的超大规模，在当时的区域市场上可算是一时无两。考虑到要完成整个楼盘所需时间达数年之长，和项目地块跨度大的实际情况（需要拆迁旧厂房，有自然景观一两面临江）。决定将项目规划成多个组团，每个组团有各自的建筑风格，各自的园林绿化，各自的景观以及各自产型间隔、装修标准，营销策略、价格策略、传播策略等。而公建配套如幼儿园、小学、足球场等则提供给全区的业主共享。其好处在于灵活多变，可以连续不断的创造多个销售高潮。事实证明，这种做法很实在，是目前各楼盘的主要的开发及推广方式。 在自力半岛花园开发初期，适逢广州市发出新的商品房建筑规划标准。最为入关注的是新规定7层以下的住宅可以不带电梯，超过7层的均需要带电梯。 虽然当时市场上已经有为数不少的带电梯商品房出售，但大部分的买家普遍不为接受，原因在于其价格成本高、实用率低、管理费贵、建筑周期长等负面因素。而 7层以下无电梯的带园林绿化和齐全活配套的住宅小区则是当时市场上最受欢迎的产品。故此，富力地产集团的定位非常明确，采取了实惠型的7层无电梯设计。其造价低、实用率高、交楼快、管理费低的优势，迎合了买家的需求。 由于项目当时的目标消费群是面对荔湾老城区居民和拆迁户。他们的特点是购房以自住安家为主，多数为首次置业；经济能力并不十分富裕，对购房过程中的价格很敏感，在经济承受能力允许的情况下才考虑户型及面积。 2、注重居住环境，突出社区概念 取得如此好的成绩与富力地产集团务实的态度，准确的市场定位是不可分离的。 除了注重当时买家最关心的问题外，同样注重小区内的环境设计。 由于富力半岛花园是临江而建，小区的东面与南面一线临江。因此，决策者们在南面的堤岸，构筑了全市罕有的长达800米的江边公园和江边观景漫步小径，可以无遮挡的眺望城市景色。同时栽种了数十种花，绿野芬芳，观景超然。私家游艇码头特设豪华水上巴士供住客享用。 除了独具的特色大环境外，自力半岛花园的景观园艺更是创意无限。极具迷人的亚热带异域风情，营造出优美的小区环境，也是充分保证了区内空间的开敞和通透，让住户拥有良好的景观和朝向。 良好的人文环境是培育孩子健康成长的必不可少的条件。富力半岛花园在规划初期，就充分顾及业主的需要。在小区内规划筹建自己的幼儿园、小学，为业生解除子女教育的烦恼，使之成为楼盘文化内涵的一个重要组成部分。教育与房产两大热点相结合是楼市最为时尚的题材。开发商在商言文，开发房产，又大力兴办教育，以此增加楼盘的附加值，体现了“完善生活社区”祥一个概念主题，从而在市场竞争中保持产品的优势。 3、注重广告诉求，缔造良好效应 富力半岛花园自开盘开始，其广告的策划、风格、内容都是非常务实，完全针对当时买家最关心的问题。广告的素求以价格、地段、生活便利为重点，重点全部是高敏感度问题。在比较短的时间内，赢得人们的注意。在买家中口碑甚佳，形成了良好的品牌效应。为后来的二期、三期的推广销售打下了基础。 B、第二阶段的推广透析-成熟、注在实效的市场运作手法 随着城市建设的快速发展，市场不断成熟，消费者考虑的楼盘要素除了上述之外，又增加了环境、配套、物业管理、综合质素等。 由于前一阶段的成功，富力地产集团和富力半岛花园的品牌得到了进一步的提升。但首仗的胜利并无冲昏头脑。决策者们反而清醒地意识到房地产销售并不能靠某一卖点，而应该建立在项目的整体素质上。 在第一期住宅的销售阶段，从现场的销售过程中反馈了几个重要的信息： 首先，买家在购房过程中除了对户型、面积、朝向、价格等诸多因素均者虑很多以外，同时对物业管理等服务考虑也细致。 其次，买家在购房过程中对楼盘的规划、楼盘交付使用后，小区和周围环境的施工到位非常重视。对于项目建设各方面条件不很成熟的情况下，是会严重影响买家的购买欲。 再者，买家在购房过程中对施工质量和工程进度非常关注，因为这是关系到发展商的实力和对消费者的负责问题。 故此，富力地产集团决策者们采取了成熟且注重实效的市场运做手法先卖环境、先卖建筑、先卖服务。 先卖环境、先卖建筑、先卖服务 先卖环境，就是项目施工时，先完成项目的环境及配套设施的施工。在富力半岛花园的建设中，楼盘主体还在施工，叠水涌泉广场演舞台绿化广场、儿童乐园区和足球场、标准网球场、篮球场等体育事业合适就已经率先做好。随着日常生活配套设施（银行、邮局、商场、农贸市场）的不断完善，切合买家心理，能提供给买家的信心得到了空前的加强！ 先卖建筑，就是在项目楼体施工时，先完成部分外立面施工，以使客户在购房时，就直观感受到住宅的建筑风貌。给买家以信心，取得良好的促销效果。在富力半岛花园的建设中，特别注重这项工作，除了给买家直观看到楼体外立面外，更是一种发展商实力的体现。 先卖服务，上乘的服务，是提升产品附加值，增加楼盘项目吸引力不可缺少的重要手段。服务是贯穿项目开发的全过程，每个环节都是满足买家深层次的需求。 在项目设计阶段，富力地产集团决策者们就从人的潜在需要考虑，特别注重户型设计和市场要求。 例如：二期的户型已经是当时市场流行的主流设计，即是在原来的平面户型间隔里，将使用功能和实际相结合，使户型设计更合理、更实用。另外，在三房一厅的设计中，除7采用相类似的手法外，也引进7主人房带独立的洗手间的设计，这在当时的市场和同区域的楼盘来看，是处于非常领先的。 同时，采用了主力户型的推售手法：在现场售楼部将主办户型的房间间隔做成透视模型，以及做成样板房供买家参观，使买家在现场咨询的时候能够很直观地获悉欲选购的户型的平面布局和间隔的大小，帮助促销。 为了满足不同的买家的购房要求，特别推出两种交接标准，包括标准装修标准与简单装修，以求达至最佳。 同时，引进了流行的外立面设计和新颖的材料和色调，以适应由第一期7层无电梯洋房到第二期12层带电梯的小高层洋房附带的目标消费群的变化。 另外，小区内的大型会所及桌球室、健身房等也陆续到位。 再者，如前所述，富力半岛花园也是由集团属下的全资物业公司管理，为业生提供贴身服务。 二期的发售，开始了富力半岛花园的新时期。虽然二期售价比A区提高颇多，但其高质价化的优势已经为社会各界人士见证和认同。故此，二期12栋12层带电梯的小高层洋房在6个月内被抢购一空。证明了市场已经接受小高层住宅。 此时，富力半岛花园的市场渐趋成熟，在广告计划和表现策略上也形成了自己的特色：有计划、有规律地曝光，维持在潜在买家心目中的形象地位。而广告素求点也开始由单纯讲价格、地段，转移到以环境、景观为代表上，此时是一个萌芽期；此外，仍然保持大量的销售信息，保持比较高的见报率，永远提醒买家的注意。 C、第三期住宅的推广透析-坚持“把产品做好，适合买家”的基本原则 至此，富力地产集团和富力半岛花园在广州地产界已经颇具知名度和美誉度，已经建立起自己的品牌，而且口碑极佳。 项目的特色：规模大、规划好、环境佳、配套全、综合素质等基本特色已被大众所接受。从楼盘连续获奖的事实就是明证，如“环境素质奖”、“楼盘销量冠军”等。 但与此同时，市场上竞争对手的不断出现为富力半岛花园增加了非常大的压力。 富力地产集团的决策者们非常清楚：随着时代观念的变迁，楼盘产品的沟通元素需要适当的调整，完善楼盘产品形象以适应企业战略目标，就需要改变传播内容和方式，通过各种方式进行传播后就会在目标消费者中形成一定的品牌形象。 第三期住宅位于整个小区的核心地带，占地 3.5万 平方米，由 9栋 18层、5栋 28层的高尚住宅合围而成。 组团内汇聚多项娱乐消闲设施，堪称全区娱乐之最。 更簇拥 30000M2的中央园林绿化。 该组团是富力半岛花园第一个以江景为代表的组团。 望江单位的售价提高到全区最高位。 在价格越来越贵、不断上升的同时，项目的目标消费者的层面也意味着越来越广。 此时，项目的目标买家已经是面对全市的，最大的特点是年龄特征趋向年青化，出现了部分二次置业的买家。 具体变化如下： 一类是具有稳定收入，但需要财务支持的职业入，年龄层次在2232岁之间文化程度比较高，购房主要目的是自住，对所购房的户型、面积、朝向、价格等因素考虑很细致。主要特点为文化层次高，但经济能力比较差（积蓄偏少，但月收入较高、较稳定），在具有财务支持条件下，是比较容易开发的客户群体。 一类是具有良好的财务状况，具有良好的家庭积蓄，多数是从商人士，年龄层次在3440岁之间，购房目的是置业（大部分二次置业），对购房过程中的各部分环节都很熟悉。对所购房的户型、景观、物业管理、市场价值（在二手市场中大租赁和转手价值）等因素很注重，主要特点是购房资金容易到位，是一群注重各项细节的实际性的买家。 综上所述，项目所面对的目标市场归纳成： 1、具有稳定的经济来源； 2、年龄层次相对比较低，家庭人口结构简单； 3、居住空间的休闲性与周边的娱乐性性需求比较大； 4、具有一定的文化层次，容易形成个性的价值观，对新事物的接受意识比较强 5、购房趋向容易受大众传播影响。 富力半岛花园为了坚持“把产品做好，适合买家”的原则，专程到亚热带花园城市一新加坡考察、参观学习。吸收别国先进的经营、管理理念和手法。 在受到启发后，决策者们清楚地作出调整，本阶段的推广重点主要是内部环境和天然景观。 “创广州第一生活环境”的概念主题，其内容涵盖了小区的内部环境、配套设施、临近江边等优势。 富力半岛花园逐步从四方面去完善 1、构筑富力半岛花国独特国林景观天地 分三个层面去丰富： 第一层为组团中心集中园林绿化，以30000m2,亚热带风情为主题的中心绿化为核心。向外辐射中心组团和绿地，内有小桥水榭、清涧花溪、叠水涌泉艺术广场、演舞台绿化广场、休闲钓鱼岛、数十尊铸铜艺术雕塑等，营造优美的小区环境。 第二层为首层社全部架空层或半架空绿化公园，别有心思地将室外绿化延伸至楼体内。 第三层为住宅楼体之间的绿化规划。 2，满足买家追求健康生活的诉求 第三期住宅除了可以共享小区公共的一切配套设施外，另外有两个标准的羽毛球场，2000M2超大型园林式绿岛露天休闲泳池，艺术雕像广场。独立大型豪华会所附设乒乓球室、健身房、桑拿室、桌球室。更有大型豪华游艇会和层叠式钓鱼岛供住户养性恰情。 3、成熟配套 ，安家落户 自力半岛花园作为一个占地接近12万平方米，规划居住人口接近2万人的大型生活社区，富力地产集团更多地是考虑为业主提供周全的日常生活配套设施.因此，发展商在小区内开设大型的商场、银行、邮局、农贸市场、药店、儿童乐园、书店，还有小学、幼儿园等，并不断完善，致力缔造成规模宏大、周全备至的生活社区。 4、价格与品质贯通 富力地产集团是有雄厚实力，有以往良好的业绩做支撑的集团型开发商。尽管如此，他们仍不敢放松对品质的追求。注重楼宇外立面的更新改良，引入了流行的全通花铁栏杆的阳台，和外飘窗台等崭新的设计等。 良品加低价自然成为富力半岛花园的旺销的杀手锏。 本阶段在市场对策和广告的务实性上又有新的加强，市场运作方法更加灵活，广告更注重实效、时效。例如：配合销售季度的各种优惠措施，对不同节假日优意的调整，针对竞争对手的销售措施从价格、到优惠、到广告都在不断调整，表现出了更强的针对性。其广告量的投入基本正确，例如保持比较高的见报率，永远提醒买家的注意；项目的品牌由浅入深，不断发展。 富力地产的成功秘诀 回顾自为半岛花园前三期的开发和推广，富力地产集团富力半岛花园的综合实力和优势已经被市场接受与熟悉，昨天的辉煌并不意味着明天的成功，然而两年多的持续旺销，销售是一直名列广州地区前矛，的确不是一件容易的事情。富大半岛花园每一期的客户定位、产品设计、推广计划都不尽相同，然而其“消化”市场份额的速度却是惊人地相似数月内售罄，细心的行家应该看到，自力半岛花园的物业形象是在不断地提升，它没有急于求成地一步到位，也没有温火慢炖地一味求稳，而是理智地依据市场的变化，一环紧扣一环地提升着整个项目的品牌形象。 富力半岛花园每一期的市场定位都非常准确，主要是归功于富力地产集团敏锐的市场调查力和敏捷的战略战术调整能力。 其中敏锐的市场调察力是由一个强大的信息反馈系统支持，每个月度卖楼的时候，买家信息的反馈也在同步进行着，每个月甚至每个星期都要对反馈回来的信息进行总结和分析，得出结论并立即作出调整。这也