(转)刘经赟推广数据收集与分析.ppt

百度推广数据分析,刘经赟,1.为什么要做数据分析,2.数据分析主要内容,3.怎么做数据分析,你知道每天、每个月有多少人访问你的网站吗？你的网站在一天中哪个时段来的人最多？,你知道你的访问者从哪儿来吗？,你知道从哪个渠道来的访问者对你最有用吗？,如果你的网站流量减少了，哪些人不来了？为什么？如果流量增加了，多出来的人是从哪儿来的？为什么？,你花在推广上的钱，真的达到预期目标了吗？,你花在推广上的钱是用在吸引新访客，还是用在旧访客身上了？,当你的设计师改动了网站的设计，真的让人觉得方便，提高效率了吗？,你知道你最赚钱的那些业务，应该放在网站的什么位置吗？,你知道你的访客，都是在网站上的哪些地方离开的吗？你能做些什么？,你知道你的访客都在你的网站上找些什么吗？网站能帮他们顺利找到吗？,有时，光靠速度、力量（执行力）是不够的，还要有人来告诉我们，哪儿是前进的方向，哪儿有危险，哪儿是弯路，哪条路径是可行的！,什么是网站分析,网站分析(WebAnalytics)是种网站访客行为的研究与分析。,总之他会让你更理解访问网站的“访客”,这些搜集来的数据与资料包括网站流量各种网络渠道的数据咨询与客户资料用户行为数据包括路径、点击、转化或者其他自订需求资讯。,网站分析可以告诉我们什么,数据支持,数据支持,数据支持,网络数据分析用途,网络数据分析用处,市场数值趋势目标KPI设定考核与评估,网站数据分析的特点,及时细致由简化繁分析的能力由繁化简洞察的能力,数据分析主要内容,日常性数据搜集流量数据：IPPV在线时间跳出率新用户比例等成交相关数据：咨询量有效咨询量预约量就诊量转化率相关数据：转化率单次咨询成本单次有效咨询成本单次预约成本单次就诊成本投资回报率,周月数据趋势分析：,跳出率：在一些推广活动或投放大媒体广告时，跳出率都会很高，跳出率高可能意味着人群不精准，或者广告诉求与访问内容有巨大的差别，或者本身的访问页面有问题，根据跳出率来改进流程和用户体验。回访者比率=一周内2次回访者/总来访者，意味着网站吸引力，以及忠诚度，如果在流量稳定的情况下，此数据相对高一些会比较高，太高则说明新用户开发的太少，太低则说明用户的忠诚度太差，回访率也不会高。访问深度比率=访问超过（）页的用户总的访问数，访问时间比率=访问时间在（）分钟以上的用户数总用户数，这两项指标代表网站内容吸引力，数据比率越高越好。运营数据：总咨询量、有效咨询量、咨询量的有效率、总业绩、平均消费、毛利润、毛利率、咨询转化率、预约转化率；每日数据汇总，每周的数据一定是稳定的，主要比对于上上周的数据，重点指导运营内部的工作，如页面引导、定价策略、促销策略、预约策略等。,数据分析主要内容,用户行为属性分析用户的网站行为轨迹转化率咨询地域分布等属性回头率则体现网络营销整体的竞争力，绝对是内功，这包括知名度、口碑、客户服务等每个细节，没有回头率的医院绝对没有任何前途，所以这也能够理解为什么很多医院愿意花大钱去投门户广告，为了就是获取患者的第一次认可，从而获得长期的口碑。但某些医院用户体验做的不好，花大钱砸广告，这纯属烧钱行为。所以我觉得运营的核心工作，一方面是做外功，提高转化率，获取患者第一次就诊，另外一方面就是做内功，提高回头率，运营的根本也就在口碑营销。所以网络营销是个综合学科，做好每门功课真是不容易，不过也就是依靠每个细节，才奠定了网络运营发展的基石。,行为的分析与解读,流量来源分析,流量来源分析第一，监控各渠道转化率，这是运营的核心工作，针对不同的渠道做有效的营销，IP代表着力度，转化率代表着效果；第二，发掘有效媒体，转化率的数据让我们很清晰的了解什么样的渠道转化效果好，那么以此类推，同样的营销方式，用在同类的渠道上，效果差不到哪去，BD或广告就可以去开发同类的合作渠道，复制成功经验。流量分析是为运营和推广部门指导方向的，除了关注转化率，还有像浏览页数、在线时间，都是评估渠道价值的指标。,内容分析内容分析,主要的两项指标：跳出率和热点内容跳出率是个好医生，很适合给网站检查身体，哪里的跳出率高，基本会说明有些问题，重点关注咨询量、提交预约量，这些是最基础的，但也是最关键的。一般我会列出TOP20退出率页面，然后运营部会重点讨论为什么，然后依次进行改进。热点内容这部分是用来指导运营工作的，患者最关注什么，什么设备专家、医院历史、患者成功案例见证，点击最高，这些数据在新的运营工作中做重点引导，推荐患者最关注的因素、促销最关注的因素等等。,习惯与转化,对决策的帮助,Keypoint:不能帮助业务决策的数据是无效的保证网站的设计能满足访问者的需求评估网络营销渠道的效果评估咨询的有效性评估网站改进的效果帮助合理分配预算,数据收集与分析的终极目的,数据目的,常用的网站分析系统,常用的数据分析工具,常用的数据分析工具,数据信息挖掘,EXCEL主要数据分析内容,主要内容,1、工具栏工具的作用以及工具的减少和增加,3、单元格格式编辑单元格格式及保护单元格内容，EXCEL的组合功能。,2、数据录入如何快捷地录入数据,4、函数及公式的运用公式的基本原则及主要函数和公式的运用。,5、作图及绘图EXCEL如何作图及如何编辑图表，绘图,6、数据透视表数据透视表的运用,整体销售分析销售额/销售量,通过对销售额和销售量的增长趋势的把握，可以找出客户增长或下滑的本质；如销售额增长大于销售量增长，说明增长主要来源于产品平均价格价格的提高，它反映了市场平均价格的提高或者是客户产品结构升级,即结构性增长；反之，为容量性增长。,整体销售分析季节性趋势,很多的消费品行业存在明显的季节性趋势；根据行业规律，为企业提出生产运做及渠道供货的的合理性规划,整体销售分析产品结构,从产品结构看主导产品和产品成长合理性，企业的利润源和销售量是否对应，初步判断企业未来产品规划的调整方向。,整体销售分析价格体系,从价格结构看产品分布合理性，也可以判断目前企业现状与企业的战略发展方向是否一致；,区域分析区域分布,企业的销售区域分布看企业市场分布的合理性；企业区域布局与整体战略目标的一致性；明确下阶段企业区域布局的规划方向；,区域分析重点区域分析,从重点区域的产品比重、区域内市场分布、价格区间分布等元素来看重点市场存在的问题，提升的方向；,区域分析区域销售异动分析,通过对数据的分析，发现存在异动的产品或区域；并分析异动发生的原因；,区域分析区域-产品分析,从区域内的产品动态来看区域内产品的组成变化，即区域的产品适应性，从而发现潜力产品、老化产品等。,产品线分析产品线结构分析,通过产品的构成来看企业的产品增长状况，从产品的动态来探寻企业产品的提升方向和企业增长的产品开发方向。,产品线分析产品-区域分析,通过产品的区域分布分析来看产品的区域适应性和区域的产品特性，从而探寻区域产品的发展方向和产品的区域选择方向。,价格体系分析价格