万科深圳17英里系统执行推广方案.ppt

万科17英里系统执行推广方案,17英里，我能与这个世界保持的距离,核心词:距离,距离一个中性词距离在生活处处存在；距离既物理属性，又属于精神范畴；距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离，她区别于其他项目的特征日常生活的距离，身份、格调品味上与常人不同的距离；距离,由物理距离最终上升为精神距离公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。,第一阶段：制疑距离0304年2月初04年2月底,第二阶段：释疑距离04年3月1日04年4月中下旬,第三阶段：体验距离04年4月中下旬开始,“距离”贯穿推广全过程,话题设置悬念，制造“距离”话题0304年2月初04年2月下旬,演绎树立形象，演绎17英里的距离04年3月1日04年4月中下旬,体验配合现场，展开体验距离的活动04年4月中下旬开始,第一阶段：“制疑”距离0304年2月初04年2月下旬针对大众设置悬念制造话题利用主流媒体，吸引市场广泛关注,思路,提出“距离”距离：存在的主张！黑格尔有言：存在的即是合理的。存在的合理性，涵盖了人存在的各种形态，各种形态的存在所差生的差异，是距离，即存在的差异所包含的方方面面，价值差异、生存状态差异、拥有与获得差异，都是一种距离。即：如何存在取决于如何距离！,导入“17英里”17英里：HOTELCALIFORNIA与海岸线之间的距离，这段距离EAGLES告诉我们：SOMEDAYSTOREMERBER，SOMEDAYSTOFORGET！在记忆与遗忘之间，差生了对加州阳光的向往，这是一种距离思考背后的存在，也暗示着：17英里：合理存在的最佳距离！撩起客户群体及业内人士对项目的好奇心与期盼！,基本思路：,距离,阶层,生活观念,17英里,私人会馆,生活状态,步骤一：距离引蛇出洞，距离话题抛出04年2月5日04年2月18日,步骤二：距离，17英里制造17英里与距离关系话题0304年2月18日04年2月29日,步骤一：距离设置距离疑问，引起市场话题04年2月5日04年2月18日,内容：距离发布时间：04年1月1日04年1月7/8日发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！两个字的广告传播方式在地产界是颠覆式的；也是万科从未使用过的一种广告传播手段；或许将是2004年，深圳最有可能引起关注的地产营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容容易到达，传播效果佳。,导火线户外广告牌,备选:1、语气更强：制造距离2、语气更柔和：需要距离,轰动性是话题讨论的平台！但是广告牌只是导火线，悬念的精彩还须话题来引导！,2004，万科提出“距离”的分析报告请专业枪手炮制，引爆市场对距离话题的关注,各方面话题制造,话题：距离是什么我们需要距离我们需要什么样的距离我们为什么要提出距离载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月5日04年2月18日网站：操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热春节市场，吸引大众关注。2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！,（二）报纸时间：04年2月504年2月18日报纸：深圳特区报，深圳商报操作：1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关的社会性关注进行正面宣传，利用媒体舆论主导大众观念。2、利用王德源、全忠在特报、商报的专栏，以第三方身份发表对万科新动向的看法，仍然是以引起业内关注为主！,主打文章标题,广告牌出街焦点新闻距离！生活存在的必需！距离思索距离内幕！,专业信息透露2004，距离带动地产长跑！一个消费者对距离的十大设问！,（三）17英里主页网站,主题：距离内容：距离形象广告位置：主页网站首页发布时间：04年2月5日,（四）电台时间：04年2月5日04年2月18日电台：基本思路：距离无处不在，现代生活需要距离！.,万科诠释距离宣言：距离：存在的合理主张对市场上关于距离的各猜测与态度，万科提出了自己的观点,步骤二：距离17英里制造17英里与距离关系话题0304年2月18日04年2月下旬,内容：距离17英里发布时间：04年2月18日04年2月25日发布数量：在深圳征用万科地产属下的所有户外广告牌手段：临时布幅一夜之间全面覆盖深圳的大街小巷，将项目名称导入市场！,导火线户外广告牌,主推导入词：距离17英里导出第二核心词“17英里”：似是而非的回答仍是个谜；并列的两词，非完整句子，让人无法揣摩两者是何关系；看似为某项目做广告，但是仍看不出是何项目的广告；两者的关系巧妙地为17英里logo与主题语的亮相作铺垫。,同第一步骤：广告牌只是导火线，悬念的精彩还须话题来引导！,备选:距离17英里,软文配合17英里的由来（缘起，景观）17英里有什么（海岸线、空气风景、文化、休闲、私密）,话题制造,话题17英里的私人CIUB-HOUSE17英里的私人沙滩17英里的生活状态17英里的阶层文化主张载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月18日04年2月下旬网站：、操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，吸引大众关注。2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！,（二）报纸时间：04年2月18日04年2月下旬报纸：深圳特区报，深圳商报操作：1、组织专业媒体记者延续距离话题讨论，将17英里和距离观念结合起来，逐渐为树立项目形象过渡。2、王德源、全忠在商报、特报的专栏，以第三方角度提出自己距离和17英里的观点，在业内形成对距离和17英里的良好反应！,文章标题,广告牌焦点新闻距离为什么是17英里？探讨17英里的距离17英里有多远？距离无处不在！为何地产新时代流行距离观？深圳与上海的距离？/深圳与北京的距离？,（三）杂志时间：04年2月18日04年2月下旬杂志：外地万客会万科周刊内容：阐释距离与17英里,在现有业主以及关注万科的人群里形成话题讨论,（四）电台时间：04年2月18日04年2月下旬电台：交通音乐台内容：17英里，距离存在的最佳状态！17英里，穿行之后，阳光与海岸就在眼前！17英里，深圳深处的宁静！,（五）17英里网站主题：17英里我需要保持的距离！,第二阶段：释疑04年3月1日04年4月中下旬强势出击，树立项目形象主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点针对目标客户群，点对点传播。,以“距离”主题统领产品气质以club-house统领产品本身万科17英里（108个）海边私人Club-house我能与这个世界保持的距离！,主推产品定位名词：club-house,Club-house(简洁明了，创新又有新含义)英文中有Clubhouse这个词，意思是“俱乐部会所”；Clubhouse原意，一般与具体的行业相结合，构成某个组织的名字。在Clubhouse的基础上加间隔符，形成一个新含义的房地产传播名词。其形式同：townhousepent-house。Club-house产生的是一种以聚会和交流为核心，又具有一定私密性的生活和居所形态,备选：私人商务box/sea-housec-house/私人华府海领馆/使馆/租界府邸/观邸/视界,步骤一：形象出街演绎17英里的阶层距离观念（精神）04年3月1日04年3月20日,步骤二：私人会馆概念传播演绎17英里的阶层距离观念（生活）0304年3月5日04年4月下旬,精神理念距离观念演绎我能与这个世界保持的距离,与第一阶段呼应：户外广告牌核心创意：距离楼书（MOOK）名人对话活动配合：杂志广告项目网站主页,实施手段,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！出街时间：04年3月1日临时广告牌：通过布幅全面亮相17英里logo与广告语，发布两周。大梅沙广告牌：17英里形象广告，发布两个月。,广告牌,距离楼书（MOOK）创意上卷-17英里的精神属性阐释时间：04年3月初下卷-17英里的物理属性阐释时间：04年4月中旬每册书编号，限量发行！,距离楼书（MOOK）面世策略,一、颠覆概念，引入观念质疑传统book、magazine,导入新的阅读方式与要求二、mook出现适应了社会新的阅读需求，引领了读书社会的新风尚,首发仪式：地点：威尼斯酒店时间：4月中旬甑子墨（备选孟广美、吕丘露薇）主持平装本送给在座嘉宾精装本每套均有编号，共108套，特制给落定业主,活动领袖时间：3月初通过在中国有影响力的这几位意见领袖的讨论，将项目推广语的精髓表达出来，既树立了项目的形象，又提升了项目的品质感和高度！,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！内容：17英里的形象广告刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会凤凰周刊、高尔夫周刊发布时间：3月,杂志广告,系列硬广,17英里主页网站,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！17英里108个海边私人club-house内容：17英里的形象广告位置：主页网站首页,生活距离演绎海边私人club-house,海边私人club-house形象的切入点:私人沙滩/私人码头/私人海滨浴场私人会所/私人管家/私房菜,杂志广告项目网站主页软文现场包装体验中心（市区、市外）,实施手段,17英里主页网站,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！内容：17英里108个海边私人club-house（私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜）,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！内容：17英里108个海边私人club-house刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会凤凰周刊、深圳航空、高尔夫周刊发布时间：4月。,杂志广告,主题：距离刊物名：新周刊内容：对流行词“距离”组织专栏进行推广发布时间：4月初。,“距离”专题,软文,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！内容：17英里108个海边私人club-house（私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜）刊物名与频次：经济观察报：三四月各两周三联生活周刊：三四月各两周发布时间：3月初开始,系列软文：如果距离是一种睿智，我们愿意它成为精髓如果距离是一种纯粹，我们愿意它成为习惯如果距离是一个快乐的高音符，我们愿意被音符支配,中信城市广场西武百货地处市中心商业、娱乐、餐饮配套齐全目标客户群消费、购物集中区域针对性强！距离概念展示17英里形象展示,体验中心市区目击距离,体验中心市外概念会馆世纪海景高尔夫球会项目地附近，符合项目品质能够针对目标客户，点对点传播项目形象展示会馆展示,现场包装,近程包装/远程包装近程包装项目现场围墙、导示、气氛远程包装沿途导示系统,第三阶段：体验距离现场与活动体验展开04年4月中旬开始针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动从而提升现场氛围和购买感染力，造势销售,活动海风派对时间：5月中旬充分借助凤凰的媒体宣传优势，利用项目现场海景优势，凸出项目特点，在现场，对准目标人群实施有效打击和吸引，拉升客户购买力！,开盘1、现场活动时间：04年6月中旬某周六天下午5点开始以项目正式开盘，楼王开放为主要事件展开！活动以LV品牌夏装海滩展演、名犬Party为主要内容同时再配合逸飞视觉艺术展、现场雪茄、爵士乐（Jazz）、烟花汇演等烘托现场气氛与人气。曾子墨、孟广美主持现场活动凤