中原-经典@10年深圳万科红营销总结.ppt

简介万科红作为万科刚收购的一个现金流项目，承载着帮助深圳万科跨入首个百亿公司撞线的重任。正是由于承载这样的历史使命，这个项目势必要在极短期内实现极高的销售任务，同时还要保证叫好又叫座。作为片区的市场代理引领者，以及万科的长期合作伙伴，中原承担着即算是逆市，正式推广期仅28天，正式展示仅14天，也必须完成诚意蓄客3000批，开盘896套单位售罄，确保深圳万科成为百亿公司的重任。幸不辱命，历时77天，项目组从初接任命，建组到不懈努力，项目组不断壮大奋战到开盘，在极短的时间内，采用众多非常规的操作手法成功启动万科红项目，吸引了近50万人关注，最终实现了逆市价量齐飞，开盘几近售罄的销售神话。针对本项目这种短期内迅速引爆市场，蓄积大量客户，并快速售罄大批单位，实现大幅溢价的成功操作案例，项目组主要针对操盘中非常规的操作理念和具体操作方法进行总结分享，希望能够对中原策划人有所借鉴和帮助！,59天，一个项目收购改造开盘基本售罄，溢价6000元/；40天，影响了超50万人关注；26天，无现场，蓄积了10000批客户；14天，开放售楼处，接待超15000人到访；3小时，接待3000人，开盘实现95%销售率，均价20000元/，销售额6亿元；突破区域固有客群；成为新政限贷限购后，首个开盘几近售罄的中小户型项目；成为助推深圳万科突破百亿的撞线项目；成为蓄客时间最短，启动最快，新政后推售量最大，开盘销售率最高的项目！,解密万科红前世今生,万科进入布吉的第一个项目；布吉全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在22000元/平，其余均为13000元/平左右。,解密万科红前世今生,一个被收购的主体已完工项目；收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。,楼体结构完全完工产品中小户型为主，完全定型,解密万科红前世今生,推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄的项目；面临史上最严厉的双限组合调控逆市。,11.13推广正式媒介宣传,11.27展示售楼处、样板房开放,12.11销售开盘完成10亿,11.1蓄客展场登记启动,正式推广仅28天，正式展示仅14天，开盘当天销售3栋，896套单位。,史上最严厉的政策环境限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价,一个已经被创造的奇迹,解密万科红前世今生,一个非主流片区一个已经定型的收购项目中小户型为主项目史上最严厉的“限房限贷”双限新政后启动时间异常短开盘售罄叫好又要叫座,突破片区客群局限超过20000人追捧的项目14天来访超15000人新政后首个开盘几近售罄的中小户型项目开盘推售616套，销售95%开盘均价20000元/平，溢价6000元/平助推深圳万科成就百亿公司,奇迹如何做到的？,万科红营销相对论空间交换时间万科红营销项目参赛报告,立“红”信仰,PartC.1,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,红人形象,红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人精神,红人出没地,红人联系方式,红人追捧,信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不相同,在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入；在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。,在微博，而不是普通的网络传播，借助时下最当红的红人秀自我的联系平台快速传播；在电台，嫁接城市达人栏目，不同类型达人不同时间传递红人信仰,嫁接当下最当红的IPAD，更易被红人认同，同时借势IPAD的号召力。,红人话题事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人经典形象及经典生活演绎,红人话题事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,最受红人欢迎的原创红人精神手册,红人话题事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,在城市最当红的地方红人出没,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,红人话题事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人话题事件,引发全城红人关注的“2010谁最红，寻找红人”事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人话题事件,采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人话题事件,嫁接电台当红城市达人栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰,城市达人栏目，周一到周五9：3010：30，不同达人分享大人心经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰。,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人话题事件,利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰,寻找红人，赢IPAD现场看房抽IPAD红人体验赢IPAD,电台,红，是阶段，由青涩逐渐走向成熟的颜色,红，是角色，人群中备受瞩目的当然人物,红，是反应，对事物坚持饱满血性的激情,红，是生活，是逐步实现理想的理想生活,红，是品质，是为您量身定做的品质,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,13天，“红”信仰红动全城，吸引50万人参与关注、传播，项目未出先火，成功将项目推广提早13天。,全民运动,PartC.2,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,立体覆盖(传播最高效),网络、短信、派单三种最高效、直接的覆盖渠道，全面启动，势将客户一网打尽，处于项目传递的缜密网络中，保证全民运动的广度。,转介、团购(成交最高效),QQ病毒周末画报(传播最新颖),万客会(最忠诚母鸡客),转介、团购，两种成交最高效的渠道也全面启动，保证全民运动的精度。,QQ病毒，时下最新颖快捷的传播渠道，辅助补充红人客群；周末画报，时下红人最追捧的时尚报纸，辅助引导红人客群。,万客会，最忠诚万科的客群，易成为项目的母鸡客，他们的口碑宣传对于其它客群更具煽动力，项目的隐形销售。,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,QQ病毒邮件点对点,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,时尚报纸上刊登红人喜欢的生活方式，制造项目认同感，从而动起来,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,26天，无现场，蓄积了10000批客户；开放售楼处14天，接待超15000人到访；开盘签到70分钟，接待超3000人；跳出片区项目固有客群，覆盖面更广。,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,颠覆卖楼方式,PartC.3,不是现场也可卖楼，首创三售楼处，拉升销售接待时间,颠覆传统在现场卖楼方式，首创在红人出没最集中地设立“第二售楼处”，在网络上设立“网上虚拟售楼处”，辅以现场售楼处，成功将销售接待周期从14天延长至40天,网络售楼处,现场,首创三售楼处,第二售楼处,1+N方式:1个举旗人,多个攻击点,1个核心第二售楼处,奠定前期项目形象基础.N个中小型蓄积主体第二售楼处,覆盖三个层级区域范围客户.,达成双向目标:广泛关注+蓄客数量,第二售楼处“1N”方式，金光华广场为主，辅以田贝新一佳、翠竹万佳、布吉中行支行,谁说夜间不能卖楼，打造“万科红不夜城”，拉升销售接待时间,颠覆传统白天卖楼模式，打造“万科红不夜城”，夜间看楼更美，更具煽动力，调整现场售楼处开放时间，9：0023：00，成功将现场销售接待周期从14天延长至近23天,网络售楼处,现场,首创三售楼处,第二售楼处,现场再创“万科红不夜城”夜间看楼模式,客户需求角度的产品营销,PartC.4,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,再看万科红收购回来的产品,户型、外立面完工产品定型,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,根据中小户型客户需求研究，中小户型客户更关注交通、配套的齐备、精装修，其次是园林、户型、物管，一般户型只要方正实用即可。,客户敏感点排序（价格不计入）,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,万科红深红行动,一条彻底改观的迎宾路，锦龙路,斥巨资修缮项目门口的锦龙路,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,万科红深红行动,引进乐购国际零售商业巨头旗舰店及星巴克、面包新语丰富品牌名店坐镇3.6万商业,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,万科红深红行动,一条充满欧陆风情的商业内街,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,万科红深红行动,万科品牌精装，定义红人的精装风格和品质。将全明户型的方正、实用、通风特点与简约风格精装体系紧密结合，展现经典居家模式。,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,万科红深红行动,万科物管定制红人服务，贴心享受。,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,万科红深红行动,首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。外部红鹤广场：,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,万科红深红行动,首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。架空层运功广场：,产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品,万科红深红行动,首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。社区中心泳池：,最大化展示产品的体验之路,精心打造一条体验万科红深红行动升级万科红产品之路,成交至今，客户对于万科红产品的认可度极高，尤其是商业和运动园林的打造深得客户认可。,目标客户需求角度的产品营销,万科红深红行动,频密的客户梳理保证精准度,PartC.5,以频密的客户梳理，保证短期内15000人的精准把控,14天，4次梳理，精准把控15000人的购买意向。,样板房开放前夜回访梳理,1,样板房开放启动验资梳理,2,认筹预销控,3,价格测试结合预销控，定价,4,第一轮：样板房开放前夕回访梳理（11月27日之前）,约访老客户：针对前期展场积累客户进行回访，约2700多批客户表示会在样板房开放期间到访.,第二轮：样板房开放启动验资梳理,根据前期积累客户意向，发布各种户型总价区间，通过验资判断客户诚意度，通过客户房号意向，进行价格测试,第二轮：样板房开放启动验资梳理（11月27日-12月3日）,对外释放均价口径：1.7万元-2.1万元,模糊腿均价，进行引导客户意向集中房号：71平米二房，89平米三房，和60-62平米二房客户意向较少房号：31平米一房，40-42平米一房和99平米三房；,针对性统计客户意向集中房号和意向较少房号，为下一步策略调整提供依据,热点户型,第三轮：启动认筹预销控,启动认筹，同时结合客户意向，进行价格调整，拉大热点户型和非热点户型之前腿价差，制定精准腿指导价，对客户进行有效引导；,按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；,12月10日：开盘前预销控,第三轮：启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向,第三轮：启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向,按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；,12月10日：开盘前预销控,根据客户价格测试，生成最终出街价格,第四轮：根据客户价格测试结合预销控，制定开盘价格,根据客户的预销控，保证开盘售罄，调整推售栋数,第四轮：根据客户价格测试结合预销控，调整推售量,开盘仅推售1、2栋,开盘销售实现与预销控结果较为吻合，开盘前已经对开盘结果有较强可控性。,开盘销控结果：,开盘结果与预销控结果较吻合，印证客户梳理精准,创新开盘模式,PartC.6,一、酒店开盘，便于大批量客户集中开盘的安全有序,酒店开盘，一方面保证项目的高调性，易制造客户选房冲动；场地大，便于区域布置，安全有保障，多出口，利于疏散。,升级客户签到处,新客户签到处,签到区：上午8点开始，客户开始凭身份证原件、选房优惠申请单分组签到，签到时由工作人员发放选房组号主副贴，认筹客户与非认筹（包含新客户）客户分开，认筹客户先抽组选房。,创新之处：认筹客户签到，采用S形通道排队控制人流，非常聚人气；所有签到排队客户在S形通道出口，自由选择签到台签到，便于平均分配人流至各签到台，避免传统的某签到台过于拥挤，某签到台人流过少，出现空组。,二、签到区采用创新S形通道排队，快捷，平均分布人流,客户等候区,客户等候区：外场等候区摆放了约3000多把休息椅供客户等候，上午9：10即基本坐满。等候区周围用高大展板进行封闭围合，将等候区与签到区、选房区等进行隔离。展板内容均为项目卖点。另外在每隔十分钟舞台区进行电脑抽奖，按照客户签到后领取的抽奖券号码抽取1800份礼品。另外还在每把座椅上放置有矿泉水，入口处提供面包由客户自行领取。,创新之处：舞台区周边及等候区安排了20余名保安维持秩序，提供餐饮供等候客户领取。等候区秩序良好。主持人在开始抽签前再三提醒客户填写选房单的基本信息和需要准备好的资料，在等候区后方设置了四台复印机和八名工作人员供客户复印身份证，在客户数量巨大的情况下将客户选房前工作前置。面对近3000名客户，由舞台区的大型液晶电子屏实时显示抽签过程及选房组号顺序，抽奖过程与结果亦同步显示，传递给客户选房的公正公平性。选房过程中不采用传统的节目表演，而采用不间断的选房客户抽奖形式，避免了抽签时间较长，客户等待的焦躁情绪，同时减少了客户的离场率。,三、等候区即准备好所有资料，选房前置；电子屏实况转播抽签、抽奖情况；不间歇抽