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21世纪经济学系列教材教育部推荐教材国际贸易教程（第三版）,第十六章市场策略高成兴黄卫平朱立南编著中国人民大学出版社,第十六章市场策略,第一节市场分析第二节市场细分和目标市场选择,重点问题,市场分析市场细分和目标市场选择,第一节市场分析,一、目标市场环境分析（一）政治法律环境1、目标市场所在国家的基本政治情况。2、该国的进口管理措施。3、关税措施。4、外汇管制。5、价格控制。6、国有化政策。7、政局的稳定性。8、法律环境。,（二）经济环境,人口总人口人口增长率人口年龄结构人口地理分布收入水平国民生产总值国民收入个人收入个人可支配收入个人自由支配收入家庭收入,技术经济发展水平原始农业经济类型国家原料输出经济类型国家工业化中经济类型国家工业经济类型国家国民经济的发展状况通货膨胀率对外贸易额与贸易结构国际收支商业和金融机构的发达程度交通通讯设施自然条件,（三）社会文化环境,物质文化水平语言文字文化教育水平宗教风俗习惯和审美观念价值观念和生活方式社会组织,二、市场容量分析,消费品市场容量消费品市场总容量=人均国民收入*人口总数*消费率生产资料市场容量根据消费品产量和该设备的生产能力，计算该国目前的设备拥有量。根据设备更新情况，计算设备的年更新数量。根据该消费品扩大生产的速度，计算每年需要新增的设备数量。把每年的更新设备数量和新增设备数量相加，得到对该设备的总需求量，即为该设备的市场总容量。,三、购买者行为分析,消费者市场的购买者行为分析消费品的生产企业多，规模小，容易转产，所以商品的供给弹性较大。消费者众多，要求消费机构的覆盖面较广。消费者多属于少量重复购买，购买频率较高。消费者多属于非专家购买，缺乏专门知识，易受外界因素和心理因素影响。购买的流动性较大。,工业品市场的购买者行为分析（与消费品市场区别）市场结构和需求不同购买批量和频率不同购买者性质不同决策类型和决策过程不同购买要求不同,第二节市场细分和目标市场选择,一、市场细分（一）市场细分的概念和意义1、概念：按消费者的不同需求、消费心理、购买心理、购买行为等一定标准，把市场划分为若干细小的子市场，从中选择自己的经营对象，以便采取有针对性地营销策略加以占领，以较低的营销成本，取得较大的推销效果。2、意义：有利于出口企业深入了解各子市场的不同需求和购买量等，制定相应的营销策略。有利于出口企业根据子市场的特点和自身优势，制定最佳营销策略。有利于出口企业更有效地利用企业资源，提高经济效益。有利于出口企业发现和发掘市场的潜在需求。,二、市场细分的标准,消费品市场的细分标准地理标准人口特点标准消费心理标准消费行为标准工业品市场的细分标准购买者的行业特点和经营规模商品的最终用途购买者的地理位置购买方式购买者决策的特点,进行市场细分的原则可衡量性可获得性可收益性可行动性,二、目标市场的选择,目标市场的评估市场是否具有足够的规模和潜在的需求量。市场是否具有充分竞争的余地。企业是否具有满足市场需求的潜力。目标市场的选择策略无差异性市场策略差异性市场策略密集型市场策略,三、市场定位,市场定位的意义和依据市场定位：企业在所选择的细分市场中，对产品想取得的地位做出决策。依据：产品的特点；产品的特定用途；产品提供给消费者的利益；特定消费者；与竞争产品相区别的属性。市场定位的步骤识别可能的竞争优势。选择合适的竞争优势。有效传递市场定位信息。,重要概念,目标市场环境市场容量市场细分目标市场,思考题,