三亚创维鸿洲地产鹿回头项目推广策略提案_95PPT.ppt

“,创维鸿洲地产鹿回头项目推广策略提案,为了告别的提案,”,在何处我是谁谁是我对谁说说什么,形势喜人,形势逼人,慎重定夺产品属性产品以特色突围,我是谁,2.1定义：我是“建筑综合体”,定义：指写字楼、酒店、住宅、商业、娱乐配套等建筑的有机整合体别称：城中城功能：办公+旅店+购物+居住+娱乐针对：传统建筑群，个体各自为政，彼此没有联系，使用不方便的问题前提：统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营特点：每个项目都“混合+互动”，共同构筑完整的社会形态,位于曼哈顿的洛克菲勒中心是最早的建筑综合体是世界规模最大的私人所有的商业、娱乐中心总建面67.6万平方米该中心有商业建筑、办公楼、旅馆公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施70层高的RCA大楼是整个中心的主体建筑低于街道的地下步行系统把零售设施、地铁站及各种用途的建筑物连成一体由21幢大厦围合而形成的城市空间成为市民公共活动和文化娱乐的场所开发初期由于缺乏建筑综合体的两个基本功能居住和酒店，造成了市场的不景气和使用的不便在后来开发中进行了改进，才给中心带来生机,很好，我们知道自己和洛克菲勒中心有相似的位置,更好，我们能如果意识到自己还拥有它不具备的自然,最好，我们能清醒地思考一个差别：,我们是在一个旅游城市的CBD，而不是一个经济中心的CBD,2.2观察“我”的5个视角,历史,地理,文化,社会,经济,三亚根脉所在,地块中的水居巷是三亚的发源地,是城市扩充的原点,真正“三亚”所指,因东西二河至此会合，成“丫”字形，故取名“三亚”,丫,山,海,河,城,港,地貌汇聚之所,人文精粹所在,文化遗存，增加项目竞争优势,+鹿回头的传说+说蛋家话的人+,政府门前百业兴政绩，需要的是旗帜,大型建筑综合体通常是人们对一个城市的第一印象,本项目是打造三亚新经济的推动力,2.3“我”的问题所在,客户面广,体量大,开发周期长,建筑内涵多,离海远,2.4虽然天赋优越，却怕后天平庸,每块地都有它特有的“场”这是最应该珍惜，也是最具有增值潜力的东西怕就怕在这块地上建筑一些东西的同时却丢掉了（甚至是摧毁了）这种作为地块灵魂的场一个设计规划方案能提升地块的价值，也可能贬低地块的价值,2.5“我”不在三亚，我就是三亚,新城,地理地标,心理地标,城市名片,当然，没有国际元素，就无法成为“国际美人”但是，完全抛弃地域特点，就不能称之为名片,昨天才知道，那里要建三亚最大的露天广场，名为凤凰广场。说是因为三亚原有“凤凰城”的别称，这我倒没听过，而且说起凤凰人们首先想到的是沈从文的老家，三亚实在不必凑这个热闹。让我说，不如叫“鹿港”更好。这个广场就在鹿回头脚下，三亚的别称就是鹿城，而且这个广场建在渔港边上，这在全国也是为数不多的，虽然会让人想起罗大佑的那首著名的鹿港小镇，但是论及含义，“家乡人得到他们想要的，却又失去他们拥有的”这不也应该是三亚应该警示的吗？三亚最应该骄傲和珍惜的不是这广场，这样的广场放在内地的那些大城市根本算不了什么，“子子孙孙永保用，世世代代传香火”的是这里纯净的天空和海水。三亚在国内的知名度还是很高的，可是一提起三亚就会说什么椰风海韵、碧野晴空，到过这里的人也只是去过天涯海角、南山这些景点，真正的三亚是什么样的，多数人并不了解。一个真正优秀的旅游城市，除了展示自然风光之外，还应该让人感受到市井民风，可是，如果游客有兴趣到三亚走走，最先看到的就是老爸茶和私彩。如果说三亚有什么文化可言的话，这两个就是三亚的代表。来三亚这两年，三亚人给我的印象是勤劳，内向，待人真诚，如果能在风光之外也让世人了解到三亚人的纯净的一面该有多好,谁是我,3.1对手,“综合”并不能保证单项的竞争优势它能提供的只是一个“有得逛”的气氛考察竞争者要从单项入手,三亚湾,大东海,亚龙湾,景观越来越好,城市氛围越来越浓,策略方向：分别针对三地酒店建立比较优势,对手是：自己。,因为买家认可的就是升值潜力所以不在于价格多少不在于高不高档有没有品位而在于回报多少我们与其和其他的项目比较在现有市场上找答案不如开动脑筋打造出经典的项目通过我们的努力设计为买家创造价值的天空因为有空间就有可能因为没有人拒绝利润,4旅游产品,对手：三亚其它景点竞争方式：对旅游路线的影响+对有限停留时间的掠夺关键词：旅游产品的特色（地域性或区域内独有）,betterbestanother,3.2借鉴,MALL,娱乐,商业,迪斯尼,豪斯登堡,渔人码头,LASVEGAS,A西岸：,商业与娱乐的混合互动，界限模糊,借鉴1借助地块的自然风貌和功能进行特色繁衍而不是抛开地段，为造景而造景,借鉴2把单元单位做小，特色做足，以次增加丰富性所有的店铺和内容都是在其它地方没有的,借鉴3引入自然，成为景观，进而变成游客必到之地,借鉴4有亲和力的名字，而不是一个故作大气的名字简单但有个性的LOGO，而不是经过反复设计只给甲方留下印象，而很难给消费者留下印象,B东岸住宅：,异地闲居,豪斯登堡,中央公园,华侨城,迈阿密,城市正宅,都是景观住宅，但由于所处位置不同功能不同,借鉴1MIAMI已经成为模特的聚集地、全美退休人士的生活地和富人度假地。特色有三：气候+景观+文化,借鉴2豪斯登堡在海边，但通过造景而使海景变得不重要。用造景和娱乐氛围带动住宅的销售,C两岸酒店：,迈阿密,地域,主题,巴厘岛,迪斯尼,豪斯登堡,借鉴1豪斯登堡各种不同的酒店具有相同的主题：为荷兰风情不同的风格：这种风格是积极为景观服务的,借鉴1迪士尼各种不同的酒店具有具有不同的风格和主题但把把迪士尼元素充分糅合,迪士尼乐园酒店维多利亚时代的建筑风格，有如童话故事般典雅的浪漫气氛迪士尼的卡通人物，标志和美术品天衣无缝地与维多利亚式的建设计结合在一起迪士尼荷里活酒店主题是二十年代及叁十年代浪漫的装饰艺术风格，同时结合了迪士尼早期卡通人物及美术设计，创出独特的迪士尼的怀旧情怀,借鉴3马尔代夫完美演绎自己的地域风格和人文风情,喜来登就了不起吗？这是三亚的风格吗？不是！,任何一个热带滨海旅游地要想把自己推销给世界都不能只卖景观三亚的人文的东西在哪里任何项目都可以回避这个问题但作为三亚旗帜的本项目不能,对谁说,4.1酒店的目标消费群,商务团购,主攻人群：来三亚开会的单位和机关举办活动的团体：比如经销商年会，新闻发布会,全国假日经济论坛、全球化论坛世界旅游组织岛屿旅游论坛欧美旅游休闲教育协会研讨会新丝路模特大赛等等,首先是批发价便宜、要有扣点档次或者有助于提升产品报价否则过得去就可以、邻近景点,1外国人+国内高档散客要住最有特色的地方、景观好邻近景点，夜晚能有地方可去2国内普通散客：价格因为国内游客的特点是不讲究住而讲究购物,4.2住宅的目标消费群,我在三亚有业务，几乎每隔半个多月或者一个月就要跑一趟三亚，一呆就是三五天，老住酒店有点贵，原来租了房子，条件和深圳没法比住的不舒服，三亚的房子到是便宜，可不敢买楼花，现房又设计比较老套。现在房地产又火了，觉得也可以买个房子了，把住酒店的钱变成自己的不动产，一分也没浪费。但是，因为不是长住，所以，物管就很重要了。内部规划要好些，接待客户的时候也不会太丢人。我肯定不会出租，也不方便。另外，不要太大的户型，没必要，又不是用来开会的，只是当个办事处而已，所以小点的户型就好了，成本不会太贵，太贵我还不如去住酒店呢，方便呐。省得操心,商务暂住型,做区域经理五年了，忙，老婆说，你把家当旅店啦？生活？基本没享受到。平时就是觉得累，会特别多，应酬也特别多，肚子越来越大了，烟也越抽越凶，哪里没有我能行？星期天就是个没意义的词儿。哪个星期天没处理工作？手机不响，我就想，怎么还不响？晚上睡觉也不关机。一会儿这里窜货了，一会儿那里对手降价了，这手机呀像狗链似的把我缠住了。总想着什么时候能逃离一下就好了，到一个没有人认识的地方呆一个月，不，一个月老板不能批，下面人也不干，半个月吧，只跟自己老婆孩子一起，补偿补偿，平时也没怎么陪他娘俩，找个地方好好睡，好好吃，好好玩。老婆说，这话，你都说过一万遍了。,旅游渡假型,老爷子老太太身体不好，一到冬天，就容易高血压，东北死冷寒天的，一不留神就摔跤，一出门就感冒，一个月都好不了，老爷子整晚咳嗽，听得我这个当老总的儿子心里怪难受的。蜗在屋里不出门，吧，都快憋出病来了。我说爸妈你们到深圳来吧，他们说不去，不习惯，太热，也没个老邻居什么的，在家我还能和老刘头一起去南湖锻炼呢。按说我在沈阳买个房子太轻松了，可现在不是房子的问题，而是气候的问题，我平时非常忙，全国各地到处跑，哪有时间回东北去看，他们还不出来，我一闲下来就琢磨，你说我这个儿子怎么当的？钱赚了一大把，拿老爹老妈硬是没办法，这真是我的一块心病啊，,健康养老型,一直在房地产行业做投资。在浦东买过楼，在深圳也买过，眼光一直都挺准，运气也不错。买盘是要讲经验的：首先，大环境要支持，有政策撑腰。另外就是要地段好，升值能力强，回报快，有了这个条件，贵点也无所谓。没卖出去以前，可以出租，赚点小利，太大的户型不适合我们，不太好出手啊！小户型好租好卖，首付少，月供小，压力不大。但条件优越的大户型我们也会考虑的。商人嘛，要的就是一个赚字，一个楼盘我凭自己的分析，也听它自己怎么说，你要是没办法让大家看到你的前景，凭什么我把钱投到你这里？再便宜也不买呀，你说是不是？,投资增值型,咱买楼吧，一次性付款，别按揭。以后还不定怎么样呢？置个不动产，保值，有什么事，可以拿出来抵押救急。在外地，别人也不知道。大小无所谓，关键是私密性要好。能值这个价，花掉了这笔钱，我就放心了。深圳华桥城的房子先留着，把青岛东海路的房子卖了吧，时间太长了，格局太旧了，又没租出去。放在那里就是钱,灰色收入购买型,4.3商铺的投资者,“投资商铺我看4点首先看是什么样的铺，纯街铺已经跟不上现代商业的发展，步行街街铺的价格和价值又另当别论，最好的铺好就好在既是街铺又是购物中心商铺，客流和人气就根本不用担心，还有很大的升值空间第二要看旺场保障，什么样的店进驻？都是些有特色的店，我还担心什么？再就是看客源客流动线规划那里的地理位置怎么样？停车呢？客流量呢？他和大东海的铺面有什么不同吗最后，实在点，看投资回报率是多少？起点高不高？年回报递增多少，买铺要是能马上看到租金就好了。你们对经营方向怎么规划的？我在天涯海角有铺位，你这里人流能保证吗？人家到你这里来看什么？铺子都应该在景点边上，除了导游特意领你去的地方外，其他的，要是远离景点肯定要赔本,4.4旅游产品的消费者,城市功能记忆旅游+休闲+度假,城市印象热带+海+椰树,+,对三亚的原有印记,到三亚，除了看海，没什么可以看的了！所以老去三亚也没什么意思三亚越来越象大城市了，除了海，其他的没什么特别的天涯海角就是几块大石头。不去后悔一辈子，去了一辈子后悔一到晚上就没什么意思。没什么好玩的,给导游一个什么样的理由，他才能把人带到这里？,第一点不要成为别人的影子,说什么,5.1我们的核心竞争力是什么,价格,产品+地段,+(),()里到底是什么？,是海？还是城市景观？,调研者：到三亚，就是去看海的。海就是需求，我们必须要满足洞察者：海不是需求，海只是能满足需求的一个元素调研者：那什么是才是需求洞察者：对另一种生活的渴望，摆脱平淡生活感受的渴望三亚的海，只是让他获得这种感受的一个元素就象买电视不是为了“看电视”，而是为了让生活更丰富调研者：能让生活丰富的东西岂不是很多洞察者：对了，同样，能提供另一种生活感受的东西很多能让人摆脱平淡生活的元素很多，不只是海明白了这一点，对项目就有了一个很正确的视角了,观点：造景不如造境,自问：天涯海角，南山，都有什么？鹿回头的门票凭什么卖37块？,回答：独特的文化氛围和文化气息比单一的景色更能吸引和留住顾客。来到三亚还愁没有景？但是三亚的文化旅游确实在吃老本。,境=景+体验,文化行为,比景观能带给人更深的体验,景观的视觉丰富性,景观的空间占有率,文化景观化,港口，是起点也是终点|串起一次次出发和归来三亚的文化可以形容为港口文化|开放的风气与生俱来黎族人从海上来|回族人从海上来|汉族人从海上来赵鼎从海上来|黄道婆从海上来鉴真从海上来|又从这里驶向大海说蛋家话的渔民从海上来|在风浪里捕捞着生命的能量他们一次次出海|三亚一圈圈壮大|最终|一粒沙子变成了珍珠所以说|三亚从海上来|还要借助大海驶向世界渔家女要变成国际美人|港口代表的开放进取的心态最为珍贵所以说三亚的文化象征就是|港口这个地块的气质|就是港口的气质|前世是港口|今生仍然是港口是一个城市出海的港口|也是热爱生活的人|生活航程中最具魅力的停泊点,三亚原点标志观鹭台榕树下黎母山茶馆帆船博物馆海盗博物馆辛巴达影院大航海体验舱水上乐园南非鲸骨饰品店因纽特人工艺品店海盗店（时尚品特价店）莫比狄克书店德彪西店维京人酒吧老人与海西餐馆西西里菜馆北海道生鱼店三亚渔家菜船餐厅码头鱼市特拉法尔加广场南沙路哈瓦那路水上巴士：冈多拉小艇波利尼西亚草船三亚河游艇游艇码头黎族歌舞表演夏维夷草裙舞表演毛利人战舞表演阅沧海会所用港口命名每座住宅,5.我们的广宣定位,钉子截面,产品属性,消费利益,享用感觉,品牌个性,核心认同,景致中心，别处生活,造钉：确立项目定位,FROM:天边外生活在别处,anotherplace,anotherlife,景致中心，别处生活,重返真实生活,景致中心，别样生活,Findyourself找回你自己,仁者乐山智者乐水喜欢时代海岸的是什么人象你这样的人住过后海的四合院也住过CBD里的豪宅却还是喜欢萦绕在耳边的涛声为了这种的感觉你已奋斗了许多年你刚45岁却是个身不由己的CEO手机唯一安静的时刻就是在飞机上忙起来一根接一根的抽烟同时接好几个电话会议间歇在洗手间的镜子里端详自己你就象跳进酒杯的冰块不知不觉被工作融化了转变是从那个假期开始的本来是想找个安静的地方休息几天可你却开始对白鹭以及夜晚的码头产生了兴趣生活=奋斗还是=奋斗享受那之后，你开始充分授权而总把自己邮寄到三亚的那个港湾十多年后你又开始喜欢上了骑自行车刚刚25号，你就开始想念时代海岸的夜晚既使