泰国消费电子产业与市场现况.doc

泰國消費電子產業與市場現況曼谷台貿中心提供一、前言 泰國電子產業2007年的發展趨勢，該國之官方單位看法差異頗大。泰國工業院認為受到泰銖升值影響，電器及電子工業2007年成長率預料將萎縮至5；泰國工業經濟辦事處則預期，在海外需求持續成長及硬體產品產量擴增之推動下，泰國電子類產品外銷額成長率可攀升10。出口方面，根據泰國工業院轄下之電器及電子業協會預測，2007年泰國電器及電子工業產品的成長率，將自2006年的12下挫至5。主因為泰銖匯價升值和利率居高不下，使以泰幣支付工資為生產企業帶來損失，導致生產成本走高。此外，出口商品卻不能反映工資而調高價格，恐將降低國際競爭力。至於泰國國內電器產品市場消費情形，由於消費者的購買力持續下降，泰國工業院預估2007年應不會出現成長，甚至可能呈現負增長。因為在體系內週轉資金減少，加上中國製廉價電子商品亦已逐漸打進泰國國內消費市場。為此，泰國電子業者已與泰國工業品標準辦事處進行磋商，將加速對電器類產品頒布工業品質標準措施，用以限制未合乎標準規格的廉價電器進入泰國市場，此舉將對泰國國內業者及消費者帶來保障與好處。惟另一方面，泰國工業經濟辦事處則樂觀預測，2007年泰國電器及電子工業仍持續增長。由於國際市場需求頗殷，使泰國各消費電子製造商開始增加產量，其中包括電腦、家用電器及空調設備等皆然。至於硬碟產品，仍會是2007年推動泰國電子產品出口之主力，該辦事處樂觀預測電子類產品外銷成長率可達10。由於國際市場對電腦及家用電器的需求持續高速增長，2007年泰國整體電子業生產趨勢將較2006年提升。根據半導體產業公會（SIA）預測，2007年半導體商品的銷售額可望增長10，銷售額達2,738億美元。電器商品也同樣將較2006年增長，尤其是家用電器，如2006年受到歐盟公布執行出口規章影響的空調產品，預測2007年將會增加生產出口至歐盟地區。若分析2006年泰國電器及電子產業情勢，整體生產量增加，尤其是電子商品，例如硬碟，與2005年相較大幅攀升24。至於出口面，主要成長商品包括電子產品，出口總值達1兆197.24億泰銖，年成長率為17，主要受惠於美國及歐盟市場的需求增長；而電器商品則僅有3微幅成長率，因為受到歐盟公佈實施出口規章，使空調產品的出口減緩，加上中國的廉價商品亦逐漸滲透國際市場。另一方面，中東地區仍是泰國空調產品出口比重較高的市場，而且2006年底在多哈舉辦的第15屆亞運會，使該年度泰國電器與空調等兩項產品的出口成長12，總值達1兆5,826.35億銖。二、市場現況2006年泰國人消費信心曾因受到國家經濟動盪、泰銖匯價走強以及油價高漲的影響而減弱，但在2007年消費者信心已有所改善，泰國消費電子產品出口與國內消費之買氣亦逐漸恢復。茲檢述泰國液晶電視、數位相機、行動電話、家電產品及冷氣空調等相關消費電子產品之市場現況如下： （一）液晶電視目前泰國液晶電視市場百家爭鳴，競爭十分激烈，約有30多種國際品牌產品，其中以三星、Sony、Philips、LG、Panasonic為銷售前五大品牌，而我國大同公司排名約在十名內，市場佔有率約為5%左右。根據統計資料顯示，目前三星電子公司（SAMSUNG）的液晶電視在泰國市場占有率達38.1穩居榜首，其次是泰國新力電子公司（SONY），佔有率為25.2。目前大同泰國公司正積極發展其液晶電視產品，希望透過ONYX自有品牌的推出，將市場佔有率提升至10%，並在2007年擠進泰國前五大液晶電視品牌。大同泰國公司總經理藍世偉指出，ONYX是一種瑪瑙，而且是非常珍貴的瑪瑙，質地好，色澤美，而大同液晶電視使用ONYX為品牌名稱，就是代表大同液晶電視與ONYX瑪瑙一樣，都是品質好的高貴象徵。過去大同泰國公司在泰國都以大同為品牌，ONYX是大同泰國公司首度在泰國推出液晶電視的自有品牌。雖然泰國目前液晶電視的市場規模不大，2006年大約只有6萬台，不過未來前景可期。預計2007年國內市場總需求將達到25萬台。液晶電視在泰國需求增加的原因，主要是產品平均降價幅度高達50，其中46吋降幅達55、40吋下滑32、32吋跌價50，價格下調後普遍達到消費者可以接受的範圍。另外，跟隨市場潮流也是液晶電視能在泰國熱賣的原因之一。估計液晶電視價格還會持續降低，但幅度將減緩，每年將不超過15%-20，惟需求可望逐年上升。鑑此趨勢，Samsung泰國公司亦加碼對泰國市場展開銷售攻勢，2007年預計投入超過6億7,000萬泰銖開發市場，投入資金較2006年增加30。該公司目前共開發三款適合不同消費層次的液晶電視產品，包括年輕群體、上班族、高收入階層。其中，年輕消費者占50，上班族占30，高收入階層占20。該公司目前以Full HD M8液晶電視為泰國主打產品，FULL HD M8的頂級高清晰解析度是M8系列最大特點。預計2007年銷量將可超過10萬台，較2006年提高4倍，市場占有率可望由38.1提高至40。（二）數位相機在泰國政府稅率優惠刺激下，泰國的數位相機銷售量不斷攀升，根據泰國數位產品賣場Pantip Plaza的估計，2007年泰國的數位相機銷售量將可輕易超越百萬台關卡，成為全球數位相機的主要市場之一。2003年泰國的數位相機銷售量僅達60萬台，2006年上升到85萬台，2007年保守估算約有93萬台，樂觀預估或可超過百萬台，成長幅度可超過兩成。 由於泰國數位相機市場銷售量看好，吸引國際各大數位相機製造商的注意，包括CANON、SONY、宏碁、NIKKON等各主要數位相機製造商，對泰國市場都相當重視，產品不斷推陳出新，也提升了消費者購買慾望，並且吸引不少外國人前往泰國購買。2006年泰國數位相機市場的各大品牌銷售排名以市場占有率而言，SONY最高，達29，其次是CANON占12，SAMSUNG占11，FUJITSU占9，PANASONIC 占7.5。此外，泰國政府的退稅辦法也是外國旅客湧進泰國購買數位相機的推手之一，再加上近來政府將數位相機的進口稅率調降，直接反映在數位相機的價格上，使得泰國數位相機競爭力加大。在政府的優惠政策下，泰國數位相機價格遠低於鄰近的星加坡、香港等地，也吸引了原本欲前往星加坡或香港採購的旅客，轉往泰國旅遊採購，未來泰國的數位相機銷售量還有可能再提高。即使目前泰國經濟不景氣，但在數位相機價格平均下跌幅度達10%-15%情況下，預計銷量仍有上升空間。市場佔有率位居第二的泰國佳能公司（CANON）2007年已斥資超過2億泰銖推廣品牌形象，擴大銷售通路，除了原8家特別代理商和全國20家地區代理商外，還將增加在一般電子商場銷售，甚至會和金融機構合作，計畫在2007年底時取代SONY成為泰國相機市場龍頭。泰國佳能公司表示，將潛心開發泰國數位相機市場，並側重樹立品牌形象，該公司原本在泰國攝影器材市場即執牛耳地位，未來同樣可以在數位相機市場立足。2006年，佳能公司數位相機銷售營收超過17億泰銖，年增率多達60，市場占有率達20。（三）行動電話2007年泰國的行動電話市場需求仍不斷增長，同時得益於泰銖走強，零售價因為進口價格下降而偏低，更能刺激消費者買氣。此外，泰國對多功能智慧型手機的需求量亦趨向增長，且手機款式設計已是選購新手機的重要因素之一。依據泰華農民研究中心估計，2007年全年泰國行動電話銷售量將增長約20，達到1,050萬部，市場總值為840億泰銖。目前泰國的行動電話市場可分為手機新用戶市場和換機市場兩大部分。受到新增手機用戶數量趨減，導致手機新用戶市場趨向降低。相反的，換機市場購買率卻在新高技術刺激下日益增加，如MP3及MP4播放、攝影和上網等相機內建新功能。該研究中心在2007年9月1日至15日，就消費者使用手機行為，抽樣對1,000名曼谷市民進行調查。調查報告指出，約40的受訪者表示手機平均使用時間（更換時間）為1.8年，其中20歲以下的用戶使用時間最短，僅為1.5年。不過，隨著用戶年齡的增長，手機使用時間亦延長，21-30歲用戶的平均使用時間為1.7年，30歲以上則約2.5-2.8年。至於更換新手機的主要原因，35.5的受訪者指出是因為需要手機具備新技術和外觀時尚，34是因為原手機或電池已損壞，22則因為舊手機遺失，餘下的8.5則因為免費獲得新手機。至於曼谷消費者選購新手機的決定因素，價格仍然是主導，有高達72的用戶選擇購買價格在1萬泰銖以內的手機，其餘28的消費者選購1萬泰銖以上高價手機。其他考量因素依次為：手機的耐用性、品牌、款式和售後服務等，同時還會考慮轉售價格和附贈禮品。行動電話已經成為泰國居民生活必需品，新用戶選擇手機上，更注重價格和品質，同時新顧客數量也在不斷增加。惟泰國絕大部分消費者較為保守，泰國民眾在首次購買手機時，多選擇1,500銖至3,000銖的低價位產品，且以不超過2,000泰銖占多數。銷售量方面，泰國最大行動電話零售商DPC表示，2007年首季全國手機銷售量持續增長，但銷售總值比前1季度下滑約10。首季每月銷量約65萬台，DPC囊括約30萬台，占有率達48。第2季手機銷售量平均每月仍達到30萬台，下半年則加速成長。據DPC公司分析，目前泰國中、高價格手機市場買氣仍佳，惟不太可能有爆發性成長。由於目前手機用戶在換新機時，98選擇功能及品質更優異的機種。現階段泰國最暢銷的手機價格約在7,000-1萬5,000泰銖之間，以及1,500-3,000泰銖的低價位機型。（四）冷氣空調產品冷氣空調機及零件業是泰國在全球市場約有9%佔有率的產業，並以每年22億餘泰銖的出口額，成為僅次於中國的全球第二大空調機及零件出口國。根據泰華農民研究中心指出，全球空調機市場的競爭日益激烈，特別是中國空調機業的成長導致中國冷氣空調機在全球市場上佔有率不斷提高，2007年已達24.7%。儘管泰國還能擴大其在全球市場佔有率，但與中國相比，成長速度還比較緩慢。2006年泰國的空調機出口額增長僅4%。至於2007年的走勢，儘管泰國空調機出口因歐盟市場的訂單出現回升而有所提升，但可能因世界經濟增長放緩而成長有限。泰華農民中心預計，2007年泰國的空調機出口額將增至25億泰銖左右，較2006年成長約一成。內銷市場方面，由於泰國國內經濟成長放緩，政局不穩定和徘徊在高價位的油價削弱消費者購買力，加上房地產業可能僅出現略微增長，因此2007年泰國的空調機銷售量略顯停滯不前，估計總銷售量為54萬台，市場總值為約137億泰銖。目前泰國小型空調機的市值總計約110億銖，其中來自日本的各種名牌，已占據市場絕大部分佔有率。大型空調市場規模約25至30億泰銖之間，泰國YORK品牌空調機占有率約30，其他市場掌握在歐美知名品牌手中。今年YORK公司計畫以開拓小型空調市場為主，市場預算為3,000萬銖，主要銷售管道有兩種，第一種是通過全國銷售網代理銷售，並在外府新增5家分店，預計該管道所貢獻收入為50。至於另外50的收入來源，分為通過工程建築商銷售95，公司自行銷售5。此外，松下公司（PANASONIC）將再追加60億泰銖開發泰國市場，使泰國成為日本總公司的主要出口國，力爭泰國市場為總公司貢獻5的收入，並在三年內成為泰國電視、冰箱和空調市場的霸主。預估2009年，該公司年收入將超過1,000億泰銖，其中，外銷超過78。松下公司泰國分公司指出，日本總公司持續追加泰國公司投資，並制定三年發展規劃。按照公司發展規劃，該公司將在泰國成立23家子公司，收入將從現有的670億泰銖提升至1,000億泰銖。目前該公司所生產的空調機在泰國市場占有率為21。（四）小型家電市場據近期觀察，泰國家電銷售有以下幾個主要特點：首先，泰國居民對家電產品的價格比較敏感。在國內展覽會上，產品比一般家電賣場的產品便宜些，因此儘管展館的位置比較偏遠，但還是有很多市民前往購買便宜的家電。第二，品牌家電在泰國很有生命力。在展覽會場上可以看到幾乎所有歐、美、日、韓的跨國品牌都使用大面積的攤位大力促銷最新產品：如西門子、飛利浦、惠而浦、SONY、松下、夏普、三菱、LG、三星等均出現在展館。第三，由於泰國地處東南亞，因氣候長年高溫炎熱，對家電產品也有一些特定需求。例如貯水式的熱水器沒有太大的市場，最受歡迎的是功率不大的繼電式熱水器。這主要是因為泰國屬熱帶氣候，自然水溫高且居民對熱水器的出水溫度要求不高。從市場上看，電風扇、電鍋、吹風機、電熨斗、微波爐等小型家電在泰國更有市場。三、未來展望泰國電器廠商多數對2007年首季銷售額感到滿意，因為利率下調及廠商降價促銷，推動產品需求大增，尤其LCD電視和冷氣機。相信全年整體電器市場將成長10。泰國工業經濟辦事處預測，2007年第3季泰國電子電器業出口將持續增長，第2季成長率達7.38，雖然歐盟自2006年實施貿易壁壘政策，但目前歐盟地區天氣炎熱，對空調設備產品訂單增加，連同中東市場需求增高，因此預計第3季泰國電器出口量將提高。至於對泰國國內電器產品銷量進行分析，彩色電視機銷售額偏向於持平狀態，僅增長0.15。電冰箱之泰國國內銷量則減緩，僅略微成長1.56。預測電子業2007年第3季可增長11.20，主要由於硬碟商品生產能力提高，產能將持續上升至年底，同時中國及東協地區對電子零配件需求亦大於其他地區。而全球電子市場增長可能放緩，因為從