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第一节 房地产业及其在国民经济中的地位和作用一、房地产的概念、特性与分类（一）房地产的概念 房地产：土地、建筑物、地上定着物以及在上面的各种权益之和。权益 ：所有权，使用权，租赁权，典权区位：空间方位，地理坐标，经济地理位置 土地 实物房地产 建筑物 权益 定着物 区位（二）房地产的特性1、位置固定性、独一无二性2、使用长期性3、投资大量性4、保值增值性5、易受影响性（三）房地产的分类1、按房地产用途分类（1）居住类房地产（2）商业类房地产（3）旅店类房地产（4）餐饮类房地产（5）金融类房地产（7）办公用房地产（8）娱乐用房地产（9）工业和仓储用房地产（10）特殊用房地产：机场、码头、车站、学校、医院、体育（11）农业用房地产（12）军用房地产（13）综合房地产 2、按房地产实物形态分类（1）按所处的区位和地段的不同可分为：城市中心、城市边缘、城市郊区、农村等房地产（2）按建筑结构可分为：钢结构、钢筋混凝土结构、砖混结构、砖结构、木结构、其他结构（3）按建筑层数划分 以住宅为例可分为：低层（1-3层），多层（4-6层），小高层（7-9层），高层（住宅大于10层、公用建筑高于等于24米），超高层（住宅大于等于30层、公共建筑高于100米）。（4）按建筑物的建筑标准，可分为：高级豪华、中等、普通标准的房地产。（5）按建筑物的新旧程度，可分为：新建造的房地产和旧有的房地产3、按房地产开发程度分类（1）生地：不具有城市基础设施的土地（2）毛地：具有一定的城市基础设施，但地上有待拆迁安置的旧房屋的土地。（3）熟地：具有完善的城市基础设施，进行过平整，能直接在其上面进行房屋建造的土地。（4）在建工程：（5）现房4、按房地产开发经营内容分类（1）建筑地块：是指与房地产开发和经营活动相关的部分土地，有具体的地号、面积、形状、四至、用途等。（2）房屋：是房地产企业开发建设过程中的最终产品，是房地产经营活动的主体对象。（3）房地产服务：是指房地产企业在其开发建设和经营管理过程中，为人们提供的一系列经营性服务活动的综合。包括买卖、租赁、租售后的服务。二、房地产业的内涵及性质1房地产业的概念 房地产业是从事房地产综合开发、经营、管理和服务的综合性行业，包括：土地的开发，房屋的建造、维修、管理，土地使用权的有偿转让、划拨，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。2房地产业的性质房地产业属于第三产业。三、房地产业在国民经济中的地位和作用1、房地产业是国民经济的支柱产业之一2、房地产业可以为国家提供巨大的财政收入3房地产业的关联性4扩大对房地产业的投资有利于增加就业岗位 5、改善居住条件，提高城市居民居住水平6、房地产对国民经济的破坏性作用第二节 房地产开发综述一、房地产开发的含义与特征 1、房地产开发 房地产开发企业在城市规划区内的国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房屋的行为。2、房地产开发的特征 地区性和分散性 开发成本高、投资大 建设周期长，风险大 利润率高、回报大 涉及面广、综合性强二、房地产开发的形式（一）按开发对象划分（1）土地开发（2）房屋开发（3）综合开发 （二）按照开发的规模划分 （1）单项开发 （2）成片开发（三）按照开发区域的性质划分 （1）旧城改造 （2）新区开发第三节 房地产经营综述一、房地产经营 房地产经营有广义与狭义之分，狭义的房地产经营是指房地产经营者对房屋和建筑地块的销售、租赁及售后服务管理等活动，活动范围主要是流通领域。 广义的房地产经营指房地产经营者对房屋的建造、买卖、信托、交换、维修、装饰以及土地使用权的出让转让等按价值规律所进行的有目标、有组织的经济活动、活动范围贯穿于房地产产品生产、流通、消费的全部过程。第四节 影响房地产开发的法律因素一、影响房地产开发的法律1、城乡规划法2、土地管理法3、房地产管理法4、物权法（2007.3.16通过，2007.10.1实施）四、建筑法、招投标法、合同法、税法等五、房地产行政法规 国务院颁布的，效力要低于上述的法律。主要有房地产开发经营管理条例城市房屋拆迁管理条例住房公积金管理条例土地管理法实施条例六、部门规章制度 国务院建设部部长令的形式颁布的，效力又要低于上述两个层次。房地产开发企业资质管理办法城市房地产抵押管理办法商品房销售管理办法七、国务院的通知、文件 标注：1第二章 房地产开发与经营程序第一节 房地产开发与经营程序的演变 一、房地产开发行业相关政策的变化 土地使用权获取方式发生变化 自有资本金比例提高 房地产经营业务链的分割重整 房地产开发经营程序发生变化 二、房地产开发与经营原有程序及其问题1、房地产开发与经营原有程序简介 投资决策分析、土地使用权获取、前期准备（资金筹措、项目招投标、规划设计）、建设施工、销售、物业管理六个阶段2、房地产开发与经营原有程序存在的问题 征地拆迁方式与国家法律相违背 划拨土地直接进入房地产开发市场突破了权限 不利于城市规划政策的落实与土地集约利用 不能体现公平竞争原则并造成国有资产流失 延长了房地产开发周期，增加了投资开发风险 三、房地产开发与经营新程序及其特征 1、房地产开发与经营新程序简介 新程序在总体上划分为土地储备开发、房地产二级开发两大阶段。土地储备开发又称为一级开发，后续的商品房开发为二级开发，土地储备开发主要分为准备工作、行政审批、项目实施与交付三个阶段。房地产二级开发阶段划分为四个阶段，即投资决策阶段、前期工作阶段、项目管理阶段、经营与物业管理阶段。 2、房地产开发与经营新程序的特征 土地开发市场脱离了土地供应市场 土地供应更加透明化 程序更加简练，更有利于监管 有效减轻了房地产开发经营成本并降低风险第二节 土地储备开发的概念与内涵 1、概念 按照国民经济发展计划、土地利用总体规划、城市总体规划、土地利用年度计划，由政府统一确定土地用途与规划设计指标，有计划地委托土地储备开发实施主体负责土地征收、拆迁安置、土地平整、市政基础设施建设、公用配套设施建设，按期达到土地既定开发标准的土地开发行为，并由政府统一组织验收，将验收合格的已开发土地纳入储存以备供应，这一系列的行为称之为土地储备开发。 2007年，土地储备管理办法，土地储备开发主体是市、县人民政府的国土资源管理部门。实施主体是土地储备机构，如承担土地储备工作的事业单位，但具体开发可委托企业。2、基本程序第三节 房地产二级开发程序概述1、基本程序第三章 房地产市场调查与分析第一节 房地产市场概述 、房地产市场的内涵 房地产市场，是指房地产商品交换的领域和场所。 房地产市场是指房地产商品一切交换和流通关系的总和。既包括土地、房产及相关的劳务服务的交易行为，又包括土地所有权和使用权的有偿转让、房地产买卖交易以及租赁、典当、抵押等各类经济活动，房地产市场是所有这些交换和流通关系的综合，体现了市场中的当事人之间错综复杂的经济利益关系。、房地产市场的 （一）房地产市场交易主体1、供给主体2、需求主体：有偿取得房地产商品的所有权或使用权的单位或个人3、中介机构 房地产咨询机构：提供法律、政策、信息、技术支持 房地产价格评估机构 房地产经纪机构：收取佣金，居间代理业务。4、管理者：国有土地管理局和房地产管理局（二）房地产市场的客体 房地产市场客体，是指交易对象。一般来说包括地产、房产及他们相关的服务。 （三）房地产市场的交易组织形式 1、房地产交易所 2、场外市场 、房地产市场的结构 房地产市场体系的构成可以按照不同的角度进行划分：1、按市场运行层次划分 一级市场 二级市场 三级市场 2、按用途需要划分 住宅市场 写字楼市场 商业用房市场 工厂厂房市场 仓库市场 特殊用途市场 3、按房地产市场交易客体划分 土地市场 房产市场 房地产中介服务市场 房地产金融市场 物业管理市场、房地产市场的特点 1、市场信息不充分 2、区域性强 3、产品的异质性 4、市场垄断与竞争并存 5、对商品短期供求变化反应不灵敏 6、市场调节机制与计划调节机制共同作用第二节 房地产市场运行的一般规律 、供给与需求的一般概念 （一）需求 1、需求（demand）的定义：是指消费者在某一特定时期内，在各种可能的价格水平上愿意而且能够购买的该商品的数量量。 2、需求的两个条件：（1）有购买欲望 （2）有购买能力 3、需求的影响因素 （1）商品的价格(P) （2）消费者偏好（F） （3）消费者收入水平（M） （4）相关商品价格(Pr) （5）消费者对商品的价格预期（Pe）（二）供给 1、供给（supply）的定义：是指厂商(生产者)在某一特定时期内，在各种可能的价格水平上愿意而且能够出卖的该种商品的数量。 2、 供给的两个条件：（1）有出售欲望 （2）有供应能力 3、供给的影响因素 （1）商品的价格(P) （2）生产成本（C） （3）政府的政策（N） （4）相关商品价格(Pr) （5）生产者对商品的价格预期（Pe）（三）需求弹性与供给弹性 1、需求的价格弹性 （1）定义：简称为需求弹性，需求弹性是表示某一商品的需求量对它本身的价格变化的反应程度的概念 。需求弹性一般为负数，其绝对值体现变动的程度大小 。 （2）需求的基本公式： 需求的弧弹性公式： 表示需求曲线两点之间的一段弧的弹性，当价格变动较大时，则用弧弹性。 （4）需求弹性与销售收入的关系 （）需求缺乏弹性： 价格，收入 ； 价格，收入 （）需求富有弹性： 价格，收入 ； 价格，收入 （）需求具有单一弹性：商品价格一定程度的变化对生产的收益影响不大。 （5）影响需求价格弹性的因素 商品的替代性：易被替代的商品富有弹性 商品的种类：生活必需品缺乏弹性，奢侈品富有弹性 商品的消费支出占消费者总支出的比重：比重大的商品弹性大 时间的长短：时间越长，弹性越大 2、需求的收入弹性 （）定义：在商品价格和影响需求量的其他因素不变的条件下，消费者收入(M)的变动将引起商品需求量(Q)的变动。 （）商品档次的划分 根据EM的大小，商品分为以下两类： 正常商品：某种产品的需求量随收入的提高而增加，即需求量与收入成正向变动。 即：Em0 .必需品：0 Em 1（如粮食、食盐） .奢侈品： Em1（如黄金、钻石、高档家电、旅游等） 低档商品：某种产品的需求量随收入的提高反而减少，即需求量与收入成反向变动。 Em0（如吉芬物品，黑白电视机、普通自行车等）、房地产市场需求与供给 一、房地产市场需求 （一） 房地产需求的内涵和特点 1、房地产需求的涵义 房地产需求是指房地产消费者（包括生产经营性消费主体和个人消费者），在特定的时期内、一定的价格水平上，愿意购买而且能够购买的房地产商品量。 2、房地产需求的特点（1）房地产需求的整体性（2）房地产需求的区域性（3）房地产需求的层次性 3、房地产需求的类型 按需求的性质划分：（1）生产性需求（2）消费性（生活性）需求（3）投资性需求（4）投机性需求 按需求者来源，还可分为本地人士需求、外省市人士需求、境外人士需求（二） 影响房地产需求的主要因素1、国民经济发展水平2、居民收入水平和消费结构3、房地产价格4、城市化水平5、国家有关经济政策6、消费者对未来的预期（三） 房地产需求弹性 1、房地产需求的价格弹性 指房地产商品的价格变化的比率所引起的房地产需求量变动的比率，它表示了房地产需求量变动对房地产价格变动的反应程度。 从一般意义上讲，当房地产价格在一定幅度内变动时，房地产需求缺乏价格弹性。这是因为对商品用房而言，由于区位条件至关重要，又难以替代，因此，在此时价格变动需求量的影响程度不大。 对住房而言，由于是生活必需品，根据国外经验，当住宅的售价相当于住户收入的36倍时，需求缺乏价格弹性，但当房地产价格超过一定幅度而继续上涨时，房地产需求的价格弹性较大。这是因为房地产是耐用品，因此当价格偏高时，消费者会紧缩正常需求量，导致住房需求量减少。 房地产商品的需求曲线一般呈现为一条拐折线，如图所示：在D1E段为房地产需求缺乏价格弹性，其曲线表现为比较陡峭状态；在D2E段为房地产需求富有价格弹性，其曲线表现为比较平坦状态，而且这种“富有价格弹性”呈现出单向性，即价格上升时呈现这种趋势，而价格下降时，则并不呈现这种趋势。 2、房地产需求的收入弹性 房地产需求的收入弹性是指收入变动的比率所引起的房地产需求量变动的比率，它表示了房地产需求量变动对收入变动的反应程度。 从一般意义上讲，房地产需求的收入弹性与一国或一个地区的经济发展水平和国民收入水平有密切的联系。这主要是由于不同的经济发展水平和阶段，对居民的消费结构的变化有着不同的影响。 在发达国家，人们认为房地产需求是缺乏收入弹性的，即房地产需求变动对居民收入的变动是不敏感的。然而，在中国现阶段，随着住房制度改革的深化和居民收入水平的提高，房地产需求是富有收入弹性的，这是收入增加和消费结构变化共同作用的结果。 不同的房地产商品，其需求的收入弹性是不同的。例如，普通住宅面向广大工薪阶层，其需求的收入弹性较大；而高档别墅、高档商品住宅面向外商和高收入阶层，其需求的收入弹性较小。 二、房地产市场供给 （一） 房地产供给的内涵和特点 1、房地产供给的涵义 房地产供给是指生产者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够租售的房地产商品量。在生产者的供给中既包括了新生产的房地产商品（俗称增量房），也包括过去生产的存货（俗称存量房）。 2、房地产供给的特点（1）城市土地供应的刚性和一级市场的垄断性（2）房地产供给的层次性 现实供给层次是指房地产产品已经进入流通领域，可以随时出售和出租的房地产。 储备供给层次是指房地产生产者出于一定的考虑将一部分可以进入市场的房地产商品暂时储备起来不上市。 潜在供给层次是指已经开工和正在建造，以及竣工但未交付使用等尚未上市的房地产产品，还包括一部分过去属于非商品房地产，但在未来可能改变其属性而进入房地产市场的房地产产品。 （3）房地产供给的滞后性 （4）房地产供给的时期性 特短期是指市场上房地产生产资源固定不变，从而房地产供给量固定不变的一段时期。 短期是指土地等房地产生产的固定要素不变，但可变要素是可以变动的时期。 长期是指房地产行业内所有的生产要素可以变动，而且可以与社会其他行业的资本互相流动，从而是对房地产供给产生较大幅度影响的一段时期。（二）决定房地产供给的主要因素分析1、房地产市场价格2、土地价格和城市土地的数量3、资金供应量和利率4、税收政策5、建筑材料供应能力和建筑能力6、房地产开发商对未来的预期（三）房地产供给弹性 所谓房地产供给弹性，就是指供给的价格弹性，即房地产价格变动的比率所引起的其供应量变动的比率，它表示了房地产供给量变动对房地产价格变动的反应程度1、特短期内房地产供给无弹性2、短期内房地产供给弹性较小3、长期内房地产供给弹性较大 、房地产经济周期概念 房地产经济周期是指房地产经济在运行过程中，随着时间的变化而出现的扩张和收缩交替反复运动的过程。 房地产周期按其供需关系可分为四个时期分别为繁荣、危机与衰退、萧条、复苏与增长阶段，每个时期都有不同的供需矛盾，表现为不同的空房率。 、房地产经济周期阶段 (一)房地产业发展周期性阶段 第一阶段是繁荣阶段： 交易量急剧增加，市场产品供不应求，拉动房价越来越高；房地产经营利润畸高，吸引开发投资量猛增。整个房地产市场呈现出兴旺发达景象。渐次达到顶点，形成常说的房地产业发展的波峰。到一定阶段，由于开发量的过度扩张，内部结构不合理，市场供给逐渐超过市场有效需求，出现衰退迹象，开始下滑，进入衰退期。 第二阶段是危机与衰退阶段： 房地产交易量明显减少，市场需求呈下降趋势 房价涨幅减缓，开始出现下跌迹象 房地产投资增长率趋缓，市场推出的楼盘减少，实力小的开发商难以为继 第三阶段是萧条阶段 交易量锐减，市场需求急剧下降 供给量严重超过需求量 商品房空置率急速上升；导致房价持续下跌，甚至跌破物业原值 开发商面临困境，实力较弱的企业可能难以支持而破产，一般开发企业也难免遭受重大损失，房地产投资量呈现负增长，这一阶段也就是常说的波谷，当达到谷底时，又开始回升 第四阶段是复苏与增长阶段 房地产交易量回升，市场需求开始增加 房地产价格趋升，投资者信心增强 房地产投资逐步增长，开发速度加快 当发展到一定阶段时。整个房地产市场又步入新一轮的繁荣期、如此循环往复、房地产经济周期与宏观经济波动的关系（1）房地产经济周期与宏观经济周期是正相关的关系，波动方向同向；（2）相对于宏观经济周期，房地产周期的复苏、萧条期滞后，繁荣衰退期超前（3）房地产经济周期波幅比宏观经济周期波幅更大一些，即波峰高于宏观经济周期，波谷低于宏观经济周期。、房地产泡沫及其研判指标一、房地产泡沫的内涵 1、房地产泡沫的含义 房地产泡沫是指由房地产投机等因素引起的房地产价格脱离市场基础价值的持续上涨，也就是土地和房屋价格过高，与其使用价值不符，虽然账面价值增长很高，但实际上难以得到实现，形成一种表面的虚假繁荣。 2、房地产泡沫的成因 （1）土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础； （2）投机需求膨胀是房地产泡沫产生的诱因； （3）金融机构过度房贷是房地产泡沫产生的催化剂； （4）政府宏观调控的滞后性是房地产泡沫产生的又一因素。 3、房地产泡沫的运行机制 （1）投机价格机制 在房地产泡沫形成的过程中，当价格上升时，人们认为以后价格还要上升，需求量反而增加，房地产持有人惜售，供给量反而减少，这样就进一步刺激了价格上升。泡沫破灭时，价格下跌，持有人纷纷抛售，增加了供应量，同时由于无人肯接手买入而需求量减少，加剧了价格下跌。 （2）自我膨胀机制 由于银行信贷的参与，房地产泡沫具有了一种自我膨胀的机制。在房地产价格上升之后，房地产持有人的资产价值上升，随和他将房地产抵押给银行获得贷款之后，继续购买房地产，如此循环反复。如果银行将房地产抵押贷款证券化，就能获得更多的资金房贷给投机者，流入房地产的资金就像滚雪球一样越滚越大。 4、房地产泡沫的破灭 （1）房地产泡沫膨胀到一定程度，泡沫资产的需求会下降，产生供给过剩，从而导致资产价格开始下跌。 （2）投资者预期的逆转。当投机者认为价格会下跌时，纷纷抛售，从而使资产泡沫加速破灭。一些偶然因素可能影响人们的心理、信心，从而产生非理性的市场情绪使泡沫出乎意料的破灭。 （3）政府的干预会使泡沫提前破灭。 二、房地产泡沫的研判指标 1、房价上升幅度与GDP增幅之比 一般认为，当房价上涨幅度是GDP增幅的2倍以上时，认为有较大泡沫：只要前者增长速度不超过后者，就可以认为不存在房地产泡沫 2、房价收入比 当市场中的房价收入比一直处于高位，超过了一定的临界值，而房地产市场不存在萎缩迹象时，则说明群体性投机行为较为严重，房地产泡沫很可能已经产生。 3、房地产投资总额与固定资产投资总额之比 在发达国家，通常为20%-25%，我国是一个处于高速发展阶段的发展中国家，对房地产投资的需求非常旺盛，比例应提高。 4、商品房施工面积与竣工面积之比 施工面积一般为竣工面积的30.5倍，反映了未来1-2年的现房供应量。若其职小于2.5倍，会出现供应短缺，若大于3.5倍，未来供应量会放大。该比值越大，说明泡沫越大。 5、房屋的空置面积和空置率 一般说3%-10%是可以认为比较健康的。3%以下时，市场供不应求；3%-10%时，市场较为平稳，买方有充分的选择余地，大于10%时，房地产商品开始显得过剩，达到15%以上时，房地产严重过剩。 6、房屋租售比 一般来说，房价相对月租金收入的比例能保持在100-200倍之间，是比较正常的范围。 7、银行信贷指标第三节 房地产开发市场调查 、房地产市场调查的概念、特点（一）房地产市场调查的概念 市场调查时运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。市场调查的目的是为了管理决策部门提供参考依据。（二）房地产市场调查的特点 1、内容广泛 2、针对性很强 3、方法多样 4、结果具有一定的局限性 、房地产市场调查的内容（一）市场环境调研1、宏观环境调研 经济环境 政策环境 人口环境2、中观环境调研 城市发展规划 城市房地产企业情况 城市房地产供需状况 专业机构与中介商情况调查3、微观环境调研 对项目的用地现状及开发条件进行分析 对项目所在地的周边环境进行分析 对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析 SWOT态势分析（二）消费者调研 消费者购买力水平 消费者的购买倾向 消费者的共同特性（三）竞争楼盘调研 产品 价格 广告 销售情况 物业管理（四）竞争对手调研 专业化程度 品牌知名度 楼盘质量 纵向整合度 成本状况 价格策略 与当地政府部门的关系 历年来的项目开发情况、房地产调查资料收集的途径 房地产消费者或者居民 交易双方当事人 房地产中间商 房地产租售广告 房地产交易促销会 各类二手资料 、房地产市场调查问卷（一）问卷的内容 开头 正文 结尾（二）问卷设计应注意的问题1、问句设计 避免专业术语和缩略语 避免含义不清的字眼 避免一问多答 避免带有导向性的问题 避免使用双重否定的问题 避免敏感性的问题 问句要考虑时间性 拟定问句要有明确的界限 注意提问的顺序2、答案设计（1）答案设计常用的方法 二项选择法（是或否、有或无） 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法（2）答案设计应注意的问题l 穷尽答案l 互斥答案l 定距、定比问题的答案设计l 问题与所设答案应做到一致第四节 消费者心理与行为分析（一）购房者心理过程分析 感觉 知觉 注意与记忆 思维与想象 情绪与情感 态度 气候（二）购房者个性心理分析 需要 a. 含义 需要是个体生理或心理的一种不平衡 状态，它是个体自身或者外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗的说，需要就是人们感到了某种匮乏（不平衡态）而力求获得满足（恢复平衡）的一种心理状态。 第四节 消费者心理与行为分析（二）购房者个性心理分析 需要 b. 需要层次理论 马斯洛认为: 人的需要虽然多种多样, 但有重要性差别和实现的先后的差别。根据需要对个体的重要性程度, 马斯洛把需要分为五个层级, 从强到弱依次为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。 动机 a. 含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力, 是人们行为活动的直接动力。购买动机, 简言之, 就是直接推动购买行为的驱动力。购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的, 受需要的制约和支配。 购买动机的种类 理性的购房动机 投资动机 自住动机 带感情色彩的购房动机 求新动机 求美动机 效仿或炫耀动机 权力动机 癖好动机 健康和舒适动机（三）个性特征 从容不迫型 优柔寡断型 自我吹嘘型 沉默寡言型 （四）社会文化、家庭因素对购房的影响1、社会文化 社会文化 流行文化2、家庭的影响（1）家庭的生命周期 家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期五个阶段。（2）家庭生命周期与购房心理（五）购房者行为模式分析 1、购买行为的描述 房地产消费者购买行为的描述, 我们可以简单地概括为“5W1H”, 即谁来买房地产( who) , 为什么要买房地产( why ) , 在什么地方买房地产( where ) , 在什么时候买房地产(when) , 买什么样的房地产( what ) , 如何来购买房地产( how)。 （五）购房者行为模式分析 2、购买决策过程 由于房地产产品是属于消费者“高度关心的产品”, 消费者的购买行为的决策过程一般可以分为五个步骤: 需要认知、收集资料、方案评估、购买决策、购后感受。（五）购房者行为模式分析 3、购买决策准则 （1）整体属性最佳准则 （2）非报酬的决策准则 （3）补偿与权衡准则 第五节 房地产开发市场细分 、房地产市场细分的概念 是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体-子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。 、房地产市场细分的依据 1、地理细分 2、人口细分 （1）家庭规模 （2）家庭类型 （3）家庭代际数 3、心理细分 4、行为细分第四章 房地产开发项目策划第一节 房地产开发项目策划概述一、房地产开发项目策划的概念 是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营目标，在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的依据。 二、房地产项目策划的发展 1、单项策划阶段 2、综合策划阶段 3、复合策划阶段 4、整合策划阶段 三、中国典型特色的房地产策划 SOHO概念 CBD概念 旅游地产概念 奥运概念 总部经济-高端商务地产四、房地产项目策划中的创新问题 开发理念创新 产品策划创新 价格策略创新 广告策略创新 销售策略创新 物业管理创新 五、房地产策划师职业概况 房地产策划师是指通过房地产策划师统一考试，取得房地产策划师职业证书，并登记后从事房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作的专业人员。 主要工作包括房地产项目的市场调研及市场定位，整合规划、设计、建设、营销、广告、物业等资源，制定策划方案；营销工作；运营及物业管理工作 2005年3月31日，劳动和社会保障部公示了第三批包括房地产策划师的共10个新兴热门职业 2006年1月17日，劳动和社会保障部发布了房地产策划师国家职业标准。 本职业共设四个等级，分别为房地产策划员（国家职业资格四级）、助理房地产策划师（国家职业资格三级） 、房地产策划师（国家职业资格二级） 、高级房地产策划师 （国家职业资格一级） 第二节 房地产项目的产品策划一、房地产项目的主题策划 1、主题策划演绎示例 2、房地产项目主题是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是项目的主要特点和特殊优势，是贯穿于房地产规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想 3、房地产主题策划 是指策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点来提炼并确定项目的主题思想，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念这种独特优势以及开发理念准确地传达给市场与消费者，树立项目特定市场形象的过程，主题策划是一个思维创意的过程。二、房地产项目的命名与注册 1、案名策划 帝王式 传统式 古典式 欧美式 时尚式 创意式 2、案名注册 三、房地产项目的产品策划 （一）房地产项目规划设计指导思想 1、体现总体策划的基本构思与原则 2、最大限度地满足人的居住需求 3、追求建筑与自然共生 4、力创建筑与社会共存 5、小区设计富有个性、特色突出 6、动态的规划设计 7、住户参与规划设计（二）房地产项目总体规划策划 1、房地产项目平面布局策划 住宅的选型：A：按照住宅的层次划分 1、多层住宅 2、高层住宅 3、小高层住宅 4、低层住宅（1）独院式别墅（2）并联式别墅（3）联排式别墅 图例B、按照住宅平面布置方式划分（1）梯间式住宅（2）内廊式住宅（3）外廊式住宅（4）内天井式住宅（5）独立单元住宅（6）跃层式住宅（7）复式住宅（8）错层式住宅 2）、建筑群体平面布局第三节 房地产项目的定价策划一、房地产价格的构成 土地取得成本 开发建设成本 -勘察设计和前期工程费用 -建筑安装工程费用 -基础设施建设费用 -公共配套设施建设费用 -建设单位管理费 -开发过程中的税费 财务成本 销售费用 开发利润二、房地产价格的影响因素 自身因素 成本因素 供求因素 环境因素 人口因素 经济因素 社会因素 行政因素 心理因素 三、房地产定价方法 1、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心,是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是:在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本, 然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。 2、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心, 依据买方对产品价值 的理解和需求强度来定价, 而非依据卖方的成本定价。其主要方法有理解值定价法和区分需求定价法。 3、竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础, 根据竞争双方的实力等情况 , 企业制定较竞争者价格为低、高或相同的价格, 以达到增加利润, 扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。 四、全营销过程定价策略（一）低开高走定价策略1、含义 低开高走定价策略就是指随着施工建筑物的成形和不断接近竣工, 根据销售进展情况, 每到一个调价时点, 按预先确定的幅度调高一次售价的策略, 也就是价格有计划定期提高的定价策略。这种策略较常见的定价策略, 尤其适合处于宏观经济周期恢复阶段或者人气较旺的待售楼盘或住区采用。这种定价策略多用于期房销售。2、优缺点 （1）优点 -便于快速成交 -每次调价能造成房地产增值的假象 -便于日后价格控制 -便于内务周转，资金回笼 （2）缺点 -首期利润不高 -楼盘形象难以提升3、调价技巧4、低价开盘的两种模式 -开盘起价低，均价也低 -开盘起价低，均价高5、适用范围 -产品的均好性不强，没有特色 -楼盘的开发量相对过大 -绝对单价过高，超出当地主流购房价格 -市场竞争激烈，类似产品过多（二）高开低走定价策略1、含义 这种定价策略类似“吸脂定价策略”,正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部分一下子撇走的做法, 其目的是开发商在新开发的楼 盘上市初期, 以高价开盘销售, 迅速从市场上获取丰厚的营销利 润, 然后降价销售, 力求尽快将投资全部收回。2、优缺点 （1）优点 -便于获取最大利润 -便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产 -日后的价格直接调控的余地少（2）缺点 -楼盘的品质和口碑得到了展示 -价格较贵，难以聚集人气 -虽迎合后期的消费者，但对发展商的物业品牌有一定影响3、适用范围 第一是一些高档商品房, 市场竞争趋于平缓, 开发商在以高价开盘取得成功, 基本完成了预期的营销目标后, 希望通过降价将剩余部分迅速售出, 以回笼资金; 第二是楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段, 或者由于竞争过度, 高价开盘并未达到预期效果, 开发商不得不调低售价, 以推动市场吸纳物业, 尽早收回投资。（三）稳定价格策略1、含义 这种价格策略是指在整个营销期间, 楼盘的售价始终保持相对稳定, 既不大幅度提价, 也不大幅度降价。这种策略一般适用 于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售, 也即是房地产开发 项目销售量小或项目销售期短时可采用 五、时点定价策略1、折扣折让定价 现金折扣； 数量折扣； 职能折扣；2、差别定价3、心理定价 尾数定价； 整数定价； 口彩定价五、确定垂直价差与水平价差（一）确定垂直价差1、垂直价差含义及分布规律 所谓垂直价差, 是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异, 通常以每平方米的单价差额来表示。 2、楼层的定价方式（二）制定水平价差 1、水平价差含义 所谓水平价差是指同一楼层不同户别之间的每平方米的价格差异。在同一水平层面, 已经排除了楼高的差异。2、影响水平价差的因素 朝向； 采光； 私密性； 景观； 格局 第四节 房地产项目的广告策划一、广告费用预算1、广告预算的内容 （1） 广告调查费用 包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用, 约占广告费总额的5 %左右 （2）广告设计与制作费用 广告设计与制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、 录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用, 一般占广告费用的5%10%。（3） 广告媒体费用 广告媒体费用指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段, 租用户外看板等其他媒体的费用, 这是广告费用的主要 组成部分, 约占总费用的80 %85%。 （4） 其他相关费用 其他相关费用是指与广告活动有关的公共活动、管理费等费用, 一般约占广告费用的5%左右。2、广告预算的方法-销售百分比法 这是指企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。以方案可能实现的总营业额为基数，规定一定的百分比，作为广告费用的上限，不得超支。一般以可能实现的总营业额的1.5%2%为广告费用的支出上限。二、广告媒体的选择与运用（一）广告媒体的特点 1、公共传播媒体 （1） 报纸 （2） 杂志广告 （3） 互联网 （4） 电视 （5） 广播 2、印刷媒体 （1） 传单海报 （2） 售楼书 （3） 平面图册 3、户外媒体 （1） 看板 （2） 旗帜 （3） 售点广告三、广告设计技巧1、房地产广告内容构成 （1） 楼盘名称 （2） 地理位置 （3） 价格 （4） 项目的主要卖点 （5） 商品房销售“无证”齐全 （6） 各相关单位名称及售楼电话2、广告创作风格 （1） 规则式风格 （2） 理性感化风格 1）诱导式 2）同情式 3）设身处地式 4） 启发式 （3） 情感诉求风格 （4） 论证式风格第五节 房地产项目的形象策划一、售楼处布置 1、位置选择 2、导示系统 3、功能分区 4、装修风格 二、样板房 1、样板房的选择 2、样板房装修风格 3、样板房管理三、售楼书四、楼盘模型五、展销会六、楼盘标识七、工地现场第六节 房地产项目的促销策划一、近年常用的促销手段（一）市场预热（二）内部认购（三）开盘活动（四）价格促销（五）团购促