商业地产核心问题分析培训教程.ppt

关于商业地产核心问题的分析,制作人：陈华,关于商业地产核心问题的分析,自2003年起，中国房地产市场最大的普通化莫过于商业地产的异军突起。由于商业地产投资回报率、社会反响度均高于住宅项目，故中国掀起了一股狂热的商业地产投资潮流。看似繁荣的表象下，往往掩盖着利润暗流。商业地产的诸多风险决定了它是一种双刃剑形式的投资种类。在面对商为地产开发时，多一点理性思考，少一点感性热潮，方能避开暗流，驶向成功。,关于商业地产核心问题的分析,核心问题一：为什么创业容易守业难？核心问题二：如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？核心问题三：商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？核心问题四：如何在商业地产项目中运用SWOT分析？核心问题五：怎样寻找稀缺性业态？核心问题六：如可正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的关系？核心问题七：如何寻求商业地产项目效益与风险的平衡？核心问题八：如何实现大型商业地产项目的百分百销售？核心问题九：如何完成大型商业地产项目的招商活动？核心问题十：如何实现大型商业地产项目的人性化规划设计？核心问题十一：如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局面？核心问题十二：选择什么样的项目开发流程？核心问题十三：如何实现大型商业地产项目的可持续发展？,一、为什么创业容易守业难？,好不容易将商铺全部销售出去，招商状况也颇为良好，发展商长舒一口气，终于可以坐下来享享清福了，但好景不长，租户撤场，业主闹事，发展商一时间焦头料额，望天兴叹，难道商业地产创业容易守业难的命运不可逆转。创业容易守业难并非大型商业地产项目开发的定局，关键在于要看开发商是否有长远经营的心态。,一、为什么创业容易守业难？,1、以经营商业的心态操作商业地产案例一：G市某大厦（1）症结分析一：以卖为主，营销操作不当（2）症结分析二：主题定位不确定诊断处方：做好前期市场调研，深入了解零售业经营特性,一、为什么创业容易守业难？,案例二：F市著名步行街某大型商业广场（1）症状表现一：拖欠电费（2）症状表现二：扩建商铺引起业主强烈不满（3）症状表现三：物业管理屡遭业主投诉（4）症状表现四：发展商欠债，导致商铺即将拍卖诊断处方：做好前期市场，深入了解零售业经营特性,一、为什么创业容易守业难？,案例三：K市最大型地铁上盖商业城症状表现：租户纷纷退场诊断处方：业态定位要形成互动关系,二、如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？,商业地产开发与住宅开发既有联系又有区别。理解它们的本质区别有助于理性开发项目。那么，商业地产与住宅开发有什么本质区别？商业地产开发的核心要素是什么？商业地产开发是一项长期投资行为，必须着眼于全局，放长线钓大鱼。,二、如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？,1、商业地产项目的经济效益产生期长，产生模型不一而足住宅开发经济效益产生模型,利润,总销售收入（销售额）,项目总开支（开发成本）,=,二、如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？,商业地产开发经济效益产生模型,总收入,利润,项目总成本,=,X营利模式不定性可行性,Y营利模式,自营,销售收入,租金,有入货成本或没有入货成本,短期,5年或10年或N年,收入=售货利润+现金流边际利润,或中期,收入=租金XN年,收入=销售面积X售价（元/平方米）,其中N年代表永久年数或不定年数；Y和X代表不定性收入模式。,二、如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？,2、商业地产项目的调研对象是商家3、商业地产项目多是一次性投资4、商业地产项目要求发展商的资金储备雄厚5、商业地产项目的配套设施功能需求多元化（1）商业地产开发讲究以闹为主，多选址交通条件好的地块（2）商业地产项目的配套设施要综合全面（3）商业地产项目应具备较强的辐射力（4）商业地产项目更注重综合气氛的营造,二、如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？,6、商业地产的营销手法与住宅不同（1）商业地产项目多以投资回报率、回报周期为营销重点（2）商业地产项目不同的推广阶段，推广对象、推广手法均有所不同A、商铺出售或出租阶段，投放媒体广告，吸引客户B、整体交铺运作阶段，吸引消费者光顾（3）商业地产项目的营销周期短（4）商业地产项目的推广节奏快（5）商业地产项目的客户更关心投资潜力,三、商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？,开发住宅项目前要进行调研，开发商业项目前也要进行市场调研。但商业地产的市场调研同住宅的市场调研有较大的区别，切记不可将住宅调研的模式套用在商业地产市场上。了解大型商业地产项目的调研流程，是进行商业地产开发的前奏。,三、商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？,1、商业地产市场调研与住宅市场调研有本质的区别,宏观市场研究,区域市场研究,经济数据的多元化调研,多元化消费市场研究,投资小业主定位调研,目标商户定位调研,多元化零售市场供求状态研究,购物中心产品设计调研,人口环境,行业环境,先行指标,快速消费品,个人/家庭服务,耐用消费品,同步环境,竞争环境,经济环境,奢侈品,滞后指标,消费环境,金融/保险服务,嗜好品,房地产,商业地产市场调研流程,三、商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？,住宅地产市场调研流程,宏观市场调研,区域市场调研,消费市场调研,目标客户定位,产品设计调研,三、商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？,2、商业地产项目的宏观市场研究3、商业地产项目的区域市场研究（1）分析项目所属区域的行业环境（2）从竞争环境分析中寻找市场空白点（3）理解消费市场和消费环境,三、商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？,4、商业地产项目经济数据的多元化调研（1）先行指标分析,先行指标指数的构成,A、消费品和原料的新订单B、库存的实际变化C、流动资产总额的变化D、敏感性物价的变化E、成套设备的合同及订单F、新颁发的私人住宅建筑许可证G、净经济主体的组成H、销售及招商不畅公司的比例,三、商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？,4、商业地产项目经济数据的多元化调研（2）同步指标和滞后指标,同步指标和滞后指标,A、国民生产总值及价格平减指数B、失业率C、零售指数D、个人收入E、个人消费支出F、工业生产指数G、全国采购经理协会指数H、商业库存I、工厂订单J、住房开工率K、消费物价指数L、生产物价指数,三、商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？,5、商业地产项目的多元化消费市场研究消费品类别表,三、商业地产市场调研与住宅地产市场调研有何区别？,6、商业地产项目的投资小业主定位调研7、商业地产项目的目标商户定位调研8、商业地产项目的多元化零售市场供求状态研究9、商业地产项目的产品设计调研,四、如何在商业地产项目中运用SWOT分析？,SWOT矩阵分析同样也适用于商业地产项目，但商业地产项目的SWOT分析与住宅项目的SWOT分析却有各自的侧重点，商业地产项目的SWOT分析具有复合性的特点，要对项目自身所在市场上的各方面的元素进行分析。商业地产项目的SWOT分析具有多元化的特色，应该从项目、功能、业态、小业主、发展商、经营者、消费者、经营管理等诸多方面进行分析。,四、如何在商业地产项目中运用SWOT分析？,1、SWOT分析同样适用于商业地产S：强项、优势W：弱项、劣势O：机会、机遇T：威胁、对手2、商业地产项目的SWOT分析具有复合性的特点,住宅,购物中心,S优势分析W劣势分析O机会分析T威胁分析,多元化,A,B,C,D,E,F,ABCDEF、N是代表：项目本身、功能、业态、小业主、发展商经营者、消费者、经营管理等多方面的含义。,四、如何在商业地产项目中运用SWOT分析？,2、商业地产项目的SWOT分析具有复合性的特点（1）商业地产项目的强项和优势分析（2）商业地产项目的弱项与劣势分析（3）商业地产项目的机会和机遇分析（4）商业地产项目的威胁与竞争对手分析,五、怎样寻找稀缺性业态？,大多数商业地产开发商都会有一个模糊的概念，即只有稀缺性的业态定位才能获得较高的利润。没错，这是市场经济的基本理论，可是，怎样才能找出稀缺性的业态？,五、怎样寻找稀缺性业态？,1、以供求关系判别稀缺性业态稀缺性商业业态=项目所在区域急需产品=未来项目所在区域需求产品商机=项目均衡点=商机,六、如何正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的关系？,商场商品组合与消费者有不可分割的关系。所以商业地产开发一定要分析消费者心理，明确消费者需求及消费动机，有目的地进行商品组合。,六、如何正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的关系？,1、重视消费需求和消费选择分析2、了解消费者购物十一种动机（消费需求购物动机构成元素）,功能定位市场定位主题定位业态定位目标投资小业主定位目标消费群定位目标经营商户定位经营规模定位经营方式定位,个人动机：角色扮演娱乐自我满足学习新趋势身体活动感官刺激,社会动机：家庭外的社交经验与有相同兴趣沟通同伴团体吸引身份与权威杀价的乐趣,六、如何正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的关系？,3、商业地产项目商品组合应与顾客定位对接4、商业地产项目的成本检核,六、如何正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的关系？,案例：加拿大剑桥购物中心随机应变经营策略个案展示1、剑桥购物中心管理公司营运范围与绩效介绍2、重要经营策略解析（1）背景分析：北美地区购物中心发展之路（2）根据市场变化不断调整的总体经营策略A、策略一：集中化策略B、策略二：选择性投资C、策略三：加强核心资产的管理D、策略四：保守的财务策略,六、如何正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的关系？,（3）加强功能性管理措施一：强调人力的有效运用措施二：寻求节税之道措施三：锁定美国大型零售业者措施四：争取在美国不动产市场的发展机会措施五：加强与各利害关系人之间的管理措施六：强化环境品质的管理（4）谨慎乐观的投资态度3、剑桥购物中心管理公司经验借鉴借鉴一：了解相关顾客的需求借鉴二：以收入保证方式招商,七、如何寻求商业地产项目效益与风险的平衡？,高风险，高收益。但前提条件是，在实际运作中规避风险。发展商若想在商业地产开发中取得较好的经济效益，就必须通过最佳的投资回报方式规避风险。,七、如何寻求商业地产项目效益与风险的平衡？,1、通过最佳的投资回报方式寻求效益与风险的平衡,低利润,高利润,中高利润,中低利润,利润,低风险,风险,高风险,中高风险,中低风险,业态风险与利润成正比例风险：利润=1：1,主力店零售百货类（低利润/低风险）,个体店连锁品牌店、便利店（高利润/高风险）,专卖店批发零售（中高利润/中高风险）,次主力店酒楼、小型专卖店超市、折扣店（中高利润/中高风险）,八、如何实现大型商业地产项目的百分百销售？,商铺的价格比住宅的价格高很多，面对着较高端的客户群体。实现购物中心的全面营销，发展商必须树立购物中心的良好形象及拟定有吸引力的招商租赁合约。,八、如何实现大型商业地产项目的百分百销售？,1、树立良好形象并制定不同的招商办法（1）拟定广告争取承租的整体策略（2）制定有效的招商策略策略一：运用租用、抽成策略策略二：签定知名主题商店策略三：展现完整的行销推广计划策略四：顾客导向的商品架构策略五：拥有专业团队指导行销策略，结为利害与共的经营团队,八、如何实现大型商业地产项目的百分百销售？,2、根据不同定位制定招商办法（1）主题商店条件及其招商办法（2）一般商店招商办法（3）招商合理的租赁条件,主题商店招商条件,A、符合业主之拟定发展方向、具有良好形象B、过去三年具有良好的经营绩效C、具有经营管理特色D、拥有带动发展及集客能力之国内外具有大店铺经营能力者E、参与主题商店的经营能导入专业技术并提升本购物中心形象者，皆为优先考虑或主动争取的对象,八、如何实现大型商业地产项目的百分百销售？,3、拟定有吸引力的招商租赁合约（1）购物中心租赁合约应具备弹性,核心内容设计,基本条款,A、管理费用及其他公共空间维护管理费用B、水费、电费、保全费、保险费C、参与经营的商品（编号）、业种D、使用面积及公共使用部分的约定使用条件E、管理规则F、违约及惩罚之规定G、租赁期间程序及相关原则,A、订约日期B、业主C、租赁人D、租赁人地址E、租赁人商店名称F、租赁期间G、租赁物件交给租赁人的日期H、试卖起始日期I、固定最低租金、每年或每月租金J、租金百分率K、使用区域L、保证金M、保证人N、商圈范围O、商店编号P、商店面积,八、如何实现大型商业地产项目的百分百销售？,3、拟定有吸引力的招商租赁合约（2）不断维持业主与招商租赁的关系租赁关系维持内部原则：追求并维持高顾客满意度租赁关系维持外部原则：落实业主与招商租赁商店间和积极运作关系外部原则一：对内管理合理化，对外争取顾客满意度，达成招商营运目标外部原则二：有效利用资源与人才外部原则三：利用业绩与租金的挂钩，建立业主与租赁关系外部原则四：依托各商店原有商誉，整合为购物中心形象外部原则五：建立团队经营的依存关系,八、如何实现大型商业地产项目的百分百销售？,案例：广州中华广场购物中心营销策略解读1、中华广场的市场定位和客户定位2、中华广场营销策略、特点解析策略一：给客户统筹经营的信心策略二：主题超市选取准确策略三：主题活动迎合消费者多姿多彩的生活需要3、中华广场资金投入及回报统筹,九、如何完成大型商业地产项目的招商活动？,招商是大型商业地产项目开发的重要步骤。目前，业界通行的是统一招商、统一经营原则。统一招商、统一经营对购物中心的永续发展起着极大的作用。统一招商，持续经营是大型商业地产项目的招商原则。,九、如何完成大型商业地产项目的招商活动？,1、大型商业地产项目开发提倡专业团队，统一管理2、坚持统一招商原则,商业地产租金回报规律,开业13年,品牌培养期,逐步实现收支平衡,开业46年,品牌旺盛期,投入减少租金上升盈利,九、如何完成大型商业地产项目的招商活动？,3、坚持持续统一经营原则4、大型商业地产项目招商流程总结,购物中心三大招商手法,A、通过业态定位锁定招商目标B、通过对目标商的多方面评估，确认它将为商业中心带来什么风险与经济效益C、进行全国性的媒体推广，甚至是将目标受众群体重点放在零售商、批发商、品牌商户、供应高包括消费群体。如此才能使媒体推广费用使用直接到位,十、如何实现大型商业地产项目的人性化规划设计？,体验经济时代已来临，购物正慢慢地从一种消费发展到一种享受。消费者对购物环境的注重引发了商业地产项目的设计难题。那么，怎样才能实现购物中心的人性化设计呢？,十、如何实现大型商业地产项目的人性化规划设计？,1、大型商业地产项目的规划设计会影响后期经营2、大型商业地产项目设计要点要点一：先策划后设计，策划引导设计要点二：注重各单位空间的个性要点三：借鉴欧洲人性化设计尺度要点四：因地制宜，入乡随俗要点五：强调内部空间的可视性要点六：强调交通组织的引导性要点七：注重室外广场的利用,十、如何实现大型商业地产项目的人性化规划设计？,3、大型商业地产项目设计备忘录备忘一：利用灯光渲染备忘二：色彩营造气氛A、暖色系激发购物欲望B、低彩度挽留客户C、色彩搭配需适当备忘三：重视天花板装潢照明、备忘四：强化橱窗装潢照明,十一、如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局面？,商业地产项目不同住宅项目，它需要平衡更多利益关系，翻阅世界各大商业地产项目的成功史，寻求发展商、小业主、商户、消费者之间的四赢局面，是其成功的共同经验。但怎样才能达到这种效果？,十一、如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局面？,1、大型商业地产项目应朝“四赢”目标迈进,购物中心“四赢”模式分析图,运营管理,经济效益,市场调查情报,策划,商业中心项目产品,项目营销对象,适用对象,发展商/小业主/经营商户,小业主/经营者-商户-业态/消费群体,发展商/小业主/经营者/消费群体,小业主/经营者/消费群体,小业主/经营者,发展商/小业主/经营者/消费群体,十一、如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局面？,1、大型商业地产项目应朝“四赢”目标迈进,“四赢”的具体内容,A、发展商通过租售结合实际自身效益的最大化B、业主通过所投资的商业物业的增值和租金回报取得投资收益C、商家通过入场经营取得经营利润D、消费者在消费中得到体验和一定的满足,十一、如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局面？,2、统一招商、统一销售、统一管理的优势优势一：有利于统一的业态规划和项目定位优势二：有利于合理掌控租金和售价之间的均衡优势三：有利于实现发展商的利益最大化（附图）优势四：有利于协调各利益主体之间的关系优势五：有利于保证项目的持久繁荣,十一、如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局面？,大型商业地产的第一次赢利模式,十二、选择什么样的项目开发流程？,同住宅开发一样，商业地产项目有不同的开发模式。选择不同的开发模式，会带来不同的开发效益。目前，业界较多采取有机型商业地产开发流程。有机型开发流程注重市场大环境对购物中心定位的敏感度，故在实践中采用较多。,十二、选择什么样的项目开发流程？,1、大型商业地产项目多采取有机型开发流程大型商业地产项目的机械开发流程,情报,策划,产品,执行,资源,市场调研分析、房地产的情报搜集,房地产开发销售策划、宣传广告策划,规划设计、景观设计、建筑、装修、硬件机械设施维护,代理公司、营销公司、广告公司、物业管理公司,土地资源和来自各方房地产领域的合作资源,十二、选择什么样的项目开发流程？,1、大型商业地产项目多采取有机型开发流程大型商业地产项目的有机型开发流程,商业地产规划,商业地产物业管理,商业地产情报,商业地产策划,商业营销,商业运营经营管理,商业招商,商业运营策划,商业业态产品情报,商业管理软件平台设计,A,B,C,D,E,十二、选择什么样的项目开发流程？,2、大型商业地产项目的有机开发流程步骤步骤一：准确的产品设计（硬件+软件）A、项目产品设计的硬件设计B、项目产品设计的软件设计步骤二：购物中心准确定位的支持点分析（图）A、围绕市场定位展开项目推广B、明确功能定位C、以业态定位吸引投资者D、以主题定位抢占市场先机,十二、选择什么样的项目开发流程？,购物中心定位,购物中心定位,目标投资小业主定位,主题定位,市场定位,功能定位,经营方式定位,经营规模定位,目标经营商户定位,目标消费群定位,业态定位,十二、选择什么样的项目开发流程？,2、大型商业地产项目的有机开发流程步骤步骤三：准确制定市场战略步骤四：营销执行（销售+招商）步骤五：运营管理结合经营理念步骤六：经济利润最大化,十三、如何实现大型商业地产项目的可持续发展？,顺利开门，宾客盈门并不意味着投资回报好，事实上，要想取得好的开发效益，必须着眼项目的可持续发展。大型商业地产项目的可持续发展必须依赖后期良好的经营管理策略。,十三、如何实现大型商业地产项目的可持续发展？,1、经营管理决定发展可能性2、实现良好经营管理的策略分析3、案例一：日本上越WMC购物中心先进经营管理策略鉴赏4、案例二：香港海港城成功经营管理解读5、案例三：中信广场中天购物城运营管理策略解读,1、经营管理决定发展可能性A、经营管理是业态布局定位的离合器B、经营管理是商品功能定位的延伸2、实现良好经营管理的策略分析策略一：策划指导操作执行策略二：策划商场组织策略三：利用相关设计图与经营管理互动策略四：利用广场定期策划推广活动,十三、如何实现大型商业地产项目的可持续发展？,3、案例一：日本上越WMC购物中心先进经营管理策略鉴赏A、上越WMC所在地经济背景B、上越WMC所在地业态分布状况介绍C、上越WMC开发前景D、上越WMC项目开发概念（表）,十三、如何实现大型商业地产项目的可持续发展？,上越WMC项目开发概念,（1）集合经营低价格日用品的专卖店，向消费者提倡新生活