郑州_建业_森林半岛项目营销推广全案_93PPT_钧城地产.ppt

上街建业森林半岛,【营销推广全案】,2019年11月26日,谨呈：建业住宅集团,钧城地产中国上街森林半岛项目组,市场概况,定位体系,营销策略,销售执行,传播推广,汇报思想体系,1,市场概况,本部分核心内容提示,城市概况房地产发展目标客户调查,上街区位于郑州市区西38公里处。始建于1958年，重工业区。人口12万人左右，其中市区人口超过10万人。以铝工业和机械制造业为支柱产业。城市分为铝工业生产区、小型工业区及生活区、新开辟工业区新区。城市向东、向南发展，位于“郑洛工业走廊”的黄金分割点，未来成为大郑州的卫星城。,城市概况,房地产发展,整体市场分区,在售项目对比,在售项目对比,楼盘价格差异较小，价格区间为18002450元/平米。楼盘以多层建筑为主，仅有少量小高层项目。销售速度普遍较慢，亚星盛世广场月均销售速度为20套左右。小区配套一般，很少有双气。推广宣传主要采用户外形式发布。除亚星盛世广场外，销售人员整体素质一般。亚星盛世广场和逸湖名居是本项目的重点研究对象。,目标客户调查,客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月收入20004000元占26%，4000元以上占23%，详见市场研究报告）。居民购买意向明显（半年内购房占11%，12年内购房占24%。）。购买用途自住为主（自住占63%）。建业品牌知名度较高（听说过和了解的占70%）。房价接受度较低（1800元/平米以下占55%，18002300元/平方米占26%，2300元/平米以上不足20%）。,2,定位体系,本部分核心内容提示,定位前的思考本项目分析项目卖点选择本项目核心卖点核心概念提炼核心概念演绎定位依据市场定位形象定位客户定位价格定位,定位前的思考,在上街区整个市场中本项目所处的位置？本项目的核心价值点在哪里？如何与其他项目形成差异，从而跳出竞争圈？我们的客户群在哪里？客户群的真正需求是什么？,本项目分析,本案位于行政新区，周边政府机关林立，城市发展方向。居住环境明显优于老城区。,区位概况,项目价值研判,NO.1:品牌资源优势NO.2:成熟的产品NO.3:城市发展方向，交通便利NO.4:环境优势NO.5:城市化进程带来需求NO.6:货币分房带来大量需求NO.7:生活品质提高，改善居住条件,可利用之优势,项目价值研判,需注意之劣势,NO.1:周边配套不完善NO.2:区域认可度较低NO.3:客户对于本项目的认可度需引导NO.4:客户积累期短NO.5:周边同期推出众多竞争项目NO.6:郑州对于重点客户群的吸引力NO.7:国家相关政策影响NO.8:车位比过小，1：0.265,核心价值体系,立足核心产品竞争，从外围和外延竞争层面突出个性。,项目卖点选择,本项目核心卖点,外部1、新中心。区位优势。行政区域，未来城市核心。2、生态。环境优势明显。空气质量明显优于西区及中心城区。品牌1、母品牌。建业集团品牌。2、子品牌。森林半岛品牌。,品质1、园林景观2、建筑标准3、配套设施品味1、星级服务2、上流生活3、身份象征,在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖点为基础，精心提炼产品价值，从而找到最利于本项目操作的方式。,核心概念提炼,项目具有众多卖点。全部推出，必然造成感观麻木。必须提炼核心的价值概念。,核心概念一：城市未来的生态生活,核心概念演绎,全球的关注点世界关注之焦点，污染问题成为全球关注核心生态概念应运而生上街人的居住梦想上街区重工业区，污染尤其严重。上街人民希望在一个无污染的环境下生存。,上街的城市定位整体城市发展目标思路为：“生态立区、科教兴区、工业强区”。“生态”位于首位。森林半岛的形象以“森林”为案名，主旨是打“生态牌”。,核心概念一：城市未来的生态生活,目标客户群素养不仅仅是有钱，更有素养铝业集团高素质员工公务员教师行政新区，高素质人群聚集地行政机关公务人员，学校教师等高素质人群,核心概念二：跨越品质的品味,核心概念二：跨越品质的品味,上街缺乏品味楼盘“亚星盛世广场”、“逸湖名居”主打品质。上街不缺乏品质楼盘。欠缺的是有内涵的楼盘。生活方式上街区生活方式的提升社区文化,定位依据,对于上街区整个市场的详细研究分析，以及本项目产品的研究分析，是本项目定位的最根本依据。,市场定位,区域特征,项目特征,消费者特征,竞争对手,行政新区高素质人群城市发展方向,建业集团的明星产品规模社区景观独特,认可城市发展方向需求有内涵的生活,功能单一，仅能满足基本生活需求层面的要求对区域核心价值挖掘弱，营销弱，可复制性强,新中心城市生态住宅区引领上街和谐人居,市场定位为：,新中心城市生态住宅区引领上街和谐人居,新中心未来城市发展方向行政中心上街区重点打造的生态中心建业集团打造的以森林半岛为中心的城市中心城市整个城市的高度引领上街区的城市发展大城市的生活引领至上街区住宅区核心的居住功能,形象定位,首席文化品味及健康生态样板区,首席：首席形象高度，形象至高点；首席品牌；首席品质。文化：高素质人群聚集地；建业集团倡导的文化理念。品味：超越以往生活方式。生态：生态之城，集团目标，项目名称，目标客户需求。样板：引领上街区房地产发展趋势，学习之榜样。,样板区内涵延伸,（1）“城市的”：建设生活、商业、医疗、教育、交通配套等设施，将社区成为城市的一部分。,（2）“文明的”：以高素质的物业管理，举办尊老家庭评选、三好家庭评选、定期举办书画展、音乐节等活动，营造文明的社区。,（3）“优雅的”：在建筑体与景观的配合上，追求融合，景观不能生硬。,（4）“健康的”：建立业主一系列的医疗、养生、SPA的业主尊贵档案体系。,（5）“科技的”：在户型、建材用料、智能化管理等方面，提升科技的含量。,（6）“生态的”：结合本项目的各项自然资源优势，将生态居住的模式提升一个档次，进而所形成的社区生活模式、居住者生活理念、社区文化特质等的共通性。,（7）“互动的”：通过活动加强业主、物业管理、发展商三者的关系，形成朋友的关系。,（8）“持续的”：强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化更替中体现持续性的生生不息。,客户定位,客户共同点需要改善居住条件需求有品味的生活认可建业、森林半岛品牌认可并接受城市发展方向,价值,习惯,身份,规范,情感,购买决定的五个动机圈,消费者之所以喜欢该产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大,消费者之所以喜欢该产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯,消费者之所以喜欢该产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,消费者之所以喜欢该产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求,客户价值取向模型,消费者之所以喜欢该产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突,价值,习惯,身份,规范,情感,上街森林半岛核心客户,高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值,不喜欢太张扬不愿露富希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”,眼见为实。居住上倾向独立，一般为三口之家。非常关注下一代的教育、对学校教育要求。讲究实用，同时追求个性对户型的要求：三房、100150平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区,讲究品味，希望社区凸显精英身份和尊贵感,安全健康环境品味与内涵,本项目客户价值取向,价格定位,重点研究对象亚星盛世广场各楼层均价,上街区楼盘均价为：1937元/平方米。算法说明：去掉最高价和最低价，相加平均：（2000+1800+2000+1900+1900+1900+2100+2000）/8=1937.5元/平方米上街区楼盘最高价（亚星盛世广场）为：2450元/平方米。与上街区整体楼盘相比，本项目在品牌、景观、形象上明显高出，均价基础之上溢价40%，为：2712.5元/平方米。与目前上街区最高端楼盘亚星盛世广场相比，在集团品牌上优势明显，但在地理位置、景观园林上优势不够明显，在其价格基础上溢价10%，为：2695元/平方米。综合上述算法，本项目的合理价格为：（2712+2695）/2=2703.5元/平方米。建议本项目均价为：2700元/平方米,3,营销策略,本部分核心内容提示,整体思路品牌营销策略形象营销策略产品营销策略事件营销策略,整体思路,针对本项目，营销策略从以下四个方面入手：,目的通过品牌导入，树立项目形象，高站位市场应用，成为行业市场的领头羊。本项目的品牌资源母品牌建业集团品牌子品牌森林半岛品牌,品牌营销策略,目的通过项目整体形象的导入，与竞争市场拉开差距，提升项目自身价值。本项目形象点生态住宅，品味生活,项目形象策略,目的通过产品的导入，让客户亲身感受到产品的成熟性，与目前主流市场形成错位。本项目产品亮点户型景观建筑风格配套产品,产品营销策略,目的通过一系列事件营销手段，使客户得到生活方式的体验，升华项目的产品的附加值生活方式。附加价值身份品味,事件营销策略,4,销售执行,本部分核心内容提示,销售思考工程进度入市时机判断销售执行策略销售目标付款方式推售细节销售节点销售任务销售管理,销售思考,针对不同客户群，如何销售？房源如何合理组合推出？销售政策如何制定？采用何种销售方式？,工程进度,上图为贵方所提供工程进度。2008年5月10日，二层施工完毕，项目将取得预售证。鉴于项目年度回款压力较大，客户积累期短，建议工程进度尽量提前，尽早树立整体形象。,入市时机判断,河南省房地产各月份成交量示意图,上图为河南省房地产行业各月份成交量的示意图。按照市场情况，每年5月份左右和10月份左右是房地产交易最活跃的时期。5月10月成交量占全年的绝大部分。,按照计划，本项目将于2008年5月中旬开盘。从本项目的工程进度及整个行业的市场特点来看，时机把握准确。需要说明的问题：客户积累期短，工程进度尽量提前。售楼部开放时间尽量提前，我司希望时间定于2007年3月9日1、农历二月初二，传统说法“龙抬头”。2、周日。,推货策略：大盘小做,项目一期426套，投放量较大。建议以“大盘小做”的形式，分多个阶段推出货源，而每个阶段所推货源相对较少。优点：1、便于充分、准确把控市场心里。2、便于销售控制。3、保持适度的市场饥饿度。4、不断制造热点。5、不断实现小幅涨价，保证客户对于本项目的信心。,销售执行策略,价格策略入市：低开高走,以较低的价格入市（仅相对于本项目价格而言），通过逐步提价，最终实现目标价格。优点：1、探测市场，有效降低市场风险，牢牢控制价格主动权。2、制造升值形象，诱使更多的客户及投资者关注并购买。,价格策略调价：小步快跑,较小范围，经常性的上调项目的价格。优点：1、开盘后短期内涨价，并将这一消息释放给认筹客户，迫使更多的意向客户解筹、签约，以制造开盘热销的市场口碑。2、制造升值假象，诱使更多的客户及投资者关注并购买。3、不断实现小幅涨价，保证客户对于本项目的信心。,销售目标,本项目一期共有房源426套，建筑面积47395.86平方米，均价按照2800元/平方米计算，总销售额为1.327亿元，按照集团回款目标1.12亿元，需完成销售任务84.4%。,为客户多种付款方式，从而满足各种客户的不同付款方式需求，尽快实现销售。各种付款方式合理引导，在保证销售率的同时尽可能实现资金回笼最快速度。,付款方式,推售细节,根据项目地形及各栋建筑位置，将一期房源分为两批推出（大方向）。一批房源：1#，2#，3#，5#，7#，8#东边两个单元，9#。共234套。二批房源：6#，8#西侧两个单元，10#，11#，12#，13#。共192套。分析：一批推出紧邻出入口，位于整个项目西南侧，周边配套成熟，易于出整体形象。8#为四房单位，5#，6#为整个一期小面积单位，分开推出，满足多种需求。,2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,客户积累期,一批房源热销二批客户积累,二批房源热销,一期尾盘二期蓄客,3.9奠基，售楼部开放,5.3认筹,5.18开盘,一批销80%,一期销80%,销售节点,阶段任务,销售管理,以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房号的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房号及业主的信息。管理和登记房号销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等。,销控表,销控总表,销售登记,5,传播推广,本部分核心内容提示,推广思想年度推广计划开盘前推广节点核心广告语阶段细分媒介选择营销推广费用,推广思想,以营销策略为指引，合理设定各销售周期的传播主题，坚持以核心价值为主打利用多种传播渠道，广告、活动、公关三合一体，形成“短、平、快”的推广攻势锁定不同类型客户群进行针对性传播，并形成良性互动实现三个认同：上街认同建业上街人认同森林半岛市场认同产品,年度推广安排,开盘前推广节点,核心广告语,首选：作品建筑一座城,内涵说明：母品牌（集团）形象上：建业集团的作品子品牌（森林半岛）形象上：森林半岛的作品城市的作品：上街区的顶级之作,备选：作品建筑实践城的理想,时间跨度：2008年2月13日2008年3月9日推广目的：品牌形象强势进入上街区，项目形象塑造期，消除市场心理区隔，市场信心鼓动，积累首批客户。推广策略：母品牌（建业集团品牌）首先强势导入，随即导入子品牌（森林半岛），为后续上街区森林半岛项目形象导入做好铺垫。,第一阶段品牌形象导入期,阶段细分,推广主题,您好，上街建业集团为您建筑品质生活与上街同心，与世界同行建业16年，16座城市，50000个幸福家,建业集团展示会目的：通过建业集团的品牌及产品的展示，让上街区人民了解建业，认可建业，接受建业，同时告知森林半岛项目的概况。时间：2008年2月23日（农历正月十七）地点：丹尼斯广场内容：集团展示，项目展示，售楼部开放预告形式：节目表演，观众互动，礼品发放。费用：5万元左右。,第一阶段推广细节,1、户外,注明：设计稿,第一阶段推广细节,2、短息,注明：短信内容示例,第一阶段推广细节,3、大河报夹报,注明：设计稿,第一阶段推广细节,注明：设计稿,4、围墙广告,第二阶段项目形象导入期,时间跨度：2008年3月9日2008年3月31日推广目的：森林半岛项目形象的导入，使目标客户群对于项目有概念性的了解。推广策略：以告知性和表现性的广告诉求为主，配合奠基仪式及售楼部开放活动。推广渠道：大型户外、大河报夹报、铝业集团报、短信,推广主题,建业森林半岛永不落幕的城市风景十个生活梦想，一座现代城,奠基仪式及售楼