中原-长城地产东莞松山湖项目定位报告-154PPT.ppt

,项目定位思路,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,市场调研,历时半个月，十八场专访，160份问卷，SPSS专业分析方法,来自客户的心声,通过三菱镜，听一听,园区客户怎么看,管委会工作人员访谈,第一场,第$页,黄小姐，24岁,寮步人，在管委会工作半年,准备近二年内结婚，但因在管委会工作时间不到一年，未通过公务员考试，管理委会分配的房子没有名额，松山湖这边环境不错、治安也很好，我又在这边上班，工作很近便，我与男朋友之前也商量过这个事情，他也不反对我们在松山湖买房，如果松山湖有适合自己的房子，肯定会买。本地有钱人大都喜欢别墅，但象我们参加工作不久，积蓄又不多，买房一般大多会考虑110-130左右的三房，将来有小孩了，需有人照看，这样一来，三个房间少不了，如果父母也过来同住，那还要添加一个父母房，我比较喜欢“3+1”（带工人房的）三房户型，如果房子买小了，如果过了三、五年就要换，很麻烦。比较喜欢空间感强的水景园林，这样给人感觉通透感强，不压抑，对于园林是何种风情无所谓，,旁白,松山湖管委会现在工作人员400多人，福利房数量23栋/200多套，有近200人分不到房管委会工作人员80%有私家车,第$页,赖先生，28岁,本地人，管委会公务员,松山湖公务员宿舍首批200多套，全部是临湖单位，景观极佳，自已可享受分房，但听说东莞市部分领导也希望能够享受这批福利房，造成一期单位非常紧俏，有公务员出让分配名额，出让单价已超过5500元。因工作地点近，接触政府业务较多，对长城地块情况比较了解，看好该地块未来的发展，强调生活配套是影响该项目开发的重要因素，该项目离凯悦酒店较近，高端消费人群集中，考虑投资，可以做一些80小户型，考虑到本地人自住，面积需求在120-150不等,旁白,东莞城区及周边公务员对松山湖认知度高，看好松山湖的环境和未来的发展，有购买的意向，对价格预期较高松山湖高素质人员多，高级商务人士多，有较强的支付能力，租赁市场前景广阔，本地人看好松山湖的投资前景,第$页,松山湖公安局客户,约92人未分房，这部分人群以本地人居多，如莞城、周边镇区，都已置业。年龄在28-35岁。基本都结婚。看好松山湖的环境及升值潜力，基本都有在松山湖置业的意愿，外地户籍人群希望通过置业得到学位。在松山湖住房需求面积在160-180之间，对住宅单价及总价不敏感。在问到是否会置业别墅时，一位干警表示，他们不太会接受，因为总价过高；一位领导表示，可以去考虑。,这批未分房的人群当中，虽然大部分都已置业，但都希望在松山湖置业，面积需求偏大，对总价不敏感，是本项目比较优良的客户群体。,广东医学院访谈,第二场,第$页,旁白,张校长、李主任（行政主任）、陈主任（网络中心主任）、吴主任（财务中心主任）,该校为广东省属院校，母校在湛江，成立于2003年，预计2006年下半年建设附属医院，有一半以上的教职工来自于湛江，学校无教职工宿舍，住房需求大教职员工月收入4500-5000元（不含其他隐性收入），不能获取东莞市政府的住房补贴和支助，有部分教职员工在大朗、大岭山和城区购房，学校对于教职员工的购房补助为一次性预支10年公积金对松山湖长线看好，但认为短期配套不足，教龄在5年以下的教职员工，主要需求70-90的住宅，教龄在5年以上的教职员工，需求110-130的住宅但影响的关键因素是单位总价能接受比东莞城区房价略高的价格，但不能超过15%-20%的辐度（单价大约为4500-5000元），并表示出强烈的团购意向；,该校近期需求住房500-700套，随着附属医院的建设，远期需求住房2000套左右；潜在购房群体，有购房支助，且有较强支付能力和经济条件有一定的文化素养，对社区管理、文化建设有较高的要求思想相对保守，购房比较理性，投资意识不强，社会圈子相对独立，有群聚的愿望和需求,东莞理工学院访谈,第三场,第$页,旁白,商主任：（工会主席）已在学校教师村享受福利分房，由于经济条件和个人支付能力问题，不再考虑购买商品房何主席：（工会办公室主任）熟悉松山湖，认可松山湖，有很大的意向在松山湖购房，目前居住在东莞市东城公务员宿舍，在学校教师村也有福利分房，但认为学校福利分房档次不够。10年以上教龄的教师占40%左右，购买能力强，多数拥有多套住房，大多有在松山湖另外购买商品房的打算。可以接受6000元以上单价。客户需求150以上的住房，对产品、服务、物管等细节要求高大多数教职员工投资意识较强，多数有投资经历，一般会选择租赁前景看好的住宅和商铺部分员工对万科的小别墅（140-180）的兴趣较大,该校教职员工1500人，以本地人为主，二次置业者居多，因工作原因在松山湖购房的可能性大整体支付能力强，对作为第一居所的户型面积需求大熟悉东莞实际有较强的投资意识,松山湖中学访谈,第四场,第$页,旁白,外来教师需求面积偏小，在70-90间，莞籍教师需求偏大，面积在130以上学生家长，尤其是小学部的学生家长对租房需求强烈，主要用于照看小孩,杨主任：（校办公室主任）教职员工300多人，2005年9月1日正式开学，目前有60个班级，学校提供1：1教师公寓教师年均收入8万元以上，大多数为外来人士，有在松山湖购房的强烈需求，来莞工作时间较短的教师积蓄不多，支付首付能力较弱，但日常生活支出小，月供能力较强，需求户型以中小户型为主，面积大概在70-90，莞籍教师约占20%左右，具有较强的支付能力，需求面积在130以上的较大户型的住宅。,陈先生（学校大门值勤保安）松山湖学校的学生大部分是从莞城招过来的，有一部分来自于周边镇区，2005年松山湖小学开学时，经常有学生家长打听出租房的情况。,留学生创业园访谈,第五场,第$页,旁白,宋先生、廖先生,对住房的需求更多的依赖于企业的发展对商务配套需求强烈,访谈内容：留创园技术人员的年工资收入在10万元左右，有在松山湖购房的需求，但不强烈，因为留创大多为中小企业，处于起步阶段，抗风险能力较差，对未来缺乏稳定感和安全感，未来是否会产生购房行为主要取决于企业的发展。这批客户需求面积在70-110之间。如果企业发展好6000元以上的房价，客户表示可以承受。对项目地块比较了解，认可该片区，但强调该片区生活配套不足，同时松山湖园区内缺乏留创园企业所需的商务洽谈的空间，往往都要到城区或附近镇区谈判，希望本项目在商业规划时考虑此点。,ATL新能源公司访谈,第六场,第$页,旁白,朱主管（行政部）、汪工（技术部工程师）,北部工业园租客群集中，但对配套要求较高园区内的企业主管级以上人员对松山湖的房地产预期心理价位较高,访谈内容：公司管理级以上的人员占20%，约200人，经理上的人员，公司统一在东泰花园租房子住，二房2000元左右，环境不是很好，公司领导想在松山湖租一些房子，觉得寄莲公寓太贵（每间租金1500-2000）对松山湖洋房的价格预期为5000-6000元/，主管级以上的人员购房可能性较大，实际需求面积户型大小根据个人的实力而定，主管级的需求面积大约在90以左右，经理级的需求面积会大一些，大约在120-140间。买房除了考虑环境、价格外，看重生活配套，（包括：公交、衣、食、住、行、医疗、教育等），对于长城项目，价格在6000元左右可以接受,精刻电子公司访谈,第七场,第$页,旁白,杨先生（30岁，精刻电子公司总经理专职司机，来东莞已有10年，熟悉松山湖的发展）,松山湖工业园内企业层次较高，所以高收入人群集中，住宅市场看好。商务活动往来频繁，对商务配套和酒店式公寓存在需求对于商务人士来说，娱乐休闲配套很重要,北部工业区里面，高新企业较多，管理层和技工的工资水平也相对较高，经理级的人员月工资约7000-10000元，部门主管级人员的月工资在5000元左右，模具师月工资约为8000-10000元，他们都有实力在松山湖买房。企业里很多高级管理人员因为治安和配套的原因，租住在莞城和周边经济比较发达的镇区，（天弘科技就有很多人住在东莞和常平，他们常平有厂，但如果松山湖有好的房子，我自己会考虑购买，我相信他们会来买。松山湖外企多，经常有外籍专家往来，对酒店式公寓需求强烈，本厂的2个日本专家，应租了银城酒店2个月，每天房费为380元/间本地人的收入来源主要是靠土地分洪、房屋出租，有些自己还开厂，但他们开支相对较小，主要是日常生活支出，所以，他们手上积累了大量的闲散资金，他们偏爱买铺或购房,第$页,周边镇区客户怎么看,大朗镇区客户访谈,第八场,第$页,旁白,陈先生（35岁，外来技术人员）,带客户到松山湖游玩过，感觉松山湖环境很好，是一个适合人居住的地方，也是一个很有发展潜力的地方，现在住在老板提供的房子里，两人一间，很紧张，但如果松山湖有房子，自己不会考虑购买，因为自己家人在内地，生活来源少，靠每月6000元的工资，补贴了家人的生活外，很难再支付2000元以上的月供。自己太保守，总不敢独自出来干，当初与自己一起出来打工的一帮朋友，现在都开厂买车了，年收入在30万以上，家人也接过来了，有朋友已在东莞买房，感觉不错，还有朋友正在酝酿过程中，准备最近1-2年内购房，现在他们的事业基本上走入正轨，要求居住的区域离厂不要太远，方便照看家人，小区环境好、安全，比较重视子女教育，最好是带有学位。,大朗毛纺业发达，外来中高收入人群众多，因其对配套、教育等要求较高，因此莞城和本镇是他们置业的首选地点，本地块对他们也有较大的吸引力,第$页,旁白,朴先生（韩企高管）,公司每个月有5000元的住房补贴，配有专车，常住东莞，目前租新世纪添一居的一套三房，月租金3500元。与松山湖园内有业务往来，去松山湖参观过，对松山湖的规划和环境非常满意，园区内治安不错，离自己上班的地方不远，只要租金不超过5000元，会考虑来这里租房，平时可以沿湖散散步，闲时还可以钓鱼，家人过来居住的还境也相对好一些，如果配套好一点、多一些运动场所和会客访友的地方（如韩国料理、咖啡厅）就好了。,大朗韩企众多，韩企高管对居住环境要求较高，对商业配套也有消费需求,第$页,马先生（佛新村村民）、张女士（长塘村村民）,旁白,大朗的农民公寓楼层太高，密度较大，舒适度不是很高，经济条件好的、有厂有地的村民，在碧水天源购买别墅住，经济条件稍差的村民，在新世纪添一居购买洋房住，将农民公寓的房子出租，大朗韩资企业较多，毛纺业发达，出租情况都不错。大朗距离松山湖较近，年轻人周末都经常去松山湖骑车和游玩，感觉松山湖环境很好，但目前人气不足，周边缺乏商业配套，如果松山湖有商品房出售，会考虑购买，而且会邀亲朋好一起购买。马先生表示，自己年龄偏大，松山湖目前没有医院、生活配套不足，长期居住不便，但会在松山湖给子女购房，因为子女喜欢松山湖的环境，自己偶尔去住几天，也还不错。如果有条件就买2套，一套给子女，另一套先出租，等松山湖配套好了，再用来养老。,大朗经济发达，房地产市场发展成熟，本地人置业趋于理性。好的环境、好的规划、好的产品受青睐，开始追求品质生活本地人群聚现象明显，一个家族买多套的现象普遍,寮步镇区客户访谈,第九场,第$页,刘小姐（财务人员，新世界花园业主）、张女士（万科城市高尔夫业主）,旁白,寮步靠近城区，很多人在城区买房，主要选择环境比较好，舒适度比较高的小区，如新世界花园、中信凯旋城等高档楼盘，因为寮步没有环境好，高档次的社区，而且寮步没有高中，为了子女接受更好的教育，也只能选择城区的楼盘。松山湖有一部分是从寮步划分出去的，寮步人对松山湖非常熟悉，在日常沟通中，经常会提到松山湖优美的自然环境，松山湖口碑已形成。寮步人购房大多会选择140以上的住房，受万科城市高尔夫等高档楼盘的影响，对住宅的舒适度与实用性要求较高。在访谈过程中，客户指出，三正世纪豪门的阳台不人性，不好晾衣服。可见，寮步客户购房比较关注细节。,寮步是东莞的汽车销售基地，寮步人有雄厚的经济基础和支付实力，但寮步的楼盘虽然都集中在镇中心区域，但缺乏景观好，舒适度高的社区。本地人注重子女的教育，学位对他们最具杀伤力,大岭山镇区客户访谈,第十场,第$页,杨先生（杨屋村村民）、颜先生（颜屋村村民）,旁白,本地经济条件比较好的人，以前购买长安和东城区的住宅，后来中惠的沁林山庄出来后，也有很多本地人去购买，因为那里建的还不错，而且还带学校，可以解决小孩上学的问题。颜先生的女儿嫁到大朗，与公爹公婆住在一起，前不久小孩出世，家里常发生一些小磨擦，最近一二年内肯定要买套房搬出来，婆家是开厂，女儿不用上班，买房时婆家、娘家都会支助一点，关键是要买个环境好的，这样有利用小孩的成长。松山湖环境不错，离这儿也不远，方便家人往来，但就是配套差了点。如果松山湖有商品房会去看看，有没有三房或者四房，只要符合市场价格，不要高得离普，就可以接受。（杨先生）村里有宅基地，自己建个房子，成本又低，我们手上没有那么多积蓄在到其他地方去买房，谁不情愿住得环境好一点，可那需要钱，哪的房子我都买不起，但本村的有钱人会去买。,住房结构二级化明显，经济比较落后的一部分村民住自建的农民房，另一部分经济实力比较强的村民购买洋房或别墅；大岭山与寮步、大朗通婚比较多，亲属关系复杂，购房受亲属的影响较大；大岭山因为离长安和东城比较近，在购房时，会与长安和东城的楼盘作比较，根据楼盘质素和生活成本来选择,东坑镇区客户访谈,第十一场,第$页,彭先生（本地居民）、魏小姐（外来经营户）,旁白,东坑的房地产处于起步阶段，没有一个成规模的项目本地人喜欢群聚本地人喜欢买现楼松山湖购房，生活成本和子女教育是本地人考虑的重要因素,本地人喜欢与朋友在一起聊天、聚会、喝茶、打牌，如果有选择，首选置业地还是在本地，俗语：“田边田、房边房”东坑没有普高，年龄在30-40岁左右的人读书都是在常平或莞城，这批人已形成了自己的生活圈，为了自己的小孩就学，很多人都已经到莞城购房。如果长城项目带学位，会吸引大量的东莞人到那里去置业。本地人购房多在130以上，本地人买房不喜欢贷款，大都是一次性付款，考虑到生活成本，年轻人在那（松山湖）购房的可能性不大本地人买楼多喜欢买现楼，“眼见为实”，到了现楼，看了环境、建筑质量、立面效果都就会买，本地人多有几处房产，买房不急，适合自己的就买。松山湖配套不成熟，如果是洋房价格估计在4000-5000之间，如配套成熟，价格空间会很大,城区客户怎么看,城区客户访谈,第十二场,第$页,旁白,有钱人购房时重风水、环境和安全现在更多的人将松山湖看成是郊游的好去处,罗先生：（愉景花园业主）有多次置业的经历，支付能力400万元以上，以前买愉景花园主要是因为风水好、选择面小、安全（自己有朋友曾经受到过人身威胁）。松山湖档次高，是未来东莞的高尚住宅片区，就象上海的开发区，对长城地块不熟悉，但听说旁边是五星级酒店时，非常感兴趣，认为可以买来投资，不过要等房子出来，看了现场再说。,赵先生：（新世界花园业主）双休日与朋友一起去松山湖钓过鱼，环境很好，象观澜高尔夫，是一个很好的养生地，如果有小户型的会考虑买一套用来度假或投资。,Peter先生：（金月湾租客）工作忙，压力大，喜欢周末近距离旅游，认为松山湖是个很好的地方，曾经和朋友一起去那里骑过车，但没有地方落脚，如果娱乐、餐饮多点，在那儿玩的时间会长一些，但不排除买一套小户型用于度假。,深圳客户怎么看,深圳客户访谈,第十三场,第$页,旁白,唐小姐（28岁，万科城业主，华为产品研发中心研究员）因为工作关系，曾经到过松山湖，对松山湖景色有很深的印象，认为是度假休闲的好去处，对长城品牌也有一定的了解，认为如果长城在松山湖开发项目，会考虑购买用于度假和投资。另外，也知道万科在松山湖的项目，因为，万科已对万科城业主作推广，但万科项目以别墅为主，自己经济能力有限，考虑购买洋房，面积在100左右。觉得6000元左右的房价可以接受，比深圳要便宜。,王先生（35岁，长怡花园业主，某公司采购员）松山湖确实是养生的好地方，但对于度假客户来说，配套太差，但从政府的投入来看，政府很重视它的开发建设，相信一定会大有潜力。,对于年龄在35岁左右的深圳客户，投资性购买的可能性较大对于年龄较长的人，养生度假的可能性较大深圳客户除了重视居住环境、小区品质和安全性外，还非常看重楼盘与深圳的距离和楼盘周边的交通状况,张主任（41岁，华强职校教导处主任）现住梅林一村，有私家车，原打算在惠阳的“半岛一号”购联排别墅（100万，200左右），如果再次置业，面积需求肯定比现在住的要大，购房区域，要求交通路网完善，便于工作往来，好区位、好环境的房子，可以接受6000左右的价格,港台客户怎么看,港台客户访谈,第十四场,第$页,杨先生，Marco,香港人，在樟木头购房度假在樟木头从事外贸生意，内地的业务往来较多，早期在樟木头购房一方面用于自己度假，偶尔有生意伙伴来了，用于招待，感觉樟木头城市环境不是很好，档次较低，对松山湖不是很了解，只是有所听闻，如果环境非常好，如果娱乐配套完善，会考虑购买，6000元的房价并不高，比香港、深圳要便宜得多，以后有机会，会去松山湖看看。,黄先生，台湾人，在虎门开厂，在厚街购房度假松山湖离虎门太远，上下班不是很方便，买来自住不合适，但小孩和老婆经常会过来，松山湖环境那么好，做住宅舒适度一定很好，会考虑购买一套给家人度假。但是户型结构要考虑台湾人的生活习惯（比如：卫生间、厨房的尺度感要强，可适当放大）,香港人在莞置业之2003年前首选樟木头，2003年后，首选常平，他们对娱乐休闲配套要求高台湾人主要集中在清溪、虎门、厚街、长安，主要从事电子行业，黄江棕榈泉因其产品阔绰（3房150，吸引了大量的台湾人）,业内人士怎么看,第十五场,第$页,邝经理，25岁，女，深圳中原四季花城三级地铺经理，安徽人深圳的房价很高，政府宏观调控又紧，深圳房地产市场的投资风险越来越大，很多投资客开始把眼光投向周边的市区，前不久有很多深圳的投资客开赴惠州赚了不少。松山湖我没有去过，但我在网上看过有关的介绍，感觉很不错，我想深圳的投资客一定会喜欢，建议这个项目多作一些方便投资的小户型。,旁白,松山湖投资潜力巨大，投资前景广阔，在周边市区房价高涨的情况，松山湖具有很强的吸引力；,第$页,林先生，31岁，东莞某房地产公司策划经理，东莞本地人松山湖的环境很好，地地势高低起伏，错落有致，湖面广阔，东莞人的认知度高，是东莞新兴的豪宅片区，而且政府对松山湖的投入大，在交通路网的规划方面，有意向松山湖倾斜，这会大大推动松山湖的房地产开发速度，但另一方面，松山湖目前的配套非常缺乏，别墅产品对配套的要求较低，而洋房产品对配套的要求较高，但如果洋房作为度假，则对配套要求相对较低，如果本项目不能做别墅产品，可以考虑做一些度假类型的产品。光大在松山湖的项目启动较早，早在松山湖管委会成立之初，光大就对他们的项目做过市场调研。光大和万科目前是以别墅产品为主，会带动中高端客户对松山湖的关注度，这对长城项目来说是一个利好，可以顺势而为。,旁白,度假、投资、自住均是本项目可选择的定位方向。在定位时，选择目标客户需要考虑他们对配套的依赖程度,由点到面,看看客户问卷统计分析,东莞客户问卷分析,第$页,客户对物业类型的需求分析,受访客户中,近六成的客户倾向于购买小高层。从访谈中发现，绝大部分客户偏爱于跃式和平层。大部分客户偏爱于主人房带卫生间、衣帽间、书房。,第$页,客户从事行业与需求物业类型对应分析,企业管理员、私营企业主成为小高层最大的受众群体。公务员最能够接受多层建筑。,第$页,客户现有住房与需求住房的对比分析,有51%的受访客户现在居住面积在130以上,有70%客户的置业需求是130以上的户型,可见客户存在着居住升级的需求。三房成为客户首选，四房其次。,第$页,不同户籍客户置业需求同比分析,东莞本地人需求大面积的户型，选择120平方米以上的比例最高；而计划购买60平方米以内户型的均为非东莞的广东人以及外省人；港台客户（尤其是台湾客户）需求面积在150以上的相对居多。,第$页,不同区域客户置业需求同比分析,东城受访者选择面积在90-140之间。南城区受访者选择面积在60-70及130-140之间。松山湖受访者，选择面积在80-160之间，需求较平均，说明松山湖当前供给空白，各类需求放大。寮步、大朗、大岭山对面积需求都较大，保持在120以上。,第$页,在受访客户中，近2年内，有置业计划的占70%，不确定的占25%，市场需求旺盛。,二次及二次以上的置业经验者占七成，首次置业的占三成，客户购房理性增强。,客户置业动机分析,第$页,客户对松山湖的印象分析,在受访客户中，大部分看中松山湖的投资前景及居住环境。但另一方面，大部分对置业松山湖存在较大的不确定，购房仍需加大引导。,第$页,松山湖置业目的分析,投资/出租/保值、长期居住成为当前购房的主要用途；因看重松山湖的良好环境，也有小部分人群在松山湖购房用来度假休闲。,第$页,客户支付能力分析,从当前静态的总价及单价范围来看：仅能够代表当前的价格水平,目前，约六成能够接5000元/左右的单价，约三成接受6000-8000元/的单价，说明松山湖的房价有较大的想象和拉升的空间。受访客户中约五成能够接受50万以上总价。43%的人群主要接受2000-3000元的月供。,客户承受能力偏向谨慎,第$页,客户购房关注点分析,第一类关注点：休闲大露台、书房，说明客户最看重个人隐私和生活品质。第二类关注点：独立衣帽间、儿童房，说明现代家居中功能房也受到重视。第三类关注点：门厅/玄关、多功能房、工人房、储物间，说明家人非活动空间的必要性。,第$页,客户对片区所需生活配套分析,休育休闲设施最被看重。要求加强餐饮、医疗保健、便利店等生活配套。要求增加对书店、休闲公园等休闲场所的配套。,第$页,客户对会所功能的需求分析,第一类功能：健身房、幼儿园、游泳池，是目前会所内部必不可少的功能。对网球场、休闲广场、篮球场、乒乓球室等运动设施的配置有也较高要求。中西餐厅做为饮食配套，受到人们注视。,第$页,客户对物业管理服务多重选择分析,对智能化系统、保洁及保安的配置最为看重。同时，需要配置小孩接送服务、楼盘专车、家政等服务。,第$页,客户对车位需求分析,受访客户对车位需求保持在一至二个。,第$页,客户购房决策行为分析,在购房中，普遍征求亲人及配偶意见。,第$页,通过球形检验得出，K=0.640大于0.5，可以进行因子分析。,RotatedComponentMatrix(a),通过因子分析，可以得出三类主成分，主成分对这一些系列因子可解释度达80%,具有较好的效果。,客户购房因子分析,第一类主成份：投资成份，代表因子：具有升值前景、配套设施、建筑质量的好坏、交通状况,第二类主成份：品牌成份，代表因子：户型设计、开发商品牌、良好的物业管理,第三类主成份：居住环境成份，代表因子：居住环境。,第$页,客户置业背景多重因素分析,第一维度代表面积区间，第二维度用来解释家庭结构。变量越接近，代表关系越接近。,两口之家对居住在70-90平方的面积区间感到较为满意。四口之家对居住在130平方以上住房，三口之家对居住在110-130平方面积住房，较为满意。而对于现有居住不太满意的三代同堂及单身来说，换房成为必然。,第$页,客户背景多重对应分析,第一维代表家庭收入、居住区域变量，第二维代表职业类型。,居住在寮步、东城、松山湖、万江以公务员为主，属于较富裕的家庭。居住在南城区、莞城区多以自由职业者及企业管理者为主，家庭收入水平中等偏上。周边镇区中个体经商户及私营企业主拥有较高的收入，对于本项目来说，是极为有利的。,第$页,客户现居住区域与未来选择居住区域分析,选择在松山湖区购房的客户除了松山湖本区域之外，更多的集中在邻近松山湖的三个区域，大岭山、大朗和南城。由于松山湖远期规划好，房地产发展起点高，使经济水平较高的周边区域的客户表现较高的关注度。,深圳客户问卷分析,第$页,客户置业背景分析,本次受访的深圳客户中，收入普篇较高，拥有较强的置业能力。企业主及高层高管人群是本次问卷主体。,第$页,客户外地置业可能性分析,仅18%有外地置业的经历，近八成都有考虑在深圳周边区域置业。受访者的朋友近8成有外地置业经历，可见周边朋友成为带动他们未来在外地置业的主要原因之一。56%的这部分深圳客户经过游湖后认为会接受在松山湖置业，可见松山湖置业有一定的吸引力。,第$页,客户外地置业偏好及用途分析,本次受访的深圳客户中，对小高层洋房情有独衷，对情景美墅偏舒适的产也能够接受。异地置业用途以度假及休闲用为主，其次为以投资/出租/炒卖/保值。,第$页,客户外地置业面积分析,90-110宜投资宜住的户型面积最受欢迎。130-140及160较适合度假休闲，受众面最广。投资群体及休闲度假群体对产品面积需求的差异非常明显。,第$页,客户异地置业承受能力分析,60%的人群接受60万以上的总价。近6成半的客户愿意接受5000元以上单价。近半数认为东莞高档洋房价格是在5500元/以上。深圳人群对总价及单价有较好的承受能力，同时对东莞价格预期也较高，是非常有利的价格预判。,从当前静态的总价及单价范围来看：所以仅能够代表当前的价格水平,第$页,客户异地置业户型分析,30%的人群接受二房二厅的户型。35%的人群接受三房两厅的户型。18%的人群接受四房两厅的户型。12%接受五房以上的户型。各个户型都有一定的需求，但以二房、三房为主，四房及五房为辅。,第$页,异地置业不同用途与面积选择分析,投资人群一般不选择较大的面积，90-110为自住及投资两用的最佳产品。偏向居住的三类用途都有大房的需求，保持在130以上，追求比较舒适的居住空间。,第$页,异地置业单价与总价敏感分析,6000元/成为客户承受能力的分水岭，总价承受能力跳至81万以上。总价承受能力越高，并不能说明对单价的承受也越高，这说明了深圳购房群体趋于理性。,第$页,异地置业多重对应分析,产品组合一：41-50万总价，搭配90-110三房。产品组合二：50-60万总价，搭配50-60一房、70-90两房。产品组合三：61-80万、81-100万总价，搭配120-130、130-140三至四房。产品组合四：101-120万、120万以上总价，搭配160以上，五房以上。,第$页,异地置业影响因素分析,第一类重要因素：景观环境、交通状况、价格、具有升值潜力及良好的物业管理，价格及交通情况最为看重。第二类因素：配套设施、户型设计、开发商品牌。,第$页,松山湖印象分析,第一印象是：松山湖的自然环境优越第二印象是：是旅游休闲胜地针对便利性来说，松山湖至深圳来往便利被认可。,第$页,第一需求配套：餐饮、便利店、银行、书店第二需求配套：休闲公园、娱乐设施、医疗保健,客户异地置业对配套的需求,第$页,客户异地置业对物业管理的选择,第一类服务为:智能化系统、保洁、保安、钟点家政服务主要针对外地置业的居家服务。第二类服务为：商务服务及租售中介服务，主要针对外地置业的投资保障服务。,市调总结,受访客户对松山湖整体认知度高，良好的环境和治安受到是他们一致的认可本地客户喜欢群聚，且具有较强的经济实力，爱好一次性付款，但对于30-左右的人来说，学位是他们考虑的重要因素本地人自住需求的住房面积在120以上，对户型的细部要求有所提高，园区内客户根据支付能力的强弱，需求面积在80-160不等，而园区内的高端租客需求面积则在45左右园区内的学校、机关工作人员、企业高级管理人员以及周边镇区的高收入人群都有可能成为本项目的客户群体，客户整体素质较高，有一定的文化水平鉴赏水平从访谈者反映的情况看,东莞城区很多人都看好松山湖,在松山湖置业,用于投资或者度假的可能性极大生活配套缺乏是本项目目前最大的制约因素周边镇区客户受所在镇区房地产市场的影响，对本项目给定心理价位在4000-5500元，而园区内的客户受公司内部高管租房的影响，对价格的接受程度也略高一些，他们的心理价位为5000-6000元。深圳外溢型投资或者购房度假大量存在，道网良好、距离较近是他们总点考虑的因素。,谁更看重松山湖未来，谁有实力为时间而等待，谁对配套敏感度低，谁愿为环境支付更多的生活成本，谁是我们真正的客户,客户收入与影响因素的敏感性分析,家庭年收入在15万以上的客户对配套要求相对较弱年收入在12万-15万的客户对各方面的要求都较高所收入在8-15万的客户对发展商的品牌最看重,客户对重要因素敏感度分析,具有较强支付能力，对配套、生活成本敏感度较低的客户是本项目的核心客户,项目定位思路,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,项目分析,地块分析,由两辐地块组成，中间有条待建市政路，一块面积为42584，一块面积为25933，合计68517地块呈形鲸形，地块上大部分被绿地覆盖，有少量长龄荔枝树生长其间沿沁园路呈东西走向，东西向长，南北向短，有利于楼体南北向规划布局。沿沁园路东西长470-480米，地块南北向深长短不一，最长处约150米，最短处73米。地块有小幅高差，高差约3-4米，有利于高处借景,总用地面积：68517建筑容积率：1.6总建筑面积：109627.2建筑密度：28%建筑层数：10层建筑高度：30m绿地率：35%建筑物退缩用地红线：多层建筑退缩5m按上述指标要求：满足最大建筑密度的基底面积为：68517*28%=19184.76满足最高层数最多栋数的基底面积为：109627.2/10=10962.7基底面积可调整区间为：19184.76-10962.7如果按最大建筑密度算，小区内平均层数为：109627.2/19184.76=5.7层,项目应为十层以下的小高层为主，不具备开发豪宅的要素和条件,项目经济指标,项目四至,地块四至清淅，周边以行政办公、酒店、金融用房为主，行政金融、文化中心已初具规模。片区绿化率高，建筑密度小，建筑高度低，视觉阻挡少，景观资源丰富，视野开阔。,项目SWOT分析,优势,S8：发展商属于上市公司，有十多年的房地产开发历史，对东莞客群能建立起一定的品牌信任度。,S1：东莞人对松山湖的环境认知度高,S2：项目地块东西走向，东西长，南北短，且内外景观资源丰富，均好性强，在规划布局时，对朝向影响小,S3：项目临近星级酒店凯悦酒店、松山湖管理委会、松山湖自然景点，政府官员、高级商务人士、旅游人士等高端消费客户集中，便于项目推广,S4：园区高技术产业集中，高收入人群集中，有利于本项目的消化,S5：紧临沁园路，通达性强，且临路长，展示面宽,S6：项目位于松山湖的城市中心区，规划轻轨站点近，具有强大的投资潜力,S7：周边建筑特点突出，形象较好，有利于本项目形象的建立,劣势,W1：项目地块纵深短（最长处170米），规划设计有难度，内部造景受限制,W2：地块西北边与华夏集团室外停车场相邻,视觉有一定影响,W3：地块经济指标限制了项目的规划设计，不利于项目高处借景，也不利于建设层次相对较高的情景洋房,W4：周边生活配套少，对于生活配套要求较高的洋房客户影响较大,W5：项目周边街铺空置较多，对商业投资者的投资信心影响较大,机会,O1：松山湖园区开始转向招商与服务配套完善阶段，未来将会有大量高新企业、学校、医院进驻，人才将在此聚集，住宅需求量增大，消费铁定升温,O2：政府重视松山湖的建设（2006年计划投入100亿用于松山湖建设），政府的重视会提高松山湖受关注的程度,O3：松山湖目前开工商品房项目较少，发展尚有较大空间,O4：工业园区内可租赁房屋量少价高，需求空间大，客户对投资性产品需求强烈,O5：万科、光大项目以高端产品和高端形象入市，既是对松山湖房地产市场启动的铺垫，也是对片区住宅形象的拉升，有利于拔高本项目形象,O6：万科、光大提前热身，进行片区炒作，有利于本项目的推广,O7：松山湖缺少高端餐饮休闲娱乐匮乏，但需求强劲,威胁,T1：松山湖目前人气不足，晚上相对白天更甚之,T2：宏观调控对房价有一定的抑制，客户存在观望情绪，对销售周边有一定影响,T3：松山湖属于房地产开发的起步阶段，目前生活配套（公交系统、超市等缺乏）差，对居住型客户心理影响较大,T4：长城地产东莞首次亮相，与本地品牌光大、全国品牌万科同台竞技，压力不小,T5：地块小，地价高，与周边镇区比价差大，吸引周边镇区客户有一定难度，利润空间有限。,T6：沿沁园路较长，随着松山湖车流量的增大，噪音会对项目产生一定的影响。,SWOT小结,洋房项目属于园区内的空白，本项目可以以此来吸引园区内外的客户,片区居住氛围不浓，生活配套较弱，外来高收入人群归属感不强，本项目需与政府合作，共建园区生活，提高客户归属感,松湖烟雨位居东莞新八景之首，项目靠近松山湖，空气环境质量好，适宜居住与度假，本项目有多种选择的方向，可以向复合型物业发展,东莞的城市定位及扩容，激发广深与东莞发生联系的商务置业需求,深圳房价飙升，引发小时生活圈，松山湖近深圳，宜居，前景广阔，为深圳客户提供很好的异地置业的机会，本项目在定位和推广上需要对深圳客户做专门的引导,项目应与周边环境相融合，又突出自身特色，需要充分考量地块地形地貌，巧妙地利用地势高差，形成错落有致，层次分明的建筑群,长城进莞第一个项目，在品牌号召力有一定局限性的前提下，需要紧跟光大和万科，顺势导入，产品互补，借势销售,地块属性,11万平米湖畔长龄鲸形坡地,规模,景观资源,70年产权,地块形状,地貌地势,项目规模不大，要以精取胜,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,项目定位思路,市场分析,从松山湖的现实市场看,本项目,寄莲公寓,锦绣山河,松山湖1号,以公寓和别墅为市场起步的主要产品,总占地面积：7.9万总建筑面积：12.5万容积率：1.5绿化率：35%计划分三期分步进行开发。其中首期占地3.8万，分1号楼和2号楼两幢规划建设开发。目前首期1号楼酒店式单身公寓已经投入使用，2号楼开发已到桩基完工阶段。,寄莲公寓,1号楼共计占地面积为2.1万，建筑面积为3.1万。带电梯七层，首层为临街商铺，分酒店式公寓和社区配套酒店会所两部分。整幢1号楼有7个电梯位，8处走火通道。客户群体为松山湖产业园区企业高管人员、留学生创业园海归派、公务员等。租金达1500元/，租金较高。,地理位置：松山湖高科技产业园红棉路占地面积：2平方公里首期占地面积：首期19万首期建筑面积：首期18万发展商：光大地产生活配套：小区内将建豪华尊贵会所项目配套：松山湖商业中心、广东医学院松山湖附属医院、松山湖汽车客运总站户型面积：300-1000今年推盘量：18万推盘时间：2006下半年预期价格：15000元/物业类型：度假型别墅社区，以独立别墅为主，另联排别墅和一些少量洋房为补充产品；规划设计：湖景别墅和山景多层公寓,从规划上看，锦绣河山后期存在大量的小高层洋房分冲出市场,锦绣河山,松山湖1号,地理位置：松山湖高科技产业园新竹路占地面积：12万首期容积率：0.57发展商：万科地产户型面积：300-320独立、220左右TH，180-190LT，140-160宽景HOUSE，推盘时间：2007上半年预期定价：20000-25000元/平方米,首期以独栋别墅、联排别墅为主，现正在桩基施工强势宣传会提高松山湖片区的关注度,对于一个刚刚起步的房地产市场，到处都是空白，每一种产品定位都有成功的可能性，,关键是如何降低开发风险，实现利润最大化,？,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,项目定位思路,项目定位,我们建议开好“三驾马车”,园区内、周边城、镇区的自住客,园区外的本地长线投资客,深圳的度假客,基于客户,我们建议“立足实际，着眼未来”,基于地块,谁能想象的松山湖？,一年后,我们面临的是的市场,一年后,一年间，优先发展的是中心区,一年间，重点发展的是留创园,一年间，叫卖最响的是松山湖,我们的预测：,一年间，200亿投入，配套逐步完善,基于市场,寄莲公寓,小额投资型物业,锦绣山河松山湖1号,自住型物业,总量相对较小需求较大,总量较大正面竞争,根据竞争避让与竞争集合原则我们建议少量的小额投资产品和部分长线持有产品为主要发展方向,因此，我们主力客户是,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,客户定位,根据客户对住宅因素的敏感度分析，结合市场调研分析，我们将客户进一步细化,企业主,城区,深圳,园区内,境外,机关工作人员,商务人士、管理人员,自由职业者,个体工商户,技术人员,周边镇区,一类客户,二类客户,三类客户,客户行业及区域构成图,投资客,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,产品定位,项目定位思路,客户需求使我们面临新问题,是建一个户型纯粹的社区，还是建一个多产品组合的社区,我们更倾向于走多产品组合的路线,为什么？,第一，客户面相宽，风险较少,第二，投资回报率高，租赁市场前景好,第三，适量的小户型易提高单价，利润空间大,第四，符合地块优劣搭配,多产品组合会降低社区的档次吗？,一方面：他山之石新世纪豪园中博客公寓星河传说中迪纳公寓万科城市高尔夫中橡树公寓、盛桃轩万科运河东1号中流金公寓,另一方面：租客园区内存在大量的高收入、高素质的商务型租客低收入、低素质的人群难以支付高的房租，会被排除在外与凯悦酒店形成差异化的租房消费,因此，我们的产品定位是,主力户型区间,户型与客户对应关系,购买客户本地投资客、深圳投资客、学生家长租住客户东莞中学学生家长、留创园海归派、北部工业园内单身、高级管理人员、北部工业园高级商务人士、外籍短暂停留的专家,购买客户园区内企业主管级人员、学校非莞籍教师，莞城长线投资者、香港客户,购买客户园区内企业主管级人员、学校非莞籍教师，莞城长线投资者、近距离区域的本地新生代，本地退休人员、企业高级技工,购买客户园区机关工作人员、城区公务员、周边镇区自由职业者、周边镇区富裕村民、企业高管、深圳度假客,购买客户园区机关工作人员、小企业主、科研院所中高层干部、周边镇区富裕村民、学校高管、台湾人,购买客户城区公务员、企业主、本地大户家庭,物业类型定位,（9+1）小高层洋房+情景美墅+少量公寓+商业,拉升小区的形象档次,项目的利润点,主力产品类型近期利润点,中长线利润点,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,属性定位,项目定位思路,片区属性,现代化产业的聚集地高新园建设的示范新城科技产业聚集地城市化的窗口“三位一体”的主城区人才聚集地宜居、宜旅、宜商的生态城东莞旅游核心站一个新兴高尚住宅开发区域,地块属性,行政中心区商住用地70年产权中等规模限高10层地块干净，坡地地形周边环境好,发展商属性,国家房地产开发一级资质企业，深圳市一类企业老牌上市公司，有丰富的开发经验经营范围：以房地产开发为主，涉及建筑施工、物业经营、物业管理、酒店、仓储物流等多个行业长城经营理念：“给股东以满意的投资回报，给客户以理想的居住生活，给员工以广阔的发展空间”中国深圳行业10强企业、省文明单位、中国房地产品牌企业20强,生态科技新城,11万平米湖畔长龄鲸形坡地,具有强大开发实力和丰富开发经验的老牌发展商,项目属性,11万平方米东莞首个“绿色蓝色”概念社区,11万平米：指社区总体规模东莞首个：“第一”属性，强调领先意识，突出项目优势绿色：泛指松山湖的植被、绿化率、景观、空气负离子指数，及项目自身今后将要打造的生态环境理念蓝色：泛指松山湖产业园内的高科技、数码信息企业及其从业人才，同时特指项目今后将要实现的科技智能社区概念。,诠释：,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,形象定位,项目定位思路,东莞豪宅片区认知度分析,项目形象定位,定位原则：与松山湖整体城市定位相结合与松山湖产业人群质素相结合与松山湖的自然环境功能相结合与项目独有特点相结合,南中国最优双环境人文素质（数字）社区,“双环境”：1、指松山湖的自然生态之绿色环境高科技产业圈的蓝色环境；2、也指项目外围的国际人文环境自身打造的智能化社区环境,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,案名推介,项目定位思路,松湖长庭,松湖：取自东莞八景之首“松湖烟雨”，有相当熟知度，体现项目地段；长：既暗指长城地产，又形象寓指地块较长特性，凸现景观面长的优势。,市场调研,项目分析,市场分析,客户需求,市场空白,地块属性,项目定位,财务分析,物业发展建议,项目定位思路,松山湖规划建筑理念：将人工设施与湖光山色融为一体。科技共山水一色依山而筑，高低有致的低层建筑既有优美的湖光山色，又有浓厚的现代化气息，既保持江南水乡的温婉秀丽，又兼具现代化大都市的便捷繁荣的地方,建筑风格建议,规划建议,户型创新建议,园林建议,会所建议,开发模式建议,周边楼体建筑风格：,周边建筑体以咖啡色、白色、橙色、高级灰为主色调，辅以大面的白色玻璃幕墙，简约、现代，富于变化，寓意深刻，富有美感，给人以底蕴深厚、成熟稳重之感。,项目南对凯悦酒店，北临留创园，右靠农发行，本项目属于酒店与留创园的过渡地带，建筑风格上既要与其协调，又要突出特色，使项目能从周边环境中突显出来。从客户的角度看，本地人更倾向于欧式风格，高素质人群人偏爱于现代简约风格。综合上述两者，考虑到报建通过的难易程度及与松山湖整体建筑的和谐关系，建议本项目采用现代简约的建筑风格。,建筑风格建议,规划建议,户型创新建议,园林建议,会所建议,开发模式建议,渔头部分，景观资源佳，布置面积偏大的户型,沿街一层商业,公寓，与凯悦酒店相望，与其齐鸣,集中式商业及休闲广场,规划路,小高层洋房户型相对较小,建筑风格建议,规划建议,户型创新建议,园林建议,会所建议,开发模式建议,尽量考虑人车分流，以确保行人的安全，同时考虑满足消防登高的要求,车库建议以地下停车为主，地面需为商业留足停车位地下室的设置数量，建议按户数与车位为1：1.5的比例设计地下车库建议设计在图示区域,兼顾前后期,建筑风格建议,规划建议,户型创新建议,园林建议,会所建议,开发模式建议,启动关键点,要有足够的展示面启动期一定要奠定社区形象尽量丰富产品，测试市场小组团分批，多次开发考虑商业入市过早价值折损的现实,建议整体项目分二期开发,建筑风格建议,规划建议,户型创新建议,园林建议,会所建议,开发模式建议,渔头部分景观佳、私密性强，户型面积较大，是利润的增长点，因此将其作为第二期开发,下半部分住宅产