电力市场营销学.ppt

第六章电力市场细分与电力目标市场,市场细分是根据反映客户需求的差异指标，将整体市场划分为一些由消费需求大致类似消费者群体所组成的子市场群的过程。1）在市场细分下，不同的子市场之间，需求存在着明的差异。2）对于电力企业来说根据用户需求的差异性，一个整体的电力市场划分为两个以上的用户群体，划分后的每一个需求特点类似的用户群构成一个细分市场。,一、电力市场细分的概念电力市场细分是指发电企业或配电企业按照电力用户或电力消费者的一定特性，把原有发电市场或电力销售市场分解为两个或两个以上的电力分市场或电力子市场，从而确定目标电力市场的过程。意义：1、有针对性地采取一定的营销组合策略，使电力消费者获得购买和消费的满足。2、有利于选择目标市场和制定调整市场营销策略，发掘市场机会，开拓新市场，满足市场潜在需求，合理配置市场营销资源，提高经济效益。,二、电力市场细分的目的（一）选择目标电力市场目标电力市场是一个企业决定提供服务的一部分细分电力市场。目标市场细分的顾客有类似的特征，因此采用一种战略便能满足此细分市场顾客的需求。富有创造性的细分可以发现的供不应求的细分市场，从而开发更有吸引力的目标市场。,（二）量身定制营销组合电力市场细分依据相似性来归组，这些相似性对市场营销策略的设计十分重要。电力市场营销人员可以深入地了解细分电力市场的需求，并制定市场营销组合方案来满足其需求，这是市场营销观念最根本的步骤。电力市场细分通过把市场看作供应商必须了解和满足的各类需求组合，推动了顾客满意的观念。,（三）差异化电力市场细分可以使差别营销策略得到发展。通过把一个市场切分为几个子细分市场，企业可以给各细分市场提供不同的产品，并且将自己提供给每个细分市场的产品与竞争对手区分开。通过创造差别优势，电力企业就可以让顾客有理由购买自己的产品，而不购买竞争对手的产品。,（四）机遇与威胁电力市场细分有利于发现市场机遇和威胁。市场是不断变化的，顾客有钱了，便会追求新的需求，产生新的价值观，新的细分市场就会出现。若首先发现这个供不应求的市场，并且抢先满足顾客需求，企业就会赢利。同样，忽视细分市场也会带来威胁，竞争对手会趁机进入这个市场，抢占先机。,三、电力市场细分的标准和原则电力企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对电力市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越少，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，在营销实践中并非易事。电力市场细分的依据：发电市场细分的主要依据是电力使用对象和时间因素。电力销售市场细分的主要依据是最终使用对象、电价和电力用户规模等因素。一般而言，有效的市场细分应遵循以下基本原则。,（一）可衡量性可衡量性是指细分的电力市场是可以识别衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。可衡量的指标包括电力市场规模、购买潜力和大致轮廓等。如把电力销售市场细分为第一产业用电市场、第二产业用电市场、第三产业用电市场和城乡居民生活用电市场，这些子市场的用电量是可以通过计量装置测量的。,（二）可进入性可进入性是指细分出来的电力市场应是电力企业营销活动能够抵达的，亦即是电力企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。,（三）有效性有效性即细分出来的电力市场的容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，电力企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。,（四）对营销策略反应的差异性对营销策略反应的差异性指各细分电力市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，如果不同细分电力市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，电力企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。,四、电力市场细分的程序一般由以下八个相互联系的步骤组成。(1)选定市场的范围。电力企业确定经营目标后，就必须紧接着确定市场的经营范围，这是电力市场细分的基础。(2)通过市场调研列举用户的基本要求。在选择适当的电力市场范围之后，列出所选择电力市场范围内所有潜在用户的全部电力需求，这是确定电力市场细分的依据。,(3)分析潜在用户的需求差异。电力企业应对市场上潜在用户的电力需求尽可能全面而详细地罗列归类，分析潜在用户的需求差异，决定实行何种电力细分市场的营销组合。(4)剔除潜在用户的共同需求。电力企业通过分析不同用户的电力需求，找出各类电力用户的典型特征及其需求的具体内容，剔除潜在用户的共同需求。,(5)构成可能存在的电力细分市场，确定细分市场的名称。电力企业通过对不同用户的电力需求的分析，找出电力用户需求类型的地区分布、购买行为等方面的特征，作出估计和判断，构成可能存在的电力市场，并根据各个电力市场消费者或用户的主要特征，用尽量形象化的方法为各个可能存在的电力细分市场确定名称。,(6)深入认识各子市场的特点，作进一步必要的细分或合并。在上述粗略的电力市场细分的基础上，深入认识各子市场的特点，寻找主要的细分因素，对电力市场进行详细细分。(7)预测各子市场的规模与潜力。电力企业尽可能对已经确定名称的电力细分市场及其需求进行调研，深入了解这些细分市场的电力用户的购买动机和购买行为，并对各子市场的规模和潜力加以预测。,(8)按有效市场细分条件，综合分析可进入性、可赢利性，最后从中选择有效的目标市场。电力销售市场直接面向电力用户，采用以上的细分程序比较合适。发电市场主要面向终端电力大用户和中间输电市场，市场细分程序则可以适当简化。,五、电力市场细分的方法,电力企业在运用电力市场细分标准进行电力市场细分时必须注意以下问题：第一，电力市场细分的标准是动态的。电力市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化的，如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的电力企业在电力市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准,即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。,（一）按行业类别细分的市场按行业类别可将电力市场细分为：第一产业电力市场：农、林、牧、渔、水利业；第二产业电力市场：这部分市场是用电市场的主体，包括工业用电和建筑业用电；第三产业电力市场：它是指除第一、二产业和居民生活用电以外的电力市场，它主要包括地质普查和勘探业、交通运输、邮电通信业、商业、饮食、物资、供销、仓储业等其他事业的用电；,居民生活用电电力市场。按此标准细分子市场，重点应考虑到地区国民经济发展的产业构成比例及其变化趋势，大用户的波动性和一般用户的相对稳定性，以及特殊用户的特性。,（二）按市场存在形式细分的市场按市场存在形式可将电力市场细分为：现有市场，即现在已经使用电力的领域、行业；潜在市场，即将进行或将来会进入使用电力的领域、行业。,（三）按电价类别细分的市场按电价类别可将电力市场细分为：居民生活用电电力市场，主要是居民家庭生活、照明用电；非居民照明用电电力市场；商业用电电力市场；非工业用电电力市场；普通工业用电电力市场；,大工业用电电力市场；农业生产用电电力市场；贫困县农业用电电力市场；趸售电力市场。,（四）按市场质量细分的市场按市场质量可将电力市场细分为：优质市场（用电量稳步上升、负荷率高、及时结清电费）；一般市场（用电量平稳、负荷率一般、电费能及时结清）；劣质市场（用电量下滑、负荷率低、电费不能结清）。,（五）按占领市场的难易程度细分的市场易占领市场（如电锅炉、蓄冷空调）；不易占领市场（如边远山区零星客户）。（六）按使用电力的产品细分的市场农业用电产品电力市场；工业用电产品电力市场；商业用电产品电力市场；居民生活用电产品电力市场。,（七）按生产环节细分市场电力市场细分必须考虑到电力生产、销售连续性特点，可按发电、输电、配（售）电的环节细分。(1)发电侧市场。“投资主体多元化”、“厂网分开”的改革，促进了发电侧市场的建立。区域电力公司作为电网经营企业，要体现对电力国有资产的“控制力”和在电力市场中的“占有率”，应充分重视发电市场，从负荷特性、投资构成、水火电比例和峰谷时段电价机制等方面分析研究在发电侧市场的进入程度和赢利最大化的可能性。,(2)输电侧市场。由电作为商品的特性所决定，输电侧市场具有相对的行业垄断性，其开放程度是有限的。但是，随着电力体制改革的深入，在“统一调度，统一管理”的前提下，输电侧市场引入竞争主要表现在电网向所有发电商开放及其股权多样化，垄断电价、垄断利润都将不复存在，从而形成“一家管网、多家经营”的局面。这一市场作为省公司经营的核心领域，理应具有“控制力”，以“公正、公平、公开”为原则，吸纳低价优质电量上网，通过优化调度，降低运行成本，进而降低输电价格，以刺激配（售）电市场的繁荣与发展。,(3)配（售）电侧市场。开放配（售）电侧市场，用户自主选择供电商势在必行。省公司作为竞争参与者之一，应从售电电价、售电质量、服务以及需求侧管理(DSM)等方面研究市场的敏感度，以自身的规模优势，占据应有的市场份额，并不断开发潜在需求。,（八）按交易方式细分市场以交易方式细分电力市场可分为代理市场、趸售市场和直销市场。(1)代理方式。随着电力市场化改革的不断深入，跨区全国联网的电网即将形成。各区域的电网公司会接受许多过网电量，例如，“西电东送”，这将会形成一个很大的“代理”市场，各区域电网公司在这个市场中充当的角色和市场定位，可能对各区域电网公司的发展产生重大影响。,(2)趸售方式。这是电网经营运作多年的一种模式，相对比较成熟。显然，在体制改革后，如农电体制改革后，趸售方式的经营规则应与市场相适应，稳定和扩大市场占有率，要依靠提供低价优质的电力和良好的服务来支持。(3)直销方式。在现行运行管理体制下，直销市场是不可能存在的。但随着封闭垄断体制被打破，电力集团之间以及电网经营企业之间将构成竞争。区域电网公司曾对某些高耗电大户以降价方式刺激用电消费，从直销市场的意义上看，可认为是进入直销市场的一种变通。重要的是直销市场应有相应的运作规则加以约束。,（九）按地理因素细分市场地理因素差异是市场细分的最后一组变量，电力企业可以根据地理因素细分市场，也可以把地理因素和用电需求结合起来细分。(1)区域内市场和相邻区域市场。通过加强电网建设，扩大电网覆盖面，相机向相邻周边地区延伸。(2)城乡市场。一般来说城乡居民生活用电是最为稳定地用电来源，所以提高居民生活用电需求，降低城乡居民对其他替代资源的使用，可以普遍提高电力需求量。,(3)气候、人口密度及地区经济发达程度因素。气候是影响电力需求的自然因素。例如：我国江西省位于亚热带气候区内，湿冷炎热是其主要特征，2000年7月因气温上升使晚峰负荷急剧增加，首次突破了300万kW大关。同时，地区人口数量和密度的大小也是影响市场需求总量变化的重要因素，但这一因素只会造成各供电区域的市场差异，需求变化是平稳的，而不致产生畸变。显然，地区经济发达程度直接作用于电力市场的需求变化。经济越发达，则电力市场空间越大；经济增长速度越快，则需求增长越快，且潜在市场越大。,第二节电力目标市场,一、电力目标市场的含义电力市场细分最后归为一点：电力目标市场，即选择明确的细分市场提供服务。这是制定营销战略的关键要素。电力目标市场就是电力企业在对整体电力市场进行细分后，根据细分市场的市场潜力、竞争状态、电力企业的资源条件等各种因素选择一个或几个电力子市场作为电力企业所要进入并占领的市场，该进入并占领的市场就叫电力目标市场。,电力目标市场选择是否正确是关系到电力企业目标和任务能否完成、电力企业市场营销战略能否实现的关键因素，因此，电力企业正确选择目标电力市场就成为电力企业可持续发展的必然要求。市场目标是企业生产经营过程中，通过制定各种策略，凭借各种策略产生的效用预期所要达到的企业生产经营目标，是具体的生产经营指标，是可以量化和实现的目标。,二、选择电力目标市场的标准市场细分后，企业必须对不同细分市场进行评估。评估要考虑细分市场的吸引力并结合本企业的目标和资源确定一个或几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，需要符合以下几个标准。,（一）存在潜在需求企业是否进入细分市场，不仅要看现实的市场规模大小，而且要预测细分市场未来的发展趋势。企业进入一个市场的目的是为这个市场提供产品或服务的同时，获得一定的利润。如果市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后就难以获得发展的空间，同时，市场的规模也不是唯一的标准，如果市场的成长性好的话，也可以考虑进入。,（二）市场有一定的购买力细分电力市场所具有的规模是选择目标市场的主要因素，但是如果没有足够的购买力也不能构成现实的市场，如：我国农村市场潜力很大，但是购买力低。（三）符合企业的目标和能力选择每个目标市场时，既要考虑细分市场是否对企业具有吸引力，还要考虑进入这个市场同企业的发展目标是否一致，企业拥有的资源条件是否有能力进入这些细分市场。,（四）竞争者尚未完全控制的市场电力市场改革使得电力市场的竞争也日趋激烈，但是在不同的细分市场上，竞争的激烈程度是不同的。显然，企业选择那些竞争相对较小，竞争对手比较弱的细分市场进入才有意义。如果细分市场上竞争非常激烈，竞争对手实力强大，企业的进入成本会很高。,三、电力目标市场策略（一）无差异性目标市场营销策略执行无差异性目标市场营销策略的企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，电力市场营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。无差异营销策略的指导思想是：电力市场上所有消费者的需求是相同的，因而不关心需求的差异。这种市场营销策略的经济理论基础是生产的规模,经济，因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种电力市场营销组合，通过无差异策略进行大力地营销活动，以吸引尽可能多的购买者。无差异营销的最大优点和立论基础是成本的经济性。,（二）差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略把电力整体市场划分为若干细分市场，选取全部的电力细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的电力细分市场制定不同的电力市场营销组合方案，同时全方位地分别开展针对性的营销活动。差异性市场营销策略的指导思想是：消费者对电力的需求是多种多样的，差异化营销能提高电力企业的市场竞争能力，占领更多的市场。,这种策略的最大优越性是：一方面，针对性的市场营销活动能够分别满足不同电力顾客群的需要，提高电力产品的竞争能力，有利于企业扩大销售，获得规模经济；另一方面，如果企业在多个电力细分市场上都能取得较好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，大大提高电力消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率。,（三）集中性目标市场营销策略执行集中性目标市场营销策略的企业不是面向整体电力市场，也不是把力量分散使用于若干个细分的电力市场，而是集中力量进入一个电力细分市场，为该市场开发一种理想的电力产品，实行高度专业化的电力生产和销售，这就是集中性的目标市场营销策略。,集中性目标市场营销策略主要适用于资源力量有限的老的发电企业。即由于资金占用少、周转快、成本费用低而能取得良好的经济效益，也因为易于满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场上的知名度。不足之处是潜伏着较大的风险。,四、目标市场策略的选择目标市场策略的选择应从以下几个方面考虑。1企业资源企业资源主要指人力、物力、财力及管理能力等。如果企业资金、技术、管理和人力资源实力雄厚，可以考虑实行无差异性或差异性营销战略；如果企业资源不足，能力有限，则最好实行集中性市场战略。,2市场是否同质市场同质性是指各细分市场上顾客需求、购买行为等方面的相似程度。如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好比较接近，并且对市场营销刺激的反应相类似，则市场同质性较高，比较适合于实行无差异市场营销；相反，若市场需求和偏好的差异较大，则市场同质性较低，宜采用差异性营销或集中性市场策略。,3竞争对手的目标市场策略假如竞争对手采用无差异营销策略，企业就应采用差异性营销策略，以提高产品的竞争能力。假如竞争对手都采用差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销或集中性营销。,五、电力市场定位,（一）电力市场定位的内涵电力市场定位是指在电力市场细分、目标电力市场选择的基础上，根据目标电力市场上竞争者的定位，针对消费者或用户对电力产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造出电力企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，以求在电力消费者和电力用户心目中形成一种特殊的偏好。,定位的依据：包括产品属性、特色，价格和质量，用途或使用方式，以及目标顾客群的个性和类型等。（二）市场定位的步骤市场定位是通过识别可能的竞争优势、选择正确的竞争优势和向市场传播和表达自己的市场定位这三个步骤来实现的。,1识别可能的竞争优势比竞争者更好地了解顾客的需求，最大限度地满足顾客的需求和购买的过程，并向他们提供更高的让渡价值是赢得和保持顾客的关键。通过以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量的产品，向目标市场提供优越的价值，可以为企业赢得竞争优势。,企业的竞争优势来源于企业所能提供的差异化，这种差异性可以体现在以下几个方面。产品的差别；服务差别；服务差异化是指向目标市场提供与竞争者相区别的服务，包括服务项目的增加和服务质量的提高；人员差别。指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取竞争优势。,2选择正确的竞争优势电力企业可能拥有一种或多种潜在的竞争优势，但必须准确选择其中几个竞争优势作为市场定位基础。竞争优势的选择就是决定为企业目标客户推出多少差异：是产品、服务还是人员。比如：新电厂以发