同策大华圣地维拉房地产项目竞标方案.ppt

,缘起在富人区放牧知本,法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子风格竞争的年代，品牌价值的“资本论”正在被品牌符号的“知本论”所取代。对生活价值稀缺性的占有，已不在于财富的消耗，而在于风格的更新与留存。从“富”到“有”，从“资本”到“知本”，当我们置身于“风格社会”，工作于“风格经济”，就连生活的态度也不免狩猎着时代的“风格轨迹”。,即使西郊、佘山、古北、新天地、陆家嘴，同为上海的富人区，但价值取向和风格定位的不同，也必将划定出截然不同的“风格圈”。,21世纪，世界经济正在经历“知本时代”的革命性变革，以往哗众取宠的财富人生，越来越缺乏时代的“风格认同”。,因而，勇立潮头的大华集团，不仅要以自我超越的产品形态，为圣地维拉完美收官，更将以一种“不着痕迹的优雅品位”，聚首匹配时代的生活领袖，定义西郊世界级别墅版图的“核心价值”！,概念导入圣地维拉收官巅峰之作献给懂得经营生活的“知本领袖”,别墅，作为建筑的最高形态，历来都被视为豪门显贵的生活象征；但建筑的最高境界，却不在于其奢华的质量，而是要找寻一种“人的素养”。,正如佘山、浦东和徐泾三大板块,一向统领着上海的高端别墅市场,但随着国际化大都市的时代演进,不同的人文地貌却决定了不同的阶层特质。因而,选择徐泾、选择圣地维拉的人,绝非一掷千金、追求“顶级”的暴富者,绝非在附庸山水、追求“奢靡”的放纵者,而是在富裕中过着节制生活的“知本领袖”。,从国际化菁英阶层，看谁是“知本领袖”他们有高学历、高品位的生活格调，他们有工作和生活上的国际经验，他们并不因事业上的成功而自我放纵，也不需要用金钱的攻势获得他人的认同与尊重。他们可能不曾入主国际企业的董事会，却一定是运筹帷幄的CEO；他们可能不曾入选福布斯的排行榜，但一定是决定世界经济脉动的“弄潮儿”。,从国际化都会版图，看谁拥“生活疆场”与佘山的休闲渡假氛围、浦东的区域客源置业相比，本案地处西郊高档别墅区，距市区仅15公里，辐射虹桥、古北、徐家汇等多个区块。A9高速、A5高速、规划中的轨道交通2号线延伸段，成就了“市中心半小时生活圈”。不仅能畅享国际化大都会的生活张力，更是上海“城市居家别墅”的首席代表。,从国际化交通枢纽，看谁享“生活脉动”随着虹桥综合交通枢纽的建设，虹桥机场年底重开国际航班。集航空港、城际铁路、高速铁路、轨道交通、长途客运、市内公交等多种换乘方式于一体的世界级“空铁”联运中枢，不仅将为本案赋予得天独厚的地利条件，更将成为海纳长三角国际生活的核心枢纽。,从国际化生活配套，看谁定“生活潮流”德法学校、新加坡学校、美国学校、韩国学校、宋庆龄幼儿园等7所国际学校，不仅使本案成为了“国际知本”的汇萃之地，更成为了国际人士的宜居之所。18洞高尔夫球场、上海网球俱乐部、家乐福大卖场，是小区外的交际空间；开放式双会所、露天网球场、下沉式泳池、圣堤生活街，则是小区内的专属配套。,定位依据什么样的人，“穿”什么样的别墅,别墅作为一种高端的物业形态，必然为多数人向往，而少数人拥有。可即便同属“金字塔”上层领峰，不同的生活态度，也会决定不同阶层归属。就圣地维拉而言，不仅要在目标客层的界定上，与其它板块有所区分，而且要在个性定位上，与集团的西郊别墅及项目前两期有所区分。,因而，在求同存异的前提下，也只有从目标客层自身的特质出发，通过地理位置、产品形态、功能用途等的比较，直击客户的心理欲求，才能从根本上与其它竞品形成自然区隔，进而实现突破与自我突破。,城市别墅VS顶级别墅从地理位置来看，尽管佘山拥有目前上海最豪华的顶级别墅，但毕竟处于郊外环，属于休闲渡假型；而本案则是“泛市区”概念下的城市别墅；从客层划分来看，尽管浦东的别墅在数量和质量上，都不逊于徐泾，但主要购买者都是在当地工作的群体，未能覆盖到整个上海。,所以说，“穿”圣地维拉的人，旨不在贪图享受与方便，而是真正懂得购置“第一居所”来经营富裕和生活的“知本领袖”。,圣地维拉VS西郊别墅同为大华集团旗下的“城市别墅”系列品牌，圣地维拉和西郊别墅，虽然同在徐泾，但前者地处徐泾西路新兴别墅板块，后者位于高泾路成熟的别墅板块，且无论在产品形态还是产品定位上，都有着截然不同的价值取向。,因此，与其说它们是区域竞争个案，不如说是集团为不同客层量身定制的产品。一方面，圣地维拉和西郊别墅将成为区分财富领袖、知本领袖的“着装标准”；另一方面，它们又将共同成为大华集团对21世纪上海“城市别墅”的时代定义。,圣地维拉VS圣地维拉虽然圣地维拉在前两期就提出了“低调新奢华主义”的主张，但碍于联排等“类别墅”的产品形态，难免留于泛泛而谈。既然三期在产品形态和建筑设计上都较之前有所超越，不如针对消费独栋产品的主力客层（如企业的CEO），强势诉求。,首先在定位上就显示出，三期是为目标客层量身定制的初衷和人文关怀，进而再通过对三期附加值的塑造，以及一期现房的可见质量，形成对此定位的有力衬托。,三期定位圣地维拉SantaVillaNO.3定位：别墅中的CEO,推广语：知本领袖的胸中峰景,VISHOW,精神堡垒,楼书包装1,楼书包装2,红酒杯,现场包装,现场包装,概念推演,一、全案质价CEO如何决策人生【说明：以真人实证阐述作为一个企业的执行长，一个左右世界经济脉动的人物，对于自己的人生如何掌控，购屋、理财、子女教育、休闲娱乐.事业已至巅峰，什么是他们生活的终极梦想】,CEO如何经营生活【说明：以真人实证阐述作为一个企业的执行长，一个左右世界经济脉动的人物，对于自己的人生如何掌控，购屋、理财、子女教育、休闲娱乐.事业已至巅峰，什么是他们生活的终极梦想】,二、形象质价,别墅中的CEO圣地维拉经营您无价的2/3生命,1种超越别墅的别墅价值不只是别墅，而是事业背后，家业的一次巅峰擘画,三、产品质价1幅知本领袖的美学地图用上海最奢华的国际别墅版图，剪裁领袖级的生活姿态别墅中的CEO圣地维拉成功的另一种峰景,四、生活质价1门经营富裕的学问在富人区放牧知本，在经济疆场中优雅决策世界脉动别墅中的CEO圣地维拉知本领袖背后的大秘书,五、对象质价1次资本场外的较量地位不是名片上的头衔，而是令对手真心折服的品位别墅中的CEO圣地维拉一种无法复制的格调,产品塑造执掌“知本领袖”的生活家业一般而言，传统的高端物业都会配备“大管家”之类的软件服务，而圣地维拉作为全案的收官之作和“知本领袖”的第一居所，如果仍效仿以往，不仅无法超越市场竞品和前两期，更会造成定位上的模糊。因此，正如“工作中的CEO”都有大秘书，“别墅中的CEO”也应有属于自己的“大秘书”，,从而以更优越的质量、更星级的服务，帮助CEO更有效率地执行自己的工作与生活。这不仅是三期专属的产品附加值，更是区别于其它个案和西郊别墅的个性定位之延伸。,“大秘书”生活顾问团,“大秘书”生活顾问团,示意图,设计师,酒店,车队,大秘书,医生,行销推广策略圈定，社会的“知本”阶层任何高端物业产品，都有其固定的消费阶层，或曰“圈子”。尽管“知本领袖”有自己独立的审美观点和价值认同，但从信息的接收方式而言，显然不会完美等同于大众媒体和通路。因此，对圣地维拉而言，除了传统的必要推广手段辅助之外，以针对特定阶层的“CLUB营销”，首先在圈内引起关注和共鸣，则更会事半功倍。,【CLUB的定义】CLUB不仅仅是俱乐部，更是一个阶层，是属于这个阶层的社交圈。它可以是项目自身的会所，也可以是其它固定的高档场所，甚至可以没有固定的形态，而是目标客层的每一次社交行为、推广的每一次活动。,【CLUB的象征意义】CLUB是基准线，是直接衡量财富的标尺CLUB是品位生活的共鸣，是探讨高品位生活认同的感受CLUB是顶级的聚会，是社会名流、上层人士聚集的地方,【CLUB的实现】通过与目标客层气质相符的社交行为、社交形式展开，配合以财经、文化、艺术、消费、运动等方面的活动支撑，创造一个交流与互动的信息平台，使项目的推广能有效到达目标客户，从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。,【CLUB的作用】,【CLUB营销推广流程】,【CLUB社交活动建议】“圣地维拉”高尔夫菁英赛针对目标客层的喜好和周边活动设施，邀请意向客户、已购客户，以及国内高尔夫第一人张连伟等共同参与，既可以作为新老客户的维系，又可以休闲的方式在特定阶层中传递项目的核心价值。,知本领袖财富沙龙针对圣地维拉、西郊别墅的目标客层，定期在小区会所或其它高档场所，举办财富沙龙，邀请国内外著名企业家、经济学家参与讨论，并预备酒会、冷餐会等，从而成为一个阶层的社交场所。,【CLUB营销推广的媒体策略】以小见大定向传播由于本案的目标客层是有指向性的特定人群，位于社会上层，单纯依靠大众媒体的信息覆盖，是不能有效或直接到达的。因此，必须针对这部分人的社交习惯、信息接收方式，在必要的场所、必要的小众媒体上，进行定向传播，再通过大众媒体上的形象建立，形成市场口碑，从而反作用于目标客层对本案的价值认同。,价值内涵传递，激发目标客户认同,活动信息传达，树立别墅市场标杆,媒体建议小众媒