天津万科金域蓝湾传播总结暨传播推广展望_108PPT.ppt

金域蓝湾07年传播总结暨08年传播推广展望,马一丁广告,提报内容,第一部分、历史回顾金域蓝湾一期传播总结第二部分、金域蓝湾08展望A.我们08年营销任务B.我们面临的问题C.我们的传播策略D.我们的传播节奏,第一部分历史回顾一期传播推广总结,背景：项目处在天津滨海新区、渤海湾经济圈核心位置，未来潜力无限，但当时并不是被市场普遍所看好的。策略：我们凭借万科的影响力和对区域未来价值的判断，以品牌开路的策略来为片区制造影响力，同时携手当地最有实力品牌，借力打力实现1+12的效应来撬动市场媒体组合：万科会、万科周刊、户外、报纸,市场介入期,户外广告品牌引导,携手当地最有实力品牌,报纸广告携当地强手（泰达集团）制造项目的战略声势,贺岁报纸广告,携当地强手（泰达集团）制造项目的战略声势,户外广告品牌开路,万科周刊宣导战略价值,万客会杂志广告价值憧憬天津的战略价值,万客会杂志广告憧憬价值类比深圳,万客会杂志广告价值憧憬类比上海浦东,预热期报纸广告,预热期报纸广告,预热期报纸广告,背景：我们发现，在天津有身份和实力的顾客很多，但是他们普遍并没有住进自认为理想的居住空间，原因是没有选择。策略：结合滨海现实激起追求品质生活的顾客迫切情绪主题：万科金域蓝湾匹配非凡人生媒体组合：重点报纸+户外、辅助网络,市场预售期,户外广告,户外广告,报纸广告身份的佩配身份不同眼光不同,报纸广告格调的匹配层次不同格调也不一样,报纸广告品味的匹配层次不同品味也不同,报纸广告功能的匹配层次不同要求也不同,报纸广告趣味的匹配层次不同，趣味也不同,背景：预售储客表现良好，市场期待迫切，策略：我们凭借预热期市场反应，在开盘前夕继续制造气氛万众瞩目的万科金域蓝湾即将开放媒体组合：主要媒体报纸、户外、网络,市场强销期,户外广告,户外广告,开盘报纸广告,背景：大环境市场良好，金域蓝湾销售表现良好，加推楼王策略：我们顺势而为，为加推的楼王制造市场区隔定位产品定位：滨海之心临湖上筑,市场加推期,户外广告,户外广告,户外广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,一期推广总结,因此，金域蓝湾总体销售表现良好，基本实现预定目标,一、近期成交客户信息,近期成交客户信息,2007年4月21日项目首期开盘，推出353套房，实现开盘认购263套，销售率达到75%，实现均价约7500元/m2此次开盘成交客户以开发区客户为主、塘沽为辅、而外地客户占到二成；从付款情况来看，开发区客户有很多是一次性付款认可项目的原因，多来自对万科品牌的认可，对滨海新区的感知不是太清晰5月销售4号楼6号楼西单元剩余可售资源，并加推6号楼东单元（全二房，132套），项目截止至5月底，共计销售343套7月加推7#楼东单元（全二房，共计132套）9月推出楼王3#楼东单元（全三房，计98套）截止到目前为止，项目共计推出715套，销售687套，现剩余28套，目前达到均价11600元/m2。（离项目年度销售目标仅剩10套）,金域蓝湾成交顾客特征,投资型顾客比例大，而且比例有增大的趋势,一、近期成交客户信息,近期成交客户信息,小户型销量明显增加、大户型成交量明显减少,顾客购买金域蓝湾的原因,由此表明，万科品牌的效应是非常明显的，也证明品牌开路的策略是正确的,我们从成交客户中里了解到，认可金域蓝湾的主要因素：一、对万科品牌的认可二、是看好区域未来价值三、是项目的优势资源,第二部分：金域蓝湾08展望,我们知道，08年4、5月份金域蓝湾将推出精装产品，而在这之前，一期剩余约150套毛坯房必须消化掉（以3#（剩余三房）、7#（西单元/全二房）、5#（整栋楼/全二房），其销售计划为1.5万平米。）从现实来看，我们当务之急的任务是：A、消化掉这150套毛坯房B、思考精装修房的营销推广策略但是，这两个任务是否是我们工作的全部呢？,现实状况,如果从金域蓝湾前期销售表现来看：可以用表现非常良好来形容（虽也难免受政策有影响，但凭借万科品牌的影响力以及项目的独特资源，项目还是表现出了明显竞争优势）照这种趋势看来，金域蓝湾后续销售似乎不是问题。但是，从顾客组成里面我们注意一个事实：金域蓝湾的成交顾客里面投资客的比重非常之大。,投资客比例大有何影响？,我们还是来看看前期的表现,面临的问题,第一个问题是：入伙之后长时间内入住率很低、小区氛围冷清。尽管我们入伙时间比较靠后，对我们销售构成不了太多的影响，但是入伙之后小区冷清，对楼盘形象而言，将造成不良的影响。很多人认为小区氛围将不受影响，因投资客会把房子装修了出租。理论上是这样，但是我们认为这种可能性很小，原因是长线投资客少，短线投资客居多。理由：以目前的市场形势来看，装修成本高、房价高、租售比低导致回报率低，所以作长线租赁投资的可能性小，低卖高买的短期炒作投资可能性比较大,投资客的比重大将面临一系列问题,面临的问题,第二个问题是：容易造成销售波动。首先，我们知道投资客是一群容易受政策或行业状况影响的群体，所以他们的购买力不稳定、不可靠。其次，因房价上涨到心理关口，投资的利润空间都收窄，后续跟进的投资客可能性较小,面临的问题,第三个问题：走上房价高涨的不归路，增加购买压力、降低销售的效率。过分投资，房价涨幅过大，导致房子总价高购买力降低。但为了维护楼盘形象和市场信心，很多时候开发商只能涨不能跌。房子涨价表面上看，我们的收益增加，但实际上因房价过高购买力降低，推进的速度也降低了，从成本上来看未必是件好事：因为顾客和销售人员信心都会受到影向。,而这些问题带来更深层问题是：市场会认为万科根本不是如他所说的那样，真正在关注人居建筑无限生活。而是在制造和引导投机。顾客会说你看：所到之处，追随者众，为的是搭上万科这班投机早班车，今天金域蓝湾又是一趟早班车。尽管我们的初衷不是这样的，但事实摆在眼前投资客多,问题,因此，我们后续的营销不可能像先前那么乐观，也不可能单一地思考未来的销售问题：一方面，我们将面临更理性顾客、不稳定的客源、顾客购买压力上升另外一方面，我们还需要面对市场对万科的信任问题（当然短期内不会是尖锐的问题，也不是主要矛盾，但长期来看就难说，目前深圳部分万科项目就面临这个问题）,营销任务,特别提醒的一个重要背景：我们正好赶在万科品牌的一个转折时期更换新形象的节点，万科在倡导一个新的主张让建筑赞美生命。,万科背景,如何同时兼顾金域蓝湾销售的问题和万科品牌的这两个问题？,由此看来，我们的工作不光是如何解决销售的问题，我们还需要顾及万科品牌的问题,所有人都会想到：我们应该全力以赴吸引更多的自住客。的确，让更多的自住客来购买房子无论对项目形象、还是万客品牌形象都有正面的效应。,但是，我们吸引什么样的自住客在呢？,我们知道，万科金域蓝湾是定位为城市人居改善型、拥有优势资源（靠近水资源等）的高尚住宅，很显然我们要吸引的顾客是一群追求更高生活品质要求的自住客,那么，那么这样的自住客在哪呢，市场容量够大吗？,时政背景一：我们注意到滨海片区的新一轮经济动向和国家政策：我们来看一组数据：滨海新区再次纳入十七大，新一代运载火箭产业化基地30日在滨海新区正式开工建设07年月份天津滨海新区利用外资合同外资额亿美元，占全市比重的；外资到位额亿美元，同比增长，占天津全市比重的。凯德（天津）有限公司等一批咨询服务项目纷纷抢滩落户滨海新区。另外，投资滨海新区的大项目多。月份天津港太平洋国际集装箱码头、天津三星通信技术有限公司、锦湖轮胎（天津）有限公司、摩托罗拉（中国）财务有限公司等家企业实际投资额均在万美元以上。,我们的机会,我们的机会,最近新闻：07年11月19日，温家宝总理和星加坡总理签订商贸的合作框架协议书，很重要的一个合作内容是在中国天津滨海新区兴建生态城市。滨海新区建设成之后将成为中国首个生态城,时政背景二：滨海新区将兴建成中国第一个生态城。,我们的机会,由以上两个政策我们可以看到，未来的一两年滨海新区将迎接大批的新移民，而在这些新移民中又以高素质移民为主，单就这些高素质移民对高品质居住空间的需求量就非常之大，再加上当地和周边的改善型居民需求，未来滨海新区自住客市场空间非常之庞大的。但是，这些自住客为什么要选择金域蓝湾？,我们的项目优势,我们知道，金域蓝湾处在滨海新区休闲人居核心位置泰达时尚广场，也就是我们处在未来生态城的核心人居生态区域，拥有绝对优势资源，对追求品质的自住客有较大的吸引力同时，我们即将推出与众不同的精装产品人性化、标准化、高品质的绿色环保装修房子，与市场其他楼盘形成鲜明的差异；（当然我们还有一期剩余的150套毛坯房、这些房子大部分是2房的中小户型、购买压力较小、少部分3房是拥有超级景观的楼王、销售相对容易）另外我们拥有强大的万科品牌,的确，我们拥有许多居住价值明显的优势，可是以什么方式把这些价值释放到市场更有效呢？是按照传统的方式一二三地如数家珍吗？那得花多少媒体费用？准备花多长时间来讲清楚？（我们的前期工作已经作了大量有关项目资源的诠释，如果再重复动作，不是浪费吗？）太慢了，太浪费,还用老套的广告游戏去寻找新的概念？可是我们是在向市场推介一个成熟的产品（我们的楼都卖了大半），而不是在酝酿一个新产品或者弄一个互动体验中心再说这年头的置业者不是傻瓜，我们的顾客还有很大一部分是来自全国各地，谁会千里迢迢为了一个概念来买你的楼？,制造新概念是盲目的浪费,消费者需求洞察？拜托，我们这不是在卖肥皂、也不是在卖食品、更不是在卖电器。我们是在卖楼：首先，买楼是个奢侈的行为，不是一两个洞察就可以概括顾客购买的全部心理动机第二、顾客买任何物品自成交那刻起都要接受贬值的事实，唯独买房子不接受（无论出于什么购买动机，都不愿意接受）。所以，房子不是普通的消费品，它是与资本密切相关的东西，它的购买决策是个非常复杂的过程，不是轻易可以捕捉到准确的顾客心理的（尤其是中国）,我们的传播策略,所以，我们认为，项目和产品拥有足够的优势和良好的机会并不一定能够赢得市场（因为有些资源和机会对别人而言也资源）另外以正面宣传的策略也不会给项目带来什么明显的帮助（项目的正面价值前期已经作了大量的释放）因此、我们需要一个高效率、低成本的策略,我们前面了解到，金域蓝湾成交顾客里面将近50%顾客是投资客，这绝对是一个庞大的阵营。我们突然发现，我们所拥有的这个阵营是我们极为有用的资源。,如果我们设想，这些原本打算投资赚钱的投资客突然改变投资的初衷，决定留下自住，这意味着什么？相信绝大部分人会认为：要么项目拥有绝对的居住价值；要么是觉得将来不会再有机会碰到这样的房子。才会让这些见利眼开的投机者放弃明显可以赚到的钱，把房子留下自住。,如果金域蓝湾能够在滨海新区建生态城这个大势契机里，赶在别人前面，释放出金域蓝湾大批投资客一改初衷，决定自住这个“新闻”到市场，一定会引起市场对金域蓝湾的新一轮关注，一定比正面的宣传金域蓝湾的理性价值更具杀伤力,我们的机会,这样做，不但可以吸引更多有自住需求的顾客关注，而且还真有可能影响部分现有的投资客改变主意留下自住。这样金域蓝湾就可以形成广泛的话题和口碑,我们的机会,因此，我们的策略是：摒弃沉闷的、本位的传统传播套路，借力政策，围绕投资客为何变成自住客的一系列话题来轰炸市场，给金域蓝湾制造新闻热点，同时配合证言式广告（虚拟投资客现身说法转变主意）来推波助澜,传播策略,是什么让大批金域蓝湾投资客变卦？（决定留下自住）为何金域蓝湾投资客如此坚决？（这房子再多钱也不卖?）金域蓝湾的投资客怎么啦？（有钱赚都不要？）,投资盛行的年代在滨海金域蓝湾发现居住的本质,我们的传播节奏,我们将传播节奏分为两个部分第一部分：08年1月份到08年03月份这段时间的工作。任务是：消化一期剩余的150套毛坯房第二部分：08年（4月份开始）的系统推广思路，重点释放精装方推出的策略,我们的传播节奏,这段时间的工作：考虑到春节期间前后的实际交易可能较小，销售进入淡季，我们将以现场营销活动为主，配合适度的媒体投放的方式来推进：具体工作元月份：金域蓝湾贺岁广告和贺年卡2月份元宵灯谜会：与泰达时尚广场管理处联合在泰达时尚广场举办元宵灯谜会，以金域蓝湾冠名主题：赏灯猜谜闹元宵3月份车展活动：我们将在现场举办汽车展览，吸引人流，促进销售主题：蓝湾车影,第一部分：08年1月份08年3月份传播规划,08年1月份贺岁广告户外,1月份贺岁网络广告,1月份贺岁网络广告,1月份贺岁网络广告,08年1月份贺岁贺年卡,08年2月份元宵灯谜活动现场氛围,2月份元宵灯谜活动作品万客会杂志广告,2月份元宵灯谜活动网络广告,3月份车展活动内容,新品汽车展（15-30万档次汽车）每年三月都是大多新款汽车推出时期，在这个阶段我们邀约几家汽车代理商或某个品牌汽车代理商在示范区举办“08新品发布会”同时配合我们的“珍藏版产品推出”互动营销活动。同时建立万科与各汽车经销商4S店互动宣传营销活动。（在万科的项目营销中心设立汽车合作商的宣传区，同时在各汽车4S店摆放万科新品宣传信息）活动形式：邀请新车发布代表，在入口广场处召开新车上市新闻发布会，介绍新车的潮流资讯和性能，如有条件可以增加新车试驾活动，让客户在选房的同时，感受到金域蓝湾不一样的潮流生活方式,3月份车展活动户外广告,3月份车展活动报纸广告,3月份车展活动网络广告,3月份车展活动网络广告,08年的系统传播我们将采取三条线来展开第一条线：话题线软文、网络担负，借力时政，围绕投资客转变为自住客寻找话题，给金域蓝湾制造新闻热点第二条线：业主证言线报纸、电台主题：投资盛行的年代发现人居的本质投资无数回，收获一个家第三条线：活动线金域蓝湾业主座谈会，金域蓝湾人居价值座谈中国未来最宜居的城市在哪里？,第二部分：08年（04月份开始）系统传播规划,第一阶段：围绕投资客改变初衷变为自住客展开话题，配合业户证言广告渲染话题参考：是什么让大批金域蓝湾投资客变卦？（决定留下自住）为何金域蓝湾投资客如此坚决？（这房子再多钱也不卖?）金域蓝湾的投资客怎么啦？（赚傻了？）主题：投资盛行的年代发现居住的本质时间节点：08年4月份06月份媒体：网络担负、万客会,第一阶段传播节规划04月-06月,户外广告,话题炒作网络软文,话题炒作网络软文,话题炒作网络软文,证言广告报纸和万客会,证言广告报纸和万客会,证言广告报纸和万客会,证言广告报纸和万客会,电台广告一人物场景：类似咖啡厅这样的场所背景音效：优雅抒情的音乐声音效果：由金域蓝湾业主娓娓道来“我现在是住在市区，经常在这边办事，当初买房时，纯粹是为了投资。但现在我想，到交房了我一定会住过来。这里拥有这么大的泰达时尚广场、滨海湖、还有体