上海万科五玠坊开盘策略.ppt

万科五玠坊开盘策略汇报2012年2月7日,Part2,Part3,Part1,报告内容,Part4,Part5,客户分析和总结,五玠坊推盘策略及公司支持,高端市场及竞品分析,蓄客策略及企划推广策略,价值点梳理及产品建议,上海高端公寓分布版图,Part1,附件：三林区域概况,2011年高端公寓市场回顾,Part1,7.26“新沪四条”,1.26新“国八条”1.28沪“房产税”1.31“沪九条”,供大于求，2010年供应量73.25万，成交54.64万，去化率近74%，11年高端市场总供应105.33万平米，总成交45.92万平米，成交量不足50%，供求比逐渐放大。成交量减少，11年受市场政策影响，高端住宅成交量较10年（56万平米）下滑，总体价格波动不大；,备注：目前高端公寓定义为上海普通商品房市场均价两倍。,2012年度高端市场供应量预计,Part1,其中：上海星河湾（一期）、仁恒怡庭、金地天御、天境预售证已经全部拿出，2012年仅去化库存。浦东星河湾剩余库存均将于2012年继续销售,截止2011年底，全市高端项目库存量约60万。预计2012年高端公寓供应量将达80-90万以上市场供应量较大，年内可售存量预计将进一步增加，高端项目供大于求的情况将更加显著。五玠坊需要选择合理时机入市。,除存量项目外，其余竞品如九龙仓静安花园地块、静安豪庭、嘉天汇、嘉誉湾、尚浦领世、新天地河滨花园、郎诗虹桥项目、凯迪公馆等项目也将于2012年内入市，高端项目供应量将达80-90万，供大于求的状况将进一步加剧。,10月,2012年初，全市库存量约60万以上,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,12月,50000,100000,150000,九龙仓静安花园地块75000,嘉誉湾35000,郎诗虹桥绿郡26000,新天地河滨花园146000,嘉天汇97000,高端市场单个楼盘总体成交暗淡，但从排名前几位竞品来看，部分楼盘橡树湾、上海星河湾、浦东星河湾、仁恒森兰、金地天御流量过百套，其中：1浦东星河湾11月份降价幅度达6.5-7折，调整后成交84套，占全年成交76%；2仁恒森兰全年成交204套，其中800万以下成交72套，占全年成交35%；综合来看高端市场全年月度成交流量较慢，月均流量（除开盘签约月）仅为6-8套。,高端公寓年度去化流量,Part1,200以下低总价的较小户型，以及300以上的高居住舒适度户型成交表现较突出；其中200以下主要成交集中在仁恒森兰99套；橡树湾成交115套；300以上主要成交集中在玉兰花园40套，仁恒怡庭47套，浦东星河湾64套。五玠坊项目：240户型从总价段上贴近市场200左右产品，突出性价比；260-280户型作为主力产品，应加强蓄客；325户型在整盘营销中，作为价格标杆。,高端公寓分面积段去化流量,Part2,高端公寓分总价段去化流量,Part2,1000万以内总价段竞品成交接近50%，其中，800万以内总价段表现较突出，控制总价，是影响销售速率的重要因素；五玠坊项目：240户型总价力争控制在800万以内；280户型总价力争控制在1000万以内。,竞品情况-仁恒森兰雅苑,Part1,1、仁恒森兰全年去化204套，其中180-208户型去化最好，该面积段总价基本落在800万以内区间；2、老客户再购和老客户介绍成交比例超过50%；3、明年5月之前无新上市计划，以去化库存为主。仁恒森兰核心卖点：1、仁恒高端品牌影响力；2、外高桥国际社区规划；我案竞争优势：1、区域处于中环内，在通达性上占有优势；2、我案低密度、纯五层大平层产品规划优于其32万方多物业形态，客户购成较为清晰单一，便于去化；3、我案拥有会所、商业等自身配套设施，而森兰则主要依托周边板块配套，自身并无商业配套设施。,竞品情况-浦东星河湾,Part1,1、浦东星河湾成交基本集中在290-360面积区间内，该面积段总价基本落在1500万-2000万区间；2、浦东星河湾从11月份以来，降价幅度达6.5-7折，调整后成交84套，全年去化110套，占全年成交76%3、2012年无新上市计划，以去化库存为主，目前仅余二期30多套房源，在2012年全年竞争中不形成直接威胁，我们应该把重点放在如何充分的深度挖掘浦东星河湾的客户资源上；。浦东星河湾核心卖点：1、星河湾豪宅品牌认知度；2、高标准精准、园林景观；3、自持五星级酒店商业配置我案竞争优势：1、低密度、纯五层大平层产品规划优于其高层物业形态；2、创新的差异化大师产品设计。,竞品情况-尚东鼎,Part1,1、目前在售联排及叠加别墅，其中联排别墅赠送115-130平米地下室，总价1700-2100万/套；叠加别墅，总价1100-1500万/套；2、尚东鼎全年仅成交13套，均为叠加别墅产品；3、2012年无新上市计划，以去化库存为主。尚东鼎核心卖点：1、中环内类别墅产品；2、石材立面；3、附加值高，赠送面积；4、高装修标准我案竞争优势：1、大平层产品的回归，充分发挥大平层产品优势；2、创新的差异化大师产品设计；3、万科品牌影响力。,竞品情况-绿城玉兰花园,Part1,1、玉兰花园全年成交53套，大平层均价50000元/平方米，小高层均价43000元/平方米，成交较为集中在196-241四房产品；2、2012年无新上市计划，以去化库存为主。玉兰花园核心卖点：1、绿城品牌；2、迪斯尼辐射板块，将成为直接受益者；3、二号线综合体建成将给生活带来较大便利。我案竞争优势：1、区域处于中环内，在通达性上占有优势；2、低密度、纯五层大平层产品规划优于其高层物业形态；3、创新的差异化大师产品设计。,竞品情况-嘉誉湾,Part1,1、该案开盘时间由去年延迟到目前尚未公开，主要由于蓄客量不足；2、其以4万以下均价入市，该价格颠覆了新江湾城一直以来的价格体系，很可能将撬动整体板块价格，样板房开放后，意向金10万抵30万，截止目前收筹120组左右。3、主要的户型为180-220，3.2米层高配以8米面宽的客厅，精装标准报价10000元/嘉誉湾核心卖点：1、城市综合体，自身配套齐全；2、新江湾板块品牌开发商云集，逐渐成熟；3、大面宽、短进深户型，主力面积200-220，客厅面宽8米我案竞争优势：1、我案低密度、纯五层大平层产品规划优于其综合体多物业形态，客户购成较为清晰单一，便于去化；2、创新的差异化大师产品设计；3、万科品牌影响力,竞品情况-九龙仓玺园,Part1,1、2011年全年去化156套，其中167-188面积段成交较突出；2、该案目前已是尾盘销售，与我案主要集中在240户型上的竞争，2012年以去化库存为主，下半年最后两栋房源可能上市。九龙仓玺园核心卖点：1、新江湾板块品牌开发商云集，逐渐成熟；2、中央景观轴；3、高标准装修我案竞争优势：1、低密度、纯五层大平层产品规划优于其高层物业形态；2、创新的差异化大师产品设计。,市场分析总结,Part1,11年高端市场成交量减少，库存量高居不下，叠加12年新增上市量，12年市场供求关系越发紧张。五玠坊应找准市场空白点，择机出货，尽可能上半年多走量。就11年高端市场的销售流量来看，个别项目仍有年去化80-90套的成绩，可见五玠坊存在年度销售120套的机会点；走量项目中，成交总价1000万以下的流量最高，说明如明年要走量，入市价格尤为重要。五玠坊可选取部分中等偏下资源，或小户型资源通过合理定价，可带来市场流量。限购限贷政策下，各发展商应对策略频出，为客户提供合理规避政策的方案，可有效提高去化量。就竞品而言，竞品明年供应量还是非常大的，但大多为库存销售，那本案优势在于“新品”亮相，因此突出竞争优势，强调地段、低密度、国际设计大师团队等优势，树立项目品牌形象。,五玠坊12年上市建议今年多走量，合理价格入市，掌握推盘契机，深度挖掘产品价值点，针对现行政策提出应对方案，锁定需求客户，以此来在市场突围！,Part2,Part3,Part1,报告内容,Part4,Part5,客户分析和总结,五玠坊运营策略及公司支持,高端市场及竞品分析,营销大策略（蓄客策略、推广策略）,价值点梳理及产品建议,推导依据,前期积累800组有效客户，作为目标客户研判的基础,通过浦东区域内，典型竞品案例：浦东星河湾、森兰雅苑成交客户分析，进行系数修正,客户分析,Part2,研究时间：2011.9.12012.12.31，成交204套客户研究,客户样本仁恒森兰成交客户,Part2,【成交客户参考仁恒森兰】,居住区域：浦东60%，浦西30%，外地10%籍贯：上海人35%，新上海人55%，外籍10%年龄：30-40岁36%，40-50岁48%，其他16%家庭结构：三口之家40%，四口之家40%，三代同堂20%购买动机：自住45%，投资20%，自住兼投资35%工作性质：企业高管40%，私营企业主40%，其他20%从事行业：金融10%，贸易20%，房地产10%,物流10%，制造业25%，服务业10%，其他15%其他特征：有海外留学生活背景20%,特征：1、客户购买有明显地居住改善的体现；2、老业主再购及亲友推荐占6成；3、整体以浦东地缘客户为主，较为集中在金桥和外高桥区域的本地富贵阶层以及少量外高桥保税区和金桥出口加工区企业的高层管理人员；4、主力为35-55岁中年；5、客户中新上海人占有相当一部分的比例。,研究时间：2011.10.12012.1.31，降价后成交80套客户研究,客户样本浦东星河湾降价后成交客户,Part2,【成交客户参考浦东星河湾】,居住区域：浦东60%，浦西30%，外地10%籍贯：上海人35%，新上海人55%，外籍10%年龄：30-40岁36%，40-50岁48%，其他16%家庭结构：三口之家40%，四口之家40%，三代同堂20%购买动机：自住45%，投资20%，自住兼投资35%工作性质：企业高管40%，私营企业主40%，其他20%从事行业：金融10%，贸易20%，房地产10%,物流10%，制造业25%，服务业10%，其他15%其他特征：有海外留学生活背景20%,浦东星河湾10月降价后，较降价前增加了大量全市前期观望客户，以及上海本籍客户，由于产品类型不同，预计我案客户较浦东星河湾年轻化、上海本籍化、浦东区域化，行业也不同于浦东星河湾实业化，而是更偏向于金融、贸易、物流类。,客户分析,Part2,基于前期已接触的800余组客户，我们的目标客户有如下特征：,以居住浦东居多，尤其是联洋、三林、金桥、陆家嘴一带为主。工作也大多在浦东，尤其以陆家嘴、张江、金桥、外高桥为主，其中陆家嘴客户占据一定比例。年龄多在30-50岁之间，且以30-40岁的为主，对于新的设计理念接受度更高。多为贸易、金融、IT业等轻资产、高智力行业的私营业主或私企高管，知识水平更高，不少有海外留学经验，对于本项目的设计理念，尤其是对大师设计认可度较高。置业目的以自住“追求居住品质”为主，更为在意项目的品质细节及低密度规划。购房时关注项目的地段，了解区域并有认同感，对区域未来充满信心。,从前期客户的积累渠道上看，虽然我们之前并没有做大的推广动作，但是从call客，网络，巡展等手段看，不仅仅积累的是浦东客户，特别是Call客基本上涵盖全市性的所有高端数据库资源。,我们的核心客户是：,核心客户,Part2,从特征可以看出，核心客户应该聚焦浦东，较为集中在大陆家嘴板块，多为高知或海外背景的精英阶层，大多从事贸易、金融、IT行业客户，他们追求生活品质，有国际化的生活观，同时更对居所的舒适性、功能性、便利性有很高要求。选择五玠坊主要是认同地段发展价值、大师设计、低密度景观规划，高品质的产品设计。,核心价值梳理,Part3,项目价值挖掘,产品建议,Part3,目前成本利润率：,五玠坊可变成本：,成本优化方向：以上可变成本列表中，除了景观和智能化以外，其它都可做适当优化，精装修全区减590元/平米，减少39036万元，建筑减3527万元。,产品建议,Part3,合理优化成本,强化客户关注点，弱化客户非重点关注点，达到成本合理优化。,早餐吧多重收纳系统（主卧、厨房、公共区域）中西橱设计赠送收藏展示空间户型南向大面宽,强化户型5大亮点,客户对装修材料及电器关注点排序,产品建议,Part3,成本优化后利润率：,Part2,Part3,Part1,报告内容,Part4,Part5,客户分析和总结,五玠坊运营策略及公司支持,高端市场及竞品分析,营销大策略（蓄客策略、推广策略）,价值点梳理及产品建议,全年预计可上市资源,Part4,12年80%具备预售条件,一期120套，总计3.33万方取证时间：最早2月底二期-上市机会点110套，总计3.22万方，目前80%具备销售条件，20%停工。取证时间：开工后4个月，最早8月份。,总平面图,一期上市资源,Part4,一期上市资源280四房及240-260三房各占据40%，中等偏下位置房源,1号楼,2号楼,3号楼,4号楼,5号楼,6号楼,7号楼,9号楼,10号楼,11号楼,12号楼,13号楼,14号楼,16号楼15号楼,一期上市资源,户型,标准层面积(),单元数,户数,户数比,小拼,D1,241.27,4,20,16.67%,小端,D2,248.7,3,15,12.50%,中拼,C1,263.02,3,15,12.50%,中端,C2,282.8,7,35,29.17%,中单,B1,281.79,3,15,12.50%,大,A1,325.52,4,20,16.67%,合计,24,120,100.00%,一期上市资源,单元数,户数,户数比,景观房,10,50,41.76%,临商业用房,7,35,29.17%,临杨南路房,7,35,29.17%,合计,24,120,100.00%,二类资源,四类资源,一类资源,三类资源,总平面图,二期上市资源,Part4,12#,14#,15#,16#,13#,11#,26#,24#,21#,二期上市资源280户型占据50%，325户型30%，景观房增多，同时拥有一批高压线房源，整体属于中等资源。,一类资源,二类资源,四类资源,二类资源,推售策略,Part4,提早入市，抢占市场份额12年整个高端市场竞品以库存产品为主，因此本案尽早入市，可以“新品亮相”突围，尽可能抢占市场份额。合理定价，尽可能多走量1、12年市场还是呈现供大于求的局面，因此尽可能多走量，并选择合理推盘资源，理性定价。2、结合今年的可上市条件（一期、二期230套的销售量），尽可能多走量，为公司创造更多销售额。,上市时间建议,Part4,推售策略,Part4,全年整体销售均价：39500元/全年19.4亿，满足净利率17.1%。,实现价格：第一批一期：36000元/Pfm第二批一期：47500元/pfm第三批二期：41500元/pfm,定价原则：合理价格入市，明星产品拉升项目价值；沿街资源较差产品，利用价格优势促进快速回现。,推售策略,Part4,货量范围：,12#,14#,15#,16#,13#,11#,10#,9#,5#,6#,7#,4#,2#,3#,1#,一类资源,二类资源,二类资源,三类资源,四类资源,四类资源,景观资源排序原则：（1）南向景观优于北向景观；（2）西面景观优于东面；（3）临车库、临路、临商业、临不利因素（高压线、媒体调压站等）相对较差。,定价参考：一类资源：47092元/pfm二类资源：42000元/pfm三类资源：35428元/pfm四类资源：34227元/pfm,38500,39500,38500,41000,40500,49000,48000,47000,39000,38500,36000,35500,35000,34500,34000,26#,24#,21#,43500,44000,40500,总价1000万以下房源：50套，其中一期1000万以下占了38%。,公司支持,Part4,1、示范区开放条件（4月份）,红线外形象面提升（高青路、杨南路沿街改造；东明路绿化）优化成本后的柯凯示范单位交付示范区景观完善商业整体落架及包装会所功能区设施到位确定商业业态及会所运营模式,2、限购限贷解决方案,分期付款（迫于政策压力，上海众多楼盘采用分期付款来促进成交。）线下签约（浦东星河湾采用线下签约，促成80余套成交）,Part2,Part3,Part1,报告内容,Part4,Part5,客户分析和总结,五玠坊运营策略及公司支持,高端市场及竞品分析,营销大策略（蓄客策略、推广策略）,价值点梳理及产品建议,开盘蓄客策略,Part5,开盘,营销阶段,4.14,5月初,【首批开盘蓄客阶段划分】,示范单位开放,4.7,售楼处开放,4.7日之前第一阶段网络软文老客户维系,4.7-4.14第二阶段媒体正式启动线上线下拓客翡翠卡筛客,4.14-开盘第三阶段认筹锁客价格测试首批开盘,营销策略蓄客,Part5,年度蓄客策略核心,深耕浦东区域外拓区域为辅,首批圈层客户深度挖掘后续客户延伸,浦东客户工作区域,东方路户外陆家嘴电梯框架陆家嘴、外高桥、张江企业数据库,深耕浦东区域外拓区域为辅,浦东客户住宅区域,浦东高端客户场所,DM直投联洋社区巡展数据库一二手门店资源,巡展数据库（高尔夫、顶级车主4S）派单、抄车牌,浦东以外市区客及外地客,巡展活动邀约（翡翠会温州籍客户）小型推介会数据库（商会）,4大维度拓客,首批客户重点在于锁定浦东区域客，随区域影响力建立，后续客源逐渐将客户重点由区域内向全市及以外区域。,开盘蓄客策略深耕浦东深挖圈层,Part5,根据目标客户的居住情况，针对重点区域进行针对性推广（可投放数约150000+份），进一步积累客户资源,重点居住区针对联洋、小陆家嘴区域中高端住宅项目进行社区定点投放,经济型别墅针对项目辐射区域经济型别墅项目改善型客户进行推广,面积升级客户深挖针对三林及周边地区面积改善型客户,重点竞品项目针对五玠坊项目及万科品牌主要竞品仁恒集团旗下项目进行客户拦截,营销策略蓄客,Part5,社区直投计划,DM直投配合数据库公司，对区域内高端项目业主进行DM直投、推广五玠坊项目，拓展客户资源,中介门店联动联动区域内主营高端项目的中介门店，针对业主及租客进行推广，深度挖掘高端客户资源。,亲子活动与与区域内重点学校（小学、幼儿园）合作，举办冠名的亲子活动，吸引潜在客户参加,推广动作,营销策略蓄客,Part5,工作区域推广计划,外高桥区域外贸、进出口加工企业为主，可用资源约7500+,陆家嘴区域陆家嘴及周边区域企业，金融、服务、贸易企业为主可用资源约22000+,张江高科技园区张江唐镇周边科技产额园区，以计算机、软件、科技企业为主可用资源约6500+,在目标客户较集中的区域启动推广动作，精准覆盖，挖掘潜在客户、积累资源。,营销策略蓄客,Part5,一财资源,翡翠会,高管营销,外部高端资源,聚焦一财富阶层方式：网站杂志、现场活动,2500组高端客户深度挖掘方式：短信、EDM、高端社区户外资源、道旗、看板、现场邀约活动,各代理公司及万科高管营销方式：总经理私宴等,诺亚财富银行VIP、平安保险、EMBA商学院、陕西能源类企业主方式：call客、短信、EDM、现场活动,首批圈层客户深度挖掘后续客户延伸,供应商,现场产品推介、之前客户回访方式：现场产品推介会,5大阵营拓客,蓄客策略深耕浦东深挖圈层,Part5,营销策略蓄客,Part5,一财媒体资源整合，聚焦高端财富精英圈层，扩大项目影响力,通过一财高端客户活动，扩大项目影响力：全年12场，4、5月开盘活动安排如下一财会客厅揭幕钢琴教学亲子活动中日企业家沙龙通胀危机下的投资方向论坛一财彩虹公益计划活动摄影展,万科一财会客厅,菁英周刊,圈层活动,作为菁英周刊缩影开设菁英生活栏目从菁英人群定义、菁英生活理念、居住理念等叙述产品价值。,微博,通过8期软、硬广持续报道，传递项目核心价值：4月初上第一期聚焦浦东财富菁英圈层突出浦东中环核心区域低密度景观社区国际大师打造现代住宅,开设万科一财会客厅平台，开通财经网络渠道：3月20日以后录制在五玠坊现场开设一财演播厅邀约嘉宾采访一财会客厅平台报道一财网硬广告发布,营销策略蓄客,Part5,翡翠会2500组高端客户深度挖掘,利用已有2286组会员，在示范区五玠坊开放同时，以翡翠卡作为五玠坊示范区开放的储客工具，邀约参加示范区圈层活动，向翡翠会高端客户传递项目价值，通过权益促成销售。,【利用翡翠会蓄客形式】短信、EDM：对总价在1000万以上的万科业主以及早期购买兰乔、蓝山、翡翠、第五园、V