万科_长沙万科城品牌整合传播推广策略_104PPT_XXXX.ppt

,对手扫描,自我检测,目标群体,产品定位,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第一步/侦察市场分析,楼市现状,占地面积：7.86万平方米建筑面积：16万平方米，多层、小高层,高层88平方-160平方的中等户型为主3000元/平方米，紧邻汉水，有水景,ORANGEAD创致长沙,韶山大道,北城四路,解放大道,北城三路,北城二路,北城一路,汉水熙园：16万方，紧邻汉水，做水文章，地段较好，均价3000元/平方米,主要竞争对手：熙园,对手扫描,自我检测,目标群体,产品定位,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第一步/侦察市场分析,楼市现状,占地面积：16.19万平方米建筑面积：25.71万平方米，多层,小高层90平方-132平方的中等户型为主3500元/平方米，主题绿化景观延伸至建筑,ORANGEAD创致长沙,韶山大道,北城四路,解放大道,北城三路,北城二路,北城一路,泛竞争对手：威尔士春天,长沙春天：25万平方米，主题绿化景观延伸至建筑。福星惠誉积累了一批忠实品牌追随者；主题广告语：我和春天有个约会,对手扫描,自我检测,目标群体,产品定位,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第一步/侦察市场分析,楼市现状,占地面积：14.2万平方米建筑面积：23万平方米，多层,小高层83平方-123平方的中等户型为主3100元/平方米，实景现房,ORANGEAD创致长沙,韶山大道,北城四路,解放大道,北城三路,北城二路,北城一路,泛竞争对手：东方花城,东方花城：22万平方米，主推生态景观，地理位置相对有利。,对手扫描,自我检测,目标群体,产品定位,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第一步/侦察市场分析,楼市现状,占地面积：2.74建筑面积：11.05小高层、高层84平方140平方的中等户型为主建筑风格港式设计3550元/平方米体现自然精致的完美港式生活,ORANGEAD创致长沙,韶山大道,北城四路,解放大道,北城三路,北城二路,北城一路,泛竞争对手：城市印象,对手扫描,自我检测,目标群体,产品定位,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第一步/侦察市场分析,楼市现状,建筑面积：3万平方米多层、小高层81平方-137平方的中等户型为主2800元/平方米整个小区都在细节上贴近自然，营造绿色氛围,ORANGEAD创致长沙,韶山大道,北城四路,解放大道,北城三路,北城二路,北城一路,泛竞争对手：雅丰园,对手扫描,自我检测,目标群体,产品定位,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第一步/侦察市场分析,楼市现状,ORANGEAD创致长沙,市场扫描结论根据以上了解，同区域中竞争态势比较激烈，率先以运动文化导入地产为品牌树立加分，本案需要利用好万科品牌资源和项目自身独特优势，充分把社区环境建筑的硬件和社区运动文化的软件全方位进行结合诉求，性价比优势将自然突显。,孙国华：38岁，企业中高层管理人士，生活压力大、人生目标明确向往一种宁静、安详、和谐的生活住得安全、放心，不追求奢华，而是有个实实在在的舒服的家买房目地：提高生活品质换一种生活方式,吴德斌：46岁，村干部，爱面子，内心有较强的“城市情节”，希望子女成为城里人子女的幸福胜过自己想为孩子创造一个良好的成长氛围，买房目地：让下一代成为城里人,方学峰：55岁，退休干部，喜欢运动、健康锻炼，渴望清新自然的田原风光优美安静的生活环境和谐的社区和睦的邻里关系。注重健康，买房目地：安享晚年,周本俊：35岁，拆迁户周边企业职员，生活比较稳定、安逸，渴望一种令人激动的生活方式，交通便捷、配套齐全：离工作单位近、离孩子上学的地点近、离父母（双方）家近、离自己平时的生活圈子近。买房目地：安家乐业,何振宇：25岁，喜欢看书、旅游、交际，有自己的人生规划和目标，对未来预期有信心，房子有一定的升值潜力买房目地：结婚安家,阐释：2010万科城，率先在长沙北城板块导入运动主题，为项目的成功设下一个很好的前提。虽然目前的环境未呈现优势，但未来具有很好的潜力；运动主题的健康生活社区，让城市的中等收入家庭全面提升生活居住品质变为可能。项目定位描述以目标人群的价值标准为依据而表现。,2010万科城项目定位描述,长沙西,首席运动主题精品生活社区,标志设计创意说明：本Logo设计的出发点源于本项目的主题广告语“新家新运动”的独特内涵，以及四大产品调性运动、创新、价值、健康所传达的思想。一个挥舞着绿色长飘带极富韵律的奔跑的形象，带来清新的活力与朝气，是新运动生活理念的形象表达;动感的绿色长带，艺术地组成了2010的字体，将项目形象生动活泼地传达而出。在色调的运用上，黑红绿的运用，简约而不简单，跳跃但不失稳重，整体上给人的视觉冲击强烈。,调性检视：创新、价值、健康、和谐,A方案视觉延伸,Senseofvisionextension,创意说明本Logo设计的出发点源于本项目的主题广告语“新家新运动”的独特理念，以及四大产品调性创新、价值、健康、和谐所传达的思想。绿、橙的主色调，象征着生命的健康与生机、生活的阳光与活力，以及居住环境的自然与清新，传达了本项目的产品特征。字体的装饰性处理，表达万科城的内涵，在视觉认知上表达出秩序的美感。Logo左上方的运动人体，用一个跨越的姿势，赋予了整个Logo一种灵动，更将本项目新运动生活的理念传达到位。Logo下面“新家新运动”这几个字，用一种遒劲的字体处理，以及富于韵律的排列，比较新颖，颇为抢眼。,调性检视：创新、价值、健康、和谐,B方案视觉延伸,Senseofvisionextension,DEGREEOFPROGRESS,推广进度,EXPANSION,品牌沟通策略,项目导入期通过悬念制造以及媒体放大引起公众高关注度,从而_建立知名度,销售前期逐步导入产品功能信息,培养对产品的认识,建立认知度,强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度,分阶段整合品牌信息持续传播,健康生活,Dreamsliving,非他莫属,进入备选品牌名单,又有一个新品牌,决策心理驱动,阶段推广总目标：完成2010万科城品牌的形象建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源。,新家，新运动,Newhouse,newsports.Fordreamsliving,品牌理念：新家，新运动,鲜明的户外广告拦截形象报纸广告的亮相车身形象系列软文报道,楼盘产品展示发布会“健康生活1+1”公关万科生活鉴赏之旅健康长跑运动会,开盘预告宣传开盘整体推广十一热销后继延伸销售再次热销,楼盘形象视觉系统：印刷品等沟通物料售楼终端形象展示与公关物料空间户外形象展示系统,空中打击,地面推动,公关造势,终端展示,HEALTHLIVING,2005年度整合传播执行架构,2010万科城销售与品牌美誉双效提升,核心利益诉求：健康生活,2005/7/25-2006/1/25,11,12,1.25,2,7.25,9,8,10,2010万科城05年下半年度推广进程图,2005/7/25-2006/1/25,强势推广期2005/10/1-2005/12/15,1,品牌塑造期2005/8/26-9/30,品牌提示期2005/7/25-8/25,首次开盘2005/10/15,二次开盘2005/12/10,营销目标：6000万,营销目标：8000万,品牌深化期2005/12/16-2006/1/25,ORANGEAD创致长沙,品牌提示期传播手段：软性炒作、提示性户外、提示性报花配合外展中心开放,品牌塑造期传播手段：软性炒作、品牌全面亮相、主题公关活动,强势推广期传播手段：大众媒体和公关活动的强势传播,品牌深化期传播手段：利用新年公关加强客户群深度沟通,好的创意是品牌传播最有力的武器,3,第三步/部署阶段创意,ORANGEAD创致长沙,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,1、导入阶段-品牌落地（2005年7月25日-8月25日）2、预热阶段-品牌包装（2005年8月26日-2005年9月30日）3、开盘阶段-品牌树立/第一轮热销（2005年10月1日-2005年11月8日）4、持续阶段-品牌扩张/第二轮热销（2005年11月9日-2005年12月15日）5、清尾阶段-品牌提升/迎接第二期（2005年12月16日-2006年1月25日）,推广规划春节前圆满实现营销目标,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,品牌着陆,ORANGEAD创致长沙,品牌着陆,品牌包装,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,ORANGEAD创致长沙,品牌着陆,品牌包装,2010万科城品牌落地前进第一步目的：切入品牌形象时间：2005/8/8主题：奔向2010方式：户外广告+公关活动,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,ORANGEAD创致长沙,品牌着陆,品牌包装,户外广告创意表现,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,ORANGEAD创致长沙,品牌着陆,品牌包装,软文强势造势,主题：2010，改变你运动的方向内容：结合新家新运动，阐释新健康生活的内容投放时间：04/11-05/1媒体选择：潇湘晨报/长沙晚报,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,ORANGEAD创致长沙,品牌着陆,品牌包装,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,ORANGEAD创致长沙,品牌着陆,品牌包装,2010万科城品牌落地前进第一步目的：切入品牌形象时间：2005/8/8主题：奔向2010方式：户外广告+公关活动,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,品牌包装,ORANGEAD创致长沙,品牌着陆,品牌包装,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,ORANGEAD创致长沙,品牌包装,品牌着陆,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,品牌树立,ORANGEAD创致长沙,品牌着陆,品牌包装,品牌树立,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第三步/部署阶段创意,ORANGEAD创致长沙,品牌包装,品牌着陆,2005年度推广阶段规划总揽,8月26日9月30日,10月1日12月15日,12月16日1月25日,7月25日8月25日,长沙秋季房展会（内部认筹）,项目建设中,多层封顶,“奔向2010”万米长跑运动会,2010，改变你运动的方向,新的生活，就在2010,别人在2005，我在2010,2010，新年的礼物,2005/7/25-2006/1/25,外展中心开放,万科生活鉴赏之旅,世界冠军面对面健美体操秀,迎新年健康礼品大赠送启动“好邻居”营销活动,两次开盘,为新营销年度蓄客,项目建设中,样板房、样板园林开放,户外广告三点拦截形象亮相,系列形象诉求，印刷品、报纸投放为主,产品卖点诉求，印刷品、报纸、活动结合,情感诉求，巩固深化品牌,精确的成本规划是品牌成功的保障,4,第四步/装备媒介预算,ORANGEAD创致长沙,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,阶段推广费用划分,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第四步/装备媒介预算,首期推广总预算,ORANGEAD创致长沙,首期推广总预算,传播媒介费用划分,阶段推广费用划分,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第四步/装备媒介预算,ORANGEAD创致长沙,首期推广总预算,传播媒介费用划分,人民币280万元（大约占首期销售总额的2%）,阶段推广费用划分,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第四步/装备媒介预算,传播媒介费用划分,ORANGEAD创致长沙,首期推广总预算,传播媒介费用划分,阶段推广费用划分,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第四步/装备媒介预算,ORANGEAD创致长沙,传播媒介费用划分,首期推广总预算,阶段推广费用划分,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第四步/装备媒介预算,阶段推广费用划分,ORANGEAD创致长沙,首期推广总预算,传播媒介费用划分,阶段推广费用划分,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,第四步/装备媒介预算,ORANGEAD创致长沙,首期推广总预算,传播媒介费用划分,好的创意是品牌传播最有力的武器,5,第五步/保障作战军团,ORANGEAD创致长沙,万科集团2010万科城品牌整合传播推广策略沟通,长沙奥林匹克项目服务团队服务组合：,广州创致广告总经理：陈岸（原蓝色创意广告公司创意总监）获全国性大