上海大华集团大华新界中环1号推广报告-66PPT.ppt

城市解读,城市性格城市需求城市圈层/版块/假想敌解读,PART1城市性格,品牌上海,【品牌市场】一方面城市特征表现为对品牌的偏爱度较高，且易见忠诚型客户；另一方面更是品牌必争之地。【地产市场】对于大规模开发的地产商而言，高知名度和偏好度能够降低推广成本，并更容易在同类竞争对手中胜出，因此各重要品牌汇集上海，争相贩卖与争夺生活/价值观。【促销市场】开发商大打“促销战”，平价房备受关注，市场涌现多种促销措施，包括明折明扣、买房送车、分期首付、买房送现金、差价补贴和两年内无理由退房等。,地产上海,行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。,上海大搜索,【目标】消费者对于物业的客观需求【内容】置业区域、物业形态、面积及价格【样本数】1192【数据来源】2006年五一房展会抽样调查,PART2城市需求解读,新上海理想置业区域PART1版块选择,西东,黄浦,卢湾,第一序列：浦东普陀第二序列：闵行徐汇长宁第三序列：静安闸北虹口置业集中区域均集于中环,理想意愿：内中环。考虑到房价的客观因素与物质承受力，中环沿线将是大多数人的首选,新上海理想置业区域PART2城市圈层,新上海人想住/可以住的公寓类型,小高层比例达48.8%，多项选择达57.2%考虑到得房率及目前市场供应量购房者对选择小高层已有充分的心理准备,新上海人理想的置业面积,一房呈下滑趋势，在二级市场较受欢迎；两房由于户型精简，总价易控制，逐步成为主流房型选择,新上海人最认可的单位价格,目前被房者最能接受的区间总价为50-150万此外，150万以上的高档住宅也开始被接收,新上海人最能接受的总价区间,市民已不在徘徊于传统的市中心区域即内环内而开始考虑所能承受的7000-10000元/M2的空间范围在内中环及中外环寻找自己的理想家园典型选择总价70-100万元两房小高层与多层但不可忽略的是,交通和周边配套设施已成必要考虑因素,新上海典型消费者总结,MyLifebyM.Ring,PART3城市圈层、版块、假想敌解读,三林版块,万里版块,大华版块,大华版块,交通利好将扩大三林版块需求市场，吸纳部分杭、嘉、湖地区客户生态利好将促使三林成为未来浦东住宅建设发展的一条重要轴线配套成熟，商业极具人气，有望成为浦东第二个商业中心发展较早带来的旧城改造难题将限制整体品质提高三林版块目前非常成熟但项目品质及人口导入素质不一,三林版块,版块背景中环线内西起杨高南路,东至浦三路,高青路两侧公交线路780、219、572、795、988（原633）、632、604轨道交通隧道一线、隧道九线6、7、8、9号线磁悬浮城市列车（规划）,三林版块代表项目万科新里程,万科新里程项目档案项目参数总建面:33万方一期(高青路南):17万方容积率:1.50绿化率:50%总户数:1600户停车位:1156物管费:2.20元/平米/月首期交房：2007年3月底社区及周边配套明珠小学近40,000家乐福旗舰店一兆韦德健身会所公立品牌小学曹鹏艺术中心产品定义:全情和谐社区,万科新里程销售档案销售状况05年11月19日起预定第一批05年12月03日新开第二批第三批公开当日即销90%06提10月15日公开56.57#楼面积区间二房：90-105平方米三房：115-130平方米主力房型94平米的2/2/1113平米的3/2/1均价:8500元/平米,万科新里程推广档案推广通路上海楼市、新地产上海楼市版、租售情报新闻晨报、文汇报、房地产时报、新民晚报解放日报、东方早报、新闻晚报、青年报网站现阶段推广主题和谐社区特色户型品质生活现阶段主题活动针对业主的摄影沙龙,北邻大华成熟社区，西接中环线，南望普陀真如城市副中心政府规划起点高（绿化率47%，人均17平米）+顶级豪宅之推动力社区配套目前渐趋成熟目前公交线路仍较匮乏，未来可能成为西北地区交通枢纽万里版块起步较晚但呈上升势态，目标为示范性住宅群,万里版块,万里版块代表项目大华愉景华庭,项目背景中环线内西起万泉路,东至水泉路,南临新村路临行知公园、万里中心绿地较近公交线路紧邻112路终点站107、766、510、62、838、937轨道交通轨道7号线（在建中）轨道11号线（规划中）,大华愉景华庭项目档案项目参数总建面:22万方容积率:2.10绿化率:40%物业类型:23幢小高层、高层总户数:1630停车位:850个物管费:1.75元/平方月社区及周边配套晋元高级中学、附属小学进才中学同济大学沪西校区童的梦幼儿园家乐福（旗舰店）大华虎城二期自建8000平米商业街产品定义:臻品园林社区大家之作,大华愉景华庭销售档案销售状况04年55月25日公开小高层1栋，成交价约7400元最近一次推盘时间：2006-6-13另有62-81平米全装修酒店式公寓同步发售面积区间二房104平米（复式107平米）小三房118-123平米四房2厅2卫147平米（4+1房2厅2卫164平米）主力房型截止06年6月，87-112平米的2/2/160.67-69.89平米的一房均价:8800元/平米,大华愉景华庭推广档案推广通路上海楼市新闻晨报文汇报房地产时报新民晚报网站现阶段推广主题成熟地段特色户型园林生活现阶段主题活动无,宝山区唯一坐落于中环线以内的版块公交系统较多社区配套相对完善聚集三区人群和商业辐射能力大华版块历经18年开发，板块相当成熟市场接近尾声,大华版块,版块背景中环线内北邻大华三路，东至大华路紧邻行知公园公交线路510、78、762路终点站另有10条线路在6-10分钟步程内轨道交通轨道7号线（在建）轨道1号线,大华版块代表项目大华水岸蓝桥,大华水岸蓝桥项目档案项目参数总建面:12万方占地面积:2.8万方容积率:1.80绿化率:55%总户数:1069（一期）860（二期）停车位:地上/下共680物管费:1.75元/平米月社区及周边配套大华行知公园大华虎城泰森休闲中心家乐福九百多间幼儿园自有配套:咖啡吧/商铺产品定义:国际化水岸复合社区领秀别墅社区5V空间,大华水岸蓝桥销售档案销售状况及面积区间05年1月上旬推出93100平米新房78套05年4月28日推一期珍藏电梯叠加多层：90130平米二房、三房06年5月推出86套小房型为主的新房源：90-116平方米二房111平方米的紧凑型三房少量128平方米常规三房主力房型95-154平米二、三房240平米联排别墅.均价:9200元/平米,大华水岸蓝桥推广档案推广通路上海楼市新闻晨报青年报文汇报申江服务导报现阶段推广主题73M2一房复式完善配套曾配合七夕推出婚房及“双层季”现阶段主题活动不详,紧贴传统大华版块，是成熟大华的地域/模式延伸整体有序规划，加之生态/风貌区环境良好，更是大华品质整体升级临近中环，紧靠普陀、闸北两大市区版块，占位城市居住处于启动阶段，周边配套滞后，道路系统尚未建成，仍需借力大华新界处目前不具可比性，但有望成为市区人口导入第一站,新界版块,新界版块代表项目梧桐城邦,版块背景中环线外前临中环，后倚生态区东侧为梧桐城邦公交线路暂无轨道交通轨道7号线(在建)轨道1号线,项目解读,市场篇产品篇客群篇,PART1市场解读,中环1号之梧桐城邦,产品同质化严重的前提下，需以产品创新占位产品类型都以小高层和多层为主客源截流由于客户层相近，因此项目争夺客户的竞争非常激烈客户争夺战更为激烈价格战进入白热化地铁1号线延伸段的开通，轨道7号线规划出台，西北中环附近的楼盘，逐步呈现走,中环1号之于大华、万里、永和版块,产品同质化严重的前提下，需以产品创新占位产品类型都以小高层和多层为主社区概念都以生态社区为主要卖点，且其他项目景观资源都比本案好都以紧凑型户型为主力户型，但销售业绩都不差客源截流由于客户层相近，因此项目争夺客户的竞争非常激烈尤其是处于推广初期的项目，不仅客户层性质相同，而且都以区域客户为主客户争夺战更为激烈价格战进入白热化地铁1号线延伸段的开通，轨道7号线规划出台，西北中环附近的楼盘，逐步呈现走俏趋势，由于产品同质化严重，为争取客源价格和促销战术成为主要的销售手段。,中环沿线唯一百万平米大盘新界触及新界核心的重要项目，将真正意义上地启动新界随着铂金华府上市，新界将成为大华版块的新一代,中环1号之于城市,PART2产品解读,版块背景中环线外前临中环，后倚生态区东侧为梧桐城邦公交线路暂无轨道交通轨道7号线(在建)轨道1号线,总建面:108万方容积率:2.50占地面积:30万方绿化率:30%,PART2产品解读,五重叠院空间系统之一：百万平米中环1号、一级公共景观长滨河、桃浦河,五重叠院空间系统之二：六大主题院落一期、星期八街心公园、十字街公园,十字街公园,星期八大道,五重叠院空间系统之三：一组团及组团级中心景观原风景生态溪、清泉跌水广场、休闲运动广场,五重叠院空间系统之四：楼间庭院,五重叠院空间系统之五单元中庭与室内空间,5大点式会所,三重配套生活系统：中央生活区+组团级商业轴+五大点式街区会所+三重物业管理,建筑风格：以简洁线条建筑丰富生活或者说，以最丰富的手法完成简约。,青灰色同质面砖透气,大量落地玻璃采光,镂孔铝板通风透光,错落阳台空间变化,顶楼天际线细节,几何感现代立面,12跃13、入户花园、双露台、双阳台、阳光书房、阳光客厅,2,170,四室二厅,E3-a,11跃12、入户花园、露台、三阳台、主卧带270度落地窗,2,218,五室二厅,E1-b,11跃12、入户花园、三露台、三阳台、主卧带270度落地窗,2,227,五室二厅,E1-a,入户花园、全明房型、客厅主卧面南带大面积玻璃窗,2,89,二室二厅,E3,入户花园、客厅朝南带阳台,33,100,二室二厅,E3,客厅朝南带落地玻璃窗阳台、厨房带阳台,39,90,二室二厅,E2,入户花园、卧室270度落地玻璃窗阳台、主卧带卫生间,31,130,三室二厅,E1,北阳台270玻璃窗设计，主卧带卫生间,52,68,一室一厅,F3,4,87,二室一厅,F2,南阳台、客厅餐厅在一起、厨房带小面积阳台,80,56,一室一厅,F2,主卧270度玻璃窗、北厨房带阳台,28,85,二室一厅,F1,户型特征,户数,建面,户型,房型,简洁房型,1、3、6号楼房型统计,未来三、四组团以G等较大户型居多，且带有空中四合院设计,产品树,市政动迁居民地域情节强烈且认可大华品牌有一定的经济实力,市区客/新上海人35周岁以下年轻白领认可大华且看好版块前景有可靠收入的高素质人群,周边改善型客户大华社区内及普陀宝山和闸北区40周岁以下整体收入水平高于当地居民首次置业为主，独立居住或婚房亦有部分为长辈购房，或升级,消费群市场金字塔,消费群特征洞察,PART3目标市场解读,消费群特征总述,【客观界定】多在35周岁以下，有一定经济基础但非新富阶层（物质层面）认可成熟悉大华版块，或对区域未来规划有期待（区域层面）基于价格/车程范围等理性考虑选择中环（客观因素）【置业类型】既有改善品质的二次置业/置换者（精神层面合理享受特征）也有受品牌号召的首度置业者（精神层面未来潜力特征）且不排除自住兼投资的游离消费群,消费群精神提炼,人年轻的时候可以张狂一点因为年轻人不怕犯错误，如果错了还有机会重来老了就不行，错了就是错了，再也没有机会姚明把一本书给肩负上责任的名义是不道德的一本书如果能作自我表达已经足够了还有一些引起别人思考的东西，那是锦上添花春树,我年轻的时候不敢做一个激进派是因为怕我年老成保守派弗洛斯特我们从小的教育是含蓄低调、顾全大局以负责为荣、以尊重他人感受为美德但成长在全民下海、工作在自由竞争时代前有成熟F40，后有可乐F4和没心没肺的80后新周刊,自我，但理性包容，也独立,独立，但绝不肓目的“我世代”,有所追求，有所保留的新一代上海人向往都市生活，面对未来充满乐观，独立，但绝不盲目,目标消费群关注点,【周边配套】生活/景观配套着力宣传未来规划目前借助大华版块【道路交通】公交社区巴士、社区中央交通岛优势中环目前攻击全市的现实资源【社区配套】社区商业点线面结合的便利性覆盖【景观规划】中心景观五重叠院保证空间均好性、宜居尺度组团特色街院合一，实现人气聚集、生活便利等多重自由【物业类型】多层/小高层具有丰富细节的简洁建筑通过样版段实现生活造梦【生活方式】离家人的距离正是大华及周边版块客群吸纳的机会,关注因素相对更关注因素较不关注因素我们的判断,PART3产品力提炼,项目产品力优劣势分析,【优势】未区域前景（新蜀CBD）、大华品牌泛公园社区概念、北中环便利交通,【劣势】目前周边配套落后、交通不便、大盘效应未呈现、产品单一，容积率偏高,【机会】板块竞争楼盘少，直接竞争对手同属大华集团；M7开工，地铁效应显现,【风险】板块产品同质化，宏观调控，周边板块调低售价，都增加销售压力；配套滞后将减少附加值,项目竞争力分析,【道路交通】临近中环，最大程度缩短城市距离【区域前景】5大分区令新界建设拥有更清晰/完善的规划【大盘配套】三重生活体系既是自身需求，客观带动中环配套【空间体系】通过五重叠院将超级大盘转化为宜居空间【简洁建筑】11-14F小高层，在极简中融入丰富细节【多元房型】主力85小两房至130大三房，且具一定细节创新,价格+便捷丰富+秩序面+线+点传统+现代简洁建筑丰富生活,中环代表作M.RING,独特产品理念M.CITY,场所个性空间M.STYLE,我们的项目优势：未来区域前景（新蜀CBD）、大华品牌泛公园社区概念、北中环便利交通劣势：目前配套落后、产品单一，容积率偏高,突出项目优势，利用中环占位城市，贩卖未来大华新界远景，赋予项目以城市化、时尚化的生活方式与丰富的居住感受,利用中环线上少大盘的空白