三江国际商贸城XXXX年度推广方案(终稿调整版).ppt

,三江国际商贸城,鑫华水木地产,2013年度推广方案,达文东方房地产全维服务机构2012/12,前期营销推广回顾,PART1,推广工作项目自奠基活动开始正式营销推广，包括项目工地围挡现场包装、项目销售现场物料制作、系列推广硬广、软文等工作。同时再结合各节点活动进行了系列的推广和延展。,历程回顾,八月份,在完成项目定位体系确定及相关VI系统设计之后，在推广方面主要是以项目工地围挡、户外广告及奠基活动物料、项目奠基庆典活动为主，方案类完成项目奠基活动暨奠基庆典活动方案。,八月份完成同系列不同版面设计报广累计十二版次，软文两篇，招聘广告三版次，户外广告两版次、围挡六十余块。,物料类,九月份,九月份营销推广工作主要围绕三江商汇启动展开，同时结合项目前期活动展开日常推广工作。方案类完成了三江国际商贸城三江商汇启动暨三江商汇会员招募方案。同时在九月份展开招商推广工作。,物料类,户外广告类,活动物料类,其他物料类,十月份,十月份营销推广工作重点在于销售物料的完善，楼书、财富专刊等文字资料的完善和准备。同时结合销售招商工作展开推广工作。同时十月份方案类工作主要是以12年度推广方案、月度推广计划、项目推介演示文件、物流体系建立、项目内部认购活动方案为主，同时结合这些方案展开文字性资料的准备。同时在十月份完成招商推介会物料准备工作。,十一月份,十一月份重点工作在于对项目价值体系的重新梳理和解读，并以此展开推广，同时结合项目现场在外埠市场（哈尔滨）展开招商推广。方案类主要是完成了项目内部认购执行方案、客户答谢晚宴方案等。,十二月份,十一月份重点工作项目客户梳理，加大客户对项目认可程度上做文章，同时加深与客户之间的维系工作，通过客户口碑传播制造项目营销目的。方面方面，完善了项目年底客户答谢及项目2013年度整体推广方案。,项目五大动作1、8月28日，三江国际商贸城奠基活动及奠基庆典；,2、9月22日，三江商汇正式启动；,3、10月28日，外埠考察团佳木斯现场考察；,4、11月8日，三江国际商贸城内部认购暨答谢酒会；,5、11月28日，三江国际商贸城客户答谢晚宴；,6、12月22日，三江国际商贸城年底客户答谢晚宴,项目自开始正式面市以来，经历了四个余月时间，期间经过了项目奠基、三江商汇平台启动、外埠考察团考察、内部认购酒会、客户答谢晚宴、年底客户答谢六大活动，各项活动均取得预期效果。,项目经过线上推广和线下活动，举得一定的成效，截止到12月份中旬，项目累计销售118套，达成实际销售额近7000万，完成回款额近3000万，基本完成项目预期目标。招商工作截止到11月份，项目招商接触客户较多，但因客户顾虑等种种原因，招商签约率相对不高，但从客户基础上来看，为13年度项目招商奠定了良好的客户基础。,结果分析,项目危机分析,PART2,相对于项目整体近40万平米销售而言，2012年度的销售情况可以说开了一个好头，但整体而言，尚不乐观。问题在于：1、在没有工程形象及招商成果支持的情况下，项目大形象和品牌高度没有真正落地，没有形成助推销售的爆发力；2、虽有成交，但没有形成集中爆发，客户积蓄力不足，容易导致后劲不足；3、前期推广受急功近利的销售指标影响，没有形成系统性，易导致后期推广无主题内容出现，仅能依托于销售政策引导和阶段性活动。,总而言之，2012年度三江国际商贸城项目营销工作是在没有招商和工程相配合的情况下，单纯的依托于项目自身卖点和促销政策，取得一定的销售成效，从一定程度上来说，销售方面透支了项目推广主题内容。从商业运作来看，先招商、后销售成为一种共识，同时需要工程进度方面强有力的支撑。对于本案来所，在销售上有了一个良好的开端，但更需要在13年度在保持项目高端形象的前提下，形成工程、招商、销售的有效组合，形成合力对外推广，营销工作才能持续性火爆，取得更为长久的成功。本方案的重点在于结合佳市2013年市场变化，项目未来走向及具体步骤。,佳城市场预判,PART3,城市政策影响地产发展黑龙江十二五及大城市群的规划，影响佳木斯未来发展；佳木斯关于“大商贸、大物流”的城市规划带动城市商贸业发展，商贸业迎来利好局面；佳木斯关于“南部新城”规划，迎来突破性发展，带动区域巨大升值潜力，政府将鼓励商贸物流项目到南部新城开发，围绕项目周边，政府会加大交通、配套等基础设施投入。,地产市场稳中有升佳木斯房地产市场受全国政策影响，尤为是住宅市场，较为冷淡，无论是从住宅市场价格上升，还是销售现场客流量来看，都在经历严冬局面。相反，受政策影响，商业地产迎来转机，从本案前期成交客户投资客户比例可以看出，投资方向逐步转向物业升值快、持续性较强的商业地产。分析2013年地产走向来看，房地产市场仍将持续稳中有升的现象，预期住宅市场价格继续上浮，但上浮力度受限购政策影响，上浮有限；商业地产迎来利好发展，预期价格将会上浮30%左右。,外来品牌地产商带动发展，加剧市场竞争受整体城市规划和发展影响，外来品牌地产商预计在2013年进入佳木斯市场，特别是南部新城区域。据了解万达地产将于2013年进入南部新城（和三江国际商贸城距离较近），将整体带动区域升值潜力。华南城亦准备进入佳木斯市场。品牌地产商进驻佳城，将极大带动佳木斯房地产市场发展，同时加剧了房地产市场的竞争，结合本案来说，万达广场与项目产品不形成直接竞争，但无形中将极大分流项目投资客户群。,年度推广方向,PART4,因2012年度推广没有形成一定的高度和系统性，遂建议在2013年度推广上注意以下问题：1、树立项目高端形象和品牌度、美誉度，保持良好的客户吸引力；2、阶段性推广更为明晰，各阶段推广更有目的性和针对性；3、推广阶段中采用“广蓄客、集中爆发”的销售策略，利用集中性和客户自我挤压形成商铺的销售；4、利用工程、招商（品牌商家）成效带动销售，达到吸引客户投资的目的。,注意线上推广和线下活动的有效组合和协调从2012年度来看，线上推广虽取得一定成效，但从销售部来电来访数据分析来看，现场来电来访客户仍以原有关注项目和周边客户为主，项目线上推广性价比相对较低。,从线下活动来看，项目六次活动都取得良好的效果，但相对来说，活动针对性和目的性不强，能够和销售形成直接互动的活动仍需要进一步提升。,从2013年度整体推广主题来看，还应以项目未来升值及长期运营价值为中心，展开项目整体推广，围绕“财富”做文章。结合佳木斯未来房地产市场变化，从以下四个方面展开2013年度推广：通过主流媒体，拔高项目的形象高度，以利于项目的战略运作；以活动推动招商和营销，利用活动有效地直达目标客户群；利用财富专刊，有系统地推广项目的运营管理模式；深入周边市场推广，重点突破哈尔滨市场和佳木斯周边市场。,推广渠道分析,PART5,项目在推广过程中所采用的渠道最为关键，是否适合项目和当地市场，我们依据12年度销售现场来电来访数据分析结果，结合具体推广内容采用不同推广渠道。,项目来电渠道分析,从项目来电数据可以看出，看到广告（户外、围挡、车体、公交）占据了相对较多的比例，长期关注项目客户、报广、短信同样占据较多比例，但从阶段上来看，关注项目客群多集中在项目推广开始阶段，后期报广、广告（户外、候车亭）、短信占据较大的比例。,项目来访渠道分析,从项目来访客户数据中看出，长期关注项目的来访客户数量最多，其次为朋友介绍和路过客户，广告和报纸相对占据比例较低。,从成交客户来看，项目截止到12月20日成交119套，其中关注建材区客户为36组，汽配区客户为88组。从成交渠道上来看，长期关注项目成交客户达44组，路过客户成交2组，朋友介绍成交客户占据74组。从数据上来看，朋友介绍成为后期推广的重要渠道！,同时根据销售现场反馈，在2013年度推广过程中，将增加推广宣传面，以保障2013年度6、7月份较为紧张的销售客流量的到达。推广渠道如：市区电台、交通台、出租车车体广告项目网站建设推广,推广渠道执行,在整体方向和内容确定的前提下，确定推广渠道和推广媒介是最为紧要的，因项目所面临客群分布区域不同，所以在传播角度上，推广渠道、采用媒介和推广形式有所不同。对于本案而言，在佳木斯本地推广和外埠推广应有所区别，在推广大方向（阶段性推广主方向）不变的前提下，在于内容上的针对性不同。,本地佳木斯市场推广：建议结合本年度推广渠道，结合阶段性推广方向和推广内容的不同，调整有效渠道。建议本地推广前期主要是以线上平面报广、户外广告结合线下有影响力且与销售能够直接挂钩的活动树立项目高端形象；后期以海报、短信和电台等传达项目客户群所关注的销售信息形成卖点，同时利用项目暖场活动聚集人气，形成集中性爆发；最后利用客群口碑（小恩小惠促进）传播，达成圈层营销。,本地市场形象树立从项目来电来访渠道上可以看出，朋友介绍、路过客户占据相对较高的比例，扩散项目宣传面成为2013年度的关键，遂建议在本地市区核心位置增加户外广告，扩散项目形象宣传面。,本地外展点利用同时建议在春节后开辟项目外展点。外展点区域建议：在佳木斯最为中心区域（大润发）设立外展点，达到积累客户的目的。,外埠市场推广：外埠市场推广在实现招商工作的前提下，挖掘前期投资客户群，利用大客户经营能力，变通营销手段（如租金抵首付、管理费优惠等形式）促使自营客购买。在具体推广渠道上哈尔滨等大城市区域以高端形象（平面媒体、专业杂志）+渠道营销（投递信函、上门拜访、行业协会专门推介等）的形式出现；,外埠市场推广：特别是下属县市区域农场主这部分较为富裕的人群，采用路演（项目专属礼品体系利用）+海报派发的形式展开客群积累。,外埠市场推广：外埠客户的集中消化，建议结合本地市场一同进行，如在本地接待中心暖场活动举办时间，将外埠客户集中到项目现场，形成现场氛围火爆的同时，加大客户之间的自我挤压和口碑传播。,推广内容分析,PART5,首先要考虑的是明年谁会购买我们的商铺，我们的商铺能给客户带来什么？怎样才能打动投资客。,纯投资客：在于商业项目而言，投资客看重的投资回报，能够带来多大的投资收益；自营客：能够利用最少的启动资金带动自身发展，对于商业而言，有保障、有消费力的商铺是自营客首选；二者之间客户：没有经营经验，但仍想进入这个行业，他们需求行业带头人的带动、需要资源的嫁接；,针对这三种类型客户，我们如何打动他们？1、强化投资回报，针对不同商铺计算不同的回报资金，利用阶段性具体数额，以数字的形式打动消费者（可利用投资产品横向比较及商铺本身升值纵向比较）；2、利用招商品牌带动，强化政府规划效用，体现未来消费保障力，达到吸引自营客的目的；3、形成资源联盟平台，为客户做好服务工作和品牌嫁接工作，商业项目本身就是服务型地产，将服务内容和工作前置，吸引客群。,在推广过程中，通过简单的词汇，增加维护项目及公司品牌形象的宣传。如短信平台，在短信内容末尾增加一些诸如“雪天路滑，三江国际商贸城提示，您注意行车安全”等温馨小提示,推广阶段划分,PART6,1月,2月,3月,4月,5月,8月,9月,10月,6月,7月,11月,12月,8月下旬一期清盘,5月项目开盘,主打活动,城市高峰论坛招商推介活动接待中心开放财税讲座项目开盘活动,投资考察活动客户夏令营专业市场考察团行动,试营业活动一期客户大联欢二期奠基活动二期客户认购,阶段划分,项目形象品牌树立蓄客爆发,产品强销阶段客户体验,尾盘销售二期启动,二期正式启动,阶段主题,与财富相识,与财富相聚,与财富相会,让财富相传,与财富相伴,接待中心开放,项目开盘,租赁商家签约,试营业活动,二期启动认筹,项目营销阶段划分分析项目进入2013年度之后，整体营销推广将根据前面所分析进入有序化推广，在整体营销推广过程中将大体分为几个阶段进行。阶段一：过渡期，13年度1、2月份，春节期间的项目过度，营销衔接工作作为这个阶段的工作重点；阶段二：强势期。13年度3到8月份，项目强势去化，利用招商、工程节点有力促进项目销售，同时做好项目系列配套工作，为项目试营业做好准备工作；阶段三：传带期，9到12月份，通过对一期项目客户的维系，促进尾盘去化，同时为项目二期营销做好准备工作。项目整体推广思路，将全部围绕“财富”为主线，以活动贯穿始终（每月一个活动），同时加大对销售和招商的整体推广。,第一阶段：项目品牌形象树立、蓄客爆发主题：与财富相识,销售线：此阶段销售主要是维系老客户（春节期间）、树立项目高端形象，强势蓄客（可利用招商成果树立项目形象同时，形成品牌影响力，带动客户积累）为主。招商线：维系前期接触客户，春节后展开佳木斯本地及哈尔滨品牌客户的招商工作，力争在5月份招商目标达到60%左右。,因本阶段中间有国内传统节日春节，在这个时间段内（部分天气原因）项目推广工作和客户积累工作将陷入一段时间的停滞，遂在第一阶段内同样氛围三个小阶段来完成工作。1、春节前（1、2月份）主要工作无论销售还是招商工作都将以客户维系为主，完成2012年度的客户维系工作，利用年终客户答谢会的形式展开，利用年底活动充分树立项目和企业的高端形象，打响品牌度，同时增强客户忠诚度。建议在春节期间制作新春礼品（春联），凡此阶段到访客户均有精美礼品相送。,在本阶段内，重要工作是如何将春节前销售工作合理跨度到春节后项目正常营销推广渠道上来，实现合理的衔接。营销衔接方式：充分利用年底客户答谢会向客户传达销售信息，利用销售信息实现项目跨年度工作衔接。1、对外公布外街铺提价信息，公布元旦前促销优惠信息，并公布项目于元旦正式封盘销售（封盘时间为13年1月1日至2月底），停止客户内部内购；2、项目自2月底开始年后内部认购开始至接待中心开放，项目将循序提价。,阶段文案示意感恩佳城共创奇迹！礼品不断、惊喜不断三江国际商贸城春节期间到访有礼！拜年了，三江国际商贸城向全市人民恭贺新春！,2、品牌形象高度树立（3月初至4月底）因2012年度项目步伐相对较快，项目品牌度尚不能达到整体销售的需要，遂在本阶段以项目形象和品牌度树立为主，同时达到蓄客的目的。销售推广线：推广方面强化项目品牌，同时三江商汇会员招募强势启动，利用阶段性优惠策略（建议和春节前优惠有所差别）强势宣传，达到客户积累的目的；销售现场回访春节前未认购老客户，邀约现场，对阶段内活动信息向客户发出邀约邀请，同时加强和已认购客户联系。招商推广线：通过招商策略加大对哈尔滨及周边地区的招商推广，推广内容建议主要以12年度招商成果的品牌带动力、政府影响力结合现场活动为主导内容。,3月初，针对销售和招商的外埠推广正是展开，形成持续性宣传。销售外埠推广：37月份，可根据销售需求随时调整推广区域：针对佳木斯下属县市，如需要可扩展到双鸭山、鹤岗等区域推广方式：以小型活动进行暖场，本地DM派单宣传为辅助，来积累客户资源，由销售进行跟踪，部分反映较好的地方可考虑设点。招商外埠推广：38月份，持续性招商推广推广区域：哈尔滨及佳木斯周边地市相关专业市场及人群集中区域推广方式：佳木斯周边地市可结合销售推广一并进行。哈尔滨推广将以区域推广为主，以海报派发、专场推介等圈层招商推广为主。同时增加龙广交通台广播招商。,阶段文案示意（销售及招商）黑龙江商贸航母东北亚物流基地给你一个平台，撬动行业的发展你、我、他，合力改变城市发展格局物流保障，从未拥有的先机,活动一：财税/企业管理讲座时间：3月底参与对象：前期认购客户、招商客户、前期意向客户（特别是预自营客户）活动内容：以如何经营商业（商铺），可针对参与客户经营业态类别邀请人员有针对性的讲解作为这个行业应如何展开经营？如何扩大营业份额等相关知识，同时可在财税方面做到合理合法化。,活动二：接待中心开放（4月初）活动主题：与财富相识充分利用现场接待中心展示功能，利用现场接待中心开放盛大活动邀约客户到现场，此后利用接待中心周边导示系统，完成客户的积累工作。,活动三：城市高峰论坛（4月底）活动主题：城市发展与商业地产开发活动思路：以城市发展高峰论坛主题举办，形成区域内的影响力，利用知名专家和政府官员的参与形成公信力，同时借势达到项目宣传和品牌树立的目的。（城市发展高峰论坛活动方案前期已提交）,活动准备工作1）活动物料前期设计和制作2）相关专家和嘉宾的邀请3）活动场地和日期的确定4）活动论题的确定，需和专家、嘉宾进行提前沟通5）活动宣传工作到位（活动前告知和活动后影响力宣传）,3、品牌强化，强势蓄客阶段（4月下旬至5月底）在第三个小阶段内，利用前期接待中心开放和城市发展高峰论坛的影响力，展开项目价值体系，客户所关心问题的宣传推广，达到强势蓄客的目的。销售线：本阶段推广过程中，将以本埠项目客户关心问题（投资回报等）关注点作为宣传推广主题，采用海报、短信、电台等形式展开信息传达；招商线：加快招商进度，集中积累商家资源展开专项招商推介，并形成佳木斯考察团进行实地考察。,线上推广：以前期活动带来的影响力为主导，兼以项目卖点（客户关注点）为宣传内容；线下活动：活动将围绕着蓄客为目的，为项目集中式爆发做好前期准备工作。,阶段示意文案首付XX万，天天收租年收益10%，今天你幸福了吗？今天30万，明年50万，十年不敢想象！做大生意，听听专家怎么说？三江国际商贸城会员大PK，看谁更快一步！,活动一：集中认筹时间：五月初形式：采取和三江商汇启动不同优惠方式的形式，将前期所积累客户集中邀约集中认筹，形成一定的规模效应和达成效果后的口碑效应。,活动二：产品推介时间：五月中旬形式：如时间允许情况下，将春节前积累所有认购客户、意向客户、春节后认筹客户集中，进行产品推介，将项目定位、活动组织、政府引导、招商情况、未来经营前景等内容集中对客户进行推介，借此让客户更为深入的了解项目，坚定客户购买信心。内容：可在产品推介同时赠送客户属于三江国际商贸城的专属礼品。同时建议在哈尔滨针对招商客群展开专场推介。,第二阶段：产品强销、客户体验阶段主题：与财富相会,6月,8月,9月,7月,销售线：利用项目开盘热销，强化项目卖点，加快客户积累，促进项目销售。招商线：利用行业协会和带头人作用，制定项目招商策略（招商老带新策略），促进招商，达成项目80%左右招商率，为满足项目试营业做准备工作。备注：同时在此阶段，强调客户体验，投资客户体验投资性专业市场的高回报、自营客户体验专业市场的火爆经营所带来的经营收益等方面，通过客户自身考察，完成对项目的认可，并付诸于实际行动的购买或租赁。,5月,10月,线上推广内容以项目价值体系（低投入、高回报，铺铺沿街价值、买二送一等）等卖点凸显项目价值；以实例对比来说明项目未来升值潜力；以政府规划、区域发展证明投资角度；以实地考察验证投资眼光；备注：在线上推广中可利用系列性、强化型标题，增强关注度。,阶段文案示意飓风来临，三江国际商贸城开盘狂销XX亿！住宅价，沿街铺买二送一，沿街旺铺稀缺发售抢金，你快人一步！三江国际商贸城考察团体验之旅即将起航！一个人说好不算好家家招牌店，户户临街铺,线下活动支撑本阶段现场活动主要是以接待中心小型活动为主，加强与客户之间的互动，强化接待中心人气；外埠活动招商团的考察和接待中心在本阶段将成为重点工作，同时利用招商考察团的信息和招商成果加强对投资客户投资信心的强化。另加大对意向购买或租赁客户的深度沟通，通过对外地市场（如山东临沂）成功商业的考察活动强化客户信心。,活动一：项目开盘庆典活动主题：与财富相会时间：五月下旬形式：春节前未认购客户与春节后客户集中选铺，利用蓄客集中爆发的形式，形成客户自我挤压的同时，形成较高的影响力和知名度，同时举办大型的开盘庆典活动。,活动二：主力商家签约仪式活动主题：与财富相聚时间：六月份形式：利用主力商家集中签约活动（品牌相聚，财富相聚）带动项目整体热销狂潮！通过活动仪式的举办，品牌带动整体招商进程。,活动三：三江国际商贸城山东临沂之旅时间：7月份目的：强化意向投资客户对投资回报的关注、意向自营客户或租赁商户对专业市场经营的信心。参与数量：建议分为两个批次进行，每批次人数控制在20人左右，采取抽签的形式决定客户人选。后续：活动结束后，采用采访形式制作项目VCR宣传片在接待中心播放，并赠送给其他客户。,活动四：三江国际商贸城大型夏令晚会佳木斯啤酒节时间：7月底形式：在项目接待中心广场举办大型啤酒节活动，增加客户参与度，并邀请参加考察之旅的客户现场传达考察情况，并将心得传递给其他客户。,活动五：三江国际商贸城大型交房活动时间：8月底形式：通过现场交房活动达到项目现房发售目的，挤压客户对项目的预期收益，“即买即收益”条件已经成熟，通过交房装修优惠的方式促进尾盘销售。,活动六：项目试营业活动活动主题：与财富相伴时间