第4章：网络营销战略计划

E-Marketing,1,第4章CHAPTER4网络营销战略计划InternetMarketingStrategicPlan,E-Marketing,2,孙子兵法：兵者，国之大事。生死之地，存亡之道。毛泽东中国革命的战略问题：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。,E-Marketing,3,背景：战争主体：战争敌对双方目的：克敌制胜内容：用兵之道（谋略）兵法,E-Marketing,4,兵（士兵）法（原则）战争的艺术商场如战场商战的竞争策略,E-Marketing,5,背景：商战、环境的不确定性主体：参与竞争的各类企业目的：生存与发展内容：发展思路,E-Marketing,6,战略(strategy)是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合、协调的约定和行动。在变化和抗争的环境中确定目标，配置资源，选择手段实现企业竞争的胜利。,企业战略的定义,E-Marketing,7,公司战略管理系统层次,公司战略,事业部SBU,事业部SBU,事业部SBU,生产,营销,财务,研发,人事,战略层次公司层管理者业务层管理者职能层管理者,战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述战略？,E-Marketing,8,麦当劳战略的八个核心要素,成长战略特许经营战略饭店地点选择和建筑战略产品线战略饭店经营促销、营销和销售人力资源和培训战略社会责任,E-Marketing,9,企业高级决策管理层,外部环境分析,内部环境分析,市场细分、目标市场选择与市场定位,企业使命与企业目标,企业战略业务单位的建立和调整,市场营销策略组合,实施,营销战略规划程序,E-Marketing,10,网络营销战略的定义,网络营销战略是指为了适应未来网络营销环境的变化，寻找在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。,E-Marketing,11,E-Marketing,12,请同学们思考一下,企业为什么要制定网络营销战略计划？制定网络营销目标应考虑的问题？,E-Marketing,13,4.1网络营销的战略目标,销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标,E-Marketing,14,不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网络为顾客提供方便快捷的网上售点，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北图大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。,E-Marketing,15,E-Marketing,16,3.品牌型网络营销目标在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，配合企业现行的营销目标实现，如苏宁、国美等站点属于此类。4.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。5.混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。,E-Marketing,17,E-Marketing,18,E-Marketing,19,E-Marketing,20,E-Marketing,21,E-Marketing,22,4.2网络营销战略规划内容,企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势；明确企业所处的市场地位的情况下，确定企业网络营销战略的目标定位置、定目标；把网络营销目标具体为任务定任务；根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号；,E-Marketing,23,规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能定方针、定形象；在具体略实施环节规划设定网络营销的主题与诉求风格定主题、定风格；对规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算定实力；制定出详细而具体的的营销计划定方案;进行必要的反馈与控制。,E-Marketing,24,1定形势：分析网络营销处境,定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优劣势、机会与威胁四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。,E-Marketing,25,SWOT分析法,E-Marketing,26,内部劣势,内部优势,环境机会,环境威胁,扭转型战略,增长型战略,防御型战略,多元化战略,E-Marketing,27,2定位置：明确网上市场地位,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场利基者/补缺者,占有40%以上的市场份额,占有20-40%的市场份额,占有10-20%的市场份额,占有10%以下的市场份额,企业市场地位图示,E-Marketing,28,3.定任务：规划网络营销任务,八佰拜()全球最大的中文时尚礼品网站。以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。,E-Marketing,29,E-Marketing,30,E-Marketing,31,4.定旗帜、定口号,是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。,E-Marketing,32,E-Marketing,33,E-Marketing,34,7.定方针：确定网络营销经营模式,网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。,E-Marketing,35,产品宣传型网络营销供求信息发布型网络营销公共关系型网络营销市场培育型网络营销直复营销型网络营销,E-Marketing,36,8定形象：塑造网上市场形象,可口可乐网站（www.coca-）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐日志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。,E-Marketing,37,9.定主题：规划网络营销主题,网络营销主题是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。,E-Marketing,38,10定风格：形成网络营销诉求风格,理性诉求和感性诉求及综合型三种。理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。,E-Marketing,39,感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。,E-Marketing,40,11.定实力：预估网络营销能力,定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。,E-Marketing,41,例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！,E-Marketing,42,12定方案：制定网络营销计划,制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。,E-Marketing,43,可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司结成战略合作伙伴关系,要爽由自己，畅享3DQQ秀,E-Marketing,44,要爽由自己，畅享3DQQ秀,E-Marketing,45,网络营销企业可以通过网络营销使得企业业务范围扩大,4.3网络营销战略优势分析,E-Marketing,46,网络营销企业可以通过网络营销提升市场渗透力,E-Marketing,47,网络营销企业可以通过互联网扩大产品销售,E-Marketing,48,网络营销企业可以通过网络营销提升企业形象,E-Marketing,49,网络营销企业可以通过网络营销提升该企业的管理水平,E-Marketing,50,网络营销企业可以通过网络营销得到较高的资金回报率,E-Marketing,51,网络营销企业可以通过互联网增加竞争与调研的透明度,E-Marketing,52,网络营销企业可以通过网络营销提高研究与发展的能力,E-Marketing,53,网络营销企业通过互联网提供良好顾客服务及保持双向交流,E-Marketing,54,网络营销企业可以通过网络营销提高企业公共关系水平,E-Marketing,55,网络营销企业可以通过互联网发布网上广告,E-Marketing,56,服务关系模式刺激反应模式便利折扣模式娱乐参与模式品牌忠诚模式数据库营销模式,4.4网络营销战略模式选择,E-Marketing,57,服务关系模式,“小天鹅”公司1:25:8:1,提供有用信息刺激消费,刺激反应模型,E-Marketing,58,E-Marketing,59,便利折扣模式,适用于将网络作为直复营销工具的企业;书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。,娱乐参与模式,报纸和杂志出版商:“网络社区”;电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。,E-Marketing,60,品牌忠诚模式,将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。,E-Marketing,61,数据库营销模式,动态理性决策基础,可对目标市场进行细分、对商品价格的即时调整。,E-Marketing,62,E-Marketing,63,E-Marketing,64,E-Marketing,65,E-Marketing,66,E-Marketing,67,4.5网络营销战略计划的制定,三个阶段：1.目标优势；2.分析与计算成本收益；3.综合评价。网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.成本效益问题，成本应小于预期收益；2.能带来多大新的市场机会；3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。5.2.1网络营销计划的内容企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：,E-Marketing,68,网络营销的目标确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。费用承担由公司决策部门给出方案。,E-Marketing,69,反馈信息的管理反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制通常应该在24小时内。企业网上形象的树立网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。,E-Marketing,70,5.网络师(WebMaster简称WM)的职能WM应具备以下基本素质：同时处理多项任务/品牌/创新的能力；财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；最好曾有过媒体工作的背景。,E-Marketing,71,6.网络资源管理部门的设立问题不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；,E-Marketing,72,3）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。,E-Marketing,73,7.网络服务商的选择（1）提供的服务（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景8.网上销售对其他销售渠道的影响调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。,E-Marketing,74,9.改进、提高网页水平网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。,E-Marketing,75,树立形象，延伸销售网络成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。,E-Marketing,76,4.6网络营销战略与计划实例埃沃斯特广告公司(EverestAdvertising)网络营销计划(一）公司简介1.公司业务简介l为企业进行营销、广告策划；制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等；l媒体计划和购买服务；l促销活动策划：直邮、商展、赞助等；l公共关系服务：新闻发