万科-上海万科城花新元项目品牌策略提案-169PPT-白羊广告.ppt

,为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。江宁,万科城花新园品牌策略大纲,白羊广告（上海）2007.1.23,在上海房地产住宅市场当前状况下，寻求能解决当前销售的策略沟通平台树立“万科城花新园”项目准确、独特而且清晰的品牌形象搭建“万科城花新园”的传播平台和话语体系,今天的提案-我们的目的,策略大纲目录,市场分析产品分析消费者分析品牌策略传播策略视觉表现,市场生态分析,解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素，才能准确的判断项目目前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。,竞争生态,宏观生态,自身生态,从大生态圈角度，解读项目现状,竞争生态,宏观生态,自身生态,宏观生态环境,宏观调控下的变革需要,中国政治重心的调整,和谐社会,保持稳定是经济发展的最高原则,中国发展观的转变,绿色GDP,资源的合理利用和持续性发展,宏观政策下的房地产市场,“国六条”出台“9070“政策出台贷款利率上调限制外资与收紧内资7月10日建设部等三部委通知二手房转让个税、营业税、土地增值税新规定经济适用房回购,2006，房地产政策年,调整供给结构、遏制炒房，政府为缓解社会压力而采取的种种调控措施，必然将增加开发商的开发难度和成本。,70/90之后，该怎么走,70/90之后，如何在竞争激烈的外围区域市场脱颖而出中心区域的地块已越来越少，旧区改造的成本日益提高，在新的宏观调控政策下，外围区域的土地更容易满足“7090”目标。外环线的楼盘密集区域，07年和08年小户型的竞争将非常激烈。70/90之后，如何应对居住观念转变、客群年轻化的需求转变70/90政策带来的购房总价下滑，将带动消费群体的年轻化，也将带动老百姓居住观念的转变。70/90之后，新规划下的产品，如何在市场转化期间形成优势为了符合70/90原则，开发商不得不改变原有规划，这些产品推出后，市场反应如何，还需要观察。,小结1：创新，变革后的关键词,面对越来越多的政策限制，面对同类区域庞大的供应量，面对新的消费群体和新的产品，要保持不断增长的利润需要，开发商只有在产品上做足功夫。创新，是面临新政条件下的必然选择,竞争生态,宏观生态,自身生态,演化中的竞争焦点,竞争生态,七宝板块,静安新城,九亭板块,顾戴路板块,竞争生态之板块,竞争生态之板块,离尘不离城外环线外成熟的生活聚居区国际化生活聚居区上海最早与徐家汇、古北三足鼎立的台商聚居点，现已逐步形成了一个中国台湾、韩国、日本、新加坡等数十个国家和地区的人士聚居的国际化社区。西南商业旗舰七宝又一大型商业项目汇恒中心有望年后建成，加上七宝乐购、星钻城、龙城以及进入前期开发的漕宝路南侧、七莘路以东的七宝地铁商业中心，七宝的商业格局将基本建成，其上海西南商业旗舰的功能定位也将初具规模。,七宝板块：已被证实的可靠,离尘不离城城市交通枢纽副中心总规划面积约26.26平方公里，将建成总建筑面积约90万平方米的大型交通枢纽工程。另外，枢纽西侧将建设300万平方米的服务业设施。届时，预计虹桥交通枢纽将每天达到50万客流。目前至少有3条城市轨道交通线有望接入虹桥枢纽，相当数量的公共汽车路线和长途高速巴士线路也将会在这个“超级车站”里“安家落户”。地铁九号线：M9号线九亭站主体结构已接近完工，将于07年底开通；,七宝板块：已被证实的可靠,离尘不离城万科造城13年94年万科城市花园的开发，为七宝带来了第一批商品房业主。也正是随着城市花园的不断发展，带动了七宝的住宅和商业繁荣。因而，城花是七宝的代名词，也是上海万科的代名词。七宝是万科植根上海的最好证言,七宝板块：已被证实的可靠,七宝以及城市花园所代表的准城市成熟生活，是项目最有价值并最易被认同的背书,小结2：已被认可的成熟板块,竞争生态之万源城,位置：闵行区古美地区（靠近顾戴路莲花路），是目前中环线外环线之间最大的一块存量未开发土地。基本概况：占地94.31公顷，总建筑面积近130万平方米，一期规划绿化率近50%。交通概况：地铁一号线以及规划中的R12R16交错构成的立体交通网络，开车约15分钟到徐家汇，距中环线仅约700米，沪闵高架约1500米。,竞争生态之万源城,项目配套学校：吉美幼儿园、吉美中心幼儿园、日新实验小学、上海实验学校西校、上海戏剧学院分校购物：百安居、麦德龙、百联南方购物中心、永乐家电漕宝店、好美加建材超市、九星现代物流中心医院：复旦大学附属儿科医院,从商业布局上看，离配套都不是很远，但是步行距离10分钟内并没有上档次的配套，长远也并没有规划。从万源城开车到3个大卖场，车程在15分钟左右,产品类型：风格多元化的六大产品体系，包含小高层,高层,独栋别墅,叠加别墅等。最小户型为108平左右，均价在万元左右。新技术应用:断桥铝合金窗框；外墙保温系统，减少能源消耗；外墙、分户墙、内隔墙、外窗、进户门及楼板设置污染隔离系统；运用新材料、新技术和新结构减少辐射，最大限度利用日照。,竞争生态之万源城,“城市花园”定位，八大卖点：1、地下、地面、地上，塑造三维城市空间2、2大天然河道水系漕河泾港、新泾港环绕3、近100,000平方米生态公园上海西南地区级城市公园4、近1,300,000平方公园城市上海市稀缺公园住宅5、近400,000平方地下城上海最大规模的社区地下空间6、条交通要道围合莲花路、顾戴路7、建筑形态多样：大街坊规划，内涵丰富的产品体系8、大型商业中心、高星级标准酒店，以及文化体育设施；中/小学校，幼稚园。,竞争生态之万源城,产品定位：中环线旁百万平米公园人文社区Slogan：居住在城市生活在公园阶段性传播主题：一座公园将肯定一座城市一座用来居住的城市公园中上海地平线上，最耀眼的绿世界只有一个上海，上海只有一个万源城。,竞争生态之万源城,万源城小结：,强调中环区位优势、百万平方大规模及一体化公园的生态特征。从传播上反复强调大盘气势和城市公园生活概念。07年开盘的产品以大户型为主，毛坯交房，产品的直接竞争力不大,竞争生态之奥园,项目概况案名:上海奥林匹克花园地址:沪松公路1100号总建面:52.4万容积率:1.27产品形态:6层多层，8-16层小高层装修标准:800-1000元/平米成交均价:7600,规划定位:打造国际高尚人文运动社区。产品创新新技术、新材料、新工艺的应用。设想中将采用环保节能的地热或水自然循环系统；中央空调、百叶窗遮阳系统国际领先技术；空中天桥、空中楼阁、空中花园等。景观规划切合运动特色，强调景观参与性，层次更加丰富。建筑规划须满足规划控制规范，90平米以下74%以上。目前公布的是多层、小高层、高层电梯公寓，也有销售员透露可能是小高层、高层+Townhouse，待证实。1、运动主题，总建面达到1万平米的运动中心，由中体倍力负责运作经营；2、环境主题，1万平米的文化广场和6万平米的主题公园，营造了一个绿色社区；3、自建配套，自建8000平米商业配套，医疗诊所，解决了片区配套不全的问题。,吸引注重生活品质但经济实力有限的外来客户和本地相对中高端客户,竞争生态之奥园,产品定位:高品质精装修运动主题社区传播主题：豪华装修，精品小三房，现正热售新生活的领跑者主要卖点：100万平方米超大规模成熟社区精品装修，荣获多种奖项健身俱乐部M9号轨道交通线（规划）人性化物业,区位图可以清晰的看到周边配套状况、主要交通路线以及到达周边重要区域的具体所用时间，刺激消费者更直观感受项目区域居住的便利和通畅，弱化了九亭区位的抗性。,奥园小结,奥林匹克花园秉承其一贯的运动路线，并通过项目中大型时尚健身场所来凸现运动主题社区的特征。产品与我们类似，也属于70/90产品，主打高品质、新技术、精装修，但单价略低与本案周边商业配套尚不完善，虽然临近七宝，但仍受九亭板块的整体印象影响。,项目概况：位于闵行漕宝路1663号，占地37.8公顷，总建筑面积47万平方米，其中住宅建筑面积约为40万平方米。容积率1.35，绿化率35.5%，总户数约3500户。销售动态：预计07年开盘目前状况：一期总开发面积15万平米，由18栋13层小高层及1栋9层的小高层组成。总户数约1200户，为全装修住宅，装修标准约1500元/；主力房型为133（三房），占到一期总量的70%。其余房型为100（二房），155（三房），170（四房）。每个房型都拥有一个8左右的空中花园。预计价格：10000元12000元,竞争生态之天安豪园,竞争生态之天安豪园,规划定位:一期总开发面积15万平米，由18栋13层小高层及1栋9层的小高层组成。总户数约1200户，为全装修住宅，装修标准约1500元/项目分为一期和二期两个组团。在漕宝路和外环线交接处，结合轨道交通9号线站点，设置包括综合商场为主的商业组团及若干栋公寓式酒店。小区中心将建有5万平方米休闲商业街，其间引入特色水景，形成融入文化元素及生活气息的特色商业街，配以星级酒店、时尚餐饮、大型零售、娱乐休闲等多功能配置。项目定位于东方国际人士，欲打造高品质国际社区,天安豪园小结,精装修，大户型，总价在160万以上地段位置较好，可以借助市区的众多配套吸引客源。项目周边的商业环境和生活配套环境较差；同样面临主要交通干道路况较差，交通秩序混乱的问题,备注：目前项目尚未开工，有调整规划的可能性，需要继续关注,竞争生态之皇都花园,项目概况所属板块：闵行七宝（外环外）占地面积：30万平方米（其中一期工程15万平米，四期用地已收回建造七宝外国语小学）建筑面积：43万平方米容积率：1.90绿化率：50%物管费：3.50元/平方米月（公寓）6.50元/平方米月（别墅）楼层状况：一期由8幢公寓，10幢4联别墅，2幢7联别墅组成二期规划均为15层以上的公寓内部配套：社区花园，游泳池、会所、健身房,竞争生态之皇都花园,一期户型公寓产品的主力户型为120平米的两房和180平米的三房；联排别墅的面积在335平米左右（端头较中间户型面积大，提高产品溢价）装修除一栋公寓为整体装修外，其余均为菜单式装修。公寓装修标准：2500(不含橱柜)、2800（含橱柜）；别墅3000（含橱柜）二期户型二期规划的主力户型是140平米两房及200平米三房，均为15层以上的高层装修鉴于一期交房的装修问题，二期计划全部毛坯交房,竞争生态之皇都花园,均价（毛坯）：15000元/平米（公寓）25000元/平米（别墅）成交情况：公寓现已售罄；联排别墅剩余8套，主要是四联的中间位置销售周期：一期销售自2003年9月至今进度:目前二期样板间在建，预计07年1月开盘，开盘价格视市场情况而定。,皇都花园小结,项目前期较高的定位使其占据了七宝板块的高端市场从规划及产品本身来看，与本案并未形成直接竞争,小结3：用区域优势获得竞争优势,奥林匹克花园,九亭与七宝交接处知名品牌楼盘面积选择丰富精装修，均价8500元运动主题社区,本案最大的竞争对手,从产品和区位的综合分析来看，与本案形成最为直接竞争的是奥林匹克花园从竞争的角度来看，在产品相同位置接近的情况下，我们需要放大七宝的板块优势以及大城花的配套优势，以拉大与奥园的差距，从而实现溢价、争夺客源。,竞争生态,宏观生态,自身生态,强大的万科品牌驱动力,自身生态,万科的定位,成为中国房地产行业的领跑者,万科成为领导者的原因：中产符号,万科=王石=中产成功、睿智、冒险、兴趣、环保、公益，王石已经成为中国中产阶级的文化符号，除了他，无法找出第二个。王石这一中产符号代表了万科品牌精神，并得到了众多万科拥护者的认可和支持。,万科成为领导者的原因：人性化服务,“物业管理是万科房地产的生命线”王石万科物业已经成为万科地产品牌不可缺少的重要部分。追求星级标准，管家式服务是万科物业的目标。要实现这一目标，除了硬件设施、人员配备之外，最重要的就是人性化的服务，不断超越客户预期的卓越服务。,万科成为领导者的原因：不断创新,建造一个有深度的住宅，是万科追求的目标。通过工作信息反馈、客户交流、经验总结等手段，对住宅功能、性能进行分析，不断创造更舒适、更人居、更有深度的住宅。万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。万科关注的内容超越建筑规划设计的范畴，触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。万科的产品不仅仅是好用的、好看的、高质量的，也应该是舒适的、活跃的直至文明的。VHOUSE的创意起始于对“情景洋房”的理解。如今的住宅越来越注重与城市之间的联系，而万科正是想让房子能够跟城市的开放空间进行对话。这种对话不是让居民的生活全部向城市展开，而是试图创造出一种和谐的情景。这就是“情景”一词的来源。万科针对性地开展了对城市生活的研究，最终创作出了“VHOUSE”。它们不是从普通产品到别墅的过渡，而是提供了另一种充满情趣、想像力、理想与激情生活的空间平台，提供一种平衡城市生活的居住模式。,在七宝住了十几年，在这里拥有多处万科的房子，自己居住在朗润园，亲戚和朋友都住在城花，孩子在实验小学上学。93/94年就接触万科品牌了，优诗美地和朗润园都有房子，目前居住在假日风景，朗润园两套住房是分别给双方父母居住的。丈夫很喜欢万科品牌，经常看王石的书，目前居住在魅力之城，父母把市区的房子卖掉也搬到七宝。94年就搬到七宝城花居住，目前居住在优诗美地，是和父母及爷爷奶奶住在一起，也有亲戚住在七宝。,万科成为领导者的原因：万科人,以上资料来源于12月老业主访谈,万科老业主：对万科品牌的极大认可使他们为万科贡献了最大化的利润以及最有力的口碑,根据朗润园以及万科其他楼盘的销售状况来看，老业主的再购比例占到了20-30%。虽然他们不是销售的决定性因素，但毫无疑问，他们是品牌传递的决定性因素。,卢伟敏：要求小区环境好，物业管理好，有好的学校，接受七宝板块。对万科较为推崇，装修标准认为12001500元合适，对社区配套没有特别要求，认为“万科的房子该有的总会有的”孙磊云：从两年前开始看房，主要集中在闵行区，多次看过假日风景，觉得价格贵，怀着观望的态度想在等一等，直到现在也没有买，有些后悔，比较信赖万科品牌,以上资料来源于12月房展会访谈,万科成为领导者的原因：万科人,潜在意向客户：对万科品牌有着很强的信赖感，一直在期待和关注着万科,在这些潜在意向客户中，我们发现他们对万科品牌都已具有先期的认可度和接受度，是万科销售的最大贡献者。,万科人如何看待万科,于先生：感觉住在城花的人都算得上中产吧。不过我说的中产不是指钱的问题，是比较有品位的那种，感觉这里面的人素质都蛮高的。张先生：万科的业主？像我这样的比较多吧，算是中产吧！莫先生：家里人都住在七宝万科里面，我比较在意周围人的素质，以后有孩子了，买房子的时候也会特别注意这个问题。万科的老业主都是最早买商品房的一批人，经济条件都算不错的啦。小区里面居民都挺自觉地，物业保安的素质也都很高，很放心。,万科社区：中产阶层的生活圈,以上资料来源于12月业主座谈会,于先生：感觉这里面的人素质都蛮高的，进了小区就感觉和外面是两个世界张先生：非常信任和喜欢万科品牌，居住万科的房子已经习惯了，也介绍了很多亲戚和朋友在城花、魅力之城、优诗美地购买了房子。最欣赏万科的物业，很贴心，居住很安全，保安服务态度非常好，工作很仔细。非常喜欢社区景观布局和绿化。X女士：不喜欢市区拥挤，市区空气不好。喜欢万科社区景观，居住也很安全，有种世外桃源的感觉。,万科社区：嘈杂社会里的安全世界,万科人如何看待万科,以上资料来源于12月业主座谈会,小结4：万科，已被认同的精神,万科品牌代表着：中产、人性化、创新希望成为和已经成为万科人的消费者，对于万科的品牌精神都有着强烈的认同感；这种认同感来自于自我身份的认定以及安全感的获得,消费者分析,他们的年纪,25-40岁，社会中坚力量两房集中于25-35岁，三房集中于30-40岁，比较年轻,以上资料来源于06年朗润园客源分析,他们的收入,相对富有：两房集中于10-30万，三房集中于20-60万，大户型客户中有超过20%的客户超过100万。,以上资料来源于06年朗润园客源分析,他们的财产,相对富有：从数据中可以看到，超过72%以上的业主拥有家用汽车,他们有稳定的收入，其财力能够购买住房和轿车，并且能够支付私人教育和年度休假的费用。“不仅有较好的物质生活，还有丰富的精神文化。他们是社会的减震器，也是一个稳定阀。”,Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,贫困阶层,中产小贵,殷实中产,新富阶层,富裕阶层,传统主流族群,传统蓝领族群,传统乡村及贫困族群,社会攀升族群,现代主流族群,后现代族群,批判型社会阶层,谋生困难阶层,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,高等保守族群,高等自由族群,城市大众,传统城市平民族群,万科主流群体城市中产,目标客群分析,富裕阶层,新富阶层,殷实中产,中产小贵,社会经济阶层,万科产品序列,“青年置业”序列,“都市生活”序列,“别墅生活”序列,千墅项目“高单价、低总价”和“精装修小户型、专利花园洋房并存”的产品特点决定了其消费群体是：以殷实中产为主体，向中产小贵和新富阶层延展。,千墅消费群,他们貌似风光,在传媒语境中，中产这个词代表着成功人士、文化精英、雅致生活、优美社区，是穿灰色套装、吃绿色食品、看橙色报纸的优雅之士。,他们内心焦虑,他们一方面处于相对富裕的社会优越感中，另一方面具有较强的焦虑感。他们缺乏富裕阶层雄厚的资源储备，也没有小贵们从头再来的劲头，唯恐一不小心，滑落到阶层的圈子之外。,他们内心焦虑,有房有车，没有安全感4月2日南都周刊以中国中产阶层有房有车却无安全感为题发表了一篇社会调查新闻，调查中指出中国绝大多数中产阶级存在着焦虑。“地位恐慌是最具中产阶层色彩的焦虑形式”，主要来自于“社会保障的匮乏”、“竞争压力的增大”、“情感孤独”等方面。,自由-35%信仰-18%友谊-17%有帮助的-16%性-15%稳定的个人关系-5%好奇心-14%服从-14%,价值观Values2005(Top2Box),社会安定+19%物质保证+18%权利+8%保护家庭+6%财富+6%,在中国重要性高的价值观(相对于全球）,1.保护家庭64%2.社会安定59%3.自我尊重58%4.知识53%5.诚实53%6.健康49%7.智慧48%8.责任47%9.永衡的爱46%10.完成工作45%11.自我依靠44%12.财富43%13.物质保证43%14.正义43%15.享受生活41%,逐渐重要的价值观GrowingValues,衰退中的价值观DecliningValues,过的愉快+21%健康+17%完成工作+16%财富+16%享受生活+13%独立+11%各色的生活+10%,好奇心-7%尊重祖先-6%,2005vs1998,2005vs1998,在中国重要性低的价值观(相对于全球),以上资料来源于05年洛普全球报告,他们更加渴望安全与稳定,对18-30岁人群来讲重要性高的价值观ValuesofHIGHERimportanceto35s+音乐Music+17%友谊Friendship+15智慧Wisdom+13%浪漫Romance+13%各色的生活Avariedlife+13%野心Ambition+13%思想开阔Openmindednes+12%创造力Creativity+12%,保护家庭+13%财富+8%勇气+8%创造力+7%人与人间的扶持+7%物质保证+7%,对男性来讲重要性高的价值观ValuesofHIGHERimportancetoMen,%pts,美貌Beauty+10%物质保证Materialsecurity+9%过的愉快Havingfun+6%享受生活Enjoyinglife+6%,对女性来讲重要性高的价值观ValuesofHIGHERimportancetoWomen,对30岁以上人群来讲重要性高的价值观ValuesofHIGHERimportanceto18-34s物质保证+21%稳定关系+17%社会安定+15%责任+10%保护家庭+7%自我实现+7%,%pts,以上资料来源于05年洛普全球报告,他们更加渴望安全与稳定,他们获得安全感的方式,“适当积极的社交，帮助我事业稳定”,中国社科院单菁菁博士城市社区情感研究2005,“和睦稳定的家庭，让我奋斗时无后顾之忧”,他们获得安全感的方式,理智事业族(7.34%),上层(7.34%),经济头脑族（6.20%）,个性表现族（6.98%）,中上层（13.18%）,工作成就族(6.70%),平稳求进族（6.45%）,中层（47.90%）,工作坚实族（6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族（6.26%）,中下层（18.27%）,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层（13.31%）,消费节省族（6.46%）,勤俭生活族（6.85%）,社会分层N=69523,生活形态,2004中国社会分层报告中国社科院,他们是：中产基石阶层,收入,基石阶层,源动力阶层,聚焦,他们的生活观：生活不是为了工作,他们的生活观：工作是为了更好的生活,他们的生活观：买房是为了家人住得更好,他们的生活观：买车是为了让家人更方便,家，是承载生活的容器,所有的生活梦想和生活追求，都与家有关所有的努力和奋斗都是为了家人更好,小结5：中产基石阶层,他们缺乏安全感，渴望在朋友和家庭寻求到情感的归属他们的生活重心是家庭，工作是为了让家变得更好他们积极奋斗，但心永远朝着家的方向家，是他们奋斗的理由,产品分析,不可回避的先天条件,政策限制：1.6容积率，40米限高，90平米以下户型占比74%区位限制：项目地属于闵行七宝地块，位于中春路以西，（城市花园优诗美地楼盘隔壁，朗润园楼盘对面），南侧沪松公路，北侧星站路(政府新规划道路)，主要交通干道是中春路和沪松公路。中春路对于七宝居民来说，无论在区位感上还是安全感上，都是个难以跨越的障碍交通双刃剑：A、东侧是规划中的南新环铁路，距离本案120米；B、铁路和地块之间是规划中的磁悬浮，共有两条，一条是通往浦东龙阳路，另一条是通往杭州，距离本案80米；C、虹桥机场增开的一条航线经过本案；D、在建的M9轨道交通线在本案附近设有预留站点，是否开通尚无定论。规划中的虹桥交通枢纽，对于商务型客源来说，是利好；对于居家型客源来说，是弊端。,开发思路：限制条件下的产品创新,利用城花大配套和万科社区人文环境，克服中春路的心理抗性利用先进的生态技术，提高住宅舒适度，消解交通枢纽的居住抗性利用空间的高性能，提高小户型产品的产品抗性利用社区空间的科学规划，掩盖高容积率的局促感,项目总体特征,项目所在位置,总体规划：项目总占地面积33万，总建筑面积21万产品类型：小高层，花园洋房。以小高层为主。产品分布：85一梯两户小高层，占整体60%；一梯四户产品，占整体15%；两代居产品占整体10%；花园洋房产品，占整体10%；一梯两户的大面积户型占整体5%,商业配套项目内自身配套：A、14500商业配套（计划引进城市超市或同类的高品质超市）B、3000会所（运动会所、儿童会所）C、7000幼儿园（意向引进中福会，洽谈中）区域内可借用配套：卫生服务中心，中小学用地（九年义务教育学校）区域现有配套：拥有七宝商业中心、乐购、星钻城等成熟商业配套设施，但距离本案较远，对于老业主来说距离感很强。,项目配套,商业配套项目内自身配套：A、14500商业配套（计划引进城市超市或同类的高品质超市）B、3000会所（运动会所、儿童会所）C、7000幼儿园（意向引进中福会，洽谈中）区域内可借用配套：卫生服务中心，中小学用地（九年义务教育学校）区域现有配套：拥有七宝商业中心、乐购、星钻城等成熟商业配套设施，但距离本案较远，对于老业主来说距离感很强。,社区公共空间,社区公共空间,社区规划A、社区道路交通人车控制系统小区内建设一个比较完善的环路系统，车道、地下车库入口都布置在小区边缘，实现人车动线控制；儿童轮滑道为儿童单独开辟轮滑道，为安全性和娱乐性提供保证B、社区车库配置社区西侧八层立体车库为西侧业主提供最便利的回家路线，同时实现减噪的功用。地下车库,社区公共空间,社区景观社区内一纵一横两条水系形成中央景观带，花园洋房将集中在景观带附近；区别于朗润园人品式的景观雕琢痕迹过重，本案强调的是“人与自然的和谐融洽”。社区内规划设计“风雨连廊”和“阳光屋檐”，强调业主进入社区后，不必受天气的影响，可以欣赏庭院景观的同时，步行回家。,规划水系,自然水系,家庭生活系统,空间优化的户型设计首次开发的“2+1”户型，在有限的90平米内实现了三居室户型空间；在小高层和高层的结构内实现了85%的得房率精装修交房标准略高于朗润园的精装修标准，并以朗润园业主的反馈意见为基础，改豪华为重功能的思路。关爱儿童的细节考虑从油漆、电源插座、软转角、门窗的推拉装置等方面充分考虑有小孩家庭的需求，体现对儿童安全和健康的细节考虑,家庭生活系统,环保健康的生态住宅基于朗润园26项生态技术基础之上，加强防噪、防尘、防震等功能。通过住宅本身的舒适度抵消地块本身带来的不利因素。新家庭观下的两代居首创的两代居设计即使对现有政策的突破创新，也是对传统中国家庭居住观念的变革。不同观念和生活习惯的两代人既保持了各自的私密空间，也获得了大家庭融洽的生活气氛。,社区人文,不同年龄的游戏空间通过幼儿园、会所以及社区内公共游戏空间的设置，在儿童成长的各个年龄阶段，都将获得合适的游戏场所，找到合适的游戏伙伴。不同年龄的交流空间运动会所、社区内公共空间的设置，为成年人提供了交流的场所。同时在设计中也希望通过儿童之间的交流而带动成年家长们的交流，实现融洽的邻里人文环境可靠周到的万科物业万科品牌最值得称道的元素之一，完善的物业管理一直是老业主们多来年追随万科的最大理由,在这里，生活是这样的,空间优化的小户型设计重功能的精装修关爱儿童的细节考虑健康环保的生态住宅新家庭观下的两代居,多重商业配套设施人车动线控制系统专用儿童轮滑道8层立体车库及地下车库一纵一横中央景观水线风雨连廊及阳光屋檐设计,不同年龄群体的游戏空间不同年龄群体的交流空间可靠成熟的万科物业管理,人对于空间实用性的需求,人对于方便性的需求,儿童居住安全的需求,对于居住健康的需求,对于私密空间和家庭生活的双重需求,对于日常生活便利性的需求,对于出行安全、方便、快捷的需求,儿童游戏安全和空间的需求,有车业主对于停车便利、充足的需求,对于亲近自然、视觉美感的需求,对于不同天气下舒适度的需求,儿童在游戏中寻找到伙伴、快乐以及心智发展的需求,成人对于亲密、融洽、放松、自然邻里关系的需求,业主对于安全、人性化、周到服务的需求,基于需求的三大生活系统,家庭生态系统,社区公共空间,丰富社区人文,基于创新的三大生活系统,家庭生态系统,社区公共空间,丰富社区人文,空间优化的小户型设计重功能的精装修关爱儿童的细节考虑健康环保的生态住宅新家庭观下的两代居,6万平米商业配套人车动线控制系统专用儿童轮滑道8层立体车库及地下车库一纵一横中央景观水线美格菲会所、国际化幼儿园,不同年龄群体的游戏空间不同年龄群体的交流空间可靠成熟的万科物业管理,浓厚的人文社区氛围,宜居环境国际化社区,准绿色住宅高性能住宅,小结6：一个产品的关键性定位,绿色宜居国际人文社区,品牌策略,给产品定位赋予品牌气质,回顾前面的关键认知：放大七宝以及城花的区位优势，强化准城市便利生活；强化万科客户对身份认同以及安全感的需求；突出目标客户群中产基石阶层的身份标签,成熟、中产、安全、阶层+创新适应性人文社区,一个更准确的产品定位,绿色宜居国际人文典范,产品特征,产品调性,产品气质,产品内涵,产品气质,创新2+1户型90平米以下的两居室基础上设置了16平米的可变功能间，可根据主人的具体需要自由选择。储藏间、书房、客房，按需而变。,自由，按需而变,创新Free户型,产品定位的深化演绎,拼接两代居户型两代人和谐共处的新家庭模式。无论是60年代的父母与80年代的子女相处，还是70年代的子女与50年代的父母相处，都可以获得各自的独立空间。体现了大家庭与小个人既充分融合又自我保持的新型家庭居住观念,混合，各取所需,创新Mix户型,产品定位的深化演绎,改良情景洋房情景花园洋房是万科专利户型，底层私家花园，二至顶层，层层退台。每户都拥有的露台花园给了住户更多的室外空间，提供了室内和户外的活动的场地，既是私有的空间又强调了社区共享的感觉。层层退台不仅在建筑形态上创造了美感，也保证了户户景观花园。,美感，需求升级,创新View户型,产品定位的深化演绎,一个品牌DNA,家庭是中产基石阶层最珍视的情感，他们所做的一切，就是为了让家人、所爱的人生活得更好。他们的不同在于富裕背后有着对于家庭朴实的情怀。,加班和回家之间，我愿意回家加班,卡拉OK和回家之间，我觉得回家最OK,在旅游和陪家人之间，我愿意陪家人旅游,吃惯了佛跳墙，还是觉得妈妈做的菜泡饭最香,睡多了5星级酒店的床，还是觉得家里的床睡得最踏实,一个品牌DNA:,亲情,一个品牌主张,关于家的情怀一回到家，我就不用再想公司里那些复杂的人际关系，轻松啊一回到家，我就可以换上舒服的衣服，陪孩子玩上一会儿，感觉自己也年轻了；回家了，就不用摆出一幅领导的脸给人家看来，想说什么就说什么，和家里人没什么好掩饰的；一回家，看到他们的笑脸，我觉得自己做的一切都是值得的；也没什么理由，就是觉得回家了，心里就踏实，整个人都很放松；,家的感觉：放松、真实、释然,一个品牌主张,家的感觉真好,它是个容器，里面盛满了浓浓的亲情和信任，生活在此的感觉，真好。它是个生活场，让你忘掉社会学，回归真诚和质朴的感觉，真好。在书房加班，妻子默默递来热参茶，温暖立刻萦绕四周，此刻的感觉，真好。午后闲读昆德拉，孩子在一旁憨态可掬的蹒跚学步，云淡风清的感觉，真好。七宝日渐繁华，万科半径愈来愈大，一览窗外灯火阑珊的感觉，真好。今天是书房，明天坐在地毯上看投影电影，空间随心所变的感觉，真好。早上各道早安，晚餐笑声笑语，和父母融合有距，关照有加的感觉，真好。一墙之隔，六英寸之外，你装点我的生活，我点缀你的风景，芳邻往来的感觉，真好。在世界每一个角落，想念万科晴朗的天空，有种牵挂的感觉，真好。,一句朴素主张的强大沟通力,雀巢：味道好极了80年代，雀巢一句经久不变的广告语：味道好极了，拉近了与中国民众的距离。这个广告持续了很多年，直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。,一句朴素主张的强大沟通力,飞利浦：让我们做得更好“让我们做得更好”是1995年飞利浦引入的第一个全球主题，在过去的九年中，这一主题的使用非常成功。甚至让我们XX得更好，也成为了大家的口头用语,一句朴素主张的强大沟通力,越朴素越容易被记住越朴素越能不断回味越朴素越容易被大众所理解越朴素越难以被超越,一个诉求体系,绿色宜居国际人文典范,万科城花新园,家的感觉真好,品牌DNA,产品定位,品牌支撑,品牌主张,品牌命名,亲情,七宝板块成熟副中心；城市花园成熟便利生活配套,家庭生活系统：创新高性能住宅,社区公共空间：适应性的社区环境,丰富的社区人文：浓厚的社区人文氛围,传播策略,传播策略总体思路,“家的感觉真好”是一个涵盖性很强的品牌主张，根据项目的推进节奏，从理性层面向感性层面过渡，从产品到社区，逐步深化，从而实现客户的归属感。在不同阶段，使用不同的沟通语境，从多角度阐述品牌主张。传递当下的利益价值，达成销售目标。,传播策略总体思路,小家庭的感觉,城花新园大社区的感觉,万科人大家庭的感觉,邻里之间家与家的感觉,家的感觉真好,层层递进，逐步深化,万科以及七宝城花的成熟背景,建立信心情感唤起,2007年2011年推广节点,2007年,首批销售,2008年,释放产品细节,2009年,实景完成，社区初步成型,2010年,社区人文氛围,2011年,围盘促购,07年传播策略,07年作为项目输出的第一年，担负着形象建立的责任。在开盘前半年的蓄客期，需要完全有效地输出项目利益，奠定项目调性。项目前期以万科老业主为目标客群，后期增加对其他客源的吸引。项目利益导入和情感唤起是07年的主要沟通目标，对于“家的感觉真好”这一品牌主张进行传播。,08年总体推广思路,08年预计将面临二期开盘，主要产品为两代居，同时第一批业主交房入住；产品初具规模，可以向消费者释放更多的细节，以产品带动销售,09年总体推广思路,09年，部分实景形成，已经有一、二期业主已经入住，此时需要传递的城花新园大社区的“家庭感”。通过消费者证言的形式，体现多元的家庭，在城花新园所感受到的“大家庭的幸福感”；,2010年总体推广思路,社区规划和配套设施基本完成，社区氛围形成，与老城花形成“大城花社区”，成为七宝乃至上海最大的社区群落。从产品细节到业主感言，城花新园已经建立起足够的形象认知。所以在2010年应该着重传播社区人文氛围，建立以入住业主的归属感以及新业主的情感认同。,2011年总体推广思路,2011年项目面临收官阶段，剩余房源不多，主要是进行尾盘促购工作。因此在沟通点上强调“珍藏”的概念；,07年销售环节重要节点,2007.8.18,第一次推盘(2+1产品),正式售楼部开放,第二次推盘（花园洋房）,2007.9.15,2007.10,2007.2,临时售楼处对外开放,2007.3,市区接待中心开放,2007.5.1,51房展会,2007.6,品质馆开放,蓄客期,项目渗透期,开盘期,强销期,07年话语体系延展,第一阶段1月-3月,15年，已被验证的可靠,七宝成熟板块城花13年成熟社区,吸引城花老业主客群，形成口碑传播,房展会,外区域客户引进引起广泛关注,品质馆开放,形象深入期，使消费者初步感受项目的升级品质,第二阶段4月至5月初,第三阶段5月中至6月末,家的感觉真好,开盘前概念导入,第四阶段7月初至8月初,项目渗透期,蓄客期,积累强化，建立信心，为项目卖点输出作铺垫,15年，前所未有之改变,15年，正被期待的创新,15年，城市花园的过去与现在,第五阶段9月,正式售楼部开放示范区开放,强化卖点,维持旺销,第四阶段8月中-8月末,万科城花新园温馨绽放变化，让家保持新鲜,首次推盘，主推一梯两户,形成高度形象认知，聚集人气，促进销售。,第六阶段10月,花园洋房推出,家让空间无限延伸,强化卖点,维持旺销,开盘期,强销期,最好的家一定是绿色的,07年度公关策略,以“生活升级”为诉求重点，落点为“对家依恋情感”，充分诠释品牌主张。从情感的诉求打动目标消费群，树立本项目清晰高端的品牌形象。保持万科一贯的人文基调，用社会性、公众性的话题来引发关注和讨论，借助新闻媒体的视角，通过大众的语言来表达，来实现渗透性的传播。为项目销售积累特殊而更有效的传播素材。,多变的生活，不变的情怀,07年度公关主题,当世界变成了平的，我们还有什么东西没变？在多变的时代，我们还在坚持什么？创新的形式下，是否有我们不变的向往？生活让欲望不断增长，我们内心还在坚持什么？,内容概述,活动时间2007年4月至2007年10月活动形式系列记录片DV拍摄系列软文炒作目标人群城花第一批老业主；25-35岁上海人年轻人,内容概述,自己家庭的变化生活的变化居住条件的变化七宝的变化上海的变化,DV征集小户型客群上海年轻人,寻找94年第一批购买城市花园的老业主，通过他们的视角讲述：,展示年轻一代的居住梦想和生活理想。以户型、建筑、社区、邻居、噪音、宠物一切与安身、居住有关的话题。,时间为10分钟,