思源北京中粮万科长阳半岛营销经验分享.ppt

疾风知劲草淡市见真功,北京中粮万科长阳半岛首次开盘营销经验分享,前言,长阳半岛项目是2009年众人关注的“地王”项目，2010年3月份开始推广，但开盘时却遇到2010年市场中的宏观调控，在信贷收紧，北京市颁布的居民限购一套住宅的政策影响下遇到骤冷的市场。在这样的市场环境下，长阳半岛没有正式售楼处、示范区、样板间，通过临时销售部、外展场、巡展、团购等多种手段推广，实现来电客户14288组，来访客户10288组，最终办卡客户6938组。租用酒店开盘，开盘两天实现售罄。854套28小时售罄，认购面积76167平米，认购金额110780万。当日签约241套，21507平米，29187万元对于长阳半岛，现在远远谈不上成功，但是确实需要对于前期情况做一个总结，希望能为集团其他类似项目提供一些可以借鉴的经验教训。,目录,背景我们怎么想我们如何做我们的经验图片集,规划是美好的，现状是荒凉的,关于土地,长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的CSD核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的。配套比较匮乏项目由1、3、5地联合组成，建筑规模达到115万平米，容积率2.2，首期推出8590平米的精装两居三居产品。产品形态以1828层的高层和9层的多层为主,背景,长阳半岛的出生，就伴随着“地王”级的关注,2009年9月，中粮万科成功拿下长阳起步区1、5地块93万平米。2010年5月，中粮万科再次拿下长阳起步区3地块15万平米。长阳半岛成为目前北京万科最大规模的项目，也是唯一一个百万级的大盘.“最大的项目”本身就是卖点,关于土地,在拿下1、5地的同时，关于长阳地块及中粮万科的报道和关注就没有停止,1号地,3号地,5号地,长阳起步区地块分布图,背景,长阳半岛拿地,长阳半岛入市,长阳半岛开盘,价格爬升,销量滑落,关于市场,在长阳半岛的入市过程中，市场的变化可谓跌宕起伏，推广初期市场一片火热，后逢新政出台市场骤冷，待开盘时市场对于新政已有一定消化，市场非常微妙,新政帮助我们把客户筛选得非常精准,背景,1、“一次购房，长期居住”：现有政策环境下，买房要解决的是未来长期的居住需求，投资需求已经削弱。2、“我们的客户是个家庭”：市场的主体是以家庭为单位的购房诉求,关于客户,目前的客户主要追求的解决居住需求而不是投资，加上北京限购等政策刺激，客户更加谨慎,关于客户，我们的认识也有变化：,背景,以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得合理。以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。以前是靠广告。现在是靠品牌，靠口碑。以前卖不动，靠打折。现在靠坚守价格。,关于创新,环境变了，以往的成功经验不可以再借鉴，我们要创新，做别人没做过的事,背景,目录,背景我们怎么想我们如何做我们的经验图片集,我们的客户需要什么？,谁是我们的客户？,1、是首次置业还是改善客户？2、是短期居住还是长期生活？3、是刚性需求还是投资行为？,客户的需求是什么？,“市场上到底缺什么”这是我们主要思考的问题,坚定不移地做首置类产品是定位的核心,我们怎么想？,这个项目开盘量大，需要保持项目热度，才能取得最终开盘的成功,如何通过有效的推广和造势保持市场热度？,开盘要卖掉800多套房子，需要积累大量的客户,5个月的蓄客期，需要不断的保持项目的热度，不要让项目冷下来,？,我们怎么想？,长阳项目也要给客户一个购买的理由，要尽早打造我们的核心卖点,我们的核心卖点是什么？对核心卖点的梳理要尽早，清晰的认清自身产品的优势才能在推广和销售中一招制敌关于长阳半岛定位为一生之城的由来，我们的思考是：客户长期居住、项目又是大项目、郊区项目要配套全，长阳半岛不是睡城,客户为什么会选择长阳半岛？,是城铁？是教育？是品牌？还是大型综合社区？因为户型合适？还是认同区位，还是追随品牌？,要尽早梳理我们的核心卖点,。,我们怎么想？,价格怎么释放,政策不允许收钱交定，怎么把握和判断客户？制定最后的价格？必须以多次客户梳理，一轮又一轮的价格释放和试探，更加精细化的动态调整价格和释放价格最后的价格释放要给客户以惊喜,利用网络释放价格是我们的经验。,我们怎么想？,如何造势，制订了几个原则,实现本项目北京第一明星大盘的推广目标，必须持续造势抓住各种营销机会点展开造势要与政府联合造势，节约推广的成本保证媒体的持续报道及市场热度，保持每月一次大型的营销事件,我们怎么想？,目录,背景我们怎么想我们如何做我们的经验：图片集,在客户积累中，我们做了三件事，一是早积累、早蓄客,早积累、早蓄客,当什么条件还都不具备的情况下，2月23日先开始接电，告知客户项目的基本情况没有售楼处，3月份开始在商场里开设外展场，开始正式接待客户事后看，效果并不仅仅体现在提早积累并最终成交的客户，重要的是项目整体很早就开始对客户有了影响，最终后期才能有近万的客户,我们怎么做？,二是走出去，拓展战场,没有售楼处，走出去拓展外展场，将0个售楼处变成n个外展场，取得了很好的效果,走出去，拓展战场,走出去，将外展变成更多的售楼处,金源外展场,老社区巡展,房展会,商超巡展,大企业巡展,媒体看房团,周末暖场活动,3月15日金源外展场开放，第一周客户积累量达1049组,4月8日国贸房展，4天客户登记量达3565组,4月17日万科老社区巡展，5个周末，6个万科入住社区累计客户239组,5月15日商超巡展，10天巡展，9个写字楼商超累计客户482组,大企业巡展中万科登记133组、中粮659组、思源98组、新浪91组、搜狐36组、大企业74组，合计1091组,11次看房团、704人参观、375组客户进行意向登记,每周末的暖场互动，增加现场人气，是平日到访客户量的2倍,我们怎么做？,三是借助一切可以借助的资源,利用一切可以利用的资源，借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访没有实际样板间，把各个项目的样板间照片搜集打印，展示资源整合，调动其他项目可以调动的营销资源，如路牌，报广等,我们怎么做？,分析一下刚性需求，长阳项目刚性需求强，区域需求大，新盘供应少,目标区域新增项目不多,毕业、结婚、生子、上学、换工作（交通）、父母为子女买（教育）、子女为父母买（医疗）、在租转购以上八类客户，再加上单人、双人、与父母一同各三种情况，共24种,“淡市营销，死抓刚需”,区域需求广，轨道交通让我们的客户范围扩大,丰台、海淀、房山本地；政府部门、军队大院、科研机构、大企业总部、大量的事业单位、医院、教育、金融机构,新盘供应少,针对刚性需求加强培训针对目标区域目标人群进行定向推广,我们怎么做？,逐步释放卖点，吊高客户胃口，引起客户关注,大品牌,城铁旁,好学校,+,+,核心卖点的提炼：,我们怎么做？,通过逐步的价格测试和价格释放，给客户惊喜,入市初期3月4月,单价1400018000,办卡前期5月6月14日,单价13500起16500起,开盘前期6月15日7月18日,总价区间E户型：110120万，C户型：125135万，F户型：130140万，A户型：150160万,价格释放的同时完成了客户的价格测试,效果,时间,释放价格,释放出更低的价格，客户觉得占便宜有效分流了客户对两居、三居产品的需求,价格更低，给客户惊喜，基本锁定客户有效分流了客户对各个户型产品的需求，为全部售罄做足准备,我们怎么做？,通过6月7月不同的优惠，挤压式办卡，挤压出6839组办卡客户,6月尊享证明,7月尊享证明,2%优惠,1%优惠,6839组办卡客户,我们怎么做？,分两天邀约客户，但现场每1分02秒消化一套房子，挤压式销售，客户选房时间大大缩短，没有犹豫,按照邀约，每2小时有200组客户进来选房第一天13个小时销售753套，实际每1分02秒就有一套被认购现场气氛热烈，客户被挤压，大大加快选房和决策速度但由于邀约分批，现场热闹却不混乱,长春保利开盘失败的教训促使我们确定了以稳为主的开盘策论。,我们怎么做？,销售现场动线的反复设计，各种可能出现的极端情况的演练，使最终现场热烈而平静，完全没有出现可能的万人开盘的混乱场面,5星级的战场,开盘选择在了五星级的香格里拉,只有这里才有足够的空间保证当天如此多客人的的认购和签约事后也证明，15米挑高的签约厅，大功率的空调，足够多的休息空间，无处不在的水吧对稳定客户情绪起了莫大的作用,对于现场动线预先的反复合理设计,开盘的流程设定，人员岗位部署，动线组织，对于7000组客户参与的开盘来说，这是一个巨大的系统工程。预先需要一遍一遍的反复设计事先一天还进行了实战演练，避免出现各种极端情况,我们怎么做？,由于销售当天需要同时完成签约任务，流程复杂。认购、交钱、网签、签约同时进行，需要调动了大量工作人员保证有序的进行,本次开盘需要解决7000组客户到场参与选房的问题，同时要实现开盘当日集中签约。岗位繁多，职责划分细致：28个岗位区域，超过50个以上的岗位职责。支援人员数量大：现场需要人员的保证，思源支援了300人在现场，万科内部也派出了150人的团队，现场工作人员超过800人流程动线长，引导成为关键：整个开盘区域涉及香格里拉酒店的一层、二层和三层。其动线之复杂，可想而知。同时签约成为最难点：开盘当日集中签约，854套的认购，加上集中签约，这在万科历史上也未曾出现。而正常签约一套合同需要的时间在2个小时左右，这对于这种集中签约是难以实现的。调整签约流程，有效缩短开盘当日的签约流程,我们怎么做？,目录,背景我们怎么想我们如何做我们的经验图片集,经验一：这样的大盘项目，一定要保持热度，通过营销事件让项目推广的每个时间都有主题可说，有活动可以参加,第一次市场亮相20多家媒体到场，20多篇采访报道,临时售楼处开放4月35日三天到访693组,房山官网落地新浪独家、7家地产公司到场参与,CSD高峰论坛,临时售楼处开放,房山官网,宣武教委签约,走进房山音乐会,6月尊享优惠,8家学校到场参与活动，10多家媒体采访报道,第一次与客户面对面的活动共有300余名长阳半岛意向客户参加,截止7月18日共办理6938张卡,我们的经验,经验二：提早锁定卖点，围绕卖点进行一致的推广,通过对项目卖点的梳理，我们总结出项目主要的八大卖点,而在首次开盘前通过对市场客户的关注研究和产品卖点的卖点排序，我们推导出开盘前的主要三大卖点相应的推广后期都围绕这三大卖点展开,品牌,CSD核心区,城铁旁,教育资源,百万大盘,精装修,生态景观,物业服务,大品牌,城铁旁,好学校,+,+,卖点梳理,卖点提炼,我们的经验,经验三：发现效果好的推广方式要狠用,在长阳半岛推广中发现和业内及大企业的推介非常有效，为项目开辟了一条新的道路从最初的代理公司内部入手，万科、中粮，到最终推介了8大企业，从第一次的50组报名到最后的过千组积累。大企业推介最终效果显著，8个大企业推介，累计报名客户1091组，办卡数量占据全部办卡量的10。,我们的经验,经验四：当准备充分时，应毕其功于一役，争取一次成功,6月12日，在毛总短信鼓励下，根据客户储备和我们准备的情况，准备毕其功于一役，将首次开盘的目标从原定的538套提升至854套虽然随后42天的日子工作量成倍增加，但回过头看，这也是效率最高的方案,538套,854套,我们的经验,经验五：信息早公开是这次开盘的一个特色，配套、价格、开盘的方式都要提前让客户清楚的知道,只有初步的户型图的规划方案时，先制作规划沙盘，3月15日建立外展场，让客户能第一时间直观了解到项目信息与学校合作进度的每一步推进，现场都通过不同说辞的调整，推广口径的变化向市场和客户推出三次不同时期的价格公布，来测试客户的意向度，第一时间释放出各个阶段的价格当明确推盘楼座和开盘方式后，通过现场公示，网络，项目网站，业务员致电，短信群发等多种渠道，充分告知市场客户及前期积累客户在开盘当日，通过短信及时告知客户选房时段及开盘认购进度，避免客户因房源售完而无故到访,我们的经验,经验六：充分利用媒体，持续炒作,大品牌,好学校,城铁旁,平面,数据库,户外,网络,3大业主论坛持续炒作，4大主流网络资讯发布，营造“一生之城”强势影响力,三环、四环户外广告，京良环岛看板、工地转挡，直观展现大范围覆盖，形成直接的视觉冲击,平均每周30万条短信，精准锁定客户，感性直击购房都心理，促成来电,112篇平面宣传报道文章，4个月平均每天1篇，主流媒体公信力提升项目形象,我们的经验,经验七：能够获得政府支持，也是事倍功半的技巧,案名定为“长阳半岛”，借政府对CSD区域的规划名，从推广接受度到传播度均降低了难度。同时为后期推广借了势，如“长阳半岛高尔夫名人赛”，政府对长阳半岛的推广等,几次关键性的营销事件都围绕政府展开，如三月份的CSD论坛、4月份的房山官网落户，