昆明某房地产项目产品定价策略.doc

项目产品定价策略目 录一、 项目概述（一）、项目背书 （二）、项目情况二、 项目产品分析（一）、项目产品介绍（二）、产品配比分析（三）、户型分析（四）、面积分析（五）、位置分析三、 产品房号编排（一）、房号编排基本原则（二）、房号编排规避事项四、 定价原则概述（一）、定价流程（二）、定价原则（三）、项目市场均价的确定（四）、项目片区均价的确定（五）、定价需注意的焦点问题五、 客观市场定价（一）、影响价格确定的各因素调价说明（二）、焦点问题回避六、 利润最大化的项目组合调价（一）、优惠提价 （二）、挤压调价（三）配比分析调价（四）供求关系调价（五）竞争规避调价（六）促销策略调价附件1、项目销售回款经济预算附件2、项目价格表附件3、销售过程中的价格组合策略附件4、资产评估原则下的桃园项目均价确定一、 项目概述 1、项目背书 项目主要经济技术指标规划总用地面积：63509住宅总户数：758套总建筑面积：112426.90其中：普通多层住宅：390套其中：住宅建筑面积：97720.17 花园洋房住宅：148套 商业建筑面积：5298.07 小高层住宅：220套 车位建筑面积：9408.61商铺总数：48套公建面积： 车位总数：3个建筑密度：0.33其中：地下车位：2个容积率：1.94 地上车位：116绿化用地面积：会所说明：绿化率：48%景观情况说明： 2、项目情况介绍在项目情况介绍中，主要从以下六个方面对项目作出描述：项目情况地理位置环境市政配套项目规划面积规模 地理位置：位于官渡区佳湖片区兴科路与爱地路交接位置，紧邻佳湖路延长线； 项目环境：目前小区周边正在兴建几个住宅小区，同时项目距离1公里位置，大商汇正在筹建中； 市政配套：教育配套、金融配套完善，但医疗配套和商业配套较为欠缺； 项目规划：建筑主题为道路包围景观、景观包围建筑； 面积：项目占地近100亩，属中等规模住宅小区； 项目规模：规划住宅户数758户，其中住宅包括底商多层、普通多层、花园洋房和小高层四类，同时配有临街商铺和独立式商铺，地下车库及露天车位基本满足小区用户的停车要求。二、 项目产品分析1、项目产品介绍项目产品介绍主要从影响项目产品定价的10个方面描述：面积使用功能楼层分布通风采光朝向建筑形态竞争状况位置配比户型产品 面积：产品面积为86.17m2229.94 m2 户型：户型共计24种，多数方正实用配比：缺四室房源，主力三室2厅2卫位置：整个小区精良景观包围建筑竞争状况：小区同类房源较多，内部竞争严重建筑形态：多层、小高层、花园洋房相结合朝向：除小部分底商多层和2个单元小高层外，其余皆为南北朝向通风采光：目前小区周边无高层建筑，多为平地，小区间距适中，通风采光效果良好楼层分布：3、4楼房源最多使用功能：使用功能齐全，十分利于居家使用 2、项目产品配比分析桃园项目待售产品类别有：底商普通多层、普通多层、多层花园洋房、小高层。各类产品的住宅比例及面积比例参看项目产品类别划分表：由上表得出：桃园项目花园洋房和小高层所占面积比例基本接近，故产品定价时可以用花园洋房的价高比例平衡小高层的低价比例，底商多层和多层均价要基本达到项目总体均价。 3、户型分析 项目758套住宅中，共计有24种户型，各户型所占比例如下：户型建筑面积（平米）套数套数比例总面积比户型建筑面积（平米）套数套数比例总面积比A107.5710013.9%11.95%A跃194.40202.64%3.98%A1110.45506.6%6.14%A1跃200.65101.32%2.05%B100.7912616.62%13.07%B跃170.40293.83%5.06%B1103.17324.22%3.39%B1跃175.7770.92%1.25%F106.38162.11%1.74%F跃171.4440.53%0.70%C1220.73222.9%4.97%C1山229.77141.85%3.29%C3121.18222.9%2.73%C3山126.05141.85%1.80%C4120.34222.9%2.71%C4山125.11141.85%1.79%C5194.27222.9%4.38%C5山203.62141.85%2.92%E86.178010.55%7.05%E跃13781.06%1.12%G129.938010.55%10.64%G跃190.3081.06%1.56%D120.51405.28%4.93D跃185.2940.53%1.76% 4、面积分析 产品面积决定了购买总价，故项目产品的面积分析，对项目产品定价影响深远，以下将对项目产品的面积区间、不同区间住宅产品的总面积分布做出表述，详细划分参看产品面积划分表。 由上表得出：有近500套住房面积在125平米以下，套数比例近65%，但面积比例仅为54.28%，所以在定价时要充分考虑整体利润指标因素，避免出现销售套多但价少的现象，即销售套数多，但总销售额少。 5、位置分析 桃园项目的整个建筑格局是景观包围建筑，整个小区都有活水包围，可以说，活水是项目产品景观的一大亮点，而且可以保证整个项目的每一套住宅都可以享受片区景观的支持。为了避免项目所邻的污水沟影响，已经将污水沟旁用车库和会所与住宅间隔，故无位置缺陷较大的劣质房源。三、 产品房号编排 1、房号编排基本原则遵从传统房号编排原则： 栋数号按照按照测量报告的安排（但其中的4、13、14、24这四栋舍去）； 单元号遵从面对单元入口左右递增原则； 楼层号从地面一层算起，若是底商，则房号编排从2楼起算； 房号编排：多层、花园洋房面对楼梯左一右二；小高层为出电梯顺时针方向1、2、3、4； 栋数号单元号楼层号房号 2、房号编排规避事项 栋数号避免出现4、13、14、24这种有购买抗性的栋数号（栋数号相应增加即可）；价格表栋数与测量报告栋数对照如下测量报告栋数号13栋相同4栋511栋12栋13栋14栋1520栋21栋2225栋价格表栋数号5栋612栋15栋16栋17栋1823栋25栋 2629栋 房号编排要充分考虑传统习惯，便于客户识别；四、 定价原则概述1、 定价流程整体定价流程为：项目均价确定片区均价客观市场调价利润组合调价.终价说明：首先确定项目的整体均价，整体均价确定的基础上，进行项目的片区划分，确定项目的片区均价。片区均价确定后就开始项目758套住宅的客观市场调价，内容包括影响项目个体产品价值的各种因素调价，然后进行实现项目利润最大化的利润组合调价，目的是通过这一调价，充分实现项目的快速销售和保证开发商的快速回款要求，同时确保开发商实现项目利润最大化。最后得出项目最终单价（包括758套住宅的销售单价）。2、 定价原则项目定价原则有以下几点： 利润最大化原则 客观原则 市场接受原则 影响因素全方位原则 销售阶段性调价原则 公正性原则详细定价原则阐述参看五、六、七三部分内容。3、 项目市场均价的确定（参见附件4）从资产评估原则及标准市场分析得出，桃园项目的的市场接受均价为2685元/平米（参看附件4），而开发商的心理目标均价为2750元/平米，两者间有一定的差距，这就需要项目策划及销售有充足的准备，项目市场推广投入力度加大，因而相应的营销费用需要增加，本案属于我公司对代理楼盘项目的价格确定，开发商的目标要求是首位的，故桃园项目的项目均价以2750元/平米定，但在此衷心提醒，此价格是与市场接受均价有一定差距的，为了保证可以实现开发商要求的销售预期，不仅要求营销策划及销售执行相当到位和成功，同时要求开发商对整个项目的销售过程有充足的支持和配合，并加大市场推广力度和营销费用预算。4、 片区均价的确定根据项目栋数分布位置，首先将项目小区划分为8个区域，参看桃园项目小区区域划分图： 各区包含栋数如下：区位1区2区3区4区5区6区7区8区栋数1711169、10、17820、2118、19、22、23252728、29片区均价的确定参看片区均价确定表:桃园项目片区均价确定表区域特征分析调价指向片区均价1区紧邻市政道路，毗邻人流入口，交通便捷，但受烟尘及噪音影响，产品为底商多层住宅，景观支持较小，公摊比例较其余同类产品略大，户型实用但无亮点体现，采光通风效果较好。均价-4002350元/平米2区与入口相邻，交通便捷，间离市政道路，有普通小区片围景观支持，产品为普通多层，户型设计完善，与规划会所相邻，但通风采光受部分影响，公摊比例适中。均价-2002550元/平米3区邻入口，间离市政道路，片区景观优良，产品为花园洋房，户型设计良好，但楼间距不大，采光受部分影响，公摊比例适中均价+4003150元/平米4区独栋，间离市政道路，优良景观包围，四面环水，产品为花园洋房，户型设计良好，量少，私密性佳，但公摊比例略大。均价+5503300元/平米5区远离入口及市政道路，优良中心景观支持，间距充足，通风采光效果好，产品为普通多层，户型设计精良，公摊比例小，靠近规划会所，维持小区均价2750元/平米6区间离市政道路，紧接主入口，交通便捷，但私密性受一定影响，有优良中心景观支持，产品为花园洋房，户型设计良好，楼间距很大通风采光效果良好，公摊比例小，3楼以上居住效果佳均价+600元3350元/平米7区不靠近入口，与市政道路垂直间离，产品为普通多层，有一定的小区景观支持，楼栋布局紧密，户型设计精良，采光一般均价-2502500元/平米8区远离市政道路和入口，栋数布局紧密但不舒畅，小区景观支持力度较小，有部分东西朝向房源，产品为小高层，公摊比例较大，户型设计有一定缺陷，7楼以下房源通风采光受到较大影响，极容易受多层房源冲击。均价-350元2400元/平米5、 定价需注意的焦点问题 定价需在确保均价的基础上确定增减幅度，同时避免出现为保证项目均价而进行小片调价，而应该整个小区统一调价； 在定价时要充分参考有购房意向的公司同仁的意见，如哪一个户型最受欢迎，哪一楼层最有抗性，哪一片区最受瞩目； 定价时除已经存在的影响因素外，还需考虑预期影响因素，即将来会有什么样的变化，这种变化对业主而言是否有利，以便于销售时的销讲。五、 客观市场定价1、 影响价格确定的各因素的调价说明i. 位置差异调价片区均价已经确定，故仅需对同一片区不同位置的房源进行差价调整，调价说明如下：位置特征调价说明靠山墙，与直线建筑间距大+30靠山墙，与直线建筑间距小+0不靠山墙-60ii. 景观差异调价景观特征调价说明景观水木结合，观赏效果强+30景观片面，观赏效果一般+0只能享受远景景观，近无观赏效果-30iii. 朝向差异调价朝向特征调价说明正南北朝向+30偏南北+0正东西-60iv. 楼层差异调价项目有四种建筑形态，故需对不同建筑形态有不同的楼层差价：底商多层：楼层调价说明楼层调价说明2-605-303+306+1504+10 普通多层：楼层调价说明楼层调价说明1+604+102-605-203+306+150 花园洋房：楼层调价说明楼层调价说明1+904-1203-905+120 小高层：楼层调价说明楼层调价说明1-1807+02-2108+1203-1509+1504-12010+1805-6011+3006-30v. 通风采光差异调价通风采光特征调价说明无平行建筑遮挡，可远眺+60正常栋数间距+0被垂直建筑包围，近无景观欣赏效果-60vi. 户型差异调价 仅针对划分的同一片区有不同户型进行差异调价户型调价说明户型调价说明A+60E1+30B+0E2-30F-60D+0vii. 使用功能差异调价使用功能说明调价说明客厅、主卧朝南+60客厅、主卧朝北-30无朝南向的房-60viii. 私密性差异调价私密性说明调价说明私密性好+30私密性中+0私密性差-30ix. 交通便捷度差异调价交通便捷度说明调价说明交通条件便捷+30交通条件一般+0交通条件差-30x. 公摊差异调价公摊比例大小（相对）调价说明公摊比例大+30公摊比例适中+0公摊比例小-302、 分析目前项目片区市场的同类或同质产品价格区间及市场反应，得出销售时焦点问题回避； 注意不同公摊比例的价格差异销讲； 注意楼层差异的销讲； 注意小高层户型功能调整的销讲。六、 利润最大化的项目组合调价1、 优惠提价 目前尚未确定优惠措施，故相应的优惠提价待优惠措施确定后进行，可以肯定的是，桃园项目的上表销售价格必将比本次提交的价格高出50元以上（包括开盘2%的优惠提价等）。2、 挤压调价 为了促进开盘当日的销售，同时保证开发商的销售回款速度，在制定开盘执行价时，需要通过价格的挤压调整，最终得出项目终价。3、 供求关系调价 整个项目共有758套房源，这其中，没有145平米165平米的房源，严重欠缺四室房源，故对于容易装修改造为4室的户型及面积在140平米左右的房源可以适当加价，加价幅度不超过80元/平米；4、 竞争规避调价 由于项目同质产品过多，项目的定价过程中必须要注意尽量避免内部竞争，具体的竞争规避调价措施为：I. 在确保整体均价的基础上，将小高层E2户型的价格整体调低，相应提高普通多层中A户型的价格，以此确保E户型的跑货；II. 为了促进花园洋房的开盘销售，故需要对花园洋房进行无理由调价，让客户自己发现同质差价，借以提高花园洋房的挤压跑货；III. 为保证大面积房源的销售，在价格制定时，需要进行严格的总价控