上海博加-东滩花园推广思考-购案.ppt

博加机构事业二部2013-4-24,总监制：（张如意）制作组：（郭鑫路铭刘同通刘波）,谨呈华贸置业,2013年东滩花园推广思考,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,填江，造桥，引流上海,Plus+的目的与责任,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,清晰到不需佐证的东滩花园,土地：上海真正的自然资源地产品：经济型度假别墅区客群：三次置业以上成熟客群贩售：度假概念节点：先推鹭湖郡,卖的是资源，拼的是门槛,300万果岭类独栋东滩自然天地间东滩价值+产品价值+与上海的距离,价值研读,Thevalueofreading,1,如何用硬资源撩拨客户的冲动,1,1.,看崇明岛,Thevalueofreading,一江之隔，大大阻碍了大上海城市化进程对崇明的影响,一片被边缘化的城市,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,一个被边缘化的区域,上海唯一的一个县，城市化进程最大的核心驱动之一就是人口流动，但是崇明却是个人口输出型区域全县常住人口与第五次全国人口普查2000年11月1日零时的人数相比，十年共减少12645人，下降1.77%。平均每年减少1265人。,一块被边缘化的土地,崇明话&上海话崇明人&上海人,一个边缘化的规划政策,2006年6月，东滩启动区控制性详细规划得到上海市城市规划管理局批复同意。,一种边缘化的市场需求,土地的资源性与资产力无法及时兑现，同时又无法照顾刚需市场,在上海而不是上海的崇明岛,上海角落里的蘑菇崇明岛,资源现状：,即使这片土地是优秀的那也是优秀而缓慢的前行着,土地：崇明岛自然资源优美，但到达具有难度不便产品：但近期无升值潜力，少有使用价值不痒客户：具有丰富的居住经验，资源占有丰厚不痛,需要关注度，需要关注度，需要关注度，需要关注度，需要关注度，需要关注度，需要关注度，需要关注度，,启动城市话题，形成客户的谈资，我们才有机会。,东滩花园的优质生活空间被肯定，首先需要崇明东滩被关注。,1.,2,产品与客群,Thevalueofreading,重新梳理东滩的购买价值,1、家庭资产配置功能第一居所，城市休闲居所，远郊度假居所2、远期投资利益论坛岛概念带来的土地价值提升3、度假功能满足低成本度假需求满足（对比海南等纯度假区的时间及资金成本）4、圈层平台营建自有及周边多个高尔夫球场，国际化平台对话场,如果东滩花园仅是用来度假代表着什么？,四口之家：（父母儿媳）崇明岛最高端酒店1000元/晚2间餐饮消费人均200元/人/餐4餐车行油费500元1次其他费用1000元1次合计4300元300万可以300/(4300*50)=14次/年,东滩花园购买“动因”重构,绝对资源力，绝对低门槛家庭资产配置度假功能满足圈层平台营建五万平米运动公园，社区球道、三大会所、纯别墅社区等社区硬配置,一级动因,二级动因,三级动因,如果我们推一级动因客户对未来价值兑现的时间保持怀疑,问题来了,我们可能与客户交流的机会都没有,东滩花园购买“动因”重构,绝对资源力，绝对低门槛家庭资产配置度假功能满足圈层平台营建五万平米运动公园，社区球道、三大会所、纯别墅社区等社区硬配置,一级动因,二级动因,三级动因,“客户关注”东滩花园的价值序列,度假功能满足绝对资源力，绝对低门槛家庭资产配置圈层平台营建五万平米运动公园，社区球道、三大会所、纯别墅社区等社区硬配置,一级动因,二级动因,三级动因,呼唤功能性需求,资产配置需求,牵引出,因为我们有这样的推广契机,1.,3,推广契机,Thevalueofreading,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,必需改变客群关注东滩的视角，才能重构价值。,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,时下最热话题是什么？,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,生存危机,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,项目的资源核心是什么？,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,国家级自然生态保护区！,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,这是一种契合，这是一次机会，一次让全世界关注我们的机会,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,从某种角度东滩更像个特权区,近而迎合了某种客户需求,审视权力！,这里没有pm2.5佘山有清肺特权这里是国际论坛岛上海没有层级特权这里是候鸟保护区城市没有资源特权在崇明岛上，你拥有脱离上海的权利！,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,如果你的生活因此而无聊，那么5万平米的体育公园，适合闲逛和动动,如果你的工作因此而断档，那么论坛岛的构建及由此而衍生的办公机能将发挥其价值,如果您的孩子只是“学生”，那么候鸟湿地会为孩子上第一堂自然课,如果需要一场别离城市的聚会，那么三大会所，将定制一场生活盛宴,同时，正因为我们不在上海，所以,给您带来逃离城市的48小时,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,给您送去健康与无压力的48小时,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,给您奉上与家人一起共渡的48小时,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,给您打造不被工作骚扰的48小时,我们为您和您的家庭提供无法替代的保护。,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,这里是上海高级动物保护区,这里不仅仅是一处度假休闲的居所，更是生活的保护地,东滩花园鹭湖郡上海高级动物保护区,300万果岭类独栋东滩自然天地间,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,保护地价值殿堂,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,形象建立,valuebuilding,2,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,2.,1,Vi,valuebuilding,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,logo,东滩花园,鹭湖郡,麓岭郡,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,2.,2,推广形象,valuebuilding,东滩花园鹭湖郡上海高级动物保护区,300万果岭类独栋东滩自然天地间,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,一次有关花园的视觉想象与市场颠覆,1、突破传统作品形象2、展示强烈自信3、对位客群心理价值,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,上海高级动物保护区300万，果岭类独栋，东滩自然天地间百里湿地公园、上百万只候鸟、千倍于城市的负氧离子城里没有的生态，童年未见的野趣，周末难得的悠闲，在东滩，都为你样本保留。,声名显赫的日子里，我更羡慕鱼300万，果岭类独栋，东滩自然天地间鱼开心就游，想走就走，想停就停；不用应酬、不用报表，不用PM2.5，百里湿地，千亩果岭，成天百万只候鸟相伴；很显然，在东滩，鱼比总裁们更自在。,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,“自然”容易流露，请控制好情绪300万，果岭类独栋，东滩自然天地间城里人特心急，见着湿地、候鸟就来劲。城里人很贪心，公园是他的，果岭也是他的。城里人玩心重，高兴了就不想回家。城里人，难得东滩野一回，请控制好情绪。,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,取悦天敌是种美德300万，果岭类独栋，东滩自然天地间生来天敌，未尝胜绩，陪上几十年青春取其欢心的女人，如今再为她买座岛吧；公园、临湖，窗外就是高尔夫，太太的会所，和太太们瑜伽SPA，生活会所，农家菜，家庭PARTY，全家人的欢乐场。一个每天取悦太太的地方，在东滩花园。,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,打破规则，是生命最原始的欲望300万，果岭类独栋，东滩自然天地间高尔夫何必分胜负，玩的尽兴就好；玩游艇何必去太湖，出门走两步就到；会所里，生意可谈可不谈，家庭聚会，可以农家乐也可以西餐；在东滩，无乐不欢。,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,动作分解,Enforcementactiondetails,3,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,传播基本原则,解决两大问题1、引起客户关注问题话题性2、解决客户初之问题体验性,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,3.,1,话题感,Enforcementactiondetails,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,一场有关东滩的话题运作,四大渠道：官媒篇：跟随官方，说健康专家篇：利用专业，谈需求公众篇：构建平台，做参与影响篇：创意行为，留印象,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,官媒篇,绿色上海崇明岛东滩健康指数发布形式：专题特刊传播平台：市区售楼处现场免费领取内容构成：1、崇明岛绿色健康产业发展，健康指数，健康成就，参考案例等。2、国际健康指数标准，国外健康产业发展，国外绿色居住案例等。,专家篇,上海人嫉妒崇明鸟形式：软文传播平台：论坛、报纸内容构成：1、城市生活环境vs崇明鸟健康标准2、饮食，养生食品，绿色食品等。,累了吗？上海形式：软文传播平台：论坛、报纸内容构成：1、城市生活环境vs崇明鸟健康标准2、饮食，养生食品，绿色食品等。,专家篇,上海高级动物保护区形式：软文传播平台：论坛、报纸内容构成：1、城市生活环境vs崇明鸟健康标准2、饮食，养生食品，绿色食品等。,专家篇,公众篇,主题：上海人嫉妒崇明鸟传播平台：微博微信内容构成：1、崇明48小时生活攻略2、飞鸟集崇明候鸟摄影赛3、花间集崇明风景摄影展,请博加御用导演，张晓岚拍一部系列微电影,以“”上海人嫉妒崇明鸟“”为主题,拍都市压力感拍都市空虚的繁华生活拍都市的生活环境.,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,观点杂志,以“”上海生活的两面性“”为核心,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,时尚杂志,累了吗？上海,上海高级动物保护区,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,参与篇,收藏一份东滩的自然形式：派发活动传播地段：地铁换乘站，城市人流枢纽礼品构成：空气罐头樟木挂件创意种子等,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,3.,2,第一现场的初之体验,Enforcementactiondetails,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,1、城市展场初之印象2、主题物料与礼品,市区展场基本构成会所级体验场,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,以CBD里的湿地为主题将市区售楼处的外门面做个包装形成一个差异化的区域界面,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,城市展场创意构成崇明生态体验间,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,东滩体验空间,在城市展场内，以视频体验间为基础，以东滩所在地土壤，植被为基础装饰空间，利用科技手段将鸟鸣、海浪等声音，天空摄影片等集合在此空间内，并利用氧气制造机，模拟东滩的空气构成，客户进入空间感受真实的东滩。,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,城市展场创意构成崇明风情互动区,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,创意空间,270度崇明互动装置以围拢式的空间，全角度展示崇明岛自然风光，体验客户可自行在装置内与画面互动，以纯自由的形态，随意体验崇明风光。,谷歌总部街景体验装置,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,销售物料及礼品,关注新浪微博地产壹线总有一线广告公司内部新案赠送！,保护区使用白皮书,保护区博物图鉴核心：东滩花园生活