万科西溪项目策略提报.ppt

万科西溪项目策略提报,华坤灵励2007年05月20日,定位,项目定位通常会有2部分组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位,区域竞争力和产品竞争力,通过市场分析,明确,市场差异化的产品定位,区域竞争力分析,Part1,本项目,本项目东至蒋村四号路、南至文一西路、西至蒋村西路、北至双龙路位于城西高尚居住区、浙大紫金港校区、与环境优越的西溪湿地之间,本板块简述,从片区形象上看，城西板块给广大市民感觉上是一个高尚居住区，是众多购房者追捧的区域之一。和谐杭州示范区核心区块的发展建设，杭州自然资源的逐渐稀缺，紫金港校区的有力支持和西溪湿地的强力依托，该区域未来的发展前景非常乐观。,蒋村规划管理单元位于杭州主城的西部，规划范围东起紫金港路，西至绕城公路，南起文二西路，北至浙大新校区西区，总用地面积为659.55公顷。该单元位于和谐杭州示范区的核心区域，南邻西溪国家湿地公园，北接浙江大学新校区西区。拥有优厚的环境和地理优势，将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心和“新水乡”式的高标准住区。,板块前景,从规划图上看，未来该片区的住宅用地供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。紫金港校区和西溪湿地的支撑，同时依托品牌开发商的强势支持，该片区会成为今后杭城又一个热点片区。,板块规划特点,就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”。配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。,板块内交通,从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2个主要的交通起始点和公交总站。为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大利好因素。片区内的路况情况基本良好。,板块总结,“和谐杭州核心区”的规划让蒋村实现了从“城郊”向“城市热点居住区”的全面跨越，是“城西高尚居住区”的“地理概念上的进一步延伸”和“档次上的进一步升级”。本片区相比周边的闲林板块和三墩板块距离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。公建中心和金融商业片区的规划将改变周边配套设施不足的现状。,本项目的主要竞争区域（竞争区域的划分主要是依据销售的单价和总价，及对潜在客户的分流）,西溪板块,留下小河山板块,老城西板块（文教板块）,市中心板块,钱江新城板块,竞争板块典型项目分析,板块,典型项目,核心卖点,文教板块,钱塘.梧桐公寓,文教区中的艺术家,紫金港板块,耀江文鼎苑,城西新文教区的中高端楼盘,西溪板块,大华西溪风情,楼如其名,环境得天独厚，整体品质不错。,板块,典型项目,核心卖点,留下小河山板块,坤和和家园,市中心板块,钱江新城板块,杭州市区唯一的百万方高尚人文生态大盘,檀香园,老杭城的稀有地产,金基晓庐,有品味的中上产物业，卖城市前景,竞争区域优势分析列表,区域竞争力总结,通过分析发现各个板块都有自己的特色：钱江新城的发展前景，市中心板块的稀缺性，文教板块的文脉，西溪板块特有的自然环境以及紫金港板块的文化氛围。而与之相比，本板块兼具多重优势（自然环境、人文环境、城西高尚住宅及发展前景）并且这些优势与消费者的认识有一定的默契，所以在推广上不建议投入大量费用进行教育。同时，本板块存在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品特点，必须寻找项目的独特性卖点。,产品竞争力分析,Part2,西溪之胜,独在于水：一曲溪流一缕烟,自然环境,水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。,梅竹山庄,西溪草堂,西溪梅墅,西溪且留下”：西溪人文，源远流长；西溪之幽，隐逸历代文人雅士的情怀足迹。,“青青紫金，悠悠我心。”青青的紫金港，升华百年浙大风范，延伸百年浙大文脉。,人文环境,百年浙大辉煌依然，求是创新人文殿堂,立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格,建筑设计,市场罕有以复式为主的户型设计,拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落自然形成生态、人性的院落,规划理念,户户都有南北双花园；少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；,精装修成品房,产品认识,集自然之菁华和人文之精粹的地段,户户都有南北双花园，精装修成品房少有的挑空复式空间，别墅设计理念的嫁接,占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念,立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格,万科品牌项目，高层townhouse创新产品,，,让我们再次对项目进行一次全新的认识：,这个项目最显著的特征是什么？,让我们对【叠加】进一步的透析：,当然，我们不能忽视地段所带给我们的利好：,还有一个问题，永远不能忽视“万科”！,这些项目都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星项目，为全行业所震撼，这些项目也都为万科企业品牌作出了贡献，这些项目无一例外的体现了万科原创的力量。,而本项目据说也是万科的原创，也是基于一个“叠加的梦想”，这让人无法忽视原创的价值！,寻找到另一个关键词【原创】,产品定位,原创生态空中叠加院落,将这些关键词放在一起：【空中叠加院落】【生态】【原创】,除了产品定位，我们还需要找到,满足消费需求的情感定位,目标消费者分析,Part,ClientsAnalysis,客群分析,人，房子的主人、生活的主体,年龄,根据调查发现，3050岁人群为消费主流，占到总比例的63.2%。首次购房者较少。,文化程度,购房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，专科占30%。,家庭结构,多数为已拥有家庭，并且有孩子。,家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。,家庭年收入,调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。,职业,他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。,价值取向,他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。,生活理念,职业群（1）杭州高收入企业经营管理高层人群；（2）杭州私营业主；（3）行政、事业机构二次置业者；（4）外地进杭的有产阶级：私营业主、高收入专业人群；年龄群（1）3050岁的新生力量的有产阶层；文化群（1）在杭的高文化层次人群；（2）部分艰苦创业者。,主力客群描述,权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,社会结构体系模拟图,我们的目标客群,主力客群行为特征,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；对于老城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：,【富有而知性的阶层】,他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀,他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生,“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。,他们非常在意【情绪】，“一点闲”和“一点爱好”是细品生活的重要前提。,他们都是懂得生活的人他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活的【情绪】。,他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅【情绪】,细品生活、享受生活须恪守一个原则：时间是用来舒服享受的。比如：找个地方，放松思绪，待着，冥想。,细品生活、享受生活需要适度的奢华和“形而下”的物质主义，更多的却以“形而上”为内核的【情绪】享受。,总而言之，他们非常在意自己的【情绪】,情绪住品,原创生态空中叠加院落,形象定位,产品定位,项目最大的特点”叠”的谐音，“蝶”本身有“破茧成蝶”的故事，有进化、创造之意，而且蝴蝶出现的地方往往是生态环境完好的地方，容易让人产生生态的联想。同时蝴蝶本身的造型是对称的，符合关于叠加空间的想象。而且从消费者的角度而言，他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏能力，具有文化品味和审美价值。由于消费者还是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌输，案名本身给消费者留有足够的想象空间，同时结合消费者对生活的要求是轻松、愉悦的，本案名保持了这种雅致的格调。,万科蝶园,方案一,方案二,方案三,备选标志,推广,情绪住品,原创生态空中叠加院落,形象定位,产品定位,地段也好，生态也好，万科品牌也好，这些推广起来并不费力气，消费者认识这些问题需要的周期并不长。但是从推广的力度和成交的必要条件而言，消费者必须首要接受“产品形态”，否则不可能产生成交，因此本项目在推广中建议打破常规的推广手法，而是借助万科的原创理念等，将产品概念强势推出，以带动对整体项目的推广、销售及对万科企业品牌的提升。,引导目标客户的认知过程,推广阶段的划分及思考,存疑,强势引爆期,情感沟通期,深入体验期,准备就绪期,在推广的整个过程中，需要始终结合“情绪住品”的概念传播,情绪住品,原创生态空中叠加院落,先传播本项目最大的产品力，通过产品所特有的独特性来吸引购房者，引起对本项目的关注。,推广主要内容,强势引爆期,推广主题：叠加的梦想推广手法：悬念入市、集中轰炸推广重点手段：装置艺术,情绪住品,原创生态空中叠加院落,在项目产品被认知后，向购房者传达产品特点所带来的精神内涵和情绪感受，并同时为项目贴上独特的标签，与市场所有的产品以区隔。,情感沟通期,推广主要内容,推广主题：叠加的情绪推广手法：有产品观点的情感沟通推广重点手段：报纸广告活动,情绪住品,原创生态空中叠加院落,通过前期一系列的推广，让项目的内核深入人心。在后期的推广中反复强调此概念，让其成为项目的代名词，并通过实景的展现和体验，对其进行进一步的认知。,推广主要内容,推广主题：情绪住品推广手法：情景营销推广重点手段：概念样板间,深入体验期,寻找、创造目标客户的接触点,传播渠道与方式的思考,媒体选择策略,三大不同,根据不同阶段、不同目的、不同人群进行选择,阶段：强势引爆期目的：悬念引爆市场，完成开盘时的购房客户累积目标人群：全市性客户、地缘型客户,装置艺术,用本项目特有的设计理念盒子的叠加代表本项目的形象，并将此作为一个建筑实体置于各类集群场合，以符号化形象作为切入点来占据空间，对大众的视觉形成一种“侵略和占领”，购买大众的关注时间，用一种犀利的方式渗入大众的品牌意识！,我们的构想,思考运用装置艺术的源起,在产品形象推广时，我们希望在常规传播工具的基础上寻找到或创造出一种非常规的、可行的、具有“刺激”性的媒介来吸引到市场及客户，我们的意思是高度关注，最好同时还能引起一个话题！,为了解释我们的构想,我们将导入装置艺术的概念来进行说明。,装置艺术是从英语installationart翻译过来，它本身是建筑学的术语泛指可被布置、移动、拆卸的舞台布景及其部件。简单说，就是一种置于某一空间内、融于周围环境并具有象征意义的建筑实体，兼具功能性、装饰性及召示性,装置艺术设置地点建议：广场（西城广场、武林广场）项目现场世贸售楼中心门口大型购物中心门口（杭州大厦、元华商厦）,效果释义,活动主题：创新之路万科的不断追求备选活动：成品房之路万科的不断追求,由于本项目为万科的原创产品，在项目前期宣传时应强调此概念，以此拉高项目的调性，并同时提升万科企业的品牌形象，改变平民化住宅供应商的形象。,我们的构想,公关活动,活动方式：组织媒体及万客会的少量会员去万科的经典高端项目参观（如：第五园、十七英里、蓝山等），并对此加以系列报道，将万科的原创能力嫁接到本项目，引发消费者对叠加空间的青睐，同时提升企业品牌。媒体配合：软文的大篇幅宣传（建议单次投放至少整版）,户外广告,我们的构想,在此阶段，户外广告的设计必须注重设计能和突破性。希望通过户外媒体的发放引起购房者对项目的兴趣及关注。,围墙,围墙设计,户外高炮,阶段：情感沟通期目的：通过有产品观点的情感沟通进一步增加购房者对项目的信心目标人群：意向客户,阶段：深入体验期目的：利用概念样板间进行推广，借此引起市场的关注。同时让购房者对项目提供的生活方式产生向往。目标人群：意向客户全市性客户,媒体渠道建议建议理由概念样板间眼见为实的力量大于一切，软文推广现场实景的进一步诠释和介绍报纸广告现场实景的补充宣传DM寄送吸引意向人群来项目现场公关活动口碑传播的建立，项目气质的传达,概念样板间,针对本项目目标人群追