深圳中原_万科盐田壹海城.ppt

深圳中原2012.03,重新设计城市Re-designthecity壹海城营销策略报告,重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架Re-designthecity,目录大纲,基于整盘定位下的项目各产品线定位分析,项目推售策略分析,项目推广策略分析,项目价格策略分析,附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议,基于城市升级下的项目整体定位分析,Part1,Part2,重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架Re-designthecity,目录大纲,基于整盘定位下的项目各产品线定位分析,Part3,项目推售策略分析,Part4,项目推广策略分析,Part5,项目价格策略分析,Part6,附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议,当大家都在关注中心区，这一块土地似乎被边缘化但这是一块让身临其境的人憧憬和震撼的土地苍山、碧海、蓝天、阳光、富氧这是一块价值被低估的璞玉！,城市发展背景,城市化多核发展改变单一中心格局，实现城市升级,随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变；形成明确的城市分工体系,制造贸易,制造,制造,制造,手工业,农业,手工业,农业,高新科研,贸易金融服务,高新教育,制造贸易,制造,旅游,制造,制造,科技研发,贸易金融服务,教育文化,重工制造,高新,旅游,制造,制造,工业化时期,后工业化时期,信息化时期,SSS模式,MSS模式,MMM模式,单一功能单中心单一产业结构城市群模式；制造业是城市群主导产业，中心城市影响范围与程度有限，周边城镇成为中心城市的产业配套与附属。,多功能单中心单一产业结构城市群模式；随着中心城市产业转型，周边城市产业升级，腹地城市受到区域辐射影响，承担低端制造业的转移。该时期城市群涵盖整个制造业链条，产业结构趋同。,多功能多中心综合产业结构城市群模式；原有中心发展规模有限，专业型城市兴起与其形成多中心模式，各主要城市产业结构独立且互为补充，城市产业进行专业化细分，城市群形成综合性多层次产业网络结构。,国际成熟都市发展规律,深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划。,区域定位分析,滨海深圳：滨海+城市气息南山中心区、宝安中心区,有滨海资源的地方，催生中心的潜力也越大。大约3-4年就一个新中心，直接拉动区域地产发展,深圳城市多核发展：一个新滨海城市中心的将要诞生结束东部“只适合度假”的局限认知！,1、盐田CBD规划2、东部有比西部更好的山海3、盐田属于关内，本身城市属性强4、未来莲塘口岸的带动,趋势所在，中心所在！,城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。,盐田规划深圳城市多核发展东部的核心区,盐田区“十一五规划”中指出，在产业结构优化、经济效益提高、能源消耗降低的基础上，实现本区生产总值在“十五”期间翻一番的基础上再翻一番，人均GDP超过1.4万美元。城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。,1997年10月，经国务院批准，深圳市在特区东部新成立了盐田区，行政范围包括沙头角、盐田、大小梅沙等片区，总面积为67.36平方公里。深圳市城市总体规划确定沙头角盐田城市片区是深圳市第一圈层的城市次中心，是东部发展轴的核心区。,盐田区位于深圳东部距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。人口状况盐田常住人口20.89万人，其中户籍人口4.51万人，非户籍人口16.37万人，目前人气比较有限。,盐田规划三大功能中心多核驱动,盐田片区被确定为深圳市第一圈层的城市次中心,也是东部发展轴的核心区，是盐田区建设深圳东部滨海地区旅游综合服务基地，打造深圳城市副中心的重要依托。,山、城、海一体化、滨海特征、适宜居住拥有高品质城市功能的新兴城区。,山海城邦+宜居住区,调整工业用地布局，增加生活居住用地和行政配套设施建设。生活居住用地的配置要逐渐提高人均居住用地的指标，改善生活居住环境。,遵循山、城、海一体化的城市发展原则，通过海滨区开发将沙头角地区建设成具有良好的生态环境，突出的滨海特征，适宜居住且拥有高品质城市功能的新兴城区。,沙头角片区发展原则与定位,沙头角的用地布局原则调整,数字盐田：实现深圳首个全无线覆盖区域,城市地位跃然升级，无线网络覆盖率领先国内水平,规划利好：盐田区将实现无线接入网的城市覆盖率达99%，无线宽带人口覆盖率达到99%以上，处于全国领先水平。,国内知名企业总部和纳税大户先后落户，总部经济初具规模，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区。,“周大福”国内总部落户盐田,楼高97.9米,集运营、结算、办公、物流等多功能于一体的周大福集团大厦将于2013年上半年正式竣工并投入使用。,除了优先发展总部经济、提升港口物流业高端化水平、提升旅游文化产业的品牌价值、在生物科技等新兴产业发展上继续突破外，利用区内有利条件，抓住深圳成为广东低碳经济试点城市的契机，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区，谱写绿色低碳华章。,总部经济初具规模,周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏能控股等国内知名企业总部和纳税大户先后落户盐田。文化创意产业发展取得新突破，国家音乐创意产业基地（深圳园区）正式在梅沙挂牌成立。,低碳经济示范区，谱写华章,区域向多产业结构发展：多元化总部经济初见雏型客户置业从被动挤出向主动溢出转变,深圳滨海（深圳河）岸线整体城市设计研究,承接深圳中、东部海岸线规划，生态与城市生活综合,东部岸线（坝光沙头角）：生态主题岸线中部岸线（沙头角蛇口）：现代化滨海城市生活集中展示区西部岸线（蛇口海上田园）：生产主题岸线,中部岸线地带，研究提出了如下设计策略、加强深港合作，保育深圳湾自然生态，优化滨海城市休闲生活空间场所；、加强深港合作，探讨深圳河边防管理模式，推进河套地区利用和深圳河沿岸城市公共空间的规划研究；、加强深港合作，完善、塑造口岸地区功能和景观。,在资源日益稀缺的深圳，优质的该片区正步入城市功能全面升级的大好时机，借助政府规划和大盘综合体开发从而催生出新的中心。,片区前景分析,片区的转变,在城市中心与海岸线的联动规划下，区域将跃升为比肩香港西九龙、深圳湾的国际湾区,香港機場核心计划,后海规划,国际化形象、配套完善生态资源带动整个区域经济、效益升级,比肩深圳湾、西九龙的国际生态港,盐田规划东部发展轴的核心区；三大功能中心多核驱动；片区规划山海城邦+高品质居住区生态资源国家级山海资源，高指标基础配置交通配套东部快速干道、沿一线、隧道取消收费、地铁8号线途经等多项交通利好；沙头角口岸和未来莲塘口岸直接刺激深港经济贸易交流产业升级多元化总部经济初见雏型综合配套行政配套、多所省市级重点学校林立；公共及医疗卫生配套区内最齐全；浓郁的人文环境,城市新中心崛起：国际滨海活力区BAZBayActivityZone,说明：BAZ：滨海活力区，英文bayactivityzone。滨海活力区内包括金融商务、休闲娱乐、观光旅游、交通中转等活动，其范围等同于通常所说的CBD，但更强调除商务活动以外的文化设施、旅游设施、国际机构及其活动等对于城市中心地区的重要性，滨海活力区（BAZ）是中央商务区（CBD）在功能上的扩展和延伸。,项目定位分析,区域价值利好，地处区域中心区位，项目区位价值、地标价值明显,本项目位于盐田沙头角组团，处于盐田核心区域，是盐田区的行政文化中心，同时是沙头角组团的顶级住宅区域。片区的功能定位是：以综合服务为主导，集行政办公、商业商贸、居住及配套于一体的综合性城市中心区。,区域界定：,深圳首个滨海资源性综合体东部中心引领者,项目35万体量，多种业态组合，以住宅为主导，商业、酒店等功能的资源型综合体项目地标价值，引领东部中心发展。,项目的绿色生态优势在同类项目中脱颖而出,中低密度综合体项目容积率仅为2.55，对比其他都市综合体，项目密度更低，生态利用率更高,大面积中央公园面积占到总体约30%，且与滨海相连接，增加项目亲海价值,万科/招商两大巨头首次在深联姻实现高品质居住功能拉动项目整体价值项目综合体地标价值完全具备承载力,项目周边环境分析,背山面海，区域行政中心，配套完整，周边居住高端素质纯粹。,项目景观资源分析,南北轴向北望梧桐山，南瞰沙头角海和香港西贡；东西轴向东经东和公园和中英街看海，西眺盐田港港湾。,区域交通利好，可达性提高；项目未来交通便利，利于提高项目认知,区域配套集中于本片区，扎堆于本项目地块周边，综合配套升级相得益彰,内部,外部,项目SWOT分析,项目核心价值颠覆传统城市综合体打造：新中心首席资源型城市综合体,1,2,3,4,一线资源,绝顶天赋焦距未来豪宅气质,交通便利,品牌、规模体量,稀缺模式,项目背山面海，紧邻国家一级森林公园梧桐山公园，拥有与香港西贡联通的盐田港湾。,顶级开发商联合，项目涵盖：高级住宅、甲级写字楼、五星级酒店、豪华会所、中心公园。周边有市政广场、海滨栈道等市政配套。,城市化新中心背景下，首个山、海、城资源整合型综合体开发模式，为客户置业提供了更高品质选择,物理距离的改变直接拉近和缩小城市范围，罗湖生活圈已延展至此,项目价值提炼与感知,为盐田造中心：盐田沙头角中心区城市新中心崛起区域属性：国际滨海活力区（BAZ）项目定位：新中心首席资源型城市综合体,盐田区中轴线规划设计中，全面贯彻实施精品战略，精心规划，严格把关，力争将中轴线建设成为深圳东部地区经济商务中心、商业旅游服务中心和展示深圳东部地区城市形象的国际化精品工程。盐田区区长杜玲：中轴线项目关乎盐田未来形象，也要打造深圳东部消费中心，相关部门要配合万科做好相关勘探等工作，积极推进项目进展,壹海城盐田东部中心发展的主要运营者,盐田中心区（中轴线）项目，地处盐田区核心区域，既是全面打造滨海生活新岸线的龙头项目，又是建设东部沿海时尚消费中心的重要支撑。项目建成后将成为具有国际化品位的深圳东部滨海新地标，对盐田区发展品质将起到关键性的提升作用。,城市升级的本质离不开中心区的升级，城市标志性建筑是中心区升级的主要载体。,城市中心区，城市升级动力之源城市中心区是城市文化与灵魂的标签，集中了城市的标志性建筑，是城市商业价值最大化的具体体现，是城市经济发展的动力引擎，是城市发展的方向。,日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。六本木新城（Hills）孕育“思想开放型”人才之城注：六本木新城又称六本木之丘，由森大楼公司（森）主导开发，是日本规模最大的都市再开发计划之一。,日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。代表性项目是六本木新城。,拉德芳斯区高楼林立,成为集办公、商务、购物、生活和休闲于一身的现代化城区。众多法国和欧美跨国公司、银行、大饭店纷纷在这里建起了自己的摩天大楼。面积超过万平方米的“四季商业中心”、“奥尚”超级市场、商场等为人们提供了购物的便利。,法国巴黎城市的升级，由巴黎闹区内的拉德芳斯掀起。标志性建筑是大拱门。,上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。上海新天地是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。,上海城市的升级，由上海市中心开启。代表性项目是新天地的建设运营。,壹海城一个承载城市中心提升使命的项目！一个让全深圳人重新认识东部的形象工程！一个基于本土又超越本土可辐射全国的顶级物业！一个重新设计城市生活的运营者,正如六本木新城之于东京拉德芳斯之于巴黎新天地之于上海壹海城将承载盐田中轴线CBD发展引领未来深圳城市中心升级为城市带来生活、工作、休闲的本质改变,深圳城市升级时代即将到来！,盐田是东部核心的引领者！,本案是盐田中心的城市运营者！,本案是深圳城市全面升级过程中的第一批引领者！,本案是城市全面升级的【运营者】,项目城市地位认知,深圳GDP与幸福严重倒挂的城市,在珠三角区域，深圳成为人均GDP与幸福指数倒挂最为严重的城市，主要原因在于深圳的社会发展未能与经济发展保持同步。报告称，尽管深圳人均GDP全省第一在建设幸福广东综合指数的排名中，2009年深圳名列第三，2010年却滑落第四。被珠海挤出幸福广东前三甲。2011年初，在广东省省情调查研究中心发布的2010广东省居民个人生活状况和主观幸福感报告中，深圳市民的主观幸福感受，在广东21个地市中排名倒数第二，仅仅高于云浮。建设幸福广东综合评价报告,人均GDP全省第一幸福广东综合指数排名第四居民主观幸福排名第20,城市空间拥挤生活节奏快工作压力大生活成本高,这座城市亟待升级，以“人”出发，重塑城市幸福感,“再设计”概念最早是由日本平面设计大师原研哉提出的。“再设计”就是对现成产品设计的再创造、再设计，赋予其新的内涵和生命。“RE-DESIGN”，包含了把社会中人们共有的、熟知的事物进行再认识的意义。,日本平面设计大师原研哉“再设计”的概念,“再设计”：追求在于回到原点，重新审视周围的设计，以最平易近人的方式探索设计的本质。从无到有，当然是创造；背后蕴藏着对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，思考和设计“日常生活”所具有的无限可能性。,“设计就是人通过对物质的创造来解释生活和生存的意义及愿望的过程”“再设计”：从已知到陌生的魅力，其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。原研哉,令人感动的树枝火柴,具有社会责任感的方卷纸,“重新设计”背后蕴藏着强大地对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，怀着将熟知变为陌生的勇气，去思考和设计“日常生活”所具有的无限可能性。“重新设计”是一种锐意进取的态度、是一种打破常规的勇气、一种都市创新的精神,城市本身就是一个聚积体，当人口聚积、用地紧张到一定程度的时间，在这个聚积体的核心部分就会出现都市综合体这样一种综合形态，都市综合体是现代城市发展背景下建筑综合体的升级与城市空间的延续重新设计生活、工作、商业,项目形象定位：壹海城重新设计城市Re-designthecity重新设计以“人”为中心的城市生活,5、艺术公园,国家级艺术作品展廊，一个艺术家的部落，一个有关海洋和艺术的故事,基于城市升级下的项目整体定位分析,Part1,Part2,重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架Re-designthecity,目录大纲,基于整盘定位下的项目各产品线定位分析,Part3,项目推售策略分析,Part4,项目推广策略分析,Part5,项目价格策略分析,Part6,附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议,全盘思考,项目定位策略,各组团如何定位才足以凸现项目整体价值,问题思考,住宅组团市场定位分析,Part1,写字楼组团市场定位分析,Part2,商业组团市场定位分析,Part3,基于整盘价值下的项目定位策略,住宅组团分析,核心价值点分析附属于综合体的高端资源型居住体,1,2,3,4,一线资源,区域优势,综合体价值,稀缺模式,占据良好景观资源：山、海以及中央公园景观。,城市化新中心背景下，首个山、海、城资源整合型综合体开发模式，享受前所未有的综合体居住价值,232复式商务公寓性质产品，其不限购不限贷的产品特性符合目前高端置业客户的需求,与政府机构咫尺距离，天赋异品,梧桐湾国际社区,客户定位分析,片区房地产发展“两极化”特征明显,沙头角盐田港主要开发面向本区域消费群体的居家型中档物业，以两房/三房为主力户型，而梅沙片区则主要开发千万元以上豪宅，面向投资度假型消费群体。,片区房地产发展“两极化”特征明显,沙头角盐田港未来供应项目面向本区域消费群体的居家型中低档物业，以两房/三房为主力户型；而梅沙片区未来供应以面向投资度假型消费群体为主。,海山道1号客户情况,客户特征：项目在开售初期70%客户为沙头角和盐田港客户，但启动大规模转介后罗湖福田客户比例逐步上升，关内客户集中在罗湖莲塘和福田北。购买群体主要是在盐田换房客户，罗湖、福田在盐田工作或开厂客户。,成交客户类型：在盐田开厂或经商的私营企业主盐田公务员单位高级工作人员在盐田上班的香港客户盐田当地换房客户福田、罗湖投资客户,沙头角片区在售典型项目1,上东湾客户情况,客户特征：项目开售不到一个月，开盘销售约250套，其中7成以上为沙头角、盐田本地客，由于靠近口岸，香港客户也占了一定比例。项目为消化前期积累客户未启动转介，故罗湖和福田客户较少，外区域客户多为投资客户。,成交客户类型：中英街经商的私营业主盐田公务员单位中级工作人员在盐田上班的香港客户盐田当地首次置业者福田、罗湖投资客户,片区在售典型项目2,蓝郡客户情况,片区在售典型项目3,成交客户类型：盐田公务员单位中、高级工作人员盐田私营企业主福田、罗湖私营企业主福田、罗湖投资客户,客户特征：由于项目良好居住氛围、一线无敌海景以及超高赠送率，致使项目吸引了大量的罗湖、福田外区域客户购买项目成功颠覆沙头角片区封闭式市场格局，外区域客户占比超过50%,2011年盐田（沙头角）二手市场成交情况,选取中原三级市场2011年及2012年1-2月沙头角片区成交201个有效样本考察,沙头角片区二手房成交特点：90-120（二/三房）是成交主力，占到总成交量的63%，刚需和换房是主要成交诱因；10000元-20000元是该区二手主力成交价格区间；该区主要成交客户来自本区；成交客户以本区公务员、企业老板和当地职员为主。,区域市场现状小结,1、区域市场特点：以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场2、成交客户特征及趋势：地缘性强的沙头角本地客户，主要为首次置业和改善型需求的客户沙头角目前二手房成交客户主要以刚需为主，喜好该区安静舒适的居住环境受规划利好及海景资源的冲击，蓝郡成为首个吸引大量外区域客户的项目，可见，沙头角对外区域客户将有良好的吸引力,客户变迁研究,研究一：深圳城市化多核发展下的居住变迁,深圳中心影响力减弱，多个居住向心圈层形成，逐步消除区域心理隔阂置业趋势由深圳中心组团向外溢,分析点关内的真正意义上的资源型豪宅供应量日益锐减，随着城市化发展，交通环境改善，市政配套完善，非主流区域资源型豪宅物业受到市场接受和追捧。,研究一：深圳城市化多核发展下的居住变迁,向多产业结构发展多元化，总部经济初见雏型，客户置业从被动挤出向主动溢出转变,周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏能控股等国内知名企业总部和纳税大户先后落户盐田。,优先发展总部经济、提升港口物流业高端化水平、提升旅游文化产业的品牌价值、生物科技、创意产业启动,依托东部滨海分区主要交通设施走廊，保税区、物流产业的基础,实现深港过境交通“东进东出，西进西出”,新型产业全面启动，来自世界顶尖级具有高学历学位客户群体,深港一体化拓宽港澳台及外籍客户,国内、珠三角高层次专业人才商务型移民,企业总部驻盐田，拉升居住需求，租赁缺口更大，投资客看好该片区升值能力,分析点未来投资客户也会成为本项目重要的补充型客户群；后三类客户将是本案面临的新生主力购买客户群。,盐田购房客户组成变化,盐田中心区购房客户社会职业变化,客户来源突破区域化，打破半封闭壁垒，成为深圳置业焦点盐田中心区购房客户由原来盐田周围的本地客户为主，逐步演变成盐田与深圳各区域的高端客户为主，港人为辅，有大量本区域外客户关注的区域！,客户群趋于高端化，社会顶级财富阶层越来越青睐湾区盐田中心区购房客户逐渐高端，由原来的普通员工为主，演变为老板，董事，经理，高层管理者为主体。,未来随着盐田中心区完善、交通发展、深圳其余区域供需失衡的压力，盐田中心区将迎来最好的机会！,置业趋势由深圳中心组团向外溢非主流区域资源型豪宅物业受到市场接受和追捧；北线、西线对东线外溢的参考1客户来源区域更广泛，打破了距离尺度固定模式，客户为财富阶层/稳定财富阶级；北线、西线对东线外溢的参考2客户需求历程变化从投资行为为主转变为居住或兼投资行为为主：早期精明投资客介入极大提升楼盘知名度与价值；目前置业中组团客户中需求以中大户型为主；区域利好规划驱动作用下客户置业从被动挤出向主动溢出转变：1、未来投资客户也会成为本项目重要的补充型客户群；2、新型产业全面启动，来自世界顶尖级具有高学历学位客户群体；国内、珠三角高层次专业人才商务型移民；深港一体化拓宽港澳台及外籍客户，三类客户将是本案面临的新生主力购买客户群。,结论：深圳城市化多核发展下的居住变迁,资源型豪宅客户研究,综合体豪宅案例分析：幸福里,幸福里客户基本特征：50%为自住客户。内地、香港及国外均有，且香港客户占31%福田客户占35%，罗湖客户占30%,幸福里客户群整体特征描述：客户整体年龄层次偏年轻，家庭结构简单，基本为公司高管和企业主等事业成功人士，购买幸福里大多并非为第一居所，大多为偶尔小住享受城市生活或投资使用，典型都市生活向往型客户,大中华总裁公寓客户分析,大中华总裁公寓客户基本特征：约70%为投资目的或者自用兼投资。80%成交客户为公司中高管，其中16%为老板级别客户。福田南山客户占65%，香港客户占12%。,大中华IFC客户群整体特征描述：客户主要看中项目的地段及综合体地标价值，同时，由于面积段较小，客户购买主要以投资行为为主，典型的城市稀缺资源占有型客户,后海湾片区资源型豪宅的成交客户来源,结论项目未来客户群构成及研判,项目目标客户精神描摹：资源整合使用型、随性生活方式高自我能动创新、领御事物认知,本项目客户,获得利益的财富人士都会选择顶级豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客户；他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力；他们全球消费，只为寻找合适自己的，选择随性生活方式；追求空间的极致，不是房间数量的多少，而是尺度的极致；品味触觉、身份等级的高人一等；实现财务的终极自由，追求别人无法拥有、无法企及的创新、高科技资源整合型的尖端产品,客户精神资源整合使用型、随性生活方式、高自我能动创新、领御事物认知,资源整合使用型、随性生活方式高自我能动创新、领御事物认知客户置业趋向分析,投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。,支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为服务买单。,产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。,功能要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，功能尽可能的多元复合与完善。同时保证自身生活的私密。,购买特征：注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同的居所。,项目未来目标客户群构成及研判,客户形象定位：,城市意见领袖,壹海城梧桐湾国际住区定位：BAZ首席官邸,住宅组团市场定位分析,Part1,写字楼组团市场定位分析,Part2,商业组团市场定位分析,Part3,基于整盘价值下的项目定位策略,项目分析,经济指标：1#写字楼,写字楼项目体量偏小，户数较少，较难形成规模效应。户型面积段较为分散，客户需求不同，面临客户群体范围较广。标准层高为3.6米，综合素质未能达到甲级写字楼配置。项目包含商业、住宅、五星级酒店等业态，商务气氛支持条件较好。项目临近盐田区政府，昭示性、标志性较好，有利于企业商务展示。,1#写字楼规模小，昭示性强，商务配套支撑较好,客户定位分析,区域近5年商用物业的“空白期”、商用物业楼龄“老”且“旧”，片区商务形象“差”导致行业部分总部搬迁,2004年,2005年,2006年,1994年,海港大厦,海港大厦94年物业，目前大厦内部主要办公行业为物流业占59%，而由物流所衍生出来的行业占到整体办公的86%,沙头角保税区,沙头角保税区04年物业，目前园区内部主要业态为电子行业占57%，其次为珠宝行业占29%,保发大厦,保发大厦05年物业，目前大厦内部主要业态为物流行业占26%，地产物业占17%，由物流所衍生的行业占整体行业的54%,金港盛世,金港盛世06年物业，A座物业性质为商住两用，目前大部分用于商业办公，其中大厦业态主要以物流行业为主，占83%,2006年至今,“零”,二手写字楼放盘量稀少、成交不活跃，片区商用物业以长期持有和长期租赁两种形式为主,二手楼交易的停滞,写字楼租赁情况：,写字楼成交情况：,2011年全年，盐田区写字楼成交仅1套，为保发大厦物业，面积段为208.05平米，单价为13890元/；,全年写字楼无租赁交易；,备注：目前盐田的政府对于注册商务办公的政策较为放松，任何商品房只要缴纳一定的费用就可以办理注册办公；,片区未来产业将进入“四化”高速发展期，区域将依托“总部”经济下的物流、生物科技行业推动产业升级和转型,生物科技政策,.,港口物流规划,.,总部经济策略,.,区域产业新规划,政府将着力打造“物流+总部”、“物流+金融”等特色经济模式，推动港口物流产业升级和转型，将盐田的港口物流由世界第四位提升至第三位,加大力度推动生物医药、新能源等高新技术企业发挥原创技术优势，加快科技成果产业化。在政策面将加大对此类产业的扶持，使生物科技产业在区域形成规模。,为加快推进周大福、大百汇、中宝生物等总部基地建设，支持总部企业关联发展、扎根发展，将加大公共服务资源的配套。同时，积极引进创业投资、金融服务等领域优势企业在辖区设立总部，鼓励支持辖区企业进入上市快速通道。,区域总体经济发展缓慢，区域内出口产业最具竞争优势是片区经济的最大增长点,盐田区在全市范围内工业经济缺乏竞争优势，工业增加值增长速度为1.3%，发形势基本停滞；但出口总值占有较大比重；从出口增长速度来看，盐田区的出口产业具有很强的竞争优势,2011年，盐田区生产总值达316亿元，其中第二产业实现增加值75亿元，增长6.4%，第三产业实现增加值250亿元，增长10.9%，,区域产业高度集中且单一，黄金珠宝业、物流贸易业以及生物科技成为区域支柱产业,总部经济持续良好的发展势头。2011年总部经济继续成长壮大，纳税额占全区税收收入接近六成；港口物流业从企稳到做强做大。港口物流业向高增值业态转型发展，港区产业配套设施加快完善，行业整体向高端业态延伸发展，金融物流、红酒交易等高增值业务不断涌现，全球物流综合服务企业竞相入驻，盐田港国际物流信息服务平台启动建设；高新技术产业稳步发展。华大基因迅速成长，以“科技服务+医疗健康”为主导的产业化步伐不断加快，成功组建国家基因库暨国际科技合作基地、基因产学研资联盟，成为世界第一大基因组测序与分析中心；兴隆源、力科气动力等新能源企业崭露头角；,区域企业增长稳定，增长行业类型具有明显的区域特征，对于注册资金要求高,企业增长速度2007-2011年片区内企业稳中有升，平均每年10%的增长率，区域内企业数量不断增加至使商用市场需求有随之增长；企业增长类型近5年产业增长比例分析，物流行业及其衍生行业增长比例最大占68%，其次为黄金珠宝行业占11%；企业分布区域区域内企业看似分布零散，又整体集中，其中物流行业以港口为中心；黄金珠宝行业则以保税区为中心，,通过客户访谈对片区行业进行深挖细摸，进一步细分行业，找出突破口,深度访谈1：物流产业链上游行业实力、形象要求高,客户名称：陈先生访谈地点：东港印象售楼处客户背景：主要从事运输行业，私企老板，从业经验近10年客户进行行业分析：行业划分：物流行业最上游的行业为船务运输行业，是整个物流行业链的终极；行业要求：对于公司的实力、形象要求都很高，由于之前盐田未出现较高档次的写字楼；企业分布：因此这部分行业目前主要分布在罗湖和福田，而运输行业主要看重的是与港口和仓库之间的便利性，因此办公区域主要围绕盐田港和仓库分布；,深度访谈2：行业工作形态决定其物业需求,客户名称：吕先生访谈地点：天安数码城办公室客户背景：主要从事货运代理行业，私企老板，从业经验近7年，客户描述对于行业分析：行业划分：货运代理行业为船务行业的下游行业，对于办公场所的面积和档次要求较高；业务范畴：实力强的货运代理行业，有自己专业电话团队（类似于Callcenter）进行船务与运输两个行业之间的业务联系；企业分布：货运代理行业目前集中分布在罗湖的地王商圈、金光华商圈以及福田的天安数码城一带；,深度访谈3：双聚集地、功能差异化,客户名称：覃先生访谈地点：水贝办公室客户背景：主要从事黄金设计行业，从业经验近5年，职业为某黄金珠宝设计公司的策划客户描述对于行业分析：行业分布：目前深圳的黄金珠宝行业主要分布在水贝和盐田；功能区分：盐田的是早期黄金珠宝行业的发源地，但随着盐田区脱离罗湖区独立，大量的本地小品牌被分流至水贝，使水贝成为最大的内地品牌黄金珠宝集散地，而盐田只留下的周大福等品牌开发商，以及其下游产业链，主要以黄金加工业为主；,深度访谈4：利润下降，面临重新洗牌，协同合作,客户名称：刘小姐访谈地点：周大福办公室客户背景：从事黄金珠宝行业近5年，目前为周大福管理层客户描述对于行业分析：行业现状：近年国际黄金金价不断上涨，但是黄金加工业的价格持续稳定，导致黄金珠宝加工行业的利润逐年下降，许多小加工厂纷纷倒闭，市场面临着重新洗牌和重组的一个过程，加工行业要进一步加大成本控制、多元素发展以适应产业升级，以周大福及其下游加工产业链为例，周大福除了拥有自己的设计、加工生产链以外，也与小珠宝设计公司合作，采用小公司的设计，进行加工和生产，因此下游加工产业也会组建自己的设计团队，协同合作；,从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质的需要集中办公,仓储行业,运输公司,船务行业,货运代理,企业实力：主策资金500万企业形态：主要从事货物的堆放、管理；企业分布：主要聚集在盐田港片区，有自己的工业用地，为自建办公楼，为方便工作选址一般就近仓库；,企业实力：注册资50万以上，公司主要职员为货柜司机，对办公场所要求低；企业形态：负责港口和仓储的货物运输；企业分布：因工作性质决定其分布主要围绕港口和仓储基地分布，聚集在盐田港商品房内办公（盐田区所有商品房均可申请注册办公）；,企业实力：对于办公场所、公司形象要求较高，注册资金500万以上；企业形态：属于港口物流行业的衍生产业，主要工作是船务与运输物行业的业务联系；企业分布：目前大型的货运代理办公主要聚集在罗湖和福田的写字楼物业，如北京康捷货运代理设置在地王大厦；,企业实力：拥有自己的船只，主策资金在1000万以上；企业形态：负责将货物出口，运至其它港口；企业分布：办公主要分布在罗湖、福田中高档写字楼，例如马士基、达飞均在地王，海盈在嘉里中心，而仓储、运输在盐田；,港口物流行业,黄金设计,炼金,零售分销行业,黄金加工业,黄金珠宝行业,采金,企业实力：拥有自己的矿场或者冶炼厂；企业形态：挖矿和冶炼黄金；企业分布：分布在国家“金”矿产比较丰富的趋于，在深圳暂时没有此类工业；,企业实力：纯粹的黄金珠宝设计公司注册资金要求不高，但对于大型黄金珠宝设计公司，对于设计的经典款型、获得的各类奖项需要专门的展示空间，因此对于公司的形象要求较高，要求有一定的展示性企业形态：以黄金珠宝设计为主，大型黄金珠宝设计公司有自己的生产、加工厂；企业分布：水贝；,企业实力：黄金珠宝加工行业注册资金500万上，但通常主要是工厂主的不动产核算，如厂房、机器企业形态：以黄金珠宝加工为主，黄金珠宝加工厂珠宝设计团队但设计能力弱；企业分布：盐田；,企业实力：对于主策资金要求较小，100万以上即可，店面主要为租赁形式企业形态：以开分店或加盟的形式进行黄金珠宝的销售，主要面对终端客户；企业分布：各大商圈；,从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质的需要集中办公,罗湖、福田商用物业的逐步饱和，将产生大量的外溢需求，为项目带来更多销售契机,随着罗湖CBD的逐步饱和，福田CBD快速发展，入驻企业快速增长，商用物业的推售量减少，导致交通成本、商业配套、物管成本、员工成本压力不断增加，区域的逐步饱和，经济净利益下降，将逐步催生外溢需求。,模拟商务客户特征,旗帜型客户影响力片区产业的特殊性决定片区商务市场的置业者属性，因此引进一至两家上游企业，将产生产业链的连锁效应，下游产业将随之到来。价值核算倾向所有的商务客户是对项目性价比最敏感的群体，所有的概念和卖点都会折算成利益的数字或者是实际使用的价值。,项目定位分析,BAZ行政总部经济,总部经济：项目吸引企业将总部在盐田区域集群布局，使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合的经济形态，将企业价值链上附加值较高的功能环节在空间上独立出来，实现企业愿景。,形象起源,行政：结合盐田产业链上下游依赖关系，重点突出企业核心决策层。项目作为盐田写字楼更新换代的产品，承载着商务标志性形象。,BAZ行政总部经济,案名：滨海国际中心,荣耀财富门楣,滨海国际中心,BAZ行政总部经济,资本对话平台,住宅组团市场定位分析,Part1,写字楼组团市场定位分析,Part2,商业组团市场定位分析,Part3,基于整盘价值下的项目定位策略,商圈分析,目前，盐田区由于偏安一隅，商业市场还很不发达，但由于其独特的地理资源和生态资源，也逐渐形成了几个独具特色的商圈：大梅沙商圈盐田港商圈沙头角商圈,盐田商业市场分析商圈分析,盐田商业市场分析大梅沙商圈,大梅沙商圈：范围：沿海滨公园路两侧分布，主要分布于大梅沙海滩附近，呈狭长形的带状式发展。业态：随着深盐二通道的开通，在旅游地产的带动下，形成了餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主的综合性商圈。,盐田商业市场分析盐田港商圈,盐田港商圈：范围：主要位于盐田港东西港区间的海鲜食街，沿海岸线分布。业态：主要经营海鲜餐饮，多以客家风味和潮州风味为主，以现捉现卖的海产品为特色。还有海鲜批发市场和干货市场，以海产鲜活、种类多、价格低廉为特点。商业规模：有大量的高级海鲜酒楼集聚于此，一般营业面积规模在5000左右，层数为2-3层，代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼等；此外，也含有中低档的海鲜大排档，营业面积一般在40-70之间，都为底层。消费人群：主要为旅游、休闲人士，消费目的比较明确，消费能力较强。,盐田商业市场分析沙头角商圈,沙头角商圈：范围：主要位于由深沙路、沙盐路、海涛路围合而成的“金三角”区域，是沙头角的商业中心区。业态：以口岸及交通便利优势，主要经营外贸服饰、日用百货、金融、休闲娱乐等。商业规模：一般以住宅底商为主，店面规模在30-100之间，少量百货超市和专业店，层数为1-4层。消费人群：主要为沙头角片区的居民，少量盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士，消费能力一般。,沙头角商业特征区域典型商业,盛世名门,碧海蓝天名苑,叶屋东街,蓝田壹站华苑,山海华庭,瀚海翠庭,上东湾,果菜商住楼,沙头角商业特征,沙头角片区商业市场较为独立，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客户。中英街有大量外地客户消费概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间，其中，本片区高端消费主要外溢罗湖，本区域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通限制，除中英街外，其余地方外地消费力不高。消费频率：调查显示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本区域居民对休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。,沙头角商铺简析,消费群：主要社区内及片区外定向消费人群业态：以服装、餐饮、金融为目的性社区配套消费为主特色：无明确定位经营状况：整体经营状况一般，服装、餐饮经营较好经营借鉴：区域的品牌商家较少，但有主力商家的项目均能带动项目零散铺位的商业价值提升商业模式：商业为发展商持有，对商业的品质把控一般，因为商铺的品质是和社区消费者要持有同一高度,区域商业小结,1、沙头角目前文化、休闲娱乐氛围相对匮乏，具有较明显的市场空白。2、周边现有的商业以社区商业为主，业态呈现普通化，平民化，经营档次一般，租金在200-400元/平方米月，主要是服务于住宅区域的业主及周边人士。3、片区普通住宅云集，大量普通消费群体居住；有少量品牌商家，经营情况较好。4、片区高端社区均价在18000-20000元/之间，同比其他关外住宅，整体消费力处于较高水平；调查中显示许多商家看好片区发展具有向中高端发展的潜质。,经济指标判定,经济发展判定指标社会消费品零售总额,盐田区经济发展情况良好，社会消费品零售总额达到35.65亿元，居民人均可支配收入增至3.41亿元，增长情况平稳,2010年社会消费品零售总额实现35.65亿元；2011年实现41.67亿元，增长16.9%，完成年度计的102.6%,2011年居民年人均可支配收入增至3.41万元；人均GDP达到2.34万美元，超过中等发达国家人均1万美元,经济发展判定指标区域生产总值及人口密度,区域生产总值达316亿元，预计2015年将实现年均增长10，达到480亿元；人口密度约2800人/平方公里，集中程度随房地产开发逐步提升,本区生产总值2011年达到316亿元，比2006年增长85.7；辖区税收收入总额从2006年的19.8亿元增至2011年的48.6亿元；财政一般预算收入从2006年的8.8亿元增至2011年的20.2亿元；全社会固定资产投资五年累计完成406.5亿元，实际利用外资五年累计5.8亿美元产业结构方面，2011年第三产业比重达到73.8%，比2006年提高11个百分点，辖区市场主体首次超过万户，基本形成以服务经济为主体的现代产业体系。,2011年盐田区经济社会发展主要指标及增长,经济发展判定指标项目商业机会,项目辐射核心范围为盐田沙头角片区，依据交通条件，辐射主要区域为大梅沙片区及罗湖莲塘片区；由区域饱和度可以看出，项目有较大的商业空间，需根据项目自有资源及商业形态进行挖掘,区域范围、地缘关系区域面积及人口区域经济指标项目商业体量及形态,项目商业辐射范围判别依据,1.行政机关单位2.滨海道商业地块,1.行政面积72.63平方公里2.约20万人,1.社会消费品零售总额41.67亿元2.人均可支配收入3.41万元,区域商业饱和度推演,1.近15万2.酒店+商业街+集中式商业+艺术中心,Ps:常数p为区域居民消费比例修正指数0.3，指居民消费在实际收入所占比例,区域饱和度=目标人口数量*业态的年消费金额/业态的坪效和=区域人口数*人均可支配收入*（1-恩格尔系数）/消费品零售总额*p=20万*3.41万*（1-0.358）/41.67亿元*p=0.32,商业组团定位,项目整体定位,RetailInMinsk,文化创意发布基地,CityLife体验总部,TheLeisureTime,精品生活主场馆,五大功能组团,项目形象定位,对于政府,对于万科、招商,对于消费者,政绩、形象工程盐田文化产业奠基区域经济发展中轴线,区域标杆、市场领衔者品牌形象及实力发力点企业战略发展地位,都市CBD以外的休闲目的地滨海风情体验区高端商业展示场盐田首个文化主题场馆,项目客户定位,功能,高端商务客户,区域内白领、企业管理者、公务员,目的性消费者,外地旅客,休闲氛围、滨海风情特色,特色商业业态、功能体验性,商业环境及氛围的打造,高端商业、品牌私密性、阶层交流互动,餐饮、旅游、娱乐、零售,餐饮、休闲娱乐、零售、特色商业,文化产业、休闲、商务、享乐型消费,会议、餐饮、会所、高端商务、消费额度远高于消费频率,客户主体,关注要点,偏好业态,项目功能定位,商务功能,酒店功能,休闲娱乐功能,餐饮功能,文化展览功能,俱乐部健身SPA商务接待,精品酒店商务会议管理层会议,商务娱乐休闲娱乐,商务餐饮主题餐厅特色餐饮,零售功能,品牌零售高端奢侈品,文化活动创意展示Loft新品发布,外地旅客,目的性消费者,区域内白领、企业管理者、公务员,高端商务客户,项目各组团功能定位,定位原则：商业昭示性业态面积需求业态特征面积业态承租能力业态对应商业形态,1#功能组团,“RetailInMinsk”,释义：引用中国高端零售国际论坛“RetailinAsia”，强化项目形象及业态多样性,项目沿主干道昭示位置，可通过业态及品牌集中打造项目形象，涵盖高端奢侈品、品牌零售、品牌旗舰点、品牌餐饮、商业会所，为项目商业实现增值,2#功能组团,“文化创意发布基地”,整合商业形态及资源，围绕艺术中心打造主题明确、功能多样的商业组团，包括品牌珠宝、玉石等创意展示店、视觉艺术、形象策划、工艺品DIY，动漫展览、婚纱摄影、创意餐饮及休闲配套,3#功能组团,“CityLife体验总部”,以写字楼为依托，提供包括银行、商务餐饮、教育培训、数码体验馆等金融、商务及休闲娱乐配套,4#功能组团,“TheLeisureTime”,以休闲娱乐功能为载体，合理利用滨海资源，涵盖酒吧、特色餐饮、主题餐厅、游艇俱乐部、健身SPA、专业渔具用品店等商业业态，打造滨海休闲第一站,主题餐厅:打造个性化主题标志，经过观察和联想，形成期望的主题情境,航母餐厅、机舱餐厅、军事餐厅、红色经典餐厅,5#功能组团,“精品生活主场馆”,作为项目内部动线主要契合点，是本项目商业重要的枢纽，应结合下沉式广场景观资源，引入具有最能够提供人流支持的超市业态，形象应不脱离于整体项目档次，考虑到精品超市需求面积，可适当引入少量精品零售,项目各组团协同关系（轴线及功能区）,生态轴线,交通轴线,文化休闲区,高端商务区,私享型商业区,开放商业区,项目各组团协同关系（人流分布及特征）,购物型消费，逛街、品牌需求消费频度：高消费人群：中-高,家庭型消费，日常生活需求消费频度：高消费人群；中高,特征型消费，满足个人喜好消费频度：中消费人群：中,商务型消费，企业办公及接待消费频度：中消费人群：高,目的型消费，滨海休闲娱乐消费频度：低消费人群：高,客群档次形成梯级互补，在保证项目形象档次的基础上保证客群的覆盖面,基于城市升级下的项目整体定位分析,Part1,Part2,重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架Re-designthecity,目录大纲,基于整盘定位下的项目各产品线定位分析,Part3,项目推售策略分析,Part4,项目推广策略分析,Part5,项目价格策略分析,Part6,附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议,整体推售