重庆旅游地产长寿古镇项目案例分享朱廷君.ppt

古镇商业驱动旅游地产模式研究长寿古镇案例分享,中国旅游地产开发模式,滨水驱动型,以水域为核心景观，项目表现为滨湖区域、湖心岛,酒店、别墅、公寓、游艇,千岛湖开元度假村绿城千岛湖度假公寓,创意农业驱动型,资源匮乏，位于大都市的郊区,酒店、别墅、养老公寓,西双版纳茶禅旅游度假区波尔多小镇,主题公园驱动型,城市边缘地带，无强势资源，前期高投入打造人工资源,主题公园、酒店、别墅,深圳东部华侨城迪斯尼乐园,高尔夫驱动型,地势较平较大的土地资源，用地受到严格控制,高尔夫球场、酒店、别墅等,深圳观澜湖高尔夫社区南京中山国际高尔夫,历史文化遗产驱动型,以历史文化及历史遗迹为核心资源,酒店、别墅,西安华清宫芙蓉古城,5A级景区驱动型,具有国家级强势资源,酒店、别墅、休闲养生项目高尔夫,张家界天门仙境休闲度假区峨眉山半山度假养生区,主题商业驱动型,城市周边，城中旅游与商业的结合点,酒店、别墅、公寓、休闲养生项目,成都宽窄巷子丽江古城,文化创意产业驱动型,产业支撑，创意聚集,展览馆、酒店、公寓等,鄂尔多斯文化创意产业园泥人文化创意博览园,宗教文化驱动型,宗教文化发源地，宗教历史遗迹,酒店、别墅,法门寺文化景区西安楼观道文化展示区,温泉驱动,分布在地热资源丰富区域，目前有人工温泉可利用,酒店、别墅、公寓休闲养生项目,九华山庄温泉度假酒店中山温泉宾馆,中国旅游地产开发模式分类,以古镇为主题商业驱动模式,主题商业驱动型无资源可借势，回现速度最快的方式,走进重庆长寿古镇,中国西部唯一把旅游资源转化为可售物业并成功销售和运营的千亩旅游地产项目,长寿古镇位于中国西部重庆一个下辖区县城市-长寿区，属中国三四线城市。,中国地图,重庆地图,整个城市缺少旅游资源缺乏旅游度假氛围。,2010年1月，长寿古镇项目地块实景。,在没有任何历史沉淀和历史底蕴下全人工建造的。,2012年1月1日，元旦节长寿古镇景区试营业，首日接待游客突破五万人/次。,2009年10月，汇通地产与长寿区政府签约，投资43亿打造长寿古镇项目启动。2010年1月，世联地产顾问及营销团队介入项目。2010年10月，项目动工。2012年1月，长寿古镇旅游区开街。在这两年左右时间里，项目完成了定位、景区建设、招商、销售等一系列工作。,2012年4月28日，仅开放古镇1/10，五一小长假期间景区接待游客人数更是突破30万。,2010-2012年，仅用两年时间，古镇一期开街。,2010-2012年，仅用两年时间，旅游与地产快速融为一体，相辅相成以最快的速度实现一期盈亏平衡,快速盈利：2012年一年时间里，古镇一期10万方古镇商业基本售罄，实现7亿元销售额。2012年，长寿古镇一期就实现了前期投资与产出盈亏平衡。,快速招商：2011年9月启动一期招商工作，截止到2012年6月，一期70%商铺成功完成招商。,快速聚集人气：元旦节当天五万人次，五一节30万人次，景区开放后，每天人气爆满，特别是晚上，每天2-3万人次。,快速溢价：一期商铺价格从6500元上升到11000元，溢价70%。,一期,1200亩住宅用地,在商业顺利推进的情况下，快速启动住宅开发，预计2012年底住宅面市，主推现金流产品，为项目滚动开发提供强有力的资金支持。,2012年底，住宅现金流产品即将面市，加快资金回笼。,项目开发流程,2009年,2010年,2011年,土地价格25万/亩，总共2000亩，其中古镇商业800亩，住宅1200亩，整体容积率1.15，分批次招拍挂。,住宅1200亩整体定位以及一期相关定位工作,云南彝人古镇相关商家资源，重庆本地商家资源拓展。,2009.10.19与长寿区政府签约，投资43亿元，按5A级景区的标准打造“长寿古镇”项目。,2011年1月，一期商业低价入市，快速回笼资金。,政府全力推进基础配套设施建设，市政干道快速建成。,建筑规划布局设计、外立面设计、样板房、售房部装修等工作相继跟进。,拿地,地价,基础建设,住宅启动,住宅方案,目前进度,商业建设,商业销售、招商工作持续跟进，住宅预计在2012年底或者2013年初面市。,前期洽谈,2008年,长寿区政府主动到云南彝人古镇进行招商引资的洽谈。,古镇商业一期动工修建。,商业销售,商业招商,2012年,商业招商,2012年2月，二期商业开始销售。,商业开街,2012年1月，商业试营业，4月28日，一期部分商业正式开街。,世联角色,2009年,2010年,2011年,拿地,基础建设,住宅启动,住宅方案,商业建设,商业销售,商业招商,2012年,商业招商,商业开街,2010年1月，世联地产介入，主要对专项市场研究及原有定位研判2010年7月，针对政府、企业，商业开始内部认购,2012年1月，世联地产介入住宅定位工作，1200亩整体定位，以及一期定位（产品、客户、形象等）及物业发展建议。,2012年2-6月，顾问团队跟进设计配合工作，对建筑设计方案进行优化和调整。,2011年1月，商业正式对外销售，截止到2011年底，一期10万方商业销售90%,顾问,2013年,住宅销售,代理,代理,预计2012年底或2013年初，住宅开始销售。,2012年4月，商业二期开始销售，截止到6月，销售50%。,顾问,什么原因促使项目如此快速开发？什么原因促使项目销售第一年就实现了盈亏平衡？商业如何实现成功销售？商业销售出去之后，如何保证其后续经营？如何在短时间内，快速完成招商工作？如何保证景区人气指数？如何突破自身没有历史积淀的劣势？,解读长寿古镇,企业背景,彝人古镇是汇通地产第一个古镇开发项目，成功开发后，为在其它城市进行模式复制积累了宝贵的作战经验。,彝人古镇开发经验：云南楚雄本土开发企业汇通地产，通过彝人古镇的开发，锻炼了一批精英团队，在建筑、招商、旅游等方面积累了丰富的实战经验，同时，也充分总结了彝人古镇在产品规划方面的不足，如：主干道宽度、业态分布及配比、建筑死角等，在长寿古镇规划时对这些问题进行了优化和调整。,彝人古镇项目介绍：占地约1740亩，总建筑面积100万平方米，总投资25亿元，是以彝族传统建筑为平台、彝族文化为背景的大型文化旅游地产项目。,企业背景,云南楚雄地产以“彝人古镇”成功开发为起点，预计在云南、河北、重庆、福建、山西等城市建二十大古镇。,彝人古镇成功开发后，以古镇为驱动的旅游地产模式迅速在全国复制。,长寿区城市经济在重庆区县城市排名靠前。,1、长寿区，位于重庆东北方向，属“一小时经济圈”范畴，周边接壤涪陵区、渝北区、垫江县、四川邻水县。2、长寿区距市中心70公里，车行1小时可达；3、渝万城际列车2015年通车后，重庆至长寿只需15分钟。,项目介绍,楚雄汇通地产选址重庆长寿区，打造长寿古镇项目。,第二梯队,长寿城市总体规划：长寿城市由长寿老城、桃花新城、北部新城三大片区构成。桃花新城：长寿区政府位于桃花新城，新城房地产开发从2002年开始发展，目前已接近开发尾声，大片新兴居住区，居住氛围浓厚。北部新城：位于桃花新城以北，规划面积50平方公里，常住人口30万人，目前处于新征地拆迁以及基础配套建设过程中。长寿古镇区位：长寿古镇项目东接长寿区桃花新城，南接老城区，西接菩提山旅游区、北接规划中的北部新城。政府积极推进地块的市政配套建设，在项目取地同时，周边市政道路就快速修建。长寿古镇距离桃花新城和老城车程都在五分钟之内，交通非常方便。,项目介绍,长寿古镇,长寿老城,桃花新城,北部新城,菩提山,火车北站（规划中）,长寿古镇位于新城老城交界地带，交通便捷，具有很强的辐射力。,项目介绍,长寿古镇经济指标：总占地面积：2000亩（古镇商业区800亩，住宅区1200亩）总建筑面积：136万方项目定位：旅游地产项目，将成为集吃、住、行、游、购、娱为一体，以巴渝文化为背景，以中国西部（云、贵、川、渝）建筑文化为平台，巴渝文化及中国寿文化，成为重庆地区最大规模且唯一的巴渝文化和寿文化主题文化综合商业体。,其中，古镇商业区经济指标如下：占地面积：800亩容积率：0.7建筑面积：36万方业态规划：满足客户吃、住、游、购、娱一体化需求。其中，住宅区经济指标如下：占地面积：1200亩容积率：1.15建筑面积：100万方左右,长寿古镇以巴渝文化和寿文化为载体，集吃、住、行、游、购、娱为一体旅游地产项目。,顾问工作成果,彝人古镇经验总结重庆主城商家访谈长寿商家访谈消费人群生活习惯调查长寿古镇设计方案商家测试,通过市场调查和商家访谈对原设计方案进行优化和调整。,1、保证足够的停车位2、业态空间尺寸设计符合重庆当地人需求3、建议增设商务功能，多一些娱乐项目4、增加商务功能，在客栈中设置会议室5、业态分布应该根据消费人群的特点以及人流动线来设计6、大型餐饮应建成风格不同的独栋楼房，且面积不宜太大,顾问工作成果,古镇分三期八区，由南往北开发。,顾问工作成果,古镇区整体开发顺序,A区,B区,C区,D区,E区,F区,一期,二期,三期,G区,H区,长寿古镇以贯穿南北的中轴线为主景观大道，增加两条水系，从而带动相邻商业价值，保证充足的停车位，为商业人流消费提供较强的配套支持。,交通组织：主干道宽度总结彝人古镇过宽的经验，从原来的20多米改进为14米，既保证人流聚集，又保证游览的舒适度和便捷性。万寿河和青龙溪两条水系给古镇增添了灵气，原彝人古镇水系设计较窄，长寿古镇水系宽度增加至7-7.5米。停车位呈带状分散于古镇两侧，可以从地块外围道路最快到达客户消费目的地，同时，也方便停车。配备了足够的停车位，古镇区有13个专业停车场，总停车位为2887个（含大巴车位33个）。另备有紧急停车位450个。古镇内电瓶车、黄包车等各种特色交通工具预计共150辆。设置6个公交车站点。一期开街就引入公交车，方便市民游玩。汇通地产还与相关部门对接，申请增加长寿到重庆、万州、涪陵、丰都等地的旅游大巴，为古镇游客前来带来方便。,主干道宽度：14米,水系宽度：7-7.5米,次干道宽度：12米,停车位,顾问工作成果,停车位,整体交通组织规划,支路：6-7米,顾问工作成果,主干道宽度14米,水系宽度7-7.5米,外摆空间宽度5-6米,水系两侧商业前预留了充足的外摆空间，即预留了单排桌椅的放置，同时也满足人行通道的要求。,整体交通组织规划,顾问工作成果,御龙广场,万寿广场,巴渝风情文化及寿文化展示区,古戏台民间综艺展,民俗文化馆,文庙,城隍庙,古戏台庙会广场,城门楼城门广场,休闲娱乐配套：大型的景观节点沿人流动线主要分布在主干道附近。巴渝文化贯穿始终，处处透着寿文化氛围。大型景观节点巴渝风情文化及寿文化展示区的分布在1/3节点处，有利于聚集人气以及增加游览过程趣味性。,休闲娱乐配套分散在古镇景区各处，根据行径路径合理安排景观节点。,御龙潭,整体配套设施,中轴景观大道,顾问工作成果,休闲娱乐配套设计的亮点在于巴渝文化与寿文化的完美呈现，将文化注入景观实体，成功的打造了巴渝文化和寿文化的标杆。,整体配套设施,顾问工作成果,御龙广场,御龙潭,浮雕,假山石,凉亭,整体配套设施,休闲娱乐配套设计的亮点在于巴渝文化与寿文化的完美呈现，将文化注入景观实体，成功的打造了巴渝文化和寿文化的标杆。,酒店及其配套满足了中高端游客的居住需求以及企业商务需求，特色五星级大酒店位于镇边缘，方便游客的同时也依托长寿古镇，面向全长寿拓展消费客群。,酒店及酒店配套：目前长寿没有五星级酒店，高端商务需求只能在一四星级酒店解决，或被分流至重庆主城。长寿古镇五星级酒店的开发正好填补了这一市场空白。五星级酒店为开发商自持物业，从彝人古镇五星级酒店成功开发经验可知，开发商具备高星级酒店的服务和管理能力。,特色五星级大酒店,顾问工作成果,整体配套设施,顾问工作成果,一期商业产品分析,一期,顾问工作成果,一期商业产品分析,万寿河,青龙溪,御龙潭,万寿南路,古镇大门入口,茶室、酒吧小吃,客栈,会所,KTV、演艺吧,底商综合楼,小吃,资源分级及产品汇总：,一级资源产品分析,御龙潭,万寿南路,古镇大门入口,客栈,底商综合楼,顾问工作成果,万寿南路两侧主干道两侧以2-4层底商综合楼为主，夹杂分布两栋排式客栈。底商综合楼1楼底商为旅游商品销售。2-4层规划为茶室客栈业态。销售时以竖向为单位整栋出售。在实际招商中，1层由于地段好，目前已全部成功招商，但2-4层比较尴尬，又不通气，且从后门上楼，招商难度大。,小吃,地块南北两端,顾问工作成果,四层,三层,二层,一层,三层,二层,一层,底商综合楼,顾问工作成果,景区主人口两侧分布大餐饮,中型餐饮,餐饮,二级资源产品分析,万寿河,青龙溪,御龙潭,万寿南路,古镇大门入口,茶室、酒吧小吃,客栈,演艺吧,顾问工作成果,产品以酒吧、茶室为主，夹杂两个演艺吧。招商非常顺利，80%已经经营。,水系两侧,酒吧茶室街,备注：水系两侧规划为酒吧茶室，但在招商过程中，难度大，目前进驻的商家全是小吃等特色餐饮。,二级资源产品分析,顾问工作成果,三级资源产品分析,万寿河,青龙溪,御龙潭,万寿南路,古镇大门入口,客栈,会所,KTV,顾问工作成果,产品以客栈、会所为主，主要离景区中轴景观大道较远，比较安静，且通过地块外围的城市干道能快速到达客栈。,一期东西两侧,备注：会所在实际招商中，可作客栈、可作企业会馆。,顾问工作成果产品特色四合院,四合院定义：是华北地区民用住宅中的一种组合建筑形式，是一种四四方方，或长方形的院落，一家一户住在一个方形的院子里。产品业态：会所,顾问工作成果产品特色六合同春,六合同春：六合者天地四方，六合即天下，六合同春便是天下皆春，万物欣欣向荣。产品业态：客栈,顾问工作成果产品特色六合同春,2012年7月11日，“建宏客栈”开业，老板名叫肖建宏，云南楚雄彝族人。除此之外，万寿南路的“同心客栈”和御龙潭的“六合同春”大型特色院落客栈也进入了最后的完善阶段，不久即将开业。,顾问工作成果产品特色一颗印,一颗印：“一颗印”是云南昆明地区汉族，彝族普片采用的一种住屋形式，它有正房，耳房（厢房）和入口门场为何而成，方正如印的外观，俗称“一颗印”。产品业态：客栈、大餐饮,顾问工作成果产品特色半颗印,半颗印,半颗印：与一颗印相比，少了一厢房的围合。产品业态：会所,顾问工作成果产品建议四合头,四合头,四合头：即四合房，柳青创业史第一部第一章：“前楼后厅，东西厢房，在汤河上的庄稼院来说，四合头已经足了”。产品业态：餐饮,2010.6销售团队进场,2010.7签草签协议,2010.10奠基仪式,2011.1.16一期A区1组团开盘，推出87套，开盘销售40%,2011.4.16一期A区2组团开盘，推出58套，开盘销售80%,2011.5.28一期B区开盘，推出130套，开盘销售85%,2010.1.10观音桥体验馆开放,代理工作成果,2011年，实现7亿销售额，80%为长寿本地客户。2012年，实时转移推广策略，60%为重庆主城客户，依然保证快速去化。,2012.2.28一期B区1组团开盘，推出124套，开盘销售40%,备注：草签协议是指开发商、银行、客户签订的三方协议，以房屋维修改造委托服务的名义，在银行存10-30万不等金额，待项目拿到预售后正式开盘即转为首付款，客户一旦缴纳不能退款。,以古镇为主题商业驱动模式总结,通过“彝人古镇”开发，形成了完整的组织架构，并锻炼了团队，形成了一批能力非常强的团队成员，这批成员在企业其它城市快速扩张过程中，起到支柱作用。,项目成功原因之一：组织架构,项目成功原因之二：制胜法宝（招商团队、旅游公司）,由原彝人古镇招商团队中的主力骨干成员组成。,长寿古镇已组建专业的招商队伍长寿古镇招商部（曾承担彝人古镇100000商业市场的的招商任务）。,招商团队,负责商家洽谈及相关招商事宜的推进。,商业招商,组建自己专业的商业市场管理队伍长寿古镇商品协会，对商户进行统一管理，规范市场。,商业管理,全国各地，乃至东南亚各国的商家都已建立良好的合作关系。,商家资源,商铺管理方式：长寿古镇售出的物业中，在业主自愿的前提下，所有商用铺面根据不同的业态规划和位置对应相应的返租租金，业主可委托汇通地产统一对外招商管理，无论能否产生经济效益，均由汇通地产按期支付委托管理商铺租金。长寿古镇主大街两侧商铺必须返租三年，租金15-35元/。其它业态由业主自愿选择是否返租。,长寿古镇商家组成多数为长寿本地为主，四川次之，云南彝人古镇带过来的商家有10家，且以玉石经营为主。,返租政策：长寿古镇一期商业体量为10万方，消费者购买商业后，可以与开发商签订返租协议，返租租金为25元/每平米/每月。目前70的商铺已经成功招商，其中80购买商铺者选择签订返租协议。大型商家返祖期为3年、5年、8年、三个档次，普通商家为3年。大型餐饮三年返租合同中，第一年，享受6万元补贴，第二、三年按面积返租。政府优惠：凡入驻长寿古镇商户，免各项营业税经营五年，力求吸引商家，打造整体形象，提升区域人气。,项目成功原因之二：制胜法宝（招商团队、旅游公司）,项目成功原因之二：制胜法宝（招商团队、旅游公司）,旅游公司：重庆市长寿古镇旅游经营管理有限公司（以下简称公司）成立于2010年5月，是隶属于重庆市长寿古镇文化旅游开发有限公司的股份制旅游企业。公司以国家4A级旅游景区“长寿古镇”为依托，专门负责古镇旅游策划、推广、经营，旅游票务、酒店管理、演艺传媒等业务，并积极与各大旅行社进行联合推广。现有员工100余人，所有员工均具备大专以上学历，管理公司资产价值过亿。主要管理骨干均在华东、云南等旅游较发达地区的大型景区、高端酒店工作过3年以上，积累了丰富的管理实战经验。,与旅行社的合作，保证了景区有稳定的游客量。,根据协议，各签约旅行社须将长寿古镇旅游景点纳入“旅游黄金线路”进行推广，各旅行社累计承诺的游客量已超过1500人/天，算上古镇旅行社、自驾游、本地居民等旅客，至2012年底，长寿古镇的游客接待量将超过60万人次。,长寿古镇旅行社按照5A级标准组建，配备专业的推介、导游及后勤队伍，将与四川、重庆、湖北、云南等省市30余家旅行社开展广泛合作。,长寿古镇旅行社挂牌成立当天，中国国旅、海外旅业、宏帆旅业、重庆中旅、盎然国旅、新世纪国际旅、纵横国际旅、渝之旅国际旅8家知名旅行社与其签署了游客导入协议，,项目成功原因之二：制胜法宝（招商团队、旅游公司）,艺术团提供丰富的表演活动，是吸引游客前来的源泉。,项目成功原因之二：制胜法宝（招商团队、旅游公司）,每个季度均设置有大型节庆活动，每月均设置一个小型节庆活动。做到月月有节日、季季有节庆。节气有正月十五赶庙会(节)、万寿节、古镇文化节、长寿狂欢节（内设:泼水节、女儿节、啤酒节、火锅节、柚子节等等）、端午节、中秋节等等。,项目成功原因之三：专业的建设队伍,建筑设计：云南广源设计有限公司，负责企业各地古镇建筑设计。建筑理念：以明清建筑为范本，根