邢台地产项目操作手册.ppt

邢台东董村项目操作手册,2008年4月,精品资料网（）专业提供企管培训资料,目录,第一部分：邢台房地产特点分析第二部分：项目基本情况第三部分：项目定位第四部分：项目营销策略第五部分：项目销售策略第六部分：项目组织架构第七部分：项目开发节点及费用支出计划第八部分：项目利润分析,第一部分：邢台房地产特点分析,一、土地市场特点分析二、商品房市场特点分析,一、土地市场特点分析,1、土地交易量2、土地交易价格3、土地供给方式4、未来土地市场预测,精品资料网（）专业提供企管培训资料,1、土地市场交易量,通过近三年邢台土地交易量走势分析，可以看出邢台市的土地交易从05年的顶峰迅速回落，06年和07年的土地交易锐减一半，这种现象与天津的03年、04年和05年的土地交易情况极为相似，造成这种情况的主要原因是：第一，土地供给量在不断减少。2006年前，邢台的土地市场与城市改造建设密切相关，城中村改造的大力推进，催生了更多的土地上市，加之城中村改造项目的优惠政策较多，项目操作比较平稳，利润水平较高，吸引众多开发商囤积土地，因此土地交易趋热。随着，城市拆迁改造的难度和成本不断增加，使得部分土地难于上市。同时，由于政策限制商品房用地供给，土地交易市场中商品房用地控制将越来越严格，土地供给在逐年减少。,第二，土地宏观政策对小开发商土地获取增加很大难度。以前土地费前期可以不交或少交，中后期再补交，在宏观政策影响下，土地费必须一次性交纳或交纳较多比例，这样就很大程度上限制了小开发企业的土地购买，从而影响了邢台地区土地交易主体的数量。第三，土地的二手交易补充市场供给。近几年土地市场较热，大小开发商纷纷拿地，冷静下来发现以自身的力量难以进行大规模的开发，为了保证企业现金流，合理利用资源，部分开发企业将土地推向二级市场。土地交易理性回归,精品资料网（）专业提供企管培训资料,2、土地交易价格,从成交价格可以看出，邢台的土地市场长期以来均处在较低的水平，这与政府的操作水平有着很大的关联。随着土地价值的突显、城市化进程的加快和政府工作水平的提升，邢台的土地价格在未来几年会有较大的提升，就像戴相龙市长2002年来到天津后，03年开始土地市场价格飙升。,邢台市区2005-2007年土地成交均价,3、土地供给方式,协议出让为主，公开“招拍挂”为辅目前，邢台市的土地供给中，协议出让的土地占到土地交易总量的70%，这一现象与“城中村改造”项目有很大的关联。城中村改造建设是邢台房地产开发建设的主要方式。随着城市新区域扩张，公开招拍挂的土地交易模式必然会大力推行，土地价格的大幅上涨也会必然。,第一，土地获取竞争激烈。随着一、二线城市房地产开发难度的巨增，三、四线城市的房地产开发开始走热，众多的房地产开发商开始转战三、四线城市，土地获取竞争势必激烈。第二，价格大幅增长势不可挡。由于政策限制商品房用地供给，土地交易市场中商品房用地控制将越来越严格，开发商取得建设用地的难度增加，供不应求将导致土地价格持续上涨。加上土地本身价值的不断提升，不管是城区还是郊县，土地的总体价格仍将继续上涨。第三，土地供给紧缩，新扩张区域土地供给逐渐成为主体。新开发区域虽然土地供给较多，但受到生活配套设施的影响，在原主城区置业仍是首选。尤其是城中村改造项目的暂批，为我们赢得了市场机遇。,4、未来土地市场预测,二、商品房市场特点分析,1、邢台房地产发展三个阶段2、商品房供给分析3、商品房需求分析4、商品房价格走势5、商品房销售周期6、产品结构与特点7、开发商整体水平8、市场增长环境分析,1、邢台房地产发展三个阶段,第一阶段:2002年之前，被动销售的定向阶段客源特征：以效益好的企业、政府部门、事业单位为主，以集体补贴“栋”为单位购买开发特征：定向代建为主，政府对开发公司要求不高，仅关注产品建筑质量，开发商实力良莠不齐；开发观念受传统观念束缚严重，主观开发、追求低利润、无风险、无品牌，对专业机构无需求。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，没有景观设计欲望，区域的特征明显（集中在新区，市中心区）,精品资料网（）专业提供企管培训资料,第二阶段：02-06年，外地资金冲击下走向规范的过渡阶段客户特征：客户层次广泛，需求多元化，楼盘选择及消费心理区域理性，散户消费成为市场主流；开发商特征：新的实力开发商进入市场，资金注入量大开发理念新，对本地市场造成极大冲击。注重客户需求，品牌意识强。（相对而言）项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步被市场认可。专业营销机构逐步被市场接受，媒体市场充分挖掘，宣传手段不断翻新。,第三阶段：06年后，政策大捧下的飞速增长客户特征：经过多年的市场引导，客户购房热情迅速拉动，随着城市规划的强制实施，投资购买行为呈几何级增长，二三次置业成为消费主流开发商特征：外地开发商纷纷涌入，带来大量资金和先进理念，本地开发商逐渐形成几大品牌市场竞争激烈，开发形式多元化，注重项目前期定位。（相对而言）项目特色：多元化、综合性发展。旧城改造、城中村改造建设力度加大，规模开发，环境价值、规划价值被较大利用。,上述市场背景下，客户、市场及开发商的较大变化：客户需求变化：2000元/以下：单纯居住需求住宅升级2000元/以上：住宅升级基础上品牌、品质市场环境变化：地理环境：打破地域限制。由地段创品牌品牌创地段产品环境：接受小高产品。由产品单一产品多元化开发商变化趋势：开发模式：建立品牌意识。开发模式单一多元化、规模化、人性化、理念化、特色化营销方面：炒概念创品牌,精品资料网（）专业提供企管培训资料,2、商品房供给分析,邢台房地产市场的年供给量逐步增加，但是增幅不大，并且桥西区与桥东区、西北区域与东南区域的市场供给差异很大。桥西区的项目开发量要大于桥东区，西北区域的开发量要明显大于东南区域。随着西北地区维也纳庄园、阳光国际、凯旋城、锦绣中华、鸿溪书香园、天阔上城、永辉巴黎，和中南区域金水湾、凤凰城、中央名城、在水一方等项目的上市，使2007年的市场供应量迅速提高。南部区域，随着城市改造力度加大，潜在市场需求会不断激增，目前该区域的新增开发量很少，机会较大。,3、市场需求分析,准移民城市具有明显的迁徙文化特征目前，邢台购房者中有5成以上来自周边地区，居住人口具有鲜明的迁徙特征。随着户籍制度的进一步放开，这一特征会更加明显。置业及提前置业的意向突出，渴望成为“真正的市民”。拆迁拉动刚性需求天津市的房地产大发展时期正是城市大规模拆迁改造起到了关键性作用。2006年-2007年邢台市区拆迁面近16万平方米，随着邢台城区改造力度加大，拆迁量还会不断增加，由拆迁引起的消费必然刺激住房市场；,精品资料网（）专业提供企管培训资料,改善型需求房地产的重要力量不久的将来，改善型需求将是邢台房地产市场的重要发展变化，随着市场消费结构的不断完善，首次置业、二次置业、多次置业与中、高、低端形成良好的消费梯度，二次置业的比例将会大大增加。消费能力强、产品质量要求高是其主要特点。保值、增值消费意识的体现邢台消费者具有购房保值的消费意识，中高收入者普遍具备2套以上住房，随着经济的发展，此消费需求仍会加强。,4、商品房价格走势,2004-2006房地产商品房价格稳步小幅增长，年增长率在7%-8%，2007年增幅较快达到16%，自06年邢台市十一.五开局年后，房地市场走出不温不火的态势，市场前景看好。,06-07可谓是邢台房地产发展的黄金时期，据统计，06年以前房地产价格涨幅在7%左右徘徊，06-07的涨幅是质的飞跃，涨幅在16%以上，邢台房地产市场开始进入一个崭新的阶段。纵观08年当地房价仍然在稳步增长，在土地紧缩政策影响下，价格走高势不可挡。,邢台市区典型项目价格,精品资料网（）专业提供企管培训资料,06.07年新楼盘销售状况良好，基本12个月销售周期内销售率达到90%03-05年推出的项目，大部分已经进入尾盘棋，除先期规划市场脱节的产品外，在06年07这个高速发展年，销售业绩也比较理想。,5、商品房销售周期,市场需求的强劲推动了项目销售速度07年，邢台房地产市场就像股市中的牛市一样，市场好的出奇，人们的购买需求旺盛，很大程度上推动了项目销售速度。当然，诸多项目的求新变化也为市场提供了多元的产品，刺激了购买需求。大多开发商比较满于现状在我们的多次市场调查过程中，能够感受到大多数的开发商对自己的销售情况比较满意，似乎没有更大的发展战略。,6、产品结构与特点,产品类型：多层为主，小高层为辅（多层产品更受青睐）受土地成本增加的影响，小高层有增多的趋势户型分配：中低档项目的主力户型为80-120平米高档项目的主力户型为110-150平米平层户型绝对主力、跃层和错层点缀建筑外檐：追求变化，突出差异景观环境：更多地借助外部景观资源，区内景观以硬铺装为主，小品进行点缀,精品资料网（）专业提供企管培训资料,邢台商品房产品存在的弊端,第一，产品外檐的设计存在两个极端，要么色调太跳跃，要么色调太灰色。色调跳跃的外檐，大多没有进行细致的考究，颜色配比失调，显得项目不大气、不沉稳；色调过于灰色的外檐缺乏活力和建筑的精神，使得项目过于内敛，得不到外界的尊尚。第二，户型设计显得臃肿，且缺少情趣空间。多数高档楼盘靠户型面积大来支撑项目定位，操作水准可见一斑。缺少情趣空间的户型设计，更多的还在满足于基本的生活功能空间，只是将局部的空间放大，呆板的户型没有体现出改善型居住的情趣与乐趣。,第三，营销理念比较空洞，缺乏实际支撑。多数项目只有一个主题，一个卖点，且项目营销主题比较空洞，诸如国际、尊贵、府邸、欧式、净土，这些营销主题与项目自身的产品线关联度很弱，产品与营销是脱节的。第四，营销方式比较单一。在当地我们很少看到DM单，没有灯杆广告，甚至有些楼盘连楼书都配备不齐，更不用说项目内刊了。这里的营销非常简单，就是告知、告知再告知，与客户的互动和交流甚少，不能充分展示产品特点。,永辉巴黎,阳光国际,正在施工中的项目，该项目在当地属于外檐设计较新，材料使用较好的典型楼盘。,精品资料网（）专业提供企管培训资料,当地的双拼别墅,青青家园独栋别墅,永辉巴黎户型,精品资料网（）专业提供企管培训资料,阳光维也纳户型,银河水畔户型,凯旋城欧韵风尚，尊崇享受永辉巴黎成功人士的家园维也纳花园城市别墅，尊尚府邸世纪名都喧嚣都市中的一方净土滨河青青家园值得您珍藏一生的地方在水一方阳光生活，水岸人家,7、开发商整体水平,专业水平较差产品关注度不足缺乏系统的营销策略存在自我满足心理状态,8、市场增长环境分析,1、经济增长决定房地产投资增长。近年来邢台市整体经济得到了较快的增速发展，居民收入水平不断提高，市场购买力逐年增加，随之房地产的投资也在不断增长。2、城市规划改造决定投资扩张。邢台市正在酝酿城市规划大扩张计划，未来城区的面积会加速扩张，城市基础设施的不断投入，使开发区域配套设施不断完善，房地产新增区域势必增多。3、城中村改造带来刚性的被动需求。邢台市的城区面积较小，且城区多数区域为老农村转变而成，“城中村”所占比例较多，邢台市要使市区快速发展起来，“城中村”改造时必经之路，并且是相当一段时间内房地产开发的重要模式。,4、城乡居民普遍对未来楼市的良好预期是推动房价上涨的关键因素。长期以来落后的房地产市场使得人们的居住水准较低，生活的舒适性较差，随着外来开发商不断带来新的居住观念，新的居住产品，人们对居住生活的改善有着较高的期盼。5、建设用地供给量趋紧是房地产价格走高的重要因素。6、建筑材料成本增加促使房地产价格上升的间接因素。,整体市场发展总结：综合以上几方面因素，可以看出，邢台整体房地产市场，受国家宏观调控的影响较小，且在土地紧缺、城市增容的刺激下，大量城镇居民对市场前景看好。故无论从宏观经济层面，还是住宅地产、商业地产，无论从市场客观方面还是消费者主观方面，邢台的房地产市场都具备了高速增长的条件。,精品资料网（）专业提供企管培训资料,第二部分：项目基本情况,一、项目位置二、项目经济指标三、地块内现状四、项目操作方式,一、项目位置,1,2,该项目位于邢台市西南部，桥西区东董村内，处于西环线与新兴西大街交汇地带。该项目周边交通便利，连接两条重要的城市主干道。项目由两个地块共同组成。1号地块四至：东至东董村“城中村”改造一期现状楼；南至新兴西大街；西至西董村现状居住区；北至东董村“城中村”改造一期现状楼。2号地块四至：东至太行路；南至新兴西大街；西至董村水厂；北至青年科技学校。,精品资料网（）专业提供企管培训资料,二、项目经济指标,三、地块内现状,1号地块现状：该地块内为现状居住平房，在此居住者90%以上为租赁户，村民基本都搬入首期改造楼房中。地块内的拆迁工作可以随时进行，一并、分期拆迁均可。,2号地块现状为净地，需要交纳一定的土地费用，方可进行操作，同时1号地块与2号地块捆绑操作。,四、项目操作方式,该项目为“城中村”改造项目，类似于1998年天津的危改项目。项目操作需要对地块内东董村的现状居住房屋进行拆迁，拆迁工作由区政府负责，项目建成后需要还迁东董村村民5万平米的住宅，其他的住宅可以对外进行销售。该项目目前在邢台市东董村城中村改造建设有限公司名下，要进行项目开发需要收购上述公司。邢台市东董村城中村改造建设有限公司与东董村村民委员会已经签订了委托开发合同，该项目的开发权归其所有。项目开发可分期拆迁开发，也可全部拆迁后进行开发。建议先开发2号地块，再开发1号地块,精品资料网（）专业提供企管培训资料,第三部分：项目定位,一、前期思考问题二、项目定位三、项目客户群四、项目价格定位五、产品建议六、物业管理的重要性,一、项目前期思考问题,1、开发商进入新区域策略2、需要冷静面对市场3、选择主力目标客户群很重要4、充分理解目标客需求是基石,1、开发商进入新区域策略,树立品牌，后续发展投资回收速度与项目利润提高兼顾,引领市场消费,产品品质保证,影响力,荣誉,与各种资源建立良好关系,被认可,城市贡献,操作水平高,带动行业发展,2、需要冷静面对市场,市场形势好不等于一切项目都会好。需要认清邢台城市的特点短期内不能摆脱地级县市的普遍特点，市场的发展具有阶段性，市场容量具有有限性。长时间的被动型消费，使市场形成一定的不良消费习性，在引领市场消费时需要正确的策略。不能盲目的跟从市场，需要对客户进行深度挖掘，抓住重点，一针见血。,3、选择主力目标客户群很重要,搔富人之痒,为有钱人盖房子是一种常识。为非常有钱的人盖房子，是一种策略。这种房子不一定是豪宅。,精品资料网（）专业提供企管培训资料,在邢台为什么选择富人进行定位？,绝对购买力大,市场消费潮流的引领者,价格不敏感,传播力强带动力强,重复购买,在邢台为什么不选择大众进行定位？,重复购买差,绝对购买力小,考虑因素很多,价格很敏感,4、充分理解目标客需求是基石,他们经济实力在不断增长，但普遍感到在邢台找不到一个满意的居所。但是，到底需要什么样的居所？他们只有感觉，没有方向。,（1）消费者对居所的心理需求差异,一个可以住的窝,有一定品质的小区生活环境,高品质居所,安全、归属感,不同楼盘满足不同层次需要,他们目前的需求范围：体现地位与尊贵,舒适感+优越感,成就感+自豪感+领地感,（2）他们为什么买房子？,私营业主周边人群政府人员,自建房或市区已买商品房单位房或市区已买商品房,不能体现个人品位，缺乏满足感/自豪感居住人群混杂环境吵杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套,提升房子档次，需要被认知，需要新的生活方式虚荣心，体面改善居住质量不落后潮流阶层的剥离、优越感,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,精品资料网（）专业提供企管培训资料,（3）他们买房子是为了买什么？,“我们是社会的精英，正在向上发展阶段”-“我们可以拥有富裕生活水平”要在朋友面前感觉自豪-要满足自己的虚荣心，朋友如果说房子不好，会不高兴-房子不能和同类朋友差得太远,感觉自豪、有面子的地方,他们希望维护目前身份的优越性,“我们是社会的精英，是不同的社会阶层”-“我们需要拥有自身阶层的居所，不希望混居”“我们社区需要独立性”,=,需要被认同、体现尊贵,体现身份层次，可以令朋友认同/羡慕的-装修要有品位-要有好的社区管理/生活配套-希望和相似的人住在一起-朋友喜欢来的,新颖、潮流,喜欢新鲜感、期待档次感项目具有唯一性更多的融入新潮的的开发理念,能放松身心的地方,“舒缓工作压力”“差不多到家的路上就能感觉幸福起来”“环境好，房子之间不要太密”“安静的地方，和人与活动区保持一定距离”,二、项目定位,1、项目定位建议2、项目定位3、项目整体形象定位,精品资料网（）专业提供企管培训资料,1、项目定位建议,纵观邢台市各大楼盘，大都以“时尚”、“国际”、“豪”、“贵”定位，不断地复制一线城市的早期营销策划，几乎将能复制的广告语全面呈现，使得楼盘一来充满空洞，缺乏生活实际；二来充现代工业感，满缺乏深厚的本土文化。地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。,邢台市的楼盘目前面临着一股“浮夸”之风，大多没有针对本土化人群考虑，而是将现代城市的过多元素强加于本地，推广概念要远远强于产品本身，在众多现代城市感的营销推广的轰炸下，人们势必会在一段时期后产生麻木感。而真正的营造一种适合当地生活方式的楼盘几乎没有，产品性价比的高层次追求在当地还未能得到潜能的开发。这些都是邢台房地产市场重点的空白。本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。建筑外形符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。,城市中心上层生活精品社区邢台首个高性价比楼盘做精品社区是我们的态度，也是我们开发实力的体现。性价比是我们拓展的策略，也是当地客户置业的需求。,2、项目定位,3、项目整体形象定位,“新邢台都市生活榜样”“建筑的艺术在于人类把外在本无精神的东西改造成为表现自己精神的一种创造。”饱尝了传统邢台生活的浓稠和绵长，体味了现代生活的新鲜和变异，我们需要用思辩的眼光来审视：星转斗移，我们领略了什么？我们丢失了什么？适应我们邢台人的、理想的、现代化的都市生活究竟是什么？邢台人面对现在铺天盖地的概念和现代城市元素的疯狂轰炸，他们也有些茫然，不知自己该生活在怎样的空间。这就需要一位市场领导者，倡导适合邢台人的新都市生活。,三、项目客户群,1、客户年龄构成2、客户区域判别3、客户特征描述,1、客户年龄构成,A、年龄在2530岁，参加工作35年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为2房。B、年龄在3040岁，本地居民、各县城在邢台购房群或外地在邢台工作有一定时间，多为一次置业，需求户型为2房、3房、多户。C、年龄在4050岁，追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需求户型为3房、4房、多房，投资自用两相宜。,2、客户区域判别,从区域的角度划分本项目的客户构成，可分为邢台市区客户、邢台各县城客户和外市客户邢台市区客户将是本项目的第一客户群，邢台各县城客户为本项目第二客群，外市客户为第三客户群。所占比重预计：邢台市区客户约占50%，邢台各县城客户约占40%，外市约占10%。,3、客户特征描述,经商有成的私营企业老板、个体经营者；政府机关、事业单位公务员（电力、国税、地税土地及财政等）金融人士邢钢的高收入人群周边城镇重视子女教育的高收入人群想挤进高档社区的中等收入阶层,四、项目价格定位,住宅均价：2300元/平米（一期）商业均价：4500元/平米,五、产品建议,1、项目规划与景观设计2、建筑外檐设计3、产品户型设计,1、项目规划与景观设计,在项目规划设计中，要体现出项目定位的人文性，通过半围合的规划设计将建筑与景观融为一体，进而阐释我们的生活理念。规划要注重小区的整体性，各组团分割明晰，主题分明，易于项目分期开发。景观设计放弃绿色生态的方向，走浪漫、品位的法式园林方向，以硬铺装为主，小品、情趣空间丰富，体现大气、庄重的气质。,2、建筑外檐设计,（1）建筑立面：本项目的建筑风格应该有所明确，应该与其他项目有较大区别，沉稳时尚、尊贵霸气与建筑融合为一体。本项目的建筑风格应该成为继市级行政中心之外的第二道建筑风景-城市名片的代言建议选择新古典主义建筑风格，建筑外立面，建议尽量采用稳重、大气的深色系作为建筑外立面的主色系。外立面材质选用外墙砖，显示项目品质的同时对外墙起维护作用。,（2）建筑质感：即所说的建筑质感，包含建筑细节-可是飘窗，砖瓦，亦可是观景阳台，入室花园。也包含公共空间布局走廊，门厅，等等。与其说建筑品质，不如说建筑品位，我们有理由相信，开发商的精雕细作，对居者而言是一种尊敬与关怀，从细节关注居住体验，完美的建筑，处处绽放给客户安全感与信任感。给客户留下深刻印象。,精品资料网（）专业提供企管培训资料,3、产品及户型设计,建筑类型：5-6层的多层为主，9层少量小高层为辅面积区间建议：70-90平米占25%100-130平米占50%130平米以上25%产品户型建议：使用功能分区合理尽量全明采光创新的功能趣味空间户型种类：平层为主，错层为辅,精品资料网（）专业提供企管培训资料,精品资料网（）专业提供企管培训资料,Household精彩户型高挑空，空间立体感强，可自行设计格局，时尚美观顶层采取类似设计,六、物业管理的重要性,目前，在当地还没有物业管理的概念，人们还没有感受到真正物业管理所带来的居住品质的提升，因此，良好的物业是项目提升品质的重要棋子：A、建议聘请较为知名的专业物业管理公司来管理，为本项目在市场中树立良好的品牌形象铺平道路。B、建议本项目除了提供最基本的物业管理服务外，还应提供各种专项服务、代办及代理服务等其他更为丰富的内容（针对不同服务项目可适当收费）。C、建议物管公司在先期就介入本项目，参与设施设备的选定及招投标工作。,第四部分：项目营销策略,一、营销策略二、推广主线三、推广排期,精品资料网（）专业提供企管培训资料,一、营销策略,1、项目预期目标2、品牌力营销攻略3、产品力营销攻略4、形象力营销攻略,1、项目预期目标,本项目旨在实现三个目标,实现公司在邢台的品牌战略,第一个目标,准确地说，是建立公司品牌与邢台市场的联系,公司品牌与消费者的联系：认知信赖追捧,公司品牌与邢台发展商的联系：认知信赖合作,第二个目标,实现东董村项目高速销售,一期货量350套,表现为,进入邢台个盘销售第一名，至08年底，实现销售240套，月均40套，销售率68%,实现东董村项目较高的价格,第三个目标,实现邢台同区域楼盘的最高价位，力保均价2300元，争取2500元。,在项目片区楼盘中，近3年中档盘的价格不超过2200元/m2，高档楼盘价位一般不低于2600元/m2。本项目预期价位处在两者之间的敏感位置，实质上是要建立新的市场参照价格。,精品资料网（）专业提供企管培训资料,2、品牌力营销攻略,特别说明,邢台地产经过十多年的发展，早期是不成熟的年代，但依托项目品牌，几大发展商不自觉间形成地产品牌的积累，分别培养出对品牌有一定忠诚度的客户。,近三年来，竞争加剧。发展商开始有意识地加强品牌建设，但成效甚微，根本原因是人才与观念的制约。品牌运作在营销上未能利用到专业平台，在开发上也未能建立专业机制。,尽管如此，我们发现在过去三年的销售中，品牌的影响力无时不在。,品牌是产品与消费者之间的联系，当这种联系牢不可破时，消费者外遇“第三者”的机会大大降低我公司品牌相较于邢台原有品牌缺少时间的积淀缺少本地项目的支撑缺少忠诚消费群的培养如何发挥我公司品牌的力量？,公司品牌,专业之道，惟精惟一,前瞻、真诚、专业、关怀,从本地品牌的薄弱环节突破，割断旧有联系。,强化我公司品牌的专业道；强化项目操作的专业成就；突出我公司企业的文化内涵，建立新的联系,专业感弱，文化内涵弱,突破口,品牌力,专业之道,文化内涵,专业成就,专业的信念专业的队伍专业的社会平台力量整合,天津.太阳城天津.北岸华庭苏州.凤凰城专业的荣誉,企业文化展示:公司网站、项目月刊、新空间社区文化展示成立社区俱乐部,本项目产品力,本项目产品力研究,产品创新:半围合规划将建筑与景观融为一体，是本项目区别邢台楼盘最鲜明的特征，围而不合，与以往也有所不同。作为邢台楼盘的新事物，小围合院落空间的推广及引导非常重要.同时加入花园洋房的产品开发理念，将生活层次进一步提高。,基础产品力:区位：位于邢台桥西区西南部规模：占地150亩，总建面16万m2,具备一定社区规模.交通：临邢台西环路、邢钢路，便捷配套：地块离城市中心繁华区域较近，配套设施能够共享,可比性优势建立:户型:全新的户型设计及样板展示会极大提高项目卖点.外立面:这是几大邢台发展商的共同弱项.景观:清晰的“快乐”主题思想,考究的细节把握,景观对房子的分配,出彩可以预期.,产品情趣体验:在售楼开盘阶段,一般楼盘认知产品的主要道具是模型和宣传资料。如果本项目将样板间、示范区营造出来，再配上商业街的休闲氛围，则消费者既能看到我公司的产品功底,又能产生未来生活的真实体验.,突破口,精品资料网（）专业提供企管培训资料,3、产品力营销攻略,产品力攻略图,可比性优势,产品情趣体验,产品创新,（户型、景观、外立面）,（情景沙盘、样板间、样板区）,（半围合式院落规划、花园洋房）,攻略,引导市场把买楼的关注点落到户型、外立面及景观三个方面进行比较。打破消费群体的心理平衡，让他们喜新厌旧，对现在的居住环境不满，对原先追随的发展商的房子失望。反向炒作我公司的专业力量与专业精神，与品牌互动。开盘前以炒作为主，开盘后广告细化表现。（商业机密保护）,1,2,3,产品力攻略图,可比性优势,产品情趣体验,产品创新,（户型、景观、外立面）,（情景沙盘、样板间、示范区）,（半围合式院落规划、花园洋房）,这是现场提高成交率的有效手段。我们把它作为开盘的必要条件之一来对待。从售楼处到示范区，营造一种欧陆的休闲生活氛围，让每个看楼的人开始他的心理体验之旅，一直延伸到样板间，而样板间的装修进一步强化客户对我们产品的购买冲动。,攻略,产品力攻略图,可比性优势,（户型、景观、外立面）,产品情趣体验,产品创新,攻略,半围合式院落规划，使项目从邢台的楼盘风格中跳脱出来，但其本身需要市场接受的过程，不适合做产品力的突破口。院落规划的优势主要通过院落文化的引导来进行，强调邻里的交流空间，强调儿童嬉戏空间，强调私属的院落领地感。在景观特色上，表现为回家过程的三重景观感受。（花园、庭院、花园）,1,2,3,（情景沙盘、样板间、示范区）,（半围合式院落规划、花园洋房）,项目形象力研究,邢台楼盘的形象，历经三个阶段：,第一个阶段：04年之前，没有形象意识,第二个阶段：05年06年，肤浅的异国风情附会,第三个阶段：06年07年，形象开始融进对居住文化的理解，同时有意无意地提出楼盘的生活主张。,我们看到，三个阶段的提升，并非整个市场的提升，而是极少数个盘的提升。很多发展商及策划人好象离开异国风情就无从入手包装项目的形象。,我们发现，肤浅的异国风情形象没有生命力。消费者买楼时以为自己是喜欢上了该楼盘的形象，但在真正入住后，首先忘记的就是该楼盘的形象。今天，住在“永辉巴黎”的业主谁会再想起这里曾是广告里的巴黎？虚招用多了，就会失去战斗力。如果异国风情形象融进了生活方式，则是例外倡导居住美学与居住哲学是商品房开发的旨高境界。小桥流水、亭台楼榭的韵致，上善若水的养生观。这些是消费者潜意识里所向往的。,形象也是一种力量。一个成功的楼盘形象，必须有三个方面的具备：,形象必须有产品特征的支持形象要蕴藏居住文化的内涵形象能有效刺激消费者意识（视觉、听觉、联想）,多元形象,项目名称传达出的形象,有点欧陆感觉，但非欧陆风情自然清新的内敛、气质能够唤发亲切感的生活领地,生活方式所引导的形象,产品特征延伸出的形象,半围合式规划，院落文化所引导的和谐邻里关系，纯善的音乐坊及音乐元素的其它运用，艺术的花园洋房，生活得多围空间,浓郁生活氛围及社区文化的营造，时尚生活、缤纷快乐,4、形象力营销攻略,一座小城，有美丽气质，有生活品质,突破普通楼盘的形象范畴，不再是中西风情的简单区别。而是宣扬一个真实的生活领地。它是一座小城。在视觉上是美丽的，在精神上是快乐的。它是一座小城。时刻对东莞市场发出“美、善”生活的召唤。它是一座小城。小城故事天天上演，快乐原则永不变。,形象力攻略（一）,形象力攻略（二）,小城故事多，充满喜和乐。若是你到小城来，收获特别多。看似一幅画，听象一首歌。人生境界真善美，这里已包括。请你的朋友一起来，小城来做客。,营销攻略的再梳理,品牌力,产品力,形象力,消费者大脑,专业的发展商，产品令人期待,很亲切的小城，很美丽的小城，很有生活品位的小城,其它的楼盘原来有这么多缺点，不比不知道,二、推广主线,1、广告主题：新邢台都市生活榜样城市文脉品质社区一座小城，有美丽气质，有生活品质主题明确，亲和力强，易得到消费群的心理呼应；同时易塑造项目与众不同的良好形象和品牌个性。饱和度高，有张力，能引起消费群的美好联想和记忆；内容含盖面广，适应性强，对不同行业的消费群都能造成冲击力，产生购买意识。,项目周边,桥西区,桥东区,邢台重要县城区,2、推广投放区域：,如上图，为项目广告的投放支架，立足项目，重抓周边，辐射全市，波及县城。,3、推广方式：,三、推广排期,准备阶段（5月15日止）,亮相及客户积累阶段（5月15日6月20日）,认购阶段（6月10日6月底）,第五部分：项目销售策略,一、入市时机二、价格策略三、体验式销售四、口碑传播销售五、一期销售周期及回款计划,一、入市时机,众所周知，每年的下半年是房地产新项目集中上市的时期，尤其是8-10月份，楼市中向来有“金9银10”的传统。面对目前邢台市的房地产市场，8-9月份上市的楼盘会比较集中，因此，本项目的入市时机应该尽可能提前，开盘时间不一定非要提前，更多的是做好项目全方位的营销推广，对市场进行持续的预热，将客户紧紧的包围在我们项目的营销海洋中。6月我们可以进行预售，经过一个月的客户积累，7月正式开盘，成交放量，将销售推向第一个高潮。,二、价格策略,采取平衡性定价策略，即与区域内项目整体均价持平的价格进入市场。自正式预售后，我们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按13%的价格上扬比率调控销售价格，后期则在上期基础上按35%的价格上扬比率调控销售价格，具体每销售阶段提高的上扬幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。,合理控制销售节奏,项目销售节奏的控制非常重要，一方面它是控制项目利润的主要方式，另一方面也是控制销售速度合理的主要方式。第一，分批开盘销售。将项目合