打造企业无限利润机器

打造企业无限利润机器打造企业无限利润机器天天日进斗金,是什么原因导致了人与人之间的差异？为什么有些人富有，有些人一无所有？难道他们比你聪明十倍、百倍、千倍、万倍、亿倍吗？当然不是。那是为什么呢？因为他们拥有好的教练。也许你也曾努力过，拼搏过，奋斗过！但还是没有成功，你知道为什么吗？因为你没有找到你人生的教练，所谓选择比努力更重要。当一个人拥有了一个好的教练，那么可以使他少走许多弯路，减少自我摸索的时间，从而快速成长走向成功！所谓成功是一定有方法和技巧的！靠蛮干你永远只会贫穷！智者善于借鉴别人的成功经验和智慧为己所用；愚者只当独行侠，自己思考，自己摸索，自己行动！真正成功的人都有一个好的教练，您的教练在哪里呢？不信你可以去调查一下那些风光无限的政客及光彩照人的明星那一个没有教练呢？世界第一飞人刘翔只所以成功，因为他有一个好的教练孙海平！是什么原因导致了企业与企业之间的差异？为什么有些人做企业从小到大到强到长？而有些人做企业要么做不大，要么做不强，要么做不长，难道他们比你聪明吗？非也！那是为什么呢？因为他们拥有好的企业发展顾问。不信你可以去调查一下世界500强企业，试问那家没有高级企业发展顾问呢？真正聪明的企业家善于借顾问的智慧来发展自己的企业，帮助企业腾飞；而愚者企业家，只知道自我思考、摸索、从不借助外力发展自己发展企业。真正成功的企业家，都有一个好的顾问，您的顾问在哪里呢？世界顶尖潜能开发大师安东尼.罗宾老师说：“你的人生取决于你看过的那一本书以及你所遇见过的人。”所谓和什么样的人在一起，你就会变成什么样的人。国际成功学大师陈安之老师说：“与其与马赛跑，不如找一匹好马骑在马上，这样才能马上成功。”所谓学会借力才能快速腾飞！,引言企业飞速赢利的六脉神剑,什么是行销：就是产品选择、市场定位、市场开拓等多种工作综合的销售策略。,企业飞速赢利的第一神剑天剑,定位定天下,定位定天下,中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。类似的例子还有很多。我们从中可以看到什么？幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。,然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是定位。因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克特劳特和阿尔里斯首创了定位理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，被称为有史以来最具革命性的观念。定位之父杰克特劳特进入21世纪，很多营销大师和学者都试图在营销方法与理念上进行更多的创新与尝试，提出了占位、插位、升位等理论，试图取代或超越定位理论在营销界的地位。但我们不得不遗憾地说，这些理论仍然都只是定位理论的变体、名词上的更新，或仅仅只是定位理论的某个片断，它们并未跳出定位理论的范畴。在今天的市场形势下，不懂定位的国家就注定无法实现国富民强；不懂定位的个人就注定不能在激烈的竞争中脱颖而出；不懂定位的企业注定要被淘汰出局；没有明确定位的品牌，注定摆脱不了失败的命运！,定位由制造到品牌的杠杆,自2008年以来，由美国次贷危机引发的金融海啸迅速席卷了全球。这场百年一遇的大海啸猛烈冲击了中国南部沿海地区的劳动密集型出口加工工业，使得近1/4的工厂倒闭。为什么这些中国企业如此不堪一击？原因非常简单！说白了，在全球产业链中，这些倒闭的中国企业只是国际知名品牌的贴牌工厂，只做了产业链当中加工、制造这些又脏又累、又不赚钱的活儿！如果没有外国主人给这些贴牌工厂下订单，我们中国的企业就会关门大吉这就是大量中国企业之所以像弱不禁风的林妹妹，如此不堪一击的原因！,林黛玉,一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。在激烈的市场竞争中，品牌就意味着竞争力和市场价值。举个简单的例子，中国是世界茶叶之都，很多省份都产茶，中国也有很多优质的茶叶品种，但有几个算得上世界级茶叶的品牌？世界品牌的茶叶，60%80%都来自德国，而德国本土却是一两茶叶都不产的，这些茶叶绝大部分要从中国进口。汉堡爱乐丝茶叶公司的负责人弗（f）利克透露说：茶叶从中国进口到汉堡后，他们会把原茶磨碎，然后利用特殊工艺，制成袋泡茶。这些袋泡茶有20多个品种，比如绿茶、红茶、花茶、感冒茶和水果茶等。这些包装后的茶叶一半在德国的连锁店、零售店、宾馆饭店销售，一半销往英国等欧洲国家以及美国、非洲等地。这些中国茶经过德国企业的加工后，都变成了贴着德国品牌的德国茶，连产地也标成了德国制造。中国茶农辛辛苦苦采来的茶叶廉价卖给了德国人，德国人把它商业运作一下，贴个商标，又卖给我们。一包茶叶我们只卖他几十块钱，他卖给咱们却是几百块钱你说亏不亏？正所谓“塞翁失马，焉（yn）知非福”，痛定思痛，我们才可以更清楚地看清自身的问题，只有诊断出“病因”，才能“对症下药”！这场突如其来的金融危机，其实正是中国企业反思自身问题并实现战略转型的最有利的契（qi）机！中国加入WTO后，世界最有影响力的品牌80都已经进入中国市场。激烈的国际竞争，要求中国企业必须抬头看路，找准自己的位置。我们反过来看看美国、欧洲的那些成功的企业和企业家，他们是如何做的？比起生产产品，他们更关心的是企业的品牌建设，是怎样把产品卖出去！耐克没有工厂，没有工人，没有原料它所有的鞋都是中国和马来西亚等亚洲国家生产的。,中国制造的耐克运动鞋,耐克公司委托中国东莞的工厂加工一双鞋子，只需要几十块钱，但是，当他们把这些中国生产的鞋子贴上NIKE的标签，这些鞋就成了一夜蹿红的明星，身价暴涨！同样是这双鞋，如果没有耐克的那一勾，最多只能卖几十块钱！我们看超市里、地摊上摆的鞋子，不是耐克就是阿迪，但那都是仿着人家的牌子做的，那叫假的、高仿的，能卖多少钱？同样是鞋，差距咋就这么大呢？答案就是我们不懂市场运作，我们没有自己的品牌！中国企业的问题，并非是产品质量不过关，或者跟不上国际先进技术，相反，中国制造在品质上早已接近甚至达到世界一流水平。中国企业的问题是不懂市场运作，不懂怎样将产品打造成品牌！说到底，就是不懂定位！什么是定位？定位是企业实现由制造到品牌的杠杆！幸好，一些先知先觉的中国企业家看到了打造自主品牌、确定自身定位的重要性。例如海尔、中国移动通信等，这些民族品牌的崛起，让我们看到了实现民族企业复兴的希望。,除了上述这些大企业外，在红茶行业当中，也有一个值得我们所有中国人骄傲的品牌彩云红红岁。下面就让我们看看中国第一个世界级红茶品牌彩云红红岁，是怎样通过定位实现从无到有、从中国制造到世界品牌的华丽转身的：,红茶起源于中国，盛行于英国。欧洲上流社会人士每天都要喝23杯上好的红茶，以此达到美容保健的目的，这一传统已有150多年的历史了。18世纪，红茶作为最受欧洲人欢迎的饮品，常常被贵族们用来炫耀自己的富有，同时作为馈赠亲朋好友的贵重礼品，红茶也一度成为欧洲贵族生活的重要元素之一。在当今西方国家的上流场所和高端人士的日常生活中，品味顶级红茶仍旧是一种普遍的生活方式。享受珍品红茶，象征着品位和成就。也正因为如此，全球茶叶贸易3/4的江山，一直被红茶牢牢占据着。在看到了这个潜力巨大的市场之后，彩云红的创始人就开始琢磨了：如果将彩云红打造成世界顶级品牌，必定能在全球的茶市当中分到一杯羹（gng）！正是瞄准了世界顶级红茶这一定位，彩云红集团开始着力打造自己的世界品牌彩云红红岁。一切竞争从定位开始，最好的竞争手段是避开竞争。正所谓决胜终端不如决胜开端，彩云红集团从没打算走低价倾销的路线，因为他们知道那样没有出路。彩云红的定位就是顶级品牌！就是红茶珍品！凡事谋定而后动。有了明确的市场定位之后，接下来就执行。为确保彩云红红岁拥有真正的国际品质，整整三年，彩云红集团都在研究西方人的口味。一丝不苟地严格按照世界知名品牌的标准在品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等多个环节精心打造着彩云红红岁。“彩云红红岁”以海拔2100米以上的珍稀高山茶为原料，制作工艺是全球领先的CTC，即Crush（碾碎）、Tear（撕裂）、Curl（卷起）。鲜茶叶经过萎凋、揉捻后，利用现代化特殊机器将茶叶进行四级CTC滚动连切，形成CTC外形特征，达到颗粒紧结、重实、匀称状态；再通过发酵完成绿叶变成红叶的转变过程；后经CTC链板和沸腾式工艺一次烘干，使茶叶色泽乌润，香气浓郁；最后通过静电拣梗分筛，剔除筋、丝，分清优次，提高机口分号匀度和净度，分出茶号；分号分堆，形成初茶，包装后形成成品。,红岁红茶,科学卫生的现代化制作工艺，是品质的根本保证。彩云红红岁冲泡后，杯见浮云、色泽红润、香味天然、口味回甘、品质纯正、环保健康，给众多饮茶爱好者带来了难以言说的乐趣，享受它就像是在亲历一种从优雅传统中提炼出来的时尚。我们可能想不到，在一般中国红茶只能被当作德国等制茶大国的原料茶以每公斤5美元卖出时，小小的一盒彩云红红岁在国际市场上的标价是1000美元。得意之时，红岁相伴，简简单单八个字，将彩云红红岁的顶级红茶定位彰（zhng）显无遗。所谓艺高人胆大，这种1000美元一盒茶还算是便宜的！和所有奢侈品牌一样，凭借独占鳌(o）头的品质和尊贵浪漫的文化内涵，彩云红红岁高端的黄金宝茶贵比黄金，定价在每克100元，全球一年只供应5万盒。,此举一出，各国富豪趋之若骛(w)，单黄金宝这一款茶一年给公司带来的收入就高达5亿元。同时他们在所有的彩云红红岁系列茶品外包装上标明美元、欧元和人民币的建议销售价，实行全球同价。深谙(n)品牌运作的彩云红红岁品牌投资人姚研成的这句话掷（zh)地有声：我们永远都不会打折，即使倒闭了也不会，这是在维护品牌和客户利益。有句话是不求最好，但求最贵，彩云红红岁是既求最好，更求最贵！正是这种对消费者消费心理和品牌定位的精确把握，让彩云红红岁给它的粉丝们带来了极大的精神满足感和阶层归属感。彩云红红岁红茶凭借着独特的属性和高贵的品质，在业内自成一派，赢得了世界范围内不同国家高端用户和广大白领的一致青睐(li）。“简单、实用、有效”这是姚研成的成功法宝，他深知要想保证企业的可持续高速度发展，必须掌控整个产业链，而不是像中国那些为世界级品牌“打零工”的企业那样，始终在产业链的底层徘徊(pihui)！首先，彩云红集团在国内11个省份39个茶区自建优质有机茶产业园，并将这种模式推广到它们在尼日利亚、斯里兰卡等世界主要产茶国的其他茶园，从源头上确保原材料供应的充裕及品质的稳定。产品营销上，除了在五星级酒店、商务会所、极品茶苑(yun)开设零售点外，姚研成更把目光投向了互联网，在网上寻找和管理世界各地的经销商。物流管理上，将工厂出货与数家物流公司对接，这种供应链管理上的创新大大地节省了公司的人力成本，更重要的是压缩了产业链，提高了公司的整体运作效率。现在，彩云红红茶集团旗下拥有彩云红、红岁、贵辣、菲(fi)凡、百事臣等一系列高端品牌，2008年这些品牌总产值达58亿元，国内纳税总额达18?3亿元。短短10年时间，彩云红集团通过始终如一的定位，成就了自己的品牌之路。有了品牌，才有了彩云红从同类产品中的脱颖(yng)而出，才有了产品附加值的大大提高。茶叶收购价提高了，茶农的收入增加了，茶叶加工企业也活了，就连包装企业获利也更加丰厚了。这一系列成果又直接推动产业链的各个环节不断地进行技术创新，技术创新反过来又刺激整个产业链向更好的方向发展。彩云红红岁通过成功的品牌运作，为所有处在全球产业链底层艰难度日的中国企业上了一课品牌意味着一切，只有品牌，才是中国企业的希望！希望凭借精准的定位和世界级的技术、质量，能够有越来越多的中国品牌走出国门、走向世界！这条路上虽然荆棘(jngj)密布，但却承载着中华民族繁荣复兴的希望！,定位让弱小品牌走向强大,价格战由产品打到渠道，终端竞争愈演愈烈，如何才能突破？铺天盖地的广告轰炸，却难以引起消费者的兴趣，广告如何做才会有效果？差异化很重要，但如何才能实现有效的差异化？刚取得一点点成效，竞争者马上跟进，如何才能保持持续的竞争优势？除了赔本儿赚吆喝的价格战，还有其他的方法吗？答案是定位！一个定位，足以造就一个企业！定位是摆脱价格战，摆脱同质化，让弱小品牌走向强大的最有利的武器。且看下面王老吉的精彩案例：在2003年之前，王老吉因为定位混乱致使其销售网络只能停留在两广之地(广东和广西)，无法被更多的消费群体所接受。王老吉是凉茶还是饮料，这个问题连王老吉内部人员都无法说清楚，其发展之路可想而知。幸好王老吉有着175年的历史，并且带有浓厚的岭南特色，在两广拥有一大批忠实的消费者，才使其在激烈的市场竞争中，仍保持相对较高的销量。但是，王老吉公司领导层意识到：要想把企业做大、做强，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势也有可能成为困扰企业继续成长的障碍。,（1）当凉茶卖还是当饮料卖。（2）无法走出两广(广东和广西)、浙南(丽水，温州，衢（q)州三地)（3）企业概念宣传模糊。因此，若想使王老吉有更大的发展前景，进行准确的定位是一个必须直面的问题。经过一系列的市场论证，调研人员发现：相当数量的消费者对王老吉并无治疗要求，而是作为一个能预防上火的功能饮料购买，如希望在品尝烧烤、麻辣火锅等美食时，减少上火情况的发生。而在真正上火以后，人们通常还是会用牛黄解毒片等传统的去火药物来治疗。冰爽去火的王老吉再进一步的研究发现：王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价渗透市场，并未进行预防上火的饮料定位。至此，王老吉的定位攻略宣告尘埃落定。王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手是其他饮料企业。当时的主流饮料是汽水，它们的主要功效为清凉解渴，然而这种清凉只是从口感上而言的，是暂时性的假清凉。而王老吉可以预防体内上火，因此它把自己定位为预防上火的饮料。其独特的价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。有了王老吉，煎炸、香辣、烧烤等容易引起上火的食品，你想吃就吃；有了王老吉，通宵达旦地看球赛、看书、上网，都不用担心口干舌燥、咽喉痛这样，王老吉就与其他的饮料区分开来，使消费者很容易就会记住这个“预防上火”的神奇饮料。实行了这个正确的定位之后，王老吉的销量一路飚（bio）升。2002年，王老吉的年销售收入为18亿元，到2006年，则突破了40亿元大关。王老吉获得巨大成功的关键就在于找到了一个很有市场价值的特性定位，从而独树一帜，成功地与其他类型的饮料区别开来！被誉为现代营销学之父的菲力普科特勒(l）说：在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤为品牌确立定位。定位，是存在于营销管理4P(Product产品；Price价格；Place地点；Promotion推广)要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。这就告诉我们的企业，在进行生产、宣传、促销等一系列营销工作之前，一定要先找到支撑这些环节的定位！,定位的重要性,任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。正如定位理论的创始者特劳特所说：如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦，也不能幸免。美国宝洁公司的营销能力向来被业界推崇(tuchng)，这得益于宝洁清晰的品牌区隔和定位：海飞丝是去屑专家，潘婷的专长是营养保健，飘柔是使头发光滑柔顺，而沙宣则是彰显专业美发效果。阿里巴巴做电子商务，既不是最早的，也不是起点最高的，但为什么今天却成为了最成功的呢？首先，阿里巴巴有一个很好的定位，他把目标群体定义在中小企业身上，将全球的中小企业的进出口信息汇集起来，为中小企业提供一个交易的平台。更重要的是，阿里巴巴擅于将这种定位传播给目标群体。阿里巴巴的CEO马云本人就是个擅于炒作的高手，他独特的个性以及语不惊人死不休的说话方式，使媒体总是能不断地从他身上挖掘到新闻。此外他邀请金庸参加西湖论剑，邀请克林顿出席商业活动，每一次出手都能让人惊讶不已，这就使得阿里巴巴得到了一次又一次的曝光。此外，阿里巴巴还不断地打广告，从一线门户网站，到二三线的小网站，从赞助影视到赞助娱乐选秀活动，阿里巴巴不断地宣传着自己的形象。因此，仅用了七年时间，阿里巴巴就从一个默默无闻的小网站发展成为享誉全球的商业帝国，这充分体现了定位以及定位的全线传播的重要性。其实，定位的宣传执行比制定定位策略本身更重要，因为制定定位只是企业自己做出来的、理念上的东西，而只有把宣传、执行等各个环节都做好了，消费者才能认可你，你才能真正地崛起！,定位之战，攻心为上,如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了，请问可口可乐还在不在了？一样在！为什么？用定位这支箭，攻占消费者的心第一，被烧掉的工厂不是它的，只是为它做代加工的厂子。全世界的很多地方，都有可口可乐的分公司，都有它的加工厂。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司，但这个公司绝对不是可口可乐，它是我们中国的公司跟可口可乐合作的产物。耐克球鞋所有的工厂也都不是它的，它只有logo(商标的英文说法)和品牌，这叫做虚拟经营。未来的优秀企业都是这样的不要工厂，虚拟经营。第二，可口可乐的品牌不在市场上，而在人心里，所以它无法烧掉。任何优秀的品牌都是在人心里的。特劳特说：商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那里是你取胜的地方，也是你落败的地方。但很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人一定非自己莫属，于是满怀信心地带着产品，开往前线。在市场经过一番浴血奋战，最终却没能杀出一条血路，只得丢盔弃甲、黯(n)然离场。企业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场之争。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点也会有所不同。在工厂时代，企业竞争的实质是生产能力的高低；在市场时代，竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道；而在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者，竞争已进入到直接争夺消费者心智资源的阶段。定位时代的企业战略，主要围绕两大步骤展开：一是将产品铺到市场中；二是将产品铺到消费者心中。能否进入消费者的心智，成为事关企业生死存亡的关键。但许多企业往往忽视这一课题。结果，大量产品从工厂中生产出来，进入了市场，却始终无法进入消费者的心中，从而导致营销的失败、企业的破产。,商场如战场！我们都懂得战争中攻心为上，攻城为下的道理，那么为什么不在发展自己企业的时候，运用上这些放之四海而皆准的原理呢！企业的营销决策，通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估，但是常常忽视了对一个极其重要资产的评估，那就是消费者的心智资源。在营销世界里没有客观现实，也没有最好的产品，只有一样东西消费者心智中的认知。认知即现实，其他皆为虚幻。经营品牌就是经营消费者的心智资源。定位，不是要琢磨产品，而是要对预期顾客心目中的想法下功夫！优质不是最好，而是最需要的！抢人心胜过抢市场！企业要发展，必须是一个双赢的过程。只有先摸准了消费者的心思，伺候好了他们，你才有钱可赚！所以，如何定位不是企业家、当老板的说了算，而是在消费者心中建树，现在是消费者当家作主的时代，做企业绝不能闭门造车！其实有很多企业家天天忙着闭关修炼，自己一门心思地琢磨产品怎么卖，却不考虑消费者是怎么想的，这犯了商家的大忌！,听过一个这样的故事：有一个人，从前是国企的营销总监，非常善于做销售。后来他看中国的经济形势不错，一片飘红，于是就想凭一身本领，自己出一个品牌，捞笔大的！后来他就辞了职，回到家里，正好看到有一个电视剧非常火，叫水浒传。里面有一首歌，刘欢唱的好汉歌，里面有一句歌词，刘欢唱得很强悍、很猛、很有力量路见不平一声吼呀。梁山好汉喝了一碗酒，然后是一声吼灵感来了，这个人就用一声吼三个字注册了一个商标，搞了一个一声吼牌白酒。然后就马上找钱、找人、找地方，一年之后，连开厂带出产品，酒终于出来了。这个人欣喜若狂，心想终于可以往回敛（lin）钱了。结果，酒出来以后，一瓶都没有卖出去。到最后厂子关了、钱没了、老婆跑了，这人得了抑郁症，傻了，天天在大街上一声吼、一声吼地吼着。怎么回事？这个人光是自己琢磨，从来不做市场调研，等过了一年，酒出来以后，这个歌早就过时了！市场不是在你自己心里，而是在消费者心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症，我们周围很多企业家都得抑郁症。为什么？摸不着做企业的门道。像房地产业讲究位置、位置、位置一样，企业定位的关键也是位置、位置、位置，只不过这个位置是在消费者的心里罢了。,企业飞速赢利的第二神剑地剑,1.创新定位万宝路一改成名,最早万宝路的定位是女性用烟，为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把香烟的烟嘴换成红色，以期广大爱美女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待，不得不面对现实中尴尬（gng）的冷场。万宝路从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它温柔细腻的广告形象，似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的失败呢？抱着不甘失败的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟利奥伯内特广告公司的创始人对一筹（chu）莫展的求援者说。,一个崭(zhn）新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的刚强气质，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而改用铁骨铮铮(zhngzhng)的男子汉。并且在广告中突出万宝路的男子气概，吸引了所有追求这种气概的顾客。菲利普公司在开始的时候用过马车夫、潜水员、农夫等各种行业的男性做广告男主角，但这个理想中的男子汉最后投射到美国牛仔形象上：万宝路，尽显男人味一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪放气质的西部牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉(rnrn)冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，自1954年问世后，给万宝路带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路的销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，1968年，其市场占有率上升到全美第二位。他上马的姿势、骑马的神态、溜(li)马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。这就是使菲利普莫里斯公司名噪全球的有力武器绝不矫饰的正直的男子汉气魄。从1955年至今的50多年里，公司从不选用那些出名的男子汉模特，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的真正的牛仔。1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个“真正的牛仔”，只可惜他胖了一点，而且留着小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子，并减了肥，这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起哪里有男子汉，哪里就有万宝路的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲儿的牛仔代表了在开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。20世纪60年代早期，世界上最大的烟草公司，菲利普莫里斯公司勇敢地把女人的品牌万宝路，一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的香烟品牌。随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的瘾君子脱离了烟草市场，制烟业越来越难以为继。菲利普莫里斯公司的销售额却不断上升。1991年，万宝路创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功，就得益于出色的定位宣传。,潇洒男人的选择万宝路香烟,目前，美国万宝路香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。可见，万宝路已不仅仅是一个品牌的名称，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，作为商业品牌的万宝路被称为世界第一品牌是毫不夸张的。,该公司创造的万宝路形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳(jiji)的西部牛仔。他潇洒地叨着一支万宝路牌香烟，漠然地注视着远方，极力给人一种自我选择、自愿吸烟的感觉。,改名经典案例赏析,金利来服装的原名叫金狮，译意为金狮,是喜庆吉祥的象征,给人带来幸福.狮为百兽之王,喻示在服饰行业里,独占男人世界的鳌(o)头,具有王者的风采,创出中国名牌,世界名牌.但是,粤(yu)语金狮和今输谐音，因此金利来的产品在进入香港市场时并不受人们欢迎。因为此名犯了人们的忌讳(jhu)。后来金狮公司把金狮改名为金利来，改动后,既不失原来金狮的王气,又含有金利滔滔而来的好兆头，牌名响亮,雅俗咸宜,大受欢迎.。金利来从此名扬天下，日进斗金！,2.品牌定位让消费者对你想入非非刻骨铭心（定位是将品牌钉入消费者心中）,心理学家通过大量调查研究发现，人的心智就好像一个不大的杯子，可以容下的信息极其有限。它只会简单地记住某一个产品的某一种特性，然后把所需要的产品做一个分类。企业与消费者的心理战通常情况下，消费者只能记住一个品类的前七到八种品牌，而他们在购买时往往会选择知名度最高的前两个品牌。如在搜索引擎（qng）领域，中国的网民往往会首选百度和谷歌，即使是雅虎这样的技术并不差的搜索引擎，因为排行不是前两位的缘故，所以很难进入网民的选择范围。我们知道的手机品牌有几种？第一个诺基亚，第二个摩托罗拉，第三个爱立信，第四个三星，第五个索爱，第六个NEC，第七个波导，第八个呢？恐怕还得好好想一想。人的大脑对某一类产品，一般就能记住这么六七个。而消费者记不住你，就根本不可能去买你！所以在产品阶梯中，越排在前面的产品，越容易被消费者购买。这就是产品阶梯的七上八下原理，意思是说：在一类产品当中，从第八个品牌往下，很难让消费者记住，记不住他就不会买你。例如你想卖豆浆，就要让别人能够记住你排在第几位。也就是说，任何一家好的公司都要有一个符合消费者心智特点的定位，然后不断地去宣传它。曾经有人让比尔盖茨用一句话总结自己成功的原因，比尔盖茨说：企业成功的秘诀是定位、定位、再定位！宣传、宣传、再宣传！所以，我们看到大企业的定位都是一定一个准儿，然后宣传攻势很猛烈，什么平面、媒体、网络，一个都不能少！那广告做得也是相当有个性，不同于一般的小广告，让你想不记住都难。,如你一想到可乐，就想到了可口可乐、你一想到武侠小说你就想到了金庸、所谓琼瑶=言情小说、李小龙=功夫、陈安之=成功学、安东尼罗宾=潜能开发、乔吉拉德=推销、奔驰=高档轿车、红牛=渴了累了困了、王老吉=怕上火、吉列剃须刀、箭牌口香糖、柯达胶卷、邦迪创可贴、格兰仕微波炉、耐克运动鞋、可口可乐可乐、百事可乐年轻人可乐、麦当劳美式快餐、肯德鸡炸鸡、联想电脑、戴尔直销电脑、EMS快递、联邦快递隔夜送达、高露洁防蛀、冷酸灵抗过敏、海尔冰箱、长虹彩电、诺基亚手机、武术少林寺、农夫山泉=有点甜你等于什么呢？你的企业=什么呢？你的产品又=什么呢？,宝马汇仁肾宝.排毒养颜.,好名字是产品成功的一半（续）,刘德华刘福荣叶童李诗诗梁咏琪梁碧芝李玟李美林舒淇林立慧关之琳关家慧孟庭苇陈秀纹秦汉孙祥钟,为你产品写个好广告词,好空调，格力造（格力空调）华龙面，天天见（华龙方便面）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）月亮方便面，常吃常思念（月亮方便面）农夫山泉有点甜（农夫山泉）飘柔，就是这么自信（飘柔）*M&M巧克力：不溶在手，只溶在口这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。*百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。,好空调，格力造（格力空调）华龙面，天天见（华龙方便面）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）月亮方便面，常吃常思念（月亮方便面）农夫山泉有点甜（农夫山泉）飘柔，就是这么自信（飘柔）*M&M巧克力：不溶在手，只溶在口这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。*百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。,*戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。,*麦氏咖啡（kfi）：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡（kfi）品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，同样经得起考验。人头马XO：人头马一开，好事自然来,尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？尤其是那些尊贵的人，更是深信不疑。*丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车80年代中国的道理上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅（lnglng）上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。*555香烟：超凡脱俗，醇和满足国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。,*海尔：海尔，中国造国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。飞亚达：一旦拥有，别无选择当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？（广告语可以再优化就会更经典如：飞亚达：一旦拥有，别无它求）*新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好、贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用。*康师傅：好吃看得见康师傅方便面台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看的见，的确不容易。康师傅目前还是大陆最大的食品企业，产品已经不局限于速食面，在饮料、饼干领域也是知名品牌。脑白金：（刚开始广告）今年过年不收礼收礼只收脑白金。脑白金：（现在广告）今年过年不收礼收礼还收脑白金。（2011年）,为你产品策划个好广告广告策划经典案例赏析,最高明的火锅宣传广告这个案例发生在无锡。十几年前，有一个比较大型酒店的大厨，年薪也非常高。最后他看到大家都在赚钱。他打工赚钱，就非常郁闷。于是他就把自己的积蓄累积到200万，去无锡开一个火锅店。因为他是一个火锅大师。他去了无锡以后，因为从来都没有开过店。但是他很聪明，知道做自己会做的，把不会的交给会做的人做。他咨询过无锡当地人，他问：“你们这里最厉害的广告公司是哪一家？”大家都说是“美嘉广告”。然后他就找到美嘉广告的吴总，吴晓平女士。他说：“吴总，我想在无锡开一个600平方米的火锅店。我从来没搞过经营，我就会做火锅。我打100万给你，包括广告费、选址、装修、办营业执照。凡是这些事情，100万给你，你帮我完成这个事情。你赚多少，是你的事。我另外100万，是培训人、宿舍、材料、设备，解决这些问题。”吴总当时是做广告公司的。她觉得很奇怪，第一次碰到一个这样的客人。所以她也因为好奇，把它接下来。接下来以后，因为她是当地人，所以很轻易就找到一个非常合适开火锅店的地方。把它租下来。她去租相对价钱也便宜一点，因为有资源。租下来以后，她装修也比别人便宜。因为她做广告公司的，这方面资源也很多。设计、施工，都很顺畅。她把前面的事情都安排好了以后呢，她发现，还有一个月就要开业了。因为两个人商量好了，两个月以后就开业。这个时候，非得进入广告了。之前为什么没做广告？因为一直没有思路。她想：“我美嘉广告接了这个生意，到时候这家店没做火爆的话，那是不是对公司的名气会有很大的打击。”,所以她一直没有找到一个好的宣传方式的时候，她是不行动的。大概到一个月的时候，她下了一个死命令给她的创意团队：“这两天不把广告方案做出来的话呢，就怎么怎么样。”真正操作这个事情的，叫殷（yn）晓峰。是美嘉广告公司的主设计师。你想100万又要装修、又要选址，不可能费用太高，总是要利润的嘛。如果采用传统的其他营销方法，这个利润就无法保证，老板这里没法交代。所以他必须想个非常省钱，又非常有效的方法。后来他终于找到了。他发现无锡一栋楼已经竣（jn）工了，而且当初号称他们无锡市最高的一栋楼，20几层高。然后他就去找这个楼的业主跟他谈，我要租你建好以后的外立面，“我只要一个面，要多少钱？”以前很少人用这个面去做广告，只有售楼公司自己用。没想到还可以卖钱。就收了一个很低的费用，尝试着卖给他。然后他就找人在上面垂了一块巨大的布下来，布上面只写了两个字：“好人?”。然后跟了一个巨大的问号。这两个字挂在一栋20几层高，已经封顶的房屋外墙面。请问一下，假如说是你看了这两个字，会产生什么样的感觉？美嘉广告公司在当地也是很出名的一家企业，得到全国很多广告设计大奖。所以记者也很奇怪，就去打电话给吴总，他说：“吴总，你们美嘉广告要做什么产品啊？为什么只写了两个字，没有下文呢？”吴总说：“不好意思，客户要求保密。所以无可奉告。”请问一下，这两个字，所有看到的人都会跟你一样产生很强的好奇心，对不对？他挂了7天以后，挂第二条。把那两个字拉上来，重新加了2个字进去。“好人是谁？”如果你只看到第二条，会不会好奇？如果你看了第一条，又看到第二条，是不是越来越好奇了？记者也很奇怪，而且把它作为新闻，播到当地的地方电视台上去了。所以满城风雨，都不知道美嘉广告的吴总在干什么。而且为了让这个效果继续提升，第三次又打出几个字，叫做“好人在哪里？”通过三个广告，将近20天的强势推广，然后封闭所有的消息来源。所以造成当时的无锡，基本上都在讨论，到底这是一个什么意思。最后，再临开业的前七天，打出一条横幅，最后终于揭晓答案在哪里。叫“好人火锅，地址、电话”。所以，这个火锅店从开业那一天开始，整整两个月内，天天爆满。而且无锡历史上都没有一家店爆满到这种程度。这就是好人火锅的广告策划案。,高效广告文案的撰（zhun）写要诀,广告的目的是什么？你希望你的广告产生一个什么样的结果？你希望你的目标客户看到你的广告之后产生一个什么样的行为？我们做广告的目的，是希望别人产生上门来成交的这样一个结果。而不仅仅是为了这个广告让所有人都知道。所有人都知道了，但是他不采取行动，这种广告叫无效广告。我们曾经说过一个无效的广告，叫“地球人都知道”。这个广告是不是家喻户晓了？那请问一下“地球人都知道”这个广告卖的是什么产品？家喻户晓但是不知道卖什么，所以投这个广告的人亏了好几个亿。最后把赵本山给推出来了。“地球人都知道”这句话是赵本山说的。但是卖什么产品，知道人非常少。（原来是卖保暖衣）,所以，广告的目的不是要家喻户晓，广告的目的是驱动目标消费者产生消费行为。能不能成交不一定，至少要到你店里来看一下。如果看了不来，这个广告是不是没有任何作用？到底人们因为什么才会来？如果你学过心理学你就会知道，最关键是激发别人的好奇心。人们会因为自己好奇，而不是需求。需求是很难激发的，基本上是不能激发出来的。就是好奇心。所以，开店之前的广告只有一个目标，就是你的广告出去以后，是否可以激发别人的好奇心。这是广告的重点。广告不管用什么方式来表达，或者你写什么样的文字，只有一个目标，就是一出去人家就很好奇，很想知道结果。因为结果是在我们店里面，所以说他就会来。只要他没有消费障碍，真的是你的目标客户，他就一定会来。不来的话，他也会很想来，很想去了解。这就是广告的目标。当你的广告不具备这种功能的时候，你就做了无效的广告。我们知道企业做广告，每个人都想通过广告发出去，你没有办法去衡量一个广告做对还是做错。你有没有办法看到一个广告，立刻告诉对方你这个广告做错了。有没有这个判断能力，各位？你能不能轻易的判断出一个广告的对错？如果你没有办法判断一个广告对错，自己做广告是不是也就做不对了？你都没有判断对错的这个标准，怎么可能做出一个符合要求的广告出来？我们现在是不是可以判断了？你看他的广告是不是会引起好奇心嘛。如果看到这个广告不想知道广告带来的结果是什么，请问一下这个广告合不合格。这是一个衡量标准。广告的目标就是调动广告受众的好奇心。你还没有发出去之前就要做判断。不是要靠测试来的结果，你在广告发出去以后，才发现错了，有意义吗？所以我们要具备对广告好坏的判断能力。所以，很简单，你就以好奇心为标杆，为衡量标准，你去看这个广告好不好奇。如果你没有感觉就找别人，问他：“你看了这个广告以后，有什么感觉。”如果他说：“没感觉。”你就改。改到他一看，“想不想了解？”“想了解。我很好奇，你到底要干什么？”人们对什么东西产生好奇心？新、奇、特、的事物。学过心理学的人都知道，好奇在心理学上有个解释，有个定律叫太子理论。一个完整的信息，如果我把信息的其中一部分告诉你，你会对信息的另外一部分产生需求。我们来讲具体的广告撰（zhun）写方法。一般情况下，你刚刚开店的时候，我建议大家，就把你的产品浓缩成一个词，最好是一个字。,比如你是卖鞋的就写一个“鞋”，你是卖牛仔裤的你就写“牛仔裤”。不管你写什么，写完这个词以后一定要打一个问号在旁边。写文字型广告，一定要用问句写！因为问句，一问一答才是完整的资讯，只问不答，是不是只说了一半，另外一半没有说？比如说我是卖鞋的，“北京正宗的阿迪达斯鞋在哪里？”在百度知道里是不是很多人采用这种方法？因为大量的人会用这种问句去寻找资讯，那么我们把问题抛出去。记住：男人不坏女人不爱，同样广告不怪，客户不爱；“男人不坏女人不爱”这句话，从古流传至今，它几乎成了感情世界里颠扑不破的真理。不是女人犯贱，非要爱上一个坏男人来给自己找罪受，而是因为大多数好男人的标准似乎都有意无意地和“呆”挂上了钩，想想有哪个女人愿意找个木头一样的呆瓜？况且，这里的“坏”并非指人格品行方面不端，而是指突破传统好男人的观念，在生活方面富有情趣，善幽默、懂浪漫，能给女人带来惊喜，给生活增添新意。不知你发现没有，生活中有一种现象，逛大街你常会见到一些很不起眼的小伙子和一位迷人的小姐手挽手在商店溜达，让人好不羡慕。一次去舞厅，一位公认的“坏”男孩总能邀起最漂亮的小姐翩翩起舞。也有些貌似儒雅者“吃不到葡萄说葡萄酸”，挖苦说：“鲜花插到牛粪上，可惜了。当年读古今中外爱情小说也发现安娜偏不喜欢一本正经的卡列宁而要喜欢花花公子渥（w）伦斯基这号人。还有尤(yu）二姐爱贾琏(lin)，杜十娘痴情李甲最后发现受骗怒沉百宝箱。为此，我真有些大惑不解，“坏”男孩被众多女子垂青的效应如何产生?我沉思，我读书，我观察，我体验，末(m)了顿悟“坏”男孩先天具有幽默本领。就拿跳舞说，我亲眼目睹一位衣冠楚楚、颇有风度的男子走向一位女士说：“小姐，请你跳舞。”女孩摆摆手说：“我累了，想歇一会。”另一位有点雅皮式的“坏”男孩上前邀请，女孩仍摆手婉拒，只听他说：“怎么，还要我把你抱上去吗?”女孩怕他真会那样做，大庭广众多羞人呀，于是乖乖就范了。还有一回，我看见几个正经小伙去邀请一位小姐，都遭拒绝：“对不起，我不会跳。”一个“坏”男孩上前说：“我斗胆冒着再被拒绝的风险来请你，给我点面子。”女孩说：“我真不会。”“是吗?但你会走路吧?”“当然。”“好，让我们在音乐中散散步吧。”他成功了。,为什么“男人不坏，女人不爱”？,2008年春节，恒源祥长达1分钟的12生肖广告引来了无数争议，2009年春节期间，随着“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎”广告语响起，恒源祥(xing)再度将12生肖一个不落地搬上了银屏。尽管所有人都在指责其恶俗，甚至由此引发的对恶俗广告的探讨登上了大洋彼岸的美国的报纸，但对此，恒源祥表示：还要恶俗20年。与此类似的还有“死不掉的脑白金”现象：脑白金品牌从1998年开始，整整恶俗了10年还不见迟暮。恶俗广告到底有没有效？当然有！市场上，恒源祥、脑白金均被卖得风生水起。企业如此执迷不悟，就是因为尝到了甜头。正所谓有效才是硬道理。恶俗广告为什么如此有效？我们可以从接受心理学的角度寻找答案。美国心理学家普利布拉姆发现：人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的